我國(guó)電子書(shū)價(jià)格現(xiàn)狀及定價(jià)策略創(chuàng)新研究

【摘要】2015年，我國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，電子書(shū)電商平臺(tái)的遍地開(kāi)花與資本的爭(zhēng)相流入，加劇了付費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。定價(jià)制度和相關(guān)法律的缺失，使得我國(guó)電子書(shū)價(jià)格仍處于產(chǎn)業(yè)鏈各方博弈中。本文以實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析目前我國(guó)電子書(shū)的主流定價(jià)模式和價(jià)格現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，總結(jié)促進(jìn)我國(guó)付費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)健康發(fā)展的創(chuàng)新定價(jià)策略。

【關(guān)鍵詞】電子書(shū)；代理模式；價(jià)格現(xiàn)狀；定價(jià)策略

【作者單位】杜春晶，長(zhǎng)春光華學(xué)院。

2014年8月，阿里巴巴試水淘寶閱讀，意味著B(niǎo)AT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已完成在電子書(shū)領(lǐng)域的資本布局；2015年8月，掌閱投資上億人民幣研發(fā)的電子書(shū)閱讀器面世，電子書(shū)硬件競(jìng)爭(zhēng)重回大眾視野。各方資本的爭(zhēng)相進(jìn)入，在鞏固消費(fèi)者付費(fèi)閱讀意識(shí)和豐富電子書(shū)市場(chǎng)資本力量的同時(shí)，無(wú)疑也加劇了我國(guó)付費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)如破竹，但其始終微薄的利潤(rùn)回報(bào)依然讓眾多出版商心存疑慮，畏首不前。根據(jù)第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年以來(lái)，我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀接觸率持續(xù)攀升，年度人均電子書(shū)閱讀量、成年國(guó)民對(duì)電子書(shū)的價(jià)格承受能力均有所提高，但能夠接受付費(fèi)閱讀的消費(fèi)者數(shù)量和年度人均花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用連續(xù)兩年持續(xù)走低[1]。這些現(xiàn)狀均與目前我國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀混亂、相關(guān)法律和行業(yè)自制制度不完善息息相關(guān)。

一、代理模式主導(dǎo)，定價(jià)主權(quán)日趨集中

縱觀世界各國(guó)圖書(shū)出版業(yè)，電子書(shū)定價(jià)模式主要分為自由價(jià)格制度和固定價(jià)格制度。與自由價(jià)格制度相適應(yīng)的是以亞馬遜為代表的“批發(fā)制”定價(jià)模式。2007年，亞馬遜率先在美國(guó)推出kindle電子書(shū)閱讀器，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。為了鼓勵(lì)出版商供應(yīng)電子書(shū)資源，亞馬遜開(kāi)始以約定的紙質(zhì)圖書(shū)進(jìn)貨價(jià)格批量買(mǎi)斷電子書(shū)的發(fā)行權(quán)，同時(shí)，作為電子書(shū)的分銷(xiāo)商，亞馬遜可以自主決定電子書(shū)的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格，這個(gè)模式被稱(chēng)為“批發(fā)制”。為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，亞馬遜不惜以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售電子書(shū)。這引起了美國(guó)出版商的恐慌，擔(dān)心其一旦獲得壟斷地位，便會(huì)迫使出版商繼續(xù)讓利。2010年，為了搶占電子書(shū)市場(chǎng)，蘋(píng)果聯(lián)合世界上最大的5大出版商簽訂代理合同，約定由出版商主導(dǎo)電子書(shū)定價(jià)，蘋(píng)果僅作為零售平臺(tái)，收取30%左右的傭金作為回報(bào)，沒(méi)有定價(jià)權(quán)限[2]。這一舉措導(dǎo)致電子書(shū)市場(chǎng)價(jià)格上升，讀者抱怨不已。2011年4月11日，美國(guó)司法部正式起訴蘋(píng)果和5大出版商，指控其串通合謀，意圖控制電子書(shū)價(jià)格，違反了反壟斷法。2013年7月10日，蘋(píng)果敗訴電子書(shū)價(jià)格操控案，意味著電子書(shū)代理制在美國(guó)的終結(jié)。從此，美國(guó)正式確立了以批發(fā)制定價(jià)模式為主導(dǎo)的自由價(jià)格制度[3]。另一種定價(jià)模式是電子書(shū)固定價(jià)格制。固定價(jià)格制度以國(guó)家法律或行業(yè)協(xié)議為支撐，要求電子書(shū)由出版商統(tǒng)一定價(jià)，市場(chǎng)不得擅自調(diào)整[4]。在自由價(jià)格體系下，電子書(shū)作為一種普通的商品，零售商可以根據(jù)市場(chǎng)需求和價(jià)格彈性制定靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格策略，而出版商對(duì)最終銷(xiāo)售價(jià)格控制力較弱。

在我國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)行業(yè)，出版社擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，甚至理論上我國(guó)依然是對(duì)圖書(shū)實(shí)行固定價(jià)格制度的國(guó)家[5]。實(shí)際上，盡管我國(guó)電子書(shū)定價(jià)方面相應(yīng)的法律體系和制度未能及時(shí)跟進(jìn)，但由于批發(fā)制對(duì)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和銷(xiāo)售號(hào)召力提出了較高的要求，我國(guó)已經(jīng)悄然形成代理模式主導(dǎo)的局面。目前，我國(guó)市面上主流的電子書(shū)零售平臺(tái)，如網(wǎng)易云閱讀、多看、百度閱讀和京東商城等都采用了與出版商簽訂代理合同的方式，平臺(tái)為出版商提供格式加工和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，可以在獲得版權(quán)方認(rèn)同的情況下進(jìn)行特價(jià)折扣促銷(xiāo)，但定價(jià)主權(quán)仍掌握在出版商手中。這種代理表面上維護(hù)了版權(quán)方的地位和權(quán)力，但由于相關(guān)定價(jià)制度的法律缺失，小型出版商的定價(jià)主權(quán)和利益屢屢受到電子書(shū)零售平臺(tái)的挑戰(zhàn)，卻也因不愿放棄渠道營(yíng)收而放棄抗?fàn)?，定價(jià)主權(quán)名存實(shí)亡。

二、代理模式下我國(guó)電子書(shū)價(jià)格現(xiàn)狀

電子書(shū)價(jià)格的現(xiàn)狀，是電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈各方博弈的結(jié)果。當(dāng)前，我國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)定價(jià)混亂，價(jià)格現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。但同時(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)電子書(shū)價(jià)格接受水平逐年提高，價(jià)格模式日益豐富，不同的代理電商平臺(tái)逐漸形成各自的運(yùn)營(yíng)特色和不同的核心讀者群體。

1.免費(fèi)吸引購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)滲透為主

與實(shí)體圖書(shū)成本結(jié)構(gòu)相比，電子書(shū)的印刷、庫(kù)存和物流等成本不復(fù)存在，出版商的主要運(yùn)營(yíng)成本在于版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、格式加工和渠道管理。出版商通過(guò)自營(yíng)或版權(quán)方代理的方式將電子書(shū)資源加工上傳至多看、百度閱讀和網(wǎng)易云閱讀等專(zhuān)業(yè)的電子書(shū)電商代理平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)，平臺(tái)收取少許分成是當(dāng)下電子書(shū)平臺(tái)和版權(quán)方的主要合作方式，定價(jià)主權(quán)法律上歸版權(quán)方所有。但是，電子書(shū)電商平臺(tái)如何快速打造平臺(tái)品牌，聚集核心用戶，占有市場(chǎng)份額是其開(kāi)始盈利轉(zhuǎn)型的前提。因此，對(duì)于多看、網(wǎng)易云閱讀、百度閱讀甚至淘寶閱讀等電子書(shū)電商平臺(tái)而言，不斷優(yōu)化平臺(tái)閱讀體驗(yàn)，提高閱讀資源品質(zhì)，完善版權(quán)方服務(wù)體系，構(gòu)建引起讀者認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)的定價(jià)模式是其聚合用戶和版權(quán)方雙方的重中之重。

為培養(yǎng)讀者的正版付費(fèi)閱讀意識(shí)，吸引重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)方入駐，電子書(shū)平臺(tái)一開(kāi)始多是賠本賺吆喝，以幾乎免費(fèi)代理的形式為版權(quán)方進(jìn)行格式加工和渠道運(yùn)營(yíng)。以標(biāo)準(zhǔn)的電子書(shū)代理運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)百度閱讀為例，截至2016年2月1日，百度閱讀提供29820本電子書(shū)供讀者免費(fèi)下載閱讀，其中不乏《云中歌》《古董局中局1》《三體1》等熱門(mén)影視同期書(shū)，良好的閱讀體驗(yàn)、正版的內(nèi)容保證和熱門(mén)的免費(fèi)資源為平臺(tái)聚合了大量流量。為保證版權(quán)方利益的同時(shí)進(jìn)一步吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，百度閱讀形成了“首本免費(fèi)+免費(fèi)試讀”的價(jià)格格局：多本套裝書(shū)首本免費(fèi)，以廣告分成的方式補(bǔ)貼版權(quán)方，以及付費(fèi)書(shū)允許讀者免費(fèi)試讀20至100頁(yè)的“免費(fèi)策略”已經(jīng)獲得幾乎所有版權(quán)方的認(rèn)同。

2.平臺(tái)各具特色，需求彈性因平臺(tái)而異

為了避免代理平臺(tái)同質(zhì)化，不同的代理制電商平臺(tái)力爭(zhēng)提供不同的用戶體驗(yàn)、采取各自的個(gè)性化推薦策略，逐漸形成各自的運(yùn)營(yíng)特色和目標(biāo)讀者群，這直接導(dǎo)致相同版權(quán)方在目前市面上的不同渠道可能獲得天壤之別的成績(jī)和待遇。為了適應(yīng)不同的市場(chǎng)，版權(quán)方需在不同渠道輔以不同的促銷(xiāo)策略，以吸引對(duì)應(yīng)平臺(tái)讀者關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

以百度閱讀2015年度銷(xiāo)售榜top1000為例，其上榜圖書(shū)種類(lèi)和相關(guān)價(jià)格情況如表1。百度閱讀作為一家典型的電子書(shū)代理平臺(tái)，依托于先天的互聯(lián)網(wǎng)搜索優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，起步晚卻發(fā)展迅速，快速在正版電子出版物市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。百度搜索引擎近乎壟斷性地嵌入各種移動(dòng)設(shè)備和軟件當(dāng)中，使得百度閱讀核心讀者呈現(xiàn)出閱讀風(fēng)格偏嚴(yán)肅，圖書(shū)價(jià)格接受水平和接受能力偏高的特點(diǎn)。在百度閱讀，除了小說(shuō)和成功勵(lì)志這類(lèi)大眾書(shū)，投資理財(cái)和經(jīng)濟(jì)管理圖書(shū)備受歡迎，IT類(lèi)、投資理財(cái)類(lèi)和經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)定價(jià)均在12元以上。這也是以計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)和投資理財(cái)類(lèi)圖書(shū)出彩的版權(quán)方北京華章圖文信息有限公司和人民郵電出版社在百度閱讀平臺(tái)銷(xiāo)售額表現(xiàn)突出的原因。相比之下，QQ閱讀的讀者群依托于其核心產(chǎn)品Q(chēng)Q，用戶普遍彰顯出年齡偏小、學(xué)歷偏低和閱讀娛樂(lè)性較強(qiáng)的特點(diǎn)。這也是QQ閱讀客戶端首頁(yè)推送網(wǎng)絡(luò)文章多于嚴(yán)肅出版物的戰(zhàn)略布局原因。長(zhǎng)期的布局策略和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格造成了各平臺(tái)核心用戶的根本偏差，不同平臺(tái)的讀者對(duì)同類(lèi)書(shū)的質(zhì)量和價(jià)格表現(xiàn)出不同的彈性[6]，單本書(shū)的銷(xiāo)售結(jié)果甚至也大相徑庭。

3.平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生

電子書(shū)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展及其蘊(yùn)藏的潛在價(jià)值吸引了眾多資本力量的進(jìn)入。截至2016年2月，我國(guó)市場(chǎng)上的知名出版物電子書(shū)零售平臺(tái)包括百度閱讀、QQ閱讀、淘寶閱讀、網(wǎng)易云閱讀、京東閱讀、多看、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)、豆瓣閱讀和掌閱等十幾家，既有老牌的大而全的書(shū)業(yè)企業(yè)代表，也有中國(guó)移動(dòng)閱讀、天翼閱讀等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，還新增了不少擁有互聯(lián)網(wǎng)先天優(yōu)勢(shì)的電子書(shū)電商平臺(tái)。為了快速搶占市場(chǎng)，聚集用戶，提高用戶忠誠(chéng)度，電商平臺(tái)積極策劃各種價(jià)格促銷(xiāo)策略，打電子書(shū)價(jià)格戰(zhàn)。

2013年4月，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的電子書(shū)代理平臺(tái)當(dāng)當(dāng)推出了除少數(shù)重點(diǎn)書(shū)外，所有電子書(shū)0元下載的促銷(xiāo)策略，為期3天，上限10本，其中不乏長(zhǎng)期占據(jù)榜單的暢銷(xiāo)書(shū)。這一免費(fèi)策略引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的迅速反彈，火速上線5萬(wàn)本免費(fèi)書(shū)進(jìn)行追擊。部分大牌版權(quán)方強(qiáng)烈抗議，要求調(diào)回原價(jià)，但大量的下載行為已經(jīng)發(fā)生，甚至已經(jīng)嚴(yán)重影響到紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量，損失不可估量[7]。平臺(tái)以自身渠道地位為威脅，違反協(xié)議合同，擅自調(diào)整價(jià)格。類(lèi)似低價(jià)免費(fèi)策略時(shí)有發(fā)生，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出版商卻苦不堪言。

這種價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重加劇了兩種形勢(shì)的沖突：一是電商平臺(tái)之間的沖突，電商平臺(tái)針?shù)h相對(duì)使得版權(quán)方左右為難，不能按照自己的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃鋪展各平臺(tái)的銷(xiāo)售策略。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)前各電子書(shū)平臺(tái)為了避免出現(xiàn)同一本書(shū)本平臺(tái)價(jià)格高于其他平臺(tái)而普遍應(yīng)用的比價(jià)系統(tǒng)，常常導(dǎo)致各平臺(tái)陷入比價(jià)死循環(huán)，版權(quán)方發(fā)現(xiàn)要求調(diào)回定價(jià)時(shí)，平臺(tái)之間常?；ハ嗤泼撠?zé)任，對(duì)版權(quán)方的定價(jià)主權(quán)置若罔聞；二是電商平臺(tái)與版權(quán)方的沖突。當(dāng)平臺(tái)越權(quán)自行調(diào)整電子書(shū)價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)份額較大的版權(quán)方還可以據(jù)理力爭(zhēng)，而小型版權(quán)方則完全陷入被動(dòng)。

三、代理模式下促進(jìn)電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的建議

事實(shí)上，隨著電子書(shū)市場(chǎng)品牌渠道的搭建和讀者付費(fèi)正版閱讀意識(shí)的加深，能否深化電子書(shū)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈各方合作、制定引導(dǎo)讀者認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的定價(jià)創(chuàng)新策略將直接制約我國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。本文主要結(jié)合當(dāng)前電子書(shū)定價(jià)現(xiàn)狀和代理模式主導(dǎo)的大環(huán)境，提出以下降低產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)耗，促進(jìn)我國(guó)出版商和代理平臺(tái)合作的創(chuàng)新定價(jià)策略。

1.免費(fèi)策略，尋求產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)讀者以外的利益補(bǔ)償

出版商最終的目的是將內(nèi)容傳達(dá)到讀者手中，同時(shí)獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。出版社作為內(nèi)容資源版權(quán)所有者，任何一個(gè)需要內(nèi)容資源的平臺(tái)，都可以成為其合作對(duì)象。平臺(tái)因部分免費(fèi)提供給讀者的內(nèi)容資源對(duì)版權(quán)所有者提供補(bǔ)償。例如，亞馬遜通過(guò)kindle閱讀器銷(xiāo)售額補(bǔ)償免費(fèi)版權(quán)提供商；百度閱讀通過(guò)免費(fèi)電子書(shū)內(nèi)的廣告分成補(bǔ)償版權(quán)提供商；部分需要一些電子書(shū)內(nèi)容資源吸睛引流的應(yīng)用性軟件也極有可能愿意提供一部分利潤(rùn)給版權(quán)提供者。免費(fèi)策略適用于某些可讀性極強(qiáng)但讀者付費(fèi)意愿較低的圖書(shū)種類(lèi)，也適合完全沒(méi)有精力配合各平臺(tái)進(jìn)行資源運(yùn)營(yíng)的版權(quán)方。版權(quán)方需拓展盈利思路，從電子書(shū)付費(fèi)閱讀的傳統(tǒng)圈子里跳脫出來(lái)，將內(nèi)容免費(fèi)提供給讀者，從供應(yīng)鏈中其他利益處獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。免費(fèi)策略避免了各平臺(tái)之間的死循環(huán)追價(jià)；避免了版權(quán)方在不了解市場(chǎng)形勢(shì)時(shí)錯(cuò)誤定制價(jià)格導(dǎo)致的滯銷(xiāo)損失；同時(shí)還能為對(duì)應(yīng)的紙質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)生一定的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)效果。

2.獨(dú)家授權(quán)，數(shù)據(jù)指導(dǎo)，制定市場(chǎng)接受的最優(yōu)價(jià)格

當(dāng)前，版權(quán)方與電商平臺(tái)之間常常存在定價(jià)出發(fā)點(diǎn)的差異，從而導(dǎo)致了兩者之間定價(jià)主權(quán)糾紛。事實(shí)上，并非所有版權(quán)方都適合發(fā)展大而全的渠道運(yùn)營(yíng)模式，并非銷(xiāo)售渠道越多，版權(quán)方實(shí)際營(yíng)收越多；也不是版權(quán)方定價(jià)越高，版權(quán)方最終獲得分成就越多。因此，版權(quán)方通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)測(cè)與版權(quán)代理圖書(shū)種類(lèi)目標(biāo)受眾重疊最高的電商平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家代理授權(quán)，可以換取優(yōu)越的曝光推薦機(jī)會(huì)，以及獨(dú)家的定價(jià)決策數(shù)據(jù)支持。這種定價(jià)方法多適合優(yōu)質(zhì)新書(shū)、熱門(mén)圖書(shū)，以及已經(jīng)獲得一定行業(yè)地位的品牌版權(quán)提供方，既保證了版權(quán)方絕對(duì)的定價(jià)主權(quán)地位，也降低了平臺(tái)與版權(quán)方之間基于市場(chǎng)認(rèn)知的定價(jià)糾紛內(nèi)耗，促進(jìn)了雙贏局面的實(shí)現(xiàn)。目前，這種獨(dú)家授權(quán)已屢見(jiàn)不鮮，但由于雙方的不信任和欠缺溝通，基于獨(dú)家授權(quán)的聯(lián)合定價(jià)法尚未得到應(yīng)用。

3.組合定價(jià)，豐富關(guān)聯(lián)規(guī)則，以熱銷(xiāo)書(shū)促進(jìn)銷(xiāo)量

新書(shū)如果沒(méi)有一定知名度或獲得良好的推薦曝光，很難獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。已經(jīng)上線且長(zhǎng)時(shí)間滯銷(xiāo)的圖書(shū)更是如此。組合定價(jià)是指通過(guò)豐富圖書(shū)關(guān)聯(lián)規(guī)則，制定同作者、同系列、同類(lèi)別、名家館藏和名人推薦等等各種可能的資源關(guān)聯(lián)規(guī)則，將一批書(shū)以組合或套裝的形式定價(jià)售賣(mài)。2015年雙12期間，百度閱讀創(chuàng)新性地將套裝書(shū)作為主打促銷(xiāo)方式，并聯(lián)合版權(quán)方共同緊急籌備了500多套具有一定關(guān)系的套裝書(shū)內(nèi)容資源，涉及單本近6000本，并申請(qǐng)單本累加價(jià)格4—7折的組合價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)，獲得了眾多版權(quán)方的支持和好評(píng)。事實(shí)證明，組合定價(jià)不僅能夠帶動(dòng)新書(shū)或滯銷(xiāo)書(shū)的售賣(mài)，還能為一本書(shū)構(gòu)建精準(zhǔn)的曝光推薦。因此，除了平臺(tái)主動(dòng)申請(qǐng)，版權(quán)方也可借鑒這種促銷(xiāo)方式，向其他代理平臺(tái)提供組合套裝以及對(duì)讀者有吸引力的組合定價(jià)。

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