淺析中國郵政快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略

黃臨娜

摘要：近年來隨著電子商務(wù)的快速增長，促使快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量逐年劇增，從而引發(fā)快遞公司之間的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致低成本，低服務(wù)水平的快遞企業(yè)競爭現(xiàn)象，郵政作為快遞行業(yè)的參與者，如何科學(xué)合理的制定價(jià)格成為搶占市場份額的關(guān)鍵因素。本文從快遞行業(yè)現(xiàn)狀入手，分析了影響快遞業(yè)價(jià)格影響因素以及定價(jià)方法，提出了郵政企業(yè)針對(duì)快遞業(yè)務(wù)定價(jià)的改進(jìn)思路。

關(guān)鍵詞：快遞市場；定價(jià)因素；定價(jià)策略；顧客感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）024-000-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，輕小件物品寄遞市場規(guī)模迅速增長，快遞包裹作為郵政的寄遞業(yè)務(wù)已經(jīng)加入到快遞競爭市場，實(shí)現(xiàn)了和快遞公司同等時(shí)效的直郵服務(wù)。隨著快遞市場競爭日益激烈，各大快遞公司為了搶占市場，展開了一場價(jià)格戰(zhàn)。因此，產(chǎn)品定價(jià)不僅關(guān)系到企業(yè)能否盈利，也關(guān)系到能否在市場中存亡。

一、我國快遞市場業(yè)務(wù)定價(jià)概況

1.快遞市場價(jià)格混亂，缺乏有效的政府管制。目前快遞公司在中國市場是以粗放式加盟進(jìn)行擴(kuò)張，民營快遞市場占整個(gè)市場的50%以上，價(jià)格大戰(zhàn)成為快遞企業(yè)之間市場競爭的唯一手段。政府對(duì)快遞企業(yè)進(jìn)入管制缺乏有效監(jiān)管，導(dǎo)致各家民營快遞自營為政，導(dǎo)致快遞業(yè)務(wù)定價(jià)混亂，有些快遞企業(yè)為搶奪更大的市場份額，大幅度降價(jià)，雖然短期內(nèi)增加了用戶數(shù)，盲目降價(jià)嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。

2.快遞業(yè)務(wù)定價(jià)缺乏明確的科學(xué)依據(jù)。對(duì)于競爭性強(qiáng)的區(qū)域快遞定價(jià)應(yīng)該執(zhí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)，而對(duì)于邊遠(yuǎn)地區(qū)快遞定價(jià)應(yīng)該執(zhí)行管制型的政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)。目前我國快遞行業(yè)由于多數(shù)民營快遞企業(yè)沒有能力承擔(dān)邊遠(yuǎn)地區(qū)快遞運(yùn)輸投遞，造成邊遠(yuǎn)地區(qū)快遞業(yè)發(fā)展滯后，有些地區(qū)甚至無民營快遞，僅有中國郵政一家承擔(dān)邊遠(yuǎn)地區(qū)快遞的運(yùn)輸投遞，但是邊遠(yuǎn)地區(qū)的價(jià)格受制于發(fā)達(dá)低于價(jià)格，這為合理定價(jià)帶來了極大困難。

3.快遞業(yè)運(yùn)營成本激增。與前兩年相比，國內(nèi)快遞業(yè)仍大量存在“5元全國包郵”現(xiàn)象，部分快遞企業(yè)為保住客戶或拓展市場只能以微利甚至虧損的方式接受客戶。根據(jù)國家郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2014年快遞業(yè)件均收入是14.65元/件，2013年是15.69元/件，2012年是18.6元/件，而早在2005年，快遞業(yè)件均收入是27.7元/件。隨著電商的快速發(fā)展，國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量也呈現(xiàn)出井噴式的增長作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人力成本也隨之增加，這就導(dǎo)致快遞業(yè)運(yùn)營成本的激增。

二、影響快遞包裹定價(jià)的因素

1.市場環(huán)境

快遞市場競爭日趨激烈，客戶需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化，快遞包裹作為輕小件物品寄遞市場的新產(chǎn)品，合理的定價(jià)成為市場競爭的有效手段之一。目前我國快遞業(yè)市場是完全競爭市場，郵政經(jīng)營體制下的快遞包裹與競爭者（社會(huì)民營快遞）之間產(chǎn)品具有相互替代性，因此郵政必須及時(shí)了解競爭者所提供的同種產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，及時(shí)調(diào)整自由產(chǎn)品價(jià)格，才能在競爭市場立足。

2.服務(wù)成本和供求關(guān)系

快遞成本是快遞企業(yè)定價(jià)首要考慮的因素，制定的服務(wù)價(jià)格必須在服務(wù)成本之上。人工分揀對(duì)于國內(nèi)快遞業(yè)而言仍是最基本的運(yùn)作模式。隨著人力成本的不斷上漲，還有內(nèi)部包裝、儲(chǔ)存、裝卸搬運(yùn)費(fèi)用、運(yùn)輸?shù)裙芾碣M(fèi)用的不斷上漲，快遞業(yè)的服務(wù)成本也隨之激增?？爝f服務(wù)的市場需求量隨著本企業(yè)的服務(wù)價(jià)格的增加而減少。

3.管理機(jī)制

郵政企業(yè)實(shí)行公司化后，仍然承擔(dān)普遍服務(wù)，快遞包裹業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)郵政向商業(yè)化方向轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，快遞包裹是郵政進(jìn)入快遞業(yè)的又一新產(chǎn)品，在競爭激烈的快遞業(yè)，郵政龐大的網(wǎng)絡(luò)資源是進(jìn)入該領(lǐng)域的一個(gè)有影響力的競爭者，但是管理機(jī)制的不靈活，信息傳遞滯后，無法體現(xiàn)郵政的全網(wǎng)優(yōu)勢。

三、快遞包裹定價(jià)方法分析

快遞服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)受到成本、供求關(guān)系、企業(yè)目標(biāo)和市場競爭等多種因素的影響，定價(jià)方法的選擇和確定是否合理，關(guān)系到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)和定價(jià)決策的最終成效。企業(yè)制定價(jià)格是應(yīng)該全面考慮到以上制約因素，但是，實(shí)際定價(jià)工作中往往只側(cè)重某一個(gè)方面的因素，根據(jù)國內(nèi)外研究學(xué)者長期的統(tǒng)計(jì)研究，企業(yè)定價(jià)主要從成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向三種方法。

1.成本導(dǎo)向定價(jià)法

是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本來制定價(jià)格，定價(jià)公式為：價(jià)格=固定成本+變動(dòng)成本+利潤；這種方法目前普遍應(yīng)用于中小快遞企業(yè)，便于快遞企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算，但缺乏對(duì)市場需求的把握和反應(yīng)的靈活性。

2.競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)是以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，與競爭商品價(jià)格保持一定的比例，而不過多考慮成本及市場需求因素的定價(jià)方法。即是指根據(jù)同行競爭對(duì)手價(jià)格制定自己價(jià)格。在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)下，快遞企業(yè)基本都是按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，或者直接使用與競爭者相同或相近的價(jià)格，以價(jià)格作為競爭的主要手段，通過低價(jià)競爭，排擠競爭對(duì)手從而擴(kuò)大市場份額。這種低成本、同質(zhì)化的競爭導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)和低水平的服務(wù)。中國快遞業(yè)的業(yè)務(wù)增長量80%來自電子商務(wù)，而作為連接電子商務(wù)與消費(fèi)者之間的“最后一公里”一直成為快遞企業(yè)備受爭議的問題。隨著高速發(fā)展的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，快遞服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)化要求，這就要求郵政企業(yè)對(duì)快遞服務(wù)的定價(jià)，只能將競爭者價(jià)格只能作為一種參考，作為企業(yè)的調(diào)節(jié)手段。

3.需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)制定價(jià)格的方法。有利于快遞服務(wù)企業(yè)在市場上獲得最大的利潤，也有利于滿足不同用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

目前，郵政快遞業(yè)務(wù)的價(jià)格是綜合考慮運(yùn)輸成本、經(jīng)濟(jì)水平等因素制定的價(jià)格體系，是按照不同地理區(qū)域劃分的市場，進(jìn)行區(qū)域定價(jià)。然后根據(jù)業(yè)務(wù)量的大小劃分為大客戶和中小客戶市場，以及長期合作客戶和一次性交易客戶。針對(duì)不同的客戶類型，采取優(yōu)惠價(jià)格，以保證企業(yè)的最大收益。

郵政現(xiàn)行的價(jià)格體系尚未考慮到顧客感知價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系，傳統(tǒng)的需求導(dǎo)向定價(jià)是在顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的接受范圍內(nèi)通過變動(dòng)價(jià)格來調(diào)節(jié)市場需求，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)操控價(jià)格，顧客變動(dòng)接受價(jià)格，并沒有真正關(guān)注顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知以及對(duì)服務(wù)的支付意愿，企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值并沒有增長，不能催生新的快遞需求或?qū)崿F(xiàn)更高的盈利水平，因此傳統(tǒng)的定價(jià)方法具有一定的局限性。

顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。顧客感知價(jià)值是快遞企業(yè)顧客感知獲得的快遞服務(wù)價(jià)值，表示了顧客對(duì)企業(yè)所提供的快遞服務(wù)的最高支付意愿。當(dāng)顧客感知價(jià)值大于顧客使用快遞服務(wù)所花費(fèi)的成本時(shí)，顧客才愿意支付快遞服務(wù)價(jià)格，并感到滿意。因此，顧客感知價(jià)值決定了企業(yè)制定快遞產(chǎn)品價(jià)格的上限，因此郵政企業(yè)需要通過市場調(diào)研得到顧客對(duì)價(jià)值的精確定義，提供比競爭對(duì)手更高的顧客感知價(jià)值。企業(yè)的成本決定了最低價(jià)格，作為企業(yè)制定價(jià)格的下限。而競爭對(duì)手的價(jià)格和服務(wù)作為企業(yè)價(jià)格決策的參考點(diǎn)，調(diào)節(jié)企業(yè)價(jià)格在上下限之間的變化幅度。因此郵政快遞產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該從顧客、成本、競爭對(duì)手三方面因素綜合考慮制定價(jià)格體系，要利用科學(xué)的手段對(duì)客戶跨地需求進(jìn)行測度和把握，制定合理的價(jià)格體系。

四、對(duì)郵政快遞業(yè)務(wù)定價(jià)的幾點(diǎn)建議

快遞企業(yè)定價(jià)問題的宏觀解決從物流產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成中我們找到了影響價(jià)格的因素。可以看出目前快遞市場定價(jià)的不科學(xué)性，針對(duì)郵政企業(yè)定價(jià)提出解決方案：

1.政府監(jiān)管

快遞市場處于一個(gè)快速發(fā)展期，各方力量競爭日益激烈，政府部門要對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，行業(yè)主管機(jī)關(guān)要依據(jù)《郵政法》及快遞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)控制著行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制，可以促使整個(gè)行業(yè)規(guī)范自律。價(jià)格主管部門建立監(jiān)督有力的執(zhí)法機(jī)制。出臺(tái)規(guī)范快遞企業(yè)明碼標(biāo)價(jià)行為，對(duì)不按照規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)和侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的企業(yè)進(jìn)行處罰。因此，快遞企業(yè)定價(jià)需要在政府的引導(dǎo)下制定科學(xué)定價(jià)體系。

2.根據(jù)顧客感知價(jià)值層次實(shí)施差異化定價(jià)策略

顧客對(duì)快遞服務(wù)的感知價(jià)值是有層次的，包裹寄達(dá)是顧客對(duì)快遞企業(yè)的最低層次的價(jià)值需求，最底層的價(jià)值需求滿足后，顧客會(huì)考慮時(shí)效性、安全性、信息性等一系列中層的價(jià)值需求，情感性價(jià)值是快遞服務(wù)的最高層次需求。企業(yè)要正確把握市場需求和顧客價(jià)值，利用科學(xué)手段對(duì)客戶需求進(jìn)行測度和把握，依次根據(jù)顧客感知價(jià)值高低分層次進(jìn)行定價(jià)。

3.將資源集中投入到關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域

郵政企業(yè)具有最豐富的信息資源，擁有完善的網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)技術(shù)人員，先進(jìn)的配送、自動(dòng)分揀系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，這些優(yōu)勢資源民營快遞無法相比，據(jù)此，郵政企業(yè)要加快市場需求和顧客感知分析，真正理解關(guān)鍵的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素；同時(shí)要通過與競爭對(duì)手相比在關(guān)鍵的價(jià)值驅(qū)動(dòng)上的相對(duì)地位。這樣，企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源，從而最大化顧客價(jià)值。所以，對(duì)企業(yè)來說，集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)τ谂嘤吞岣吆诵母偁幜κ呛苤匾摹?/p>

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