媒介融合趨勢下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

摘要：央視春晚連續(xù)4年收視總?cè)藬?shù)不斷上升，不斷引發(fā)“數(shù)據(jù)海嘯”。本文從當前媒介融合趨勢出發(fā)，論述2019年央視春晚融媒體傳播的具體做法和產(chǎn)生的效果，分析央視春晚融媒體傳播帶來的啟示。融媒體傳播要重視移動端傳播、短視頻傳播、互動性傳播。央視春晚融媒體傳播的做法、效果和啟示，說明新媒體和傳統(tǒng)媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。在媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體重視和加強融媒體傳播一樣大有可為。

關鍵詞：媒介融合；央視春晚；融媒體傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0247-02

“媒介融合”這一概念最早是由美國學者于20世紀七八十年代提出的，當時研究的是計算機、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界。我國對“媒介融合”的研究起步相對較晚，在20世紀90年代末才明確提出了“媒介融合”的概念，當時還多是限于紙質(zhì)媒介與廣播電視內(nèi)容之間的融合，只有國家級媒體開始進軍互聯(lián)網(wǎng)，開始創(chuàng)辦網(wǎng)站，使用電腦查閱。

關于“媒介融合”，眾多的研究者都給出了自己的定義。例如，美國學者安德魯·納齊森認為，媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動的數(shù)字媒體組織之間戰(zhàn)略的、文化的、操作的聯(lián)盟。國內(nèi)有研究者認為媒介融合的概念有狹義和廣義兩種。狹義概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”起來后產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)；廣義概念包括一切媒介及有關要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等的相互融合[1]。上述列舉的國內(nèi)外兩種定義，均涉及傳統(tǒng)媒介和新媒介，是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。媒介融合使各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢。

通過國內(nèi)外對“媒介融合”的研究來看，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)普及的產(chǎn)物。媒介融合給傳統(tǒng)媒體帶來的巨大沖擊，新媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，傳統(tǒng)媒體的影響范圍縮小了[2]。1996年和1997年，《人民日報》、新華社、央視等中央媒體的網(wǎng)站相繼上線，引領國內(nèi)傳統(tǒng)媒體進軍新媒體，探索媒介融合發(fā)展之路。同時，以新浪、騰訊、搜狐等為代表的網(wǎng)站開始興起。2009年，新浪推出微博；2011年，騰訊推出微信；2011年，央媒推出移動新聞客戶端?！皟晌⒁欢恕钡瘸蔀槊浇槿诤系漠a(chǎn)物，同時也成為央視等傳統(tǒng)媒體融媒體傳播的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)不是因媒介融合而興，但傳統(tǒng)媒體卻因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的應用不得不迎接媒介融合浪潮的到來。其中，移動通信技術(shù)和智能手機的研發(fā)、推廣和普及加速了媒介融合趨勢，融媒體傳播成為時代所向。

一、央視春晚融媒體傳播的做法

（一）前期宣傳新媒體強勢參與

2019年央視春晚從前期籌備、制作和宣傳環(huán)節(jié)就開始與新媒體合作，注重借助新媒體加強宣傳，綜合運用多種媒介表現(xiàn)形式，全方位、立體化地展示春晚盛況，為春晚造勢。其中，與百度、抖音的合作成為本屆春晚網(wǎng)臺合作的代表。2019年1月17日，百度宣布將作為2019央視春晚的獨家網(wǎng)絡互動平臺，參與春晚紅包互動環(huán)節(jié)。此次百度的加入也使央視春晚的紅包大戰(zhàn)聚齊了騰訊、阿里、百度三大巨頭。2019年1月31日，快手科技宣布與央視春晚達成官方合作，快手APP成為2019年央視春晚內(nèi)容分發(fā)平臺，獲得了包括2019年春晚在內(nèi)的歷屆央視春晚短視頻版權(quán)。2019年2月2日，《2019春晚進行時》在“春晚”官方賬號（微博、頭條號、百家號）、央視影音APP、央視綜藝春晚APP、CCTV微視APP、央視新聞移動網(wǎng)上線，揭秘央視春晚籌備幕后，暢聊春節(jié)傳統(tǒng)年俗。

（二）直播移動端看春晚成為潮流

電視的魅力之一是直播，隨著新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣電媒體的自主網(wǎng)站也逐漸從配角成為核心。央視春晚播出平臺陣容強大，在2019年除夕當晚，央視綜合頻道、綜藝頻道、中文國際頻道、軍事·農(nóng)業(yè)頻道、少兒頻道和4K超高清頻道全程并機直播春晚，央視網(wǎng)絡平臺、央視影音客戶端、央視新聞客戶端、央視新聞移動網(wǎng)全球同步直播。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷網(wǎng)、快手、新浪微博、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂獲得通過互聯(lián)網(wǎng)傳播該屆春晚的授權(quán)。

（三）收視互動引發(fā)春晚“數(shù)據(jù)海嘯”

現(xiàn)場互動是提高電視節(jié)目觀眾參與度的有效手段。在新媒體興起之前，央視春晚直播互動手段單一，主要有賀電、電話和短信留言等，后來增加了微博、微信。而真正意義上的收視現(xiàn)場深度互動，則是近年來的春晚紅包大戰(zhàn)。由于參與度過高，不斷引發(fā)春晚“數(shù)據(jù)海嘯”。

二、央視春晚融媒體傳播的效果

（一）央視春晚融媒體傳播觀眾數(shù)量有提升

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，在電視媒體中應用新技術(shù)成為趨勢[3]。智能手機作為互聯(lián)網(wǎng)移動終端設備替代PC終端設備成為使用最廣的傳播載體，電視節(jié)目能在智能手機上同步收看成為提升影響力的重要渠道。2018年，央視春晚強化融媒傳播，取得多項創(chuàng)新與突破。其中，主話題“春晚”閱讀量突破386億次。2019年，央視春晚創(chuàng)下了收視傳播新紀錄。據(jù)統(tǒng)計，在直播期間，通過電視、電腦、智能手機等多終端多渠道，海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達到11.73億人，比2018年同時段增加約4200萬人。

（二）央視春晚融媒體傳播廣告收入有提升

春晚的廣告收入沒有正式的官方宣傳，不過據(jù)一些媒體分析，春晚的廣告總收入2002年只有2億元，到2009年接近5億元，2017年突破10億元。過去春晚的廣告主以白酒飲料、家電手機、醫(yī)藥保健品等快消品為主，從2015年開始互聯(lián)網(wǎng)進入春晚，騰訊、阿里巴巴、百度等巨頭輪番坐莊。廣告主的變遷，說明廣告市場的需求還在，只是廣告主的行業(yè)發(fā)生了變化，折射出中國每個時代最具代表性的社會經(jīng)濟形態(tài)。

三、央視春晚融媒體傳播的啟示

（一）融媒體傳播要重視新平臺傳播

新媒體用戶猛增，融媒體傳播成為趨勢。線性傳播是傳統(tǒng)的電視節(jié)目最大的特點，也是最大的缺點。新興媒體對傳統(tǒng)媒體的傳播產(chǎn)生了顛覆性的影響[4]。央視春晚在2019年通過新媒體直播和點播春晚的用戶規(guī)模為5.27億人，占總收視人數(shù)的44.9%。觀眾當中，使用移動端新媒體直播和點播的觀眾快速增長，比重越來越大，流失的觀眾通過融媒體傳播又回來了，而且增長幅度大，融媒體傳播成為趨勢。加強融媒體建設，打造融媒體傳播平臺。改版后的央視網(wǎng)以“新主流、智平臺、全媒體”為理念，更新了界面和功能，創(chuàng)新了交互與服務，從全終端傳播、大數(shù)據(jù)運營以及臺網(wǎng)融合等方面實現(xiàn)全面提升。央視網(wǎng)的開發(fā)建設成果不僅體現(xiàn)在新聞傳播上，也體現(xiàn)在以春晚為代表的娛樂節(jié)目的移動端傳播上，為春晚融媒體傳播提供了強大的技術(shù)和平臺支撐。與商業(yè)平臺合作，拓展融媒體傳播渠道。央視網(wǎng)以央視強大的資源為依托，集新聞、信息、娛樂等功能為一體，具有視聽、互動等特色的綜合網(wǎng)絡媒體，為網(wǎng)民提供網(wǎng)絡直播、輪播、點播節(jié)目。央視春晚在融媒體傳播上，除了用足用好央視新媒體資源外，還加強了與國內(nèi)外專業(yè)網(wǎng)站的合作。其中，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷網(wǎng)、快手、新浪微博、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等知名的商業(yè)網(wǎng)站獲得通過互聯(lián)網(wǎng)傳播2019年春晚的授權(quán)，為春晚融媒體移動端傳播提升節(jié)目影響力提供了更多渠道。

（二）融媒體傳播要重視短視頻傳播

借助短視頻平臺，增強傳播效果。央視春晚通過授權(quán)的方式，分別與秒拍、抖音、快手、好看視頻等短視頻平臺商家合作，及時發(fā)布春晚動態(tài)、花絮，提前帶領網(wǎng)友觀看春晚全明星陣容直播“劇透”等等，增強了傳播效果。短視頻平臺已經(jīng)成為電視媒體增強傳播效果的有效渠道。拓展短視頻功能，延伸傳播效果。在春晚直播期間，短視頻平臺的內(nèi)容被春晚霸屏，觀眾邊看春晚邊拍短視頻上傳。每年春晚都有節(jié)目成為經(jīng)典，短視頻平臺為了提升自身的影響力，選取經(jīng)典節(jié)目中的精彩橋段進行發(fā)布，大賺流量。

（三）融媒體傳播要重視互動性傳播

融媒體傳播讓節(jié)目與廣告主互動更直接。央視春晚融媒體傳播有利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在央視春晚做廣告也讓這些企業(yè)收獲頗豐。過去，廣告主在央視春晚投放廣告，更多的是做品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳，春晚本身不能為廣告商提供更深層次參與互動合作的機會。隨著融媒體傳播的出現(xiàn)，廣告主與央視春晚的合作是全方位的合作，央視春晚能夠為廣告主創(chuàng)造參與節(jié)目從前期到后期各個環(huán)節(jié)的條件。融媒體傳播讓節(jié)目與觀眾互動更便捷。融媒體傳播改變了央視春晚單向傳播的方式，讓更多的觀眾直接參與到春晚的話題中，更便捷地了解春晚的臺前幕后。融媒體傳播給電視媒體與觀眾互動提供了新的渠道，能夠有效提升電視這一傳統(tǒng)媒體的影響力。融媒體傳播讓觀眾與廣告主互動更有效。觀眾是廣告主的潛在用戶和客戶，廣告主是觀眾的產(chǎn)品和服務提供商。最經(jīng)典的案例就是微信紅包憑借央視春晚綁卡2億，一夜之間走完了支付寶8年的成長之路。騰訊微博、快手、抖音、咪咕視頻等廣告主在與央視春晚合作中推出線上系列活動，與春晚的觀眾直接互動，觀眾通過互動體驗選擇是否繼續(xù)使用這些廣告主的產(chǎn)品，這些廣告主則在互動中通過用戶的選擇不斷地對產(chǎn)品進行評估和改進。

四、結(jié)語

央視春晚融媒體傳播的做法、效果和啟示，說明新媒體和傳統(tǒng)媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。在媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體重視和加強融媒體傳播一樣大有可為。

參考文獻：

[1] 張春朗.媒介融合與廣電傳媒發(fā)展策略[M].北京：中國廣播影視出版社，2015：4.

[2] 張文鋒.走向治理：媒介融合背景下西方傳媒規(guī)制理性與實踐[M].成都：西南交通大學出版社，2015：146.

[3] 梁玉峰.融合趨勢下的媒體發(fā)展研究策略[M].北京：光明日報出版社，2016：64.

[4] 劉秀梅，邵慧.媒介主持論：電視節(jié)目主持傳播研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2016：127.

作者簡介：匡嘉林（1970—），男，山東萊州人，本科，記者，珠海市金灣區(qū)網(wǎng)宣中心主任，研究方向：網(wǎng)絡輿論引導、網(wǎng)絡輿情處置等。