基于雙邊市場(chǎng)理論的銀行卡市場(chǎng)研究

段好勇

摘 要：隨著新興市場(chǎng)的興起和網(wǎng)絡(luò)外部性的不斷顯現(xiàn)，雙邊市場(chǎng)理論成為眾多學(xué)者研究的重點(diǎn)理論之一。雙邊市場(chǎng)理論能夠較好地解釋電信、中介機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)等眾多市場(chǎng)特征。銀行卡市場(chǎng)能夠符合雙邊市場(chǎng)定義的特征，是較為典型的雙邊市場(chǎng)。通過(guò)梳理雙邊市場(chǎng)理論研究成果，同時(shí)確定銀行卡市場(chǎng)的范圍，利用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)銀行卡市場(chǎng)進(jìn)行分析，重點(diǎn)對(duì)銀行卡市場(chǎng)的定價(jià)策略進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的建議，以期推動(dòng)銀行卡產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；銀行卡市場(chǎng)；定價(jià)策略

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）33-0086-02

21世紀(jì)初，隨著一些新型市場(chǎng)的興起和對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性研究的不斷深入，雙邊市場(chǎng)理論逐步得到認(rèn)可。雙邊市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)生活中有很多，除傳統(tǒng)的電信、超市、中介機(jī)構(gòu)（俱樂(lè)部、房地產(chǎn)）、電視報(bào)紙雜志等市場(chǎng)外，很多新興市場(chǎng)都具有雙邊市場(chǎng)的特征，例如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、黃頁(yè)、電腦軟件、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、銀行卡等。銀行卡市場(chǎng)被學(xué)者認(rèn)定為典型的雙邊市場(chǎng)，隨著銀行卡支付越來(lái)越成為人們重要的支付方式，銀行卡產(chǎn)業(yè)的影響力和重要性不斷增加。因此，利用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究有著重要的指導(dǎo)意義。

一、雙邊市場(chǎng)理論研究

（一）雙邊市場(chǎng)的定義

對(duì)于雙邊市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了大量的研究，給出了相應(yīng)的定義。較為公認(rèn)的是Rocket和Tirole（2004）從平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)的角度做出的定義：“考慮一個(gè)平臺(tái)，對(duì)買者和賣者的每個(gè)交互作用分別收取aB和aS。如果在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易量V僅僅取決于總價(jià)格水平a= aB+ aS，即對(duì)總價(jià)格在買者和賣者之間的分配是不敏感的，則雙方之間的交互作用的市場(chǎng)是單邊的。對(duì)比而言如果V隨著aS而變化，而a保持不變，則說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)是雙邊的。”

通過(guò)這個(gè)定義表明作為一個(gè)雙邊市場(chǎng)應(yīng)該滿足以下幾個(gè)條件：

1.雙邊市場(chǎng)存在一個(gè)具有中介作用的平臺(tái)，它把兩個(gè)市場(chǎng)參與方聯(lián)系在一起。

2.平臺(tái)具有向兩個(gè)市場(chǎng)參與方定價(jià)的權(quán)利，也就是收取費(fèi)用的權(quán)利。

3.平臺(tái)上的交易量與平臺(tái)的定價(jià)結(jié)構(gòu)有關(guān)，即不同的定價(jià)結(jié)構(gòu)可能會(huì)導(dǎo)致不同的交易量。

雙邊市場(chǎng)一般具有以下三個(gè)特征：

1.有兩個(gè)不同的消費(fèi)者群：例如互聯(lián)網(wǎng)上交易平臺(tái)的買方和賣方。

2.兩個(gè)消費(fèi)者群之間有外部性：例如提供刷卡消費(fèi)服務(wù)的商家越多，消費(fèi)者就越愿意使用銀行卡，反之亦然。

3.存在一個(gè)中介平臺(tái)，能夠?qū)蓚€(gè)消費(fèi)者群之間的外部性內(nèi)部化：由于比較高的交易成本或無(wú)法交易等問(wèn)題，消費(fèi)者依靠自己來(lái)內(nèi)部化其外部性的困難往往比較大。

（二）國(guó)內(nèi)外雙邊市場(chǎng)理論研究

國(guó)外學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了較為充分的研究。雙邊市場(chǎng)需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題就是“雞蛋相生問(wèn)題”。Rochet，J.C.and J.Tirole（2003）認(rèn)為市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性由市場(chǎng)的參與雙反表現(xiàn)出來(lái)，雙方在平臺(tái)上的相互作用產(chǎn)生雙方的最終利潤(rùn)；雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)的所有者必須面對(duì)“雞蛋相生問(wèn)題”，并且盡力地“將市場(chǎng)參與雙方拉到平臺(tái)上”。Kaiser和Wright （2005）認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)具有擁有兩組不同用戶，且每組都希望在同一平臺(tái)上交易。Holland （2007）從平臺(tái)的角度給出了雙邊市場(chǎng)的兩個(gè)特征：（1）所有的這些平臺(tái)通過(guò)促使兩組消費(fèi)者達(dá)到相互作用或者通過(guò)降低交易成本而提高價(jià)值；（2）平臺(tái)各邊需求的非獨(dú)立性，即是平臺(tái)一邊的銷售量同另一邊銷售量之間的相互聯(lián)系性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究主要分布在雙邊市場(chǎng)理論的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在對(duì)雙邊市場(chǎng)的特征進(jìn)行研究時(shí)，程貴孫、陳宏民和孫武軍（2006）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)型和相互依賴性的特征。楊冬梅（2006）在分析傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)與雙邊市場(chǎng)具有不同的經(jīng)濟(jì)特征的基礎(chǔ)上，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為是有差異的。對(duì)于雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究，程貴孫和陳宏民（2006）指出，中介型平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度較高，而網(wǎng)絡(luò)型特征的平臺(tái)企業(yè)占有較高的甚至全部的市場(chǎng)份額。

二、銀行卡市場(chǎng)研究

（一）銀行卡產(chǎn)業(yè)

銀行卡產(chǎn)業(yè)以現(xiàn)代電子信息技術(shù)為支撐，以塑料卡片為卡基，通過(guò)以銀行、銀行卡清算組織、第三方專業(yè)化的服務(wù)機(jī)構(gòu)、銀行卡受理商戶組成的企業(yè)群體，為持卡人提供電子支付和消費(fèi)信貸的服務(wù)。銀行卡產(chǎn)業(yè)的參與和收益方分別由持卡人（消費(fèi)者）、發(fā)卡銀行、銀行卡特約受理商戶、收單機(jī)構(gòu)以及銀行卡組織組成。目前國(guó)際上存在的銀行卡組織分為封閉式和開(kāi)放式兩種，前者的銀行卡組織集發(fā)卡人和收單人于一體，如美國(guó)的大萊卡、運(yùn)通卡、發(fā)現(xiàn)卡以及日本的JCB卡等，后者的發(fā)卡業(yè)務(wù)與收單業(yè)務(wù)由銀行卡組織中的成員機(jī)構(gòu)（銀行）獨(dú)立承擔(dān)，如維薩卡（VISA）、萬(wàn)事達(dá)卡（MasterCard）以及中國(guó)銀聯(lián)（UnionPay）等，近年來(lái)第三方收單服務(wù)機(jī)構(gòu)的興起為銀行卡產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)格局。

（二）銀行卡市場(chǎng)

銀行卡市場(chǎng)與銀行卡產(chǎn)業(yè)是不同的概念范疇，銀行卡產(chǎn)業(yè)正如上文講到的包含所有圍繞銀行卡而服務(wù)的企業(yè)和組織。銀行卡市場(chǎng)則是發(fā)卡行發(fā)行銀行卡后持卡人用銀行卡進(jìn)行交易、消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、結(jié)算及其他業(yè)務(wù)所形成的市場(chǎng)。因此，兩者的根本區(qū)別仍在于產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)在概念上的不同，一般情況下前者所涵蓋的范圍要比后者要大?；陔p邊市場(chǎng)理論，我們更關(guān)注的是銀行卡市場(chǎng)中通過(guò)銀行卡組織而持卡人與商戶之間得以進(jìn)行交易的過(guò)程以及從而衍生出來(lái)的相關(guān)市場(chǎng)問(wèn)題。

（三）中國(guó)銀行卡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

自20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)銀行發(fā)行中國(guó)第一張真正意義上的銀行卡以來(lái)，銀行卡在中國(guó)經(jīng)歷了三十多年的高速發(fā)展時(shí)期。尤其是近年來(lái)，隨著居民刷卡消費(fèi)理念的提升，銀行卡支付已經(jīng)發(fā)展成為重要的個(gè)人支付方式，銀行卡業(yè)務(wù)更是發(fā)展迅速。endprint

銀行卡的年發(fā)卡量大幅增長(zhǎng)，受理市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，銀行卡的滲透率日益加深，銀行卡的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)延伸到經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，銀行卡業(yè)務(wù)的規(guī)模得到極大的擴(kuò)展。《2013年第四季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2013年底，全國(guó)范圍累計(jì)發(fā)行銀行卡數(shù)量達(dá)42.14億張，全國(guó)人均持有銀行卡數(shù)量為3.11張。銀行卡跨各行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)商戶763.47萬(wàn)戶，聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)具1 063.21萬(wàn)臺(tái)，ATM52.0萬(wàn)臺(tái)。通過(guò)中國(guó)銀聯(lián)跨行交易系統(tǒng)轉(zhuǎn)接的交易筆數(shù)為151.4億筆，交易金額32.3萬(wàn)億元。

銀行卡支付的應(yīng)用領(lǐng)域從賓館酒店、零售商業(yè)等傳統(tǒng)商戶逐步擴(kuò)大到批發(fā)、保險(xiǎn)、物流和生產(chǎn)企業(yè)等各行各業(yè)。持卡人不僅可以在ATM、POS等使用銀行卡，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各類新興渠道實(shí)現(xiàn)繳費(fèi)、預(yù)訂、還款、轉(zhuǎn)賬等多種支付。在產(chǎn)業(yè)各方的共同努力下，一個(gè)范圍更廣、領(lǐng)域更多、渠道更豐富的銀行卡受理環(huán)境正在逐步形成。

三、從雙邊市場(chǎng)理論出發(fā)對(duì)銀行卡市場(chǎng)的研究

（一）銀行卡市場(chǎng)符合雙邊市場(chǎng)理論

雙邊市場(chǎng)一般包括兩個(gè)主要方面：一個(gè)是市場(chǎng)中有兩個(gè)不同類型的用戶，他們通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易；另一個(gè)是兩類用戶之間存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是平臺(tái)一邊用戶的效用會(huì)隨著平臺(tái)另一邊的用戶數(shù)量的變化而變化。為了吸引更多用戶到平臺(tái)中交易，需要盡量?jī)?nèi)部化用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性以獲得最大利潤(rùn)。銀行卡市場(chǎng)符合雙邊市場(chǎng)理論，是典型雙邊市場(chǎng)。在銀行卡市場(chǎng)中，中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)就是銀行卡組織，兩個(gè)用戶分別指消費(fèi)者和商戶，如果沒(méi)有商戶愿意接受銀行卡，消費(fèi)者當(dāng)然也就沒(méi)有興趣持有它，反之亦然。

（二）雙邊市場(chǎng)理論指導(dǎo)下銀行卡市場(chǎng)的定價(jià)策略

維持一個(gè)市場(chǎng)健康發(fā)展的一個(gè)重要因素就是合理的市場(chǎng)定價(jià)策略。在單邊市場(chǎng)中，價(jià)格一般與產(chǎn)品的成本和需求密切相關(guān)，產(chǎn)品的價(jià)格即是在單位成本以一定比例加價(jià)（競(jìng)爭(zhēng)激烈，加價(jià)幅度就小，反之則高）。而在雙邊市場(chǎng)中，由于不同客戶群體之間存在的反作用效應(yīng)，因此產(chǎn)品定價(jià)要復(fù)雜得多。具體到銀行卡市場(chǎng)的定價(jià)，支付卡交易的主要收入來(lái)源于商戶，而持卡人付費(fèi)很少甚至不用付費(fèi)，同時(shí)還能享受免息期以及消費(fèi)積分等優(yōu)惠。這是基于對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，受理銀行卡可以獲得更大的收益，因此也應(yīng)該付出更多的成本，對(duì)持卡人不收費(fèi)或少收費(fèi)，正是基于雞生蛋還是蛋生雞問(wèn)題，只有越來(lái)越多的持卡人，才能為商戶帶來(lái)更多的收益，反之，商戶的利益受損。因此目前銀行卡市場(chǎng)普遍接受商戶付費(fèi)的原則。

但是，具體到商戶承擔(dān)多少的費(fèi)用問(wèn)題，則需要雙方博弈，合理定價(jià)的過(guò)程，交易服務(wù)費(fèi)高，商戶成本過(guò)高，則會(huì)出現(xiàn)商戶不愿受理銀行卡的現(xiàn)象，而出現(xiàn)更多的商戶不愿受理銀行卡，則持卡人沒(méi)有方便快捷的刷卡體驗(yàn)，持卡人則不愿持有銀行卡，這會(huì)造成惡性循環(huán)，使整個(gè)銀行卡市場(chǎng)交易雙方的數(shù)量下降，最終會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)衰敗，直至消失。目前，中國(guó)銀行卡交易服務(wù)收費(fèi)采用了國(guó)家定價(jià)，按照不同行業(yè)不同定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)推動(dòng)銀行卡產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著積極的意義，但在實(shí)踐中也存在著諸多問(wèn)題，由于不同行業(yè)之間的交易服務(wù)收費(fèi)不同，造成商戶競(jìng)相采用不合規(guī)的方式套用相對(duì)較低服務(wù)收費(fèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，既造成了發(fā)卡方和銀行卡組織的利益受損，同時(shí)也造成了合法經(jīng)營(yíng)商戶的不公平，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，這既使整個(gè)社會(huì)信用體系混亂，同時(shí)也造成國(guó)家信息統(tǒng)計(jì)失真，對(duì)國(guó)家政策的制定造成干擾。因此，建議采用市場(chǎng)定價(jià)，由市場(chǎng)按發(fā)展規(guī)律進(jìn)行調(diào)整，以促進(jìn)銀行卡市場(chǎng)達(dá)到利益平衡，是銀行卡產(chǎn)業(yè)參與各方均能收益，使銀行卡產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint