基于防降價均衡模型的打車軟件企業(yè)定價行為分析

畢鵬程　王嬌

[摘要]近年來，以“滴滴”、“快的”為代表的打車軟件企業(yè)得到迅猛發(fā)展。文章首先拓展了傳統(tǒng)防降價均衡模型，其次采用比較靜態(tài)分析方法，系統(tǒng)研究了未實行戰(zhàn)略合并前的打車軟件企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、司機規(guī)模與均衡價格和補貼費用之間的相互關(guān)系，最后對寡頭企業(yè)在明確相關(guān)關(guān)系基礎(chǔ)上如何進行差別化定價策略進行總結(jié)。

[關(guān)鍵詞]防降價；打車軟件；定價策略；寡頭定價；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.020

1 引 言

近年來，以滴滴打車和快的打車為代表的打車應(yīng)用軟件得到迅猛發(fā)展，與此同時市場兩極分化程度明顯。滴滴、快的兩家公司市場占有率在90%以上，其他打車應(yīng)用公司不足10%。從市場結(jié)構(gòu)來看，打車軟件市場已經(jīng)表現(xiàn)出了壟斷競爭和寡頭壟斷的特征。

一些學者從雙寡頭在價格競爭中規(guī)避“價格戰(zhàn)”的角度出發(fā)，利用建立在產(chǎn)品差異化基礎(chǔ)之上的防降價均衡模型對寡頭企業(yè)定價行為進行了分析。研究對象主要集中在電信業(yè)務(wù)、銀行業(yè)的信用卡和POS機業(yè)務(wù)以及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)上。其中，黃純純（2006）、樓永（2014）和劉婉月（2013）構(gòu)造防降價均衡模型對比分析了具有不同標準的POS機業(yè)務(wù)和不同轉(zhuǎn)換成本的信用卡業(yè)務(wù)的銀定價行為和策略；帥旭、陳紅民（2003）主要研究和分析了中國移動和中國聯(lián)通推行差異化通信標準制后的企業(yè)定價行為；廖成林（2005）、丁躍武（2005）、萬興（2010）和張帆（2005）則研究了不同的網(wǎng)絡(luò)運營商的質(zhì)量差異化競爭、服務(wù)定價和互通決策。其次，國內(nèi)外學者對防降價均衡模型本身的變量選取和對比分析方法都進行了改進。Oz Shy（2001）從費用競爭的角度出發(fā)，在產(chǎn)品差異化基礎(chǔ)上主要研究不兼容的兩家銀行的ATM業(yè)務(wù)的收費和其商業(yè)利潤的關(guān)系，并且首次將轉(zhuǎn)換成本引入到模型當中。廖成林（2005）在Oz Shy的基礎(chǔ)上將寡頭企業(yè)產(chǎn)品的邊際成本加入到模型當中，并且假設(shè)企業(yè)無固定成本來分析寡頭企業(yè)的最佳定價策略；丁躍武（2005）、黃純純（2006）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學分析方法，將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)參數(shù)引入到傳統(tǒng)防降級均衡模型中，探討了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對寡頭企業(yè)的定價行為和利益分配問題；廖成林、李藝（2005）在傳統(tǒng)的防降價均衡模型基礎(chǔ)上從寡頭企業(yè)“互通成功”和“互通不成功”兩種角度出發(fā)，研究了“互通行為”與均衡價格和均衡利潤的關(guān)系。

本文嘗試將防降價均衡模型應(yīng)用于打車軟件市場的寡頭定價行為分析之中。主要基于以下考慮：一是傳統(tǒng)的防降價均衡模型的研究主要集中在銀行、電信產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上，缺乏對新興領(lǐng)域尤其是以打車軟件為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索和研究；二是打車軟件市場與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)相比具有新的特性，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)更加側(cè)重在企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，而打車軟件市場包括了企業(yè)、司機和終端消費者三個市場主體；以往的防降價均衡分析方法沒有將補貼因素考慮在內(nèi)，而現(xiàn)實中打車軟件企業(yè)定價包括終端客戶支付和企業(yè)對司機的補貼，研究三個市場主體與補貼程度對均衡價格和利潤的影響具有理論和現(xiàn)實意義。

2 定價博弈分析

2.1 模型假設(shè)

（1）整個打車軟件市場只存在兩家打車公司：滴滴打車和快的打車，分別用D公司和K公司代表。

由式（7）可知，當δd>δk時，pd>pk且bd

一般而言，雖然不同寡頭企業(yè)生產(chǎn)的打車軟件在滿足人們出行需要的基本功能上是一樣的，但不同軟件之間在支付便捷性、平均候車等待時間、軟件界面美觀程度以及社交黏度等輔助功能方面依然存在很多不同，由此構(gòu)成了寡頭企業(yè)不同的轉(zhuǎn)換成本，直接影響了消費者效用高低和企業(yè)的均衡價格。因此，寡頭企業(yè)應(yīng)該不斷完善軟件本身的輔助功能，提高企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本，從而提高均衡價格。

經(jīng)濟含義：因為m>1，n>1，所以m2+3m+1m2+m+1>0，m+1m2+m+1>0，n-1>0。由式（8）、（9）可知，D企業(yè)的均衡價格與轉(zhuǎn)換成本正相關(guān)（與前面結(jié)論相互印證），與終端消費者對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的評價α、D企業(yè)司機數(shù)量、K企業(yè)司機數(shù)量正相關(guān)；補貼費用bd與δ、α、ak、ad負相關(guān)。說明在防降價均衡模型條件下，客戶對大企業(yè)的支付費用隨其轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價、自有司機數(shù)量和競爭對手司機數(shù)量的增大而增大，而大企業(yè)對消費者的補貼相應(yīng)減小。

由式（10）可知，K企業(yè)的均衡價格pd與轉(zhuǎn)換成本正相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的評價、D企業(yè)司機數(shù)量ad、K企業(yè)司機數(shù)量ak負相關(guān)。補貼費用相反。說明在防降價均衡模型下，客戶對小企業(yè)的支付費用隨轉(zhuǎn)換成本的增大而增大，但隨網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價、自有司機數(shù)量和競爭對手司機數(shù)量的增大而減小。D、K兩企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、各自與對手的司機數(shù)量的不同反應(yīng)可能與假設(shè)有關(guān)，例如，當小企業(yè)K增加自有司機數(shù)量的時候，由假設(shè)可知，大企業(yè)D 的增加數(shù)量必須為nΔak>ak，即大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增加速度要遠遠大于小企業(yè)的增加速度。

由式（11）可知，1-m<0，2（n-1）>0，兩企業(yè)價格差額由2（n-1）αak-（m-1）δ決定。其價格差額與轉(zhuǎn)換成本δ負相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價α和司機數(shù)量ak正相關(guān)。說明在防降價均衡模型下，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價和司機數(shù)量增加時，企業(yè)間的價格差距不斷增大，而轉(zhuǎn)換成本不斷增加時，企業(yè)間的價格差距會不斷縮小。

3 結(jié) 論

文章通過對傳統(tǒng)防降價均衡模型的拓展，對具有寡頭壟斷性質(zhì)的打車軟件企業(yè)進行博弈分析，得到了相對穩(wěn)定的均衡價格。在此基礎(chǔ)上，利用比較靜態(tài)分析方法深入研究了企業(yè)間的轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、司機端使用規(guī)模與均衡價格之間的關(guān)系。結(jié)論如下：

首先，無論兩企業(yè)轉(zhuǎn)換成本相同還是轉(zhuǎn)換成本不同，轉(zhuǎn)換成本與企業(yè)的均衡價格均呈正相關(guān)，而與補貼費用呈負相關(guān)。當假定只有一家企業(yè)增加轉(zhuǎn)換成本時，其均衡價格的增加程度要遠遠快于未增加企業(yè)。在防降價均衡博弈下，企業(yè)提高非核心技術(shù)能力、品牌影響力，對不同終端消費者實行差別化定價策略，能夠增加企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本，提高企業(yè)均衡價格，從而避免惡性價格競爭。

其次，假定市場上企業(yè)規(guī)模不同，消費者對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的評價和司機端使用規(guī)模均與大企業(yè)的均衡價格正相關(guān)，而與小企業(yè)的均衡價格負相關(guān)。小企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價和司機規(guī)模會出現(xiàn)“強者恒強，弱者更弱”現(xiàn)象，會進一步拉大企業(yè)間均衡價格的差異，對其市場競爭是不利的。因此，小企業(yè)在價格博弈時更應(yīng)該采取差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷縮小兩者之間的價格差距。

以打車軟件企業(yè)為對象的寡頭企業(yè)定價問題研究在國內(nèi)才剛剛起步。文章主要對打車軟件企業(yè)未進行戰(zhàn)略合并之前且打車軟件之間未實現(xiàn)互通和兼容的情況下的定價行為進行探討分析。如今，滴滴打車和快的打車已經(jīng)實行戰(zhàn)略合并，對于兩款軟件在同一平臺實現(xiàn)互通后的定價行為仍需進一步研究。

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