城市黨報(bào)打造深度時(shí)政類微信公眾號(hào)的路徑探索

摘 要：本文以昆明日報(bào)官方微信公眾號(hào)“昆報(bào)頭條”創(chuàng)設(shè)初期運(yùn)營過程為例，基于對(duì)文章推送數(shù)量和頻率、閱讀量、“粉絲”增長情況等公眾號(hào)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，分析影響公眾號(hào)閱讀量、“粉絲”增長量等關(guān)鍵指標(biāo)的因素，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營過程中存在的供稿、推廣和文章質(zhì)量等方面的問題并給出相應(yīng)對(duì)策，為城市黨報(bào)微信公眾號(hào)的創(chuàng)立和運(yùn)營提供有益參考。

關(guān)鍵詞：城市黨報(bào)；時(shí)政類微信公眾號(hào)；路徑探索；“昆報(bào)頭條”

中圖分類號(hào)：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0247-02

在當(dāng)前全媒體融合的背景下，黨媒要因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。[1]微信官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，微信月活躍賬戶數(shù)量已經(jīng)突破11.51億，[2]微信日漸成為一個(gè)必須加以重視的宣傳陣地。

作為中共昆明市委機(jī)關(guān)報(bào)，《昆明日報(bào)》一直發(fā)揮著黨報(bào)溝通黨和人民的橋梁作用。為更好地講好昆明故事，傳播昆明聲音，順應(yīng)新的傳播生態(tài)，拓展傳播渠道，昆明日報(bào)社于2019年1月開設(shè)微信公眾號(hào)“昆報(bào)頭條”，瞄準(zhǔn)“大時(shí)政、大監(jiān)督、大民生、大創(chuàng)新”的定位，經(jīng)過近1年的發(fā)展，已成為人群覆蓋精準(zhǔn)、內(nèi)容特色鮮明的地方深度原創(chuàng)時(shí)政類微信公眾號(hào)。

筆者作為該公眾號(hào)的核心主創(chuàng)人員，從零開始參與框架搭建、選題策劃、內(nèi)容編輯、版式設(shè)計(jì)、“粉絲”運(yùn)營，并收集了大量數(shù)據(jù)。本文基于“昆報(bào)頭條”運(yùn)營10個(gè)月中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，探索城市黨報(bào)打造深度時(shí)政類微信公眾號(hào)的路徑和方法。

一、運(yùn)營概況

“昆報(bào)頭條”微信公眾號(hào)依托昆明日報(bào)的黨報(bào)身份，從創(chuàng)立之初就將受眾群體定位于昆明市黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位工作人員，從2019年1月4日創(chuàng)立到2019年10月31日，共推送279條，關(guān)注人數(shù)5241人，原創(chuàng)272條，原創(chuàng)率達(dá)97.5%。

自運(yùn)營以來，“昆報(bào)頭條”在原創(chuàng)率上表現(xiàn)不俗，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，推文原創(chuàng)率達(dá)97.5%。這主要依賴于昆明日報(bào)強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)以及《昆明日報(bào)》作為市委機(jī)關(guān)報(bào)成熟的時(shí)政資源。隨著用戶群體擴(kuò)大，要求對(duì)原創(chuàng)文章開放轉(zhuǎn)載權(quán)限的公眾號(hào)逐漸增加，頭條文章同城新媒體轉(zhuǎn)載率達(dá)100%，影響力逐步擴(kuò)大。

二、運(yùn)營數(shù)據(jù)

（一）推送數(shù)量

“昆報(bào)頭條”運(yùn)營之初，就決定避免和同城媒體的同質(zhì)化競爭，不走地域性資訊類大號(hào)路徑，而走深度時(shí)政路線。其摒棄大而全的數(shù)量競爭，走少而深的精品之路。

“昆報(bào)頭條”2019年1月至10月月推送次數(shù)與條數(shù)如圖1所示。

（二）閱讀量

2019年1月至10月，“昆報(bào)頭條”微信公眾號(hào)閱讀量大于2萬的有2篇，1萬～2萬的有7篇，5000～10000的有15篇，2000～5000的有35篇，1000～2000的有81篇，小于1000的有144篇。

（三）“粉絲”增長情況

截至2019年10月底，在沒有任何其他推廣手段的情況下，“昆報(bào)頭條”純靠文章自然“漲粉”，總關(guān)注人數(shù)為5241人，平均每月增加“粉絲”524.1人，其中，2019年4月“粉絲”增加數(shù)量最多，達(dá)1051人。

三、數(shù)據(jù)分析

筆者通過對(duì)運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)“昆報(bào)頭條”微信公眾號(hào)存在以下現(xiàn)象：

（一）推送頻次和閱讀量無直接聯(lián)系

數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，閱讀量數(shù)據(jù)最為亮眼：閱讀量超過2萬的文章只在4月出現(xiàn)2篇，閱讀量超過5000的文章達(dá)到5篇；“粉絲”增量，4月遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他月份，尤其是5、6月。然而，4月推送文章數(shù)量卻并不起眼。

這是一個(gè)值得研究的現(xiàn)象：推送頻次較少的月份，閱讀量和“增粉”量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于推送多的月份。由此，筆者認(rèn)為，閱讀量、“增粉”量和推送頻次沒有必然聯(lián)系，“爆款”（高點(diǎn)擊、高熱度文章）才是“增粉”利器。

筆者通過分析“俠客島”微信公眾號(hào)的運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)其也提出類似觀點(diǎn)，即“俠客島”公眾號(hào)堅(jiān)持“少即是多”的理念，減少文章推送數(shù)量，幫助用戶節(jié)省時(shí)間，同時(shí)不斷提升文章質(zhì)量，每日僅推送一兩篇文章，數(shù)量比部分同類微信公眾號(hào)少，但文章更長、更有深度。[3]

因此，筆者認(rèn)為，地方時(shí)政類公眾號(hào)運(yùn)營應(yīng)把精力更多花費(fèi)在內(nèi)容的打磨上，而不是刻意追求數(shù)量。

（二）閱讀量和“增粉”量成正比

從閱讀量和單日“增粉”量來看，閱讀量和“增粉”量基本成正比。

從單日“增粉”量統(tǒng)計(jì)中可發(fā)現(xiàn)，單日“增粉”數(shù)量達(dá)到100以上的文章都是時(shí)效性較強(qiáng)的熱點(diǎn)時(shí)政話題。

這些兼具大閱讀量與大“增粉”量的文章普遍具有以下特點(diǎn)：一是權(quán)威，二是實(shí)時(shí)，三是熱點(diǎn)，四是編輯質(zhì)量高。這幾個(gè)特點(diǎn)不但可以保證閱讀量大，還可促使用戶閱讀之后再關(guān)注公眾號(hào)。因?yàn)橥ㄟ^閱讀這些文章，用戶認(rèn)為公眾號(hào)為他們提供了價(jià)值，這些價(jià)值包括：第一，公眾號(hào)內(nèi)容權(quán)威及時(shí)，關(guān)注后可以第一時(shí)間掌握權(quán)威的重要信息。第二，內(nèi)容有干貨，對(duì)工作有幫助。第三，分享到朋友圈有助于展示用戶形象。第四，編輯質(zhì)量較高，字?jǐn)?shù)、圖片適當(dāng)，閱讀輕松享受。

（三）閱讀量少的文章分析

與此同時(shí)，“昆報(bào)頭條”公眾號(hào)也存在少量閱讀量低于500的文章，通過分析，筆者認(rèn)為這些文章存在以下共性問題：

1.目標(biāo)群體定位有偏差。如《昆明向游客保證：購物不滿意30天無理由退貨》（閱讀量：248）《昆明向游客承諾的“30天無理由退貨”，最后實(shí)現(xiàn)了嗎？》（閱讀量：428）。在“五一”節(jié)假日前夕，推出旅游退貨機(jī)制稿件，無論從時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是內(nèi)容上來看，閱讀量都不應(yīng)該這么少，這可能是目標(biāo)群體定位有偏差造成的。

2.內(nèi)容空泛，缺少針對(duì)性?！队型蓙喼薜吞及l(fā)展的樣板！蘇黎世專家為何這么看好昆明？》（閱讀量：395）一文就屬于典型的文章內(nèi)容空泛，只有幾個(gè)專家觀點(diǎn)，缺少實(shí)例的對(duì)比和解讀?！禓昆明人：我們怎么才能找回老街區(qū)里的“慢時(shí)光”？》（閱讀量：412）《“新昆明”VS“老昆明”，誰的端午更好玩？》（閱讀量：342）等文章，沒有解決用戶的資訊焦慮，話題本身吸引力也不夠。

3.可讀性不強(qiáng)，閱讀體驗(yàn)質(zhì)量不高。一些稿件黨報(bào)性質(zhì)過濃，可讀性不強(qiáng)，字?jǐn)?shù)偏多，為了吸引眼球不得不采用夸張的標(biāo)題，這樣會(huì)一定程度流失真正忠實(shí)的“粉絲”。

四、問題與對(duì)策

（一）主要問題

作為起步較晚的微信公眾號(hào)，“昆報(bào)頭條”運(yùn)營一段時(shí)間以來也暴露出一些問題。

供稿：記者供稿的新媒體意識(shí)不夠，過度依賴報(bào)紙，原創(chuàng)性、特供性質(zhì)的稿件較少；質(zhì)量：專業(yè)性較強(qiáng)、水準(zhǔn)較高、符合微信公眾號(hào)傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)稿源缺乏，缺少現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品；推廣：“粉絲”增長速度較慢，沒有主要靠內(nèi)容自然“增粉”、活動(dòng)“增粉”等手段，推廣形式單一，缺乏有效的線下、線上推廣模式。

（二）對(duì)策分析

從目前形勢來看，在同城多家媒體的公眾號(hào)白熱化競爭背景下，由于“昆報(bào)頭條”不具備先發(fā)優(yōu)勢，因此想要做成地域性的資訊類大號(hào)，需要耗費(fèi)更多精力，即使這樣，也很難保證其占據(jù)優(yōu)勢地位。因此，相關(guān)工作者應(yīng)該充分發(fā)揮黨報(bào)資源優(yōu)勢，在時(shí)政領(lǐng)域往精深處耕耘，做有深度、有腔調(diào)，讓受眾有期待的公眾號(hào)，不斷強(qiáng)化品牌，進(jìn)而提升黨媒在新媒體領(lǐng)域的影響力。

筆者認(rèn)為，“昆報(bào)頭條”可以在內(nèi)容和活動(dòng)兩方面發(fā)力，擴(kuò)大用戶群體和品牌影響力。

1.優(yōu)化供稿機(jī)制。運(yùn)營前期，“昆報(bào)頭條”主要是從《昆明日報(bào)》每天的報(bào)稿中篩選稿件，再編輯成適合公眾號(hào)風(fēng)格的文章。這導(dǎo)致其過度依賴報(bào)紙，品牌特色不明顯。

推送量要盡量保證在每天2～3條，頭條一般用原創(chuàng)、策劃類、深度題材，通過組織專門的策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，尋找符合自身定位、有熱度、可操作的選題，進(jìn)行深度和長線操作，確保一周3條深度產(chǎn)品。另外，從當(dāng)天的新聞稿件或頭一天記者的采訪動(dòng)態(tài)中選取1～2條合適的重點(diǎn)稿，及時(shí)完成編輯，確保具備在第二天8點(diǎn)前進(jìn)行推送。如遇需要即時(shí)搶發(fā)的稿件，可靈活調(diào)整發(fā)稿時(shí)間。

2.策劃“增粉”活動(dòng)。初創(chuàng)階段的公眾號(hào)，不能僅僅靠每天的文章增加“粉絲”數(shù)量，熱點(diǎn)文章可遇不可求，現(xiàn)象級(jí)文章更是要天時(shí)地利人和。要大規(guī)模“漲粉”，就需要裂變式推廣活動(dòng)?？梢詫?duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行畫像，了解他們的職業(yè)、年齡、愛好，甚至痛點(diǎn)、關(guān)注公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)、使用場景、深層需求，從而根據(jù)用戶畫像選擇合適的活動(dòng)。

第一，連接市長熱線。作為黨媒的官方公眾號(hào)，“昆報(bào)頭條”理應(yīng)和《昆明日報(bào)》一樣，擔(dān)負(fù)起政務(wù)監(jiān)督、暢通民意的責(zé)任。其后期可以爭取與有關(guān)部門達(dá)成協(xié)議，如和市長熱線聯(lián)動(dòng)，開通“我向市長捎句話”菜單，將市長熱線強(qiáng)大的關(guān)注度引流到公眾號(hào)。

第二，開展知識(shí)付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)是當(dāng)下一種切中用戶痛點(diǎn)的“增粉”方式，只要付費(fèi)內(nèi)容讓用戶覺得“有價(jià)值+我需要”，他們就會(huì)買單。因此，“昆報(bào)頭條”可以充分利用平臺(tái)優(yōu)勢和采訪線索，挖掘包裝課程，搭乘知識(shí)付費(fèi)的快車，打造智庫，盤活資源。

知識(shí)付費(fèi)形式包括線上講課、線下沙龍。涉及領(lǐng)域如：挖掘優(yōu)秀基層公務(wù)員工作方法中的“秘密法寶”，并對(duì)此進(jìn)行包裝，為其他基層公務(wù)員做好工作提供幫助；開展線下沙龍，邀請黨政領(lǐng)域?qū)＜揖蜔狳c(diǎn)話題開展講座；集納文化名人、科研名家、非遺傳承人、創(chuàng)業(yè)明星、包裝策劃有針對(duì)性的課程。

第三，通過實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)引流。通過對(duì)用戶進(jìn)行畫像，選擇符合其個(gè)性的獎(jiǎng)品，在朋友圈以海報(bào)形式宣傳，用合適的獎(jiǎng)品吸引合適的用戶，實(shí)現(xiàn)裂變。

3.邀請有影響力的專家開設(shè)專欄。為講干貨、有真才實(shí)學(xué)的專家開設(shè)專欄，邀其就熱點(diǎn)、深度話題撰寫署名文章。一方面，利用有些行業(yè)領(lǐng)軍人物本身自帶的“流量”，擴(kuò)大公眾號(hào)影響力。另一方面，包裝并推出一批能貢獻(xiàn)深度內(nèi)容的草根人物，挖掘普通人的閃光點(diǎn)，推動(dòng)其與平臺(tái)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

五、結(jié)語

運(yùn)營10個(gè)月以來，“昆報(bào)頭條”微信公眾號(hào)在團(tuán)隊(duì)機(jī)制、內(nèi)容選題、平臺(tái)定位、品牌打造等方面取得了一定的成效。但是，其要想進(jìn)一步擴(kuò)大在微信平臺(tái)的影響力，落實(shí)黨媒宣傳引領(lǐng)工作，拓寬發(fā)聲渠道，還需從優(yōu)化內(nèi)容品質(zhì)、創(chuàng)新傳播手段等方面入手，為城市黨報(bào)在融媒體語境下進(jìn)一步發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，完成黨和國家賦予的傳播使命作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王斌，張雪.新型主流媒體影響力建設(shè)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑——基于微信公眾號(hào)“俠客島”的研究[J].新聞戰(zhàn)線，2019（11）：70-74.

作者簡介：顧婷婷（1988—），女，湖南常德人，碩士研究生，編輯，研究方向：媒體采編。