廣告植入策略研究

摘 要：隨著移動(dòng)智能終端的迅速普及，我們?nèi)孢~入了新媒體時(shí)代。在此背景下，依托移動(dòng)終端為載體的短視頻應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，廣告事業(yè)不斷發(fā)展，與新媒體的融合不斷加深。新媒體的發(fā)展，豐富了廣告內(nèi)容，創(chuàng)新了廣告形式，而短視頻作為新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔迷絹碓矫黠@。本文以短視頻中的廣告植入為研究方向，探索短視頻傳播中廣告植入的有效方式與路徑，從而使得廣告植入短視頻中得到有效傳播。

關(guān)鍵詞：短視頻；廣告植入；傳播

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0202-01

現(xiàn)如今，我們生活在一個(gè)新媒體時(shí)代，無論是工作還是生活都深受其影響。具體到廣告?zhèn)鞑ミ@一方面，則表現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑サ男问接兴兓?。例如，以往人們接受廣告的形式是通過報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而在新媒體背景下，人們更多是通過觀看短視頻、微電影以及網(wǎng)上直播等來了解廣告內(nèi)容。隨著受眾接受廣告的形式不斷豐富，如何實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡⒚浇榈拇蟊娀?、成本的最低化，越來越成為更多廣告人關(guān)注的問題。

一、短視頻廣告?zhèn)鞑サ谋尘?/p>

在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢頭迅猛、移動(dòng)終端崛起的背景下，短視頻迅速發(fā)展起來，短視頻廣告應(yīng)運(yùn)而生并且成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N新趨勢。短視頻結(jié)合聲音與畫面呈現(xiàn)一種更加直觀、生動(dòng)的信息形式，符合現(xiàn)如今的傳播需求。

2018年1月的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2017年12月為止，手機(jī)端短視頻用戶規(guī)模達(dá)54857萬，網(wǎng)民使用率占71.9%，由此可見，短視頻傳播具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。

二、短視頻廣告植入概念論述

（一）短視頻概念

短視頻是以時(shí)間長短進(jìn)行概念界定的名詞。它的“短”是與“長”相較而言的，時(shí)長一般是在5秒以上、5分鐘以內(nèi)，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般以幽默、潮流、熱點(diǎn)、創(chuàng)意等為基礎(chǔ)。其簡短的視頻長度更符合當(dāng)今受眾利用碎片時(shí)間獲取信息的需求，能夠使受眾在較短的時(shí)間內(nèi)獲得信息中的關(guān)鍵要素，從而更加有利于視頻的傳播。短視頻以其短小精悍的特點(diǎn)，在傳播載體中占有一席之地。

（二）廣告植入內(nèi)涵

廣告植入是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷目的。作為一種在新媒體背景下成長起來的傳播方式，廣告植入自身具有獨(dú)特的優(yōu)勢：其一是有更多數(shù)量的受眾，其二是傳播效果更加顯著。因此，在現(xiàn)代廣告的傳播上，植入式廣告有一定的優(yōu)越性。

（三）短視頻廣告植入概念

本文將短視頻廣告植入定義為將廣告植入短視頻，以短視頻為載體向受眾傳播，以實(shí)現(xiàn)傳播效果。在移動(dòng)互聯(lián)的背景下，短視頻作為一種新興的傳播方式應(yīng)運(yùn)而生。“委婉含蓄”的植入式廣告也是廣告?zhèn)鞑バ问街械暮笃鹬?，二者的結(jié)合為廣告的傳播開辟了新的路徑。作為移動(dòng)互聯(lián)的產(chǎn)物，短視頻與植入式廣告擁有廣泛的受眾群體，并且具有互動(dòng)性強(qiáng)與成本低的特點(diǎn)，這種新興的傳播方式越來越成為廣告的優(yōu)選與首選。

三、短視頻廣告植入的傳播效果分析

（一）受眾范圍廣，受眾數(shù)量大

目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和快餐經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，對大部分受眾而言，短視頻比文字和圖片更具吸引力。《中國移動(dòng)短視頻市場專題分析2017》報(bào)告顯示，國內(nèi)最大的短視頻平臺秒拍以61.7%的用戶滲透率排名第一。由此可以看出，短視頻擁有廣大的受眾群體。在此基礎(chǔ)上，以短視頻為主體進(jìn)行廣告植入的方式，其受眾基數(shù)同樣有許多。如今，人人都可以成為“自媒體”，對廣大受眾來說，短視頻的傳播方式較為簡單，形式新穎、內(nèi)容豐富的短視頻受到了大眾的喜愛，受眾主動(dòng)進(jìn)行二次傳播，因此廣告?zhèn)鞑サ姆秶矔粩鄶U(kuò)大。

（二）受眾認(rèn)知度較高

短視頻形式短小，內(nèi)容精簡，與受眾之間有極強(qiáng)的互動(dòng)性。在一些社交平臺上，短視頻的發(fā)布者本身就有黏度較高的“粉絲”，發(fā)布的內(nèi)容有較高的關(guān)注度，毋庸置疑，他們的“粉絲”對短視頻中植入的廣告內(nèi)容會有較高的關(guān)注度。另外，可以根據(jù)不同層面的受眾進(jìn)行細(xì)分，比如在受眾群體內(nèi)部可以按照性別、年齡職業(yè)、地域以及教育水平等，根據(jù)受眾的不同需求進(jìn)行針對性的廣告植入以及宣傳，具有良好的廣告宣傳效果以及較高的宣傳效率。[1]

四、短視頻傳播結(jié)合廣告植入的策略

在短視頻傳播過程中要采取一定的策略，有方法地進(jìn)行廣告植入及傳播。本文主要探究以下3點(diǎn)：

（一）充分明確目標(biāo)受眾情況

首先我們應(yīng)該明確一個(gè)目的。廣告?zhèn)鞑ナ菫榱苏故井a(chǎn)品的特性、特點(diǎn)，更好地宣傳與推廣產(chǎn)品，從而達(dá)到營銷的目的。在當(dāng)今市場細(xì)分的背景下，我們更應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。產(chǎn)品種類不同，目標(biāo)受眾自然不同。例如通常情況下老年人不會喜歡游戲機(jī)，女性不會喜歡球鞋，產(chǎn)品服務(wù)的人群不同，意味著廣告的投放人群也應(yīng)該不同。因此，在短視頻廣告創(chuàng)作過程中應(yīng)該針對受眾的具體情況“量身定做”。例如《拜托啦學(xué)妹》這檔專屬于大學(xué)生的短視頻節(jié)目，深受大學(xué)生群體的喜愛，在這一群體中有一定的傳播度與熱度，因此，在對此類視頻進(jìn)行廣告植入的過程中，應(yīng)該根據(jù)受眾的具體需求進(jìn)行投放，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品的宣傳目的。[2]

（二）揣摩產(chǎn)品自身特點(diǎn)，結(jié)合短視頻類型

目前，短視頻種類豐富，每一種都有一定的受眾群體以及受眾基數(shù)，這些受眾對短視頻平臺或者短視頻發(fā)布者來說，有一定的黏度度與關(guān)注度，也就是我們所說的“鐵桿粉絲”。雖然如此，但這并不意味著任何廣告植入都會在短視頻的傳播中產(chǎn)生良好的宣傳效果，需要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行多方面的考慮，例如在《拜托啦學(xué)妹》短視頻中植入廣告時(shí)，就不能選擇以中老年受眾為主要傳播對象，而是要以大學(xué)生群體、年輕人為主要的傳播對象。

（三）樹立品牌戰(zhàn)略意識

將廣告植入短視頻中進(jìn)行傳播，是優(yōu)化傳播方式的一種方法，而在掌握方法的同時(shí)，我們更加應(yīng)該具備一種先進(jìn)的傳播理念——打造品牌。在充分了解品牌特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，樹立品牌的宣傳基調(diào)。這是一個(gè)挖掘品牌文化并打造包裝的過程，而這一過程能夠給企業(yè)一個(gè)方向一致的正確引導(dǎo)。對一個(gè)品牌來說，最重要的是自身的文化或者精神內(nèi)涵，在短視頻廣告植入過程中，就要圍繞品牌文化展開傳播，展現(xiàn)企業(yè)的核心精神，讓受眾通過觀看短視頻了解企業(yè)精神文化。

（四）商業(yè)性與藝術(shù)性并存，打造品牌文化

短視頻，顧名思義，最大的特點(diǎn)是“短”，有即時(shí)性的傳播特點(diǎn)。那么應(yīng)如何在較短的時(shí)間內(nèi)讓受眾記住品牌，被產(chǎn)品吸引？本文認(rèn)為，可以通過“講故事”的形式將品牌的內(nèi)涵展示出來，為企業(yè)建立品牌形象。使廣告不只是具備商業(yè)性，而是將商業(yè)性與藝術(shù)性結(jié)合起來，讓受眾在“讀”一個(gè)故事的過程中，帶著一種情感去領(lǐng)略品牌的精神內(nèi)涵，感受企業(yè)的文化韻味，從而達(dá)到良好的傳播效果。

五、結(jié)語

以短視頻植入廣告的形式宣傳產(chǎn)品，越來越得到廣告人以及廣告主的青睞。對產(chǎn)品與品牌的宣傳與推廣來說，短視頻廣告植入是一種相對較為簡易并且高效的傳播方式，更能夠滿足現(xiàn)在大眾的觀看需求。但是，我們也必須意識到，這并不意味著在短視頻中植入廣告的形式能夠滿足任何品牌的宣傳推廣需求，我們應(yīng)該著眼于產(chǎn)品本身的特性與亮點(diǎn)，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)投放，同時(shí)也在考慮綜合因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行短視頻的廣告植入，從而利用短視頻媒介平臺，使短視頻廣告植入的效果達(dá)到最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李曉彤.短視頻的傳播策略及效果研究[D].安徽大學(xué)，2017.

[2] 高蘭英，苗露.電影植入式廣告的藝術(shù)特色及營銷策略分析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2017，30（1）：42-45.

作者簡介：馬峰（1981—），男，山西長治人，碩士，任教于山西傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，研究方向：廣告學(xué)。