市場化競爭中地方黨報經營路徑探索

摘 要：伴隨著移動互聯(lián)網以及各種智能手機app應用的興起，受眾的閱讀習慣也由線下逐漸向線上轉移，隨之帶來的影響以報紙為代表的紙媒發(fā)行量縮小，商業(yè)廣告的投放量也持續(xù)萎縮。這直接影響到地方黨報的健康良性發(fā)展。面對這一現(xiàn)狀，地方黨報該如何尋求突破，在做好新聞宣傳的同時積極探索新的經營手段，為地方黨報的持續(xù)良性發(fā)展創(chuàng)造有利條件，值得探索。

關鍵詞：地方黨報；經營路徑；發(fā)展

中圖分類號：G216.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0251-01

一、引言

媒體和受眾市場的細分讓傳統(tǒng)媒體的經營運作模式和管理方式受到挑戰(zhàn)，面對日益激烈的媒體競爭，地市級黨報要把資源優(yōu)勢轉化為產業(yè)優(yōu)勢，實行市場化經營，將編輯業(yè)務以外經營的部分納入公司化管理，延伸產業(yè)鏈條，轉變經營模式，促使報業(yè)競爭由同質化向差異化轉變，由單一收入向多元化收入結構轉變，從而實現(xiàn)報業(yè)集團的發(fā)展方向更加明確、運作更加成熟。

二、實現(xiàn)多元化經營，提升媒體市場占有率和綜合競爭力

（一）成立文化傳播公司，以策劃打造報業(yè)品牌

長期以來，黨報以其權威高端的媒體形象在受眾中形成了比其他媒體更強的公信力和影響力，媒體多元化發(fā)展要求傳統(tǒng)報業(yè)必須在做好新聞報道的同時，立足于自身資源優(yōu)勢，延伸宣傳報道外延，將媒體宣傳的蛋糕不僅做精美，而且做大，從而更多地占據(jù)市場、贏得發(fā)展的主動權。大型文化活動的策劃、組織、參與，能夠進一步確立報媒的主流、強勢地位。[1]地方黨報要抓住報業(yè)的實質是報道業(yè)、內容產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)的根本，借助多種組合傳播方式推出文化產品，讓大型文化活動成為打造報業(yè)品牌、推動報業(yè)發(fā)展的重要抓手，可以通過策劃承辦一些品牌文化活動，更好地打造報業(yè)品牌，實現(xiàn)文化宣傳廣視角、寬領域、產業(yè)化發(fā)展。

（二）用多媒體傳播的合力提升宣傳效應

當前，互聯(lián)網的地位已經確立，在覆蓋范圍、信息容量、視聽效果、時效性和持久性、廣告投放的準確性上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。報紙擁有品牌基礎、受眾資源、采編儲備以及新聞采集、加工、發(fā)布能力等優(yōu)勢，必須實現(xiàn)從內容提供商向信息運營商轉變，改變目前在全媒體傳播生態(tài)下的被動地位。報業(yè)只有不斷加強自身新媒體建設，將特色網站和報紙行業(yè)經營結合起來做，報網互動擴大、延伸影響力，利用新媒體搞好報業(yè)經營創(chuàng)收，才能不斷增強核心競爭力。目前，各大報業(yè)集團都在努力尋找網絡商機，尋找報紙自身網站的盈利模式和投資具有潛力的商務網站。[2]地方黨報可以把以黨報為資源依托的新聞網、手機報等的開發(fā)經營作為新的經濟增長點，成立網絡公司，利用網絡時效快、容量大、成本低的特殊優(yōu)勢，開展企業(yè)宣傳、產品推介，設想建立門戶網站，提升宣傳影響力，涉足網上購物電商運營領域，為網民提供吃、住、行、游、購、娛于一體的本土信息資訊服務，實現(xiàn)合力宣傳、增強經營實力的目的，起到與報紙廣告的聯(lián)動宣傳效應。

（三）成立發(fā)行公司，聚焦終端服務領域

報業(yè)集團的媒體資源和規(guī)范的發(fā)行渠道是黨報特色鮮明的優(yōu)勢，隨著報刊發(fā)行業(yè)務向業(yè)外的放開，報刊發(fā)行業(yè)被徹底推向市場。我國報紙發(fā)行目前主要有郵局發(fā)行、報社自辦發(fā)行、社會發(fā)行公司代理發(fā)行3種方式。而單一的“郵發(fā)合一”體制投遞時效差、費率高、產銷脫節(jié)等弊端逐步顯露出來，建立區(qū)域性發(fā)行網絡成為現(xiàn)實選擇。報業(yè)要在媒體競爭中取勝，就要在發(fā)行上搶先一步、占據(jù)主動，嘗試自辦發(fā)行直投，建立“郵發(fā)合一”的運行機制、自辦發(fā)行的運行機制和多渠道發(fā)行相結合的報紙發(fā)行網絡。而面對現(xiàn)代電子信息和物流業(yè)迅猛發(fā)展的勢頭，報紙自辦發(fā)行打通市場各個關節(jié)建立銷售網絡，將自己的產品推銷出去，關鍵是要占領市場終端，進而占有讀者資源，依靠網絡發(fā)展物流業(yè)。此外，新技術對報紙發(fā)行的挑戰(zhàn)迫使我們必須將開拓的眼光聚焦到終端服務領域，開創(chuàng)電子商務新路徑，實現(xiàn)從渠道為王到終端為王、服務為王理念的轉變。

（四）基于需求，建立專業(yè)化的廣告經營機構

目前，在產業(yè)發(fā)展沒有發(fā)生根本性轉變的情況下，廣告依然是報業(yè)的主要收入來源和盈利方式，報業(yè)經濟主要依靠廣告經營。而在激烈的市場競爭中，廣告從來都是沖著王者去的。報紙廣告經營不是簡單的版面與金錢的直接交換，實際上銷售的是報紙產品的質量和宣傳效率，要對廣告客戶的結構特征有更清晰的認識，通過改善傳播提升廣告投放。為此，紙媒就要提高報紙質量和服務質量，贏得讀者、商家的青睞，吸引商家投入大量資金宣傳，為商家成功打造品牌，樹立良好的形象。地市級黨報要依托主流媒體的優(yōu)勢資源，憑借對市場敏銳的觸覺及對客戶需求的準確把握，為客戶的品牌建設、形象推廣提供戰(zhàn)略性、個性化的廣告策劃和投放方案，為企業(yè)“量身定制”最具專業(yè)化的廣告媒體宣傳，積極打造集平面媒體代理、廣告創(chuàng)意及發(fā)布、品牌和活動策劃于一體的現(xiàn)代化、專業(yè)化廣告公司，關注和培育分類廣告市場，以充分開發(fā)報紙廣告資源。特別是在今天的識圖時代，戶外媒體具有空間位置的稀缺性和空間資源的獨占性，完全可以成為整合各種媒介、在特定區(qū)域傳播的宣傳平臺，實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙贏。

三、構建與現(xiàn)代企業(yè)制度相適應的報業(yè)文化

眾所周知，媒體是一個企業(yè)組織，也是一個社會組織。優(yōu)秀的企業(yè)文化、先進的管理水平是企業(yè)發(fā)展的保證。隨著事業(yè)的發(fā)展，體制內的尷尬身份對報業(yè)的束縛越來越明顯，媒體改革要求我們必須構建與現(xiàn)代企業(yè)制度相適應的報業(yè)文化。

（一）加強企業(yè)文化建設，提振報業(yè)發(fā)展精氣神

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)的競爭力，是企業(yè)的凝聚力、戰(zhàn)斗力的力量源泉，是企業(yè)做大做強的不懈動力。良好的企業(yè)文化對報業(yè)集團的發(fā)展和人才隊伍建設起著至關重要的作用。因此，必須樹立企業(yè)化管理理念，注重團隊精神和企業(yè)文化的培養(yǎng)，打造精益求精的報紙品牌理念，培養(yǎng)報興我榮、報衰我恥的團隊精神和以社為家、大家像兄弟姐妹一樣相處的家園意識，以濃厚的制度氛圍和感情氛圍打造富有特色的報業(yè)文化，提振報業(yè)發(fā)展精氣神，增強執(zhí)行力、凝聚力和競爭力。

（二）實施人才強社戰(zhàn)略，提升新聞隊伍的素質

人才是報社事業(yè)發(fā)展的根本保證，高素質的人才是組織整合的保證。知識更新的加快和媒體競爭要求從業(yè)者必須既是“雜家”又是“專家”，既涉獵百科又有所側重，必須注重常態(tài)化學習，不斷完善知識結構。報業(yè)經營必須樹立“建立學習型團隊”的理念，營造業(yè)務氛圍，加大員工培訓力度，通過業(yè)務培訓、理論研討等經常性的業(yè)務交流和各種培訓，使全員不斷在政治思想上、文化素養(yǎng)上、業(yè)務專業(yè)技能上得到提高。

（三）突破版面限制，以活動帶動報社的經營發(fā)展

做好版面是黨報的根本，但在做好本職工作的同時也要突破版面限制，用互聯(lián)網思維來進一步做好黨報的內容和經營工作。在當前大數(shù)據(jù)、云計算等技術不斷發(fā)展的條件下，利用新技術對黨報的市場和產業(yè)鏈進行重新梳理，用新的經營理念做好黨報的轉型工作，不積跬步，無以至千里，只有不斷嘗試和探索，才能找到適合黨報發(fā)展的道路。例如，黨報有大量專業(yè)的新聞人才，有豐富的新聞發(fā)布技巧和面對突發(fā)新聞的處理手段，黨報可以利用這個優(yōu)勢，為有相關需求的單位提供新聞發(fā)布的技巧，代為他們培養(yǎng)新聞發(fā)言人，通過舉辦新聞專業(yè)人員培訓班等手段在增加黨報收益的同時也提升自己的影響力。同時，也可以利用國慶、新年、五一等節(jié)假日，在人口密集的廣場、游覽區(qū)等地舉辦合唱、簽名、快閃等活動提升黨報的影響力。[3]

四、結語

地方黨報要持續(xù)良性的發(fā)展，就必須不斷開拓創(chuàng)新，在遵循市場發(fā)展規(guī)律的前提下，一方面積極做好新聞傳播，另一方面把握新技術不斷涌現(xiàn)的契機，構建全方位的多媒體傳播形式，實現(xiàn)線上與線下有機融合，單一收入向多元化結構轉型的新結構，在依托版面的基礎上跳出版面，做好地方黨報的經營工作。

參考文獻：

[1] 段光欣.深度開發(fā)、服務增值：地方黨報廣告經營的路徑創(chuàng)新[J].中國記者，2017（04）：92-94.

[2] 周文韜，張曉紅.我國黨報經營融合發(fā)展路徑研究[J].傳媒，2018（04）：28-30.

[3] 陳守慧.新形勢下城市黨報如何利用版面做好經營[J].新聞世界，2019（08）：10-12.

作者簡介：劉陽（1970—），男，河南南陽人，本科，編輯職稱，研究方向：新聞傳播力。