“使用與滿足”理論在生鮮新零售平臺中的應(yīng)用研究

摘要：本文在互聯(lián)網(wǎng)時代新零售迅猛發(fā)展的背景下，探究如何從用戶角度優(yōu)化線上生鮮配送新零售平臺?；凇笆褂门c滿足”理論，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生3個生鮮配送平臺為分析樣本，從個人使用媒介的5個需求維度，即認知、情感、社會整合、個人整合及壓力疏解需求的角度，分析平臺的現(xiàn)狀和特征。對生鮮新零售平臺的發(fā)展提出有針對性、合理化的意見，促進主流生鮮配送新零售平臺更好地為用戶服務(wù)，為社會服務(wù)。

關(guān)鍵詞：“使用與滿足”理論；新零售；生鮮配送平臺；用戶需求

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0071-02

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)新零售的風(fēng)口之下，生鮮電商紛紛轉(zhuǎn)向新零售。新零售，是一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的零售模式，適用于使用先進技術(shù)的個人和企業(yè)，運用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)改進商品的生產(chǎn)、流通和銷售流程，從而促進貿(mào)易結(jié)構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)的重組，進一步重新設(shè)計服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，整合在線服務(wù)，在線經(jīng)驗和現(xiàn)代物流的零售新模式[1]。

如今，買菜要到菜市場的生活方式已經(jīng)完全被顛覆了，消費者越來越依賴線上下單買菜的方式，線上購物不受居住地條件的限制，可同時在多家平臺選購比價，以最優(yōu)惠的方式購買；不受時間限制，可以利用上下班的碎片時間手機下單，大大節(jié)省了購買時間；在品類上更加豐富，用戶可以使用跨區(qū)服務(wù)，或者利用平臺本身的前置倉生鮮電商模式買到鄰近區(qū)域甚至省市的生鮮。生鮮電商可謂是生鮮行業(yè)的一個新機遇。

同時，相較于其他類別的平臺，生鮮產(chǎn)品屬于日常生活的必需品和消耗品，在用戶行為上具有消費數(shù)量大、季節(jié)性強、用戶黏性大等特點，這無疑給生鮮電商的爆發(fā)式增長奠定了良好的市場基礎(chǔ)。但與此同時，由于平臺迭代日新月異，競爭激烈，用戶需求層出不窮，如何促進各品牌在市場布局方面開創(chuàng)新思路，從而提升生鮮電商行業(yè)的滲透率，是一個值得思考的問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“使用與滿足”理論

“使用和滿足”理論研究把社會中的每一個個體都視為具有特定需求的個人[2]，與媒體接觸的目的是以利用媒介接觸行為為基礎(chǔ)，滿足自身需要的過程[3]。受眾的媒介接觸行為受媒介期待的影響，而媒介期待來自社會環(huán)境和心理因素的共同作用[4]，進而影響具體的媒介接觸行為。在行為中受眾接觸到的傳播內(nèi)容、信息環(huán)境與接觸手段都會影響傳播結(jié)果的滿意程度。無論滿意與否，結(jié)果都會影響后續(xù)的受眾行為。滿意與實際滿意之間存在差異，人們將根據(jù)滿意的結(jié)果改變現(xiàn)有的媒體印象，并進一步影響他們對媒體的期望，以適應(yīng)變化的程度[5]。

“使用與滿足”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也發(fā)生了變化，在傳統(tǒng)理論中，受眾接觸媒體的手段非常有限。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒體的介入已經(jīng)從被動的“接受媒介”轉(zhuǎn)向主動的“控制媒介”。在傳播過程中受眾與媒介的關(guān)系是受眾將成為媒介的積極使用者，并且利用媒介滿足自身對信息的需求。換句話說，受眾與媒體的接觸已轉(zhuǎn)變成了媒體控制的一種形式[6]。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還帶來了沉浸式的互動方式，提高了信息傳播的及時性與時效性，互動媒體的產(chǎn)生一改以往的線性傳播模式，將傳播過程拓展成鏈環(huán)式的非單向結(jié)構(gòu)，即傳播者通過傳播媒介向受眾傳遞信息的同時，信息的接收者，即大眾傳播的受眾也會通過媒體向傳播者反饋自己的需求。

三、主流生鮮配送新零售平臺分析

E·卡茨曾歸納出關(guān)于單個個體使用媒介的5大類需求[7]。下面將從這5個維度對每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生3個生鮮新零售平臺進行分析。

（一）認知需求

認知需求即人對客觀事實、知識了解的內(nèi)在動力。用戶在使用生鮮新零售平臺時需要了解最新的生鮮信息、促銷推送以及生活知識。在叮咚買菜的主頁位置上，平臺以每天更新的頻率，展示當(dāng)天的促銷、熱銷、當(dāng)季特供等產(chǎn)品的信息，用戶可以在打開平臺的第一時間了解到較為全面的生鮮信息，進而可以根據(jù)推薦來選擇自己需要的食材下單；盒馬鮮生的主頁設(shè)立了豐富的活動信息包括助農(nóng)活動、生活服務(wù)類信息等，給商品賦予更多積極意義。這些措施在傳遞有效信息的同時也提升了商品的成交率。

（二）情感需求

情感需求即通過本能、行為、反思引起的對愉悅情緒的渴望[8]。情感需求主要表現(xiàn)在傳遞感情及休閑娛樂。比如，利用平臺的特點，在端午節(jié)當(dāng)天利用盒馬鮮生下單一盒粽子送到同城朋友家中，表達對親朋好友的祝福；叮咚買菜自帶的小游戲可以讓用戶在下單后領(lǐng)取虛擬魚食喂養(yǎng)虛擬小魚，喂養(yǎng)到一定大小即可獲得活魚兌換券，起到了休閑娛樂的作用。這些措施在滿足用戶基礎(chǔ)需求的同時也加強了客戶和平臺之間的情感紐帶，有利于打造長期用戶關(guān)系。

（三）個人整合需求

互聯(lián)網(wǎng)時代下，在媒介融合環(huán)境的推動下每個人都具有雙重身份，既是信息接收者，同時又擔(dān)負起信息發(fā)布者的職責(zé)，可以通過自身的效應(yīng)影響其他受眾[9]。受眾通過主動的意見表達和自由的信息上傳，可以改變自身傳播地位，呈現(xiàn)用戶需求的整合。用戶可通過每日優(yōu)鮮平臺上傳個人菜譜作品或者生活小妙招等作品讓自己成為傳播者；盒馬鮮生的特色欄目“盒區(qū)生活”以視頻圖片等多種形式展示用戶的商品使用體驗，用戶甚至可以成為意見領(lǐng)袖，獲取粉絲。豐富的形式促進了用戶的發(fā)聲積極性，增加了用戶的互動，甚至吸引到粉絲擁護，可以提升用戶體驗感。

（四）社會整合需求

社會整合需求即個人對于社會接受度與社會融合度的提升[10]。通過平臺與更多用戶交流，維系社會關(guān)系，達到社會整合的需求。叮咚買菜主頁菜的菜譜推薦板塊，用戶可以上傳自己用在該平臺購買的食材制作的菜品，在展示廚藝的同時還間接推薦了平臺的商品，實現(xiàn)了用戶與平臺的互惠。此板塊互動性帶動了信息的流通，同時還可以完成社會性聯(lián)結(jié)。

（五）疏解壓力需求

當(dāng)下，由于消費觀念的逐漸變化和消費水平的大幅提高，人們下單購買商品不單單是為了滿足基本生活需要，還是為了獲得精神上的享受[11]。利用上班途中碎片化的時間瀏覽自己喜愛的商品，一方面起到了節(jié)約時間的作用，另一方面下單購買產(chǎn)品也起到了疏解壓力的作用，同時購買的商品也是生活所需，實現(xiàn)了一舉多得。

四、“使用與滿足”理論對主流生鮮新零售平臺的啟示

（一）堅持客戶需求為導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)使受眾需求能夠得到更好的滿足，受眾的自主性變強，用戶不再是單一地接受信息，而可以自主選擇和定制自己的需求，在這個時代背景下，為了傳遞出更符合受眾需求的新零售信息，信息傳播平臺可以利用大數(shù)據(jù)提供定向化、個性化的服務(wù)，比如營養(yǎng)餐、健身餐的定制，時令生鮮的知識等，讓新零售的服務(wù)模式與運營方式更貼合用戶的需求，積極嘗試新模式，達到布局整合。

（二）明確產(chǎn)品定位及目標

可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥欠裨谇爸脗}覆蓋范圍進行APP的不同展現(xiàn)，供應(yīng)內(nèi)容可以包括生鮮及日用百貨等多類別產(chǎn)品，針對主打品類齊全的百貨類平臺，可以以追求覆蓋面廣、品類豐富、價格優(yōu)惠為主要目標；針對著重水產(chǎn)海鮮類型的平臺，可以主打新鮮及時、冷鏈保鮮的配送環(huán)節(jié)；針對用戶不想做飯的差異化心理訴求，可以主打廚房市場，方便即食、快速配送。隨著越來越多的配送平臺的出現(xiàn)，要想在眾多競爭對手中獨樹一幟，就需要明確產(chǎn)品定位。

（三）深耕用戶需求突出差異化服務(wù)

當(dāng)平臺的體量達到一定程度的時候，求新求細是必然的。深耕用戶需求，實現(xiàn)極致的差異化服務(wù)，保持用戶的新鮮感，讓用戶產(chǎn)生好奇心從而參與其中。通過更新各個時間段的產(chǎn)品信息，創(chuàng)造緊張氛圍，刺激用戶消費。當(dāng)商品足夠多的時候，要對商品進行分類，按照分類整理秒殺商品，提升用戶的參與度與熱情，提高用戶黏性。抓住限時和限量兩個點，采用分時間段秒殺方式來吸引用戶，每日更新產(chǎn)品也可以讓用戶保持參與的熱情。

五、結(jié)語

本文以“使用與滿足”理論為切入點，通過分析每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生三個生鮮配送平臺的認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求及疏解壓力需求，提出了關(guān)于優(yōu)化線上生鮮配送新零售平臺的針對性策略，以更好地滿足時代發(fā)展及用戶的需求，促進主流生鮮配送新零售平臺更好地為用戶服務(wù)，為社會服務(wù)。

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作者簡介：張碧含（1994—），女，上海人，同濟大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)2018級碩士研究生，研究方向：汽車交互設(shè)計，用戶行為分析，用戶體驗。