從關(guān)聯(lián)理論視角窺探廣告翻譯

摘 要：對(duì)于國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷而言，廣告的成功與否在很大程度上決定了一個(gè)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展走向和生命周期的長(zhǎng)短。因此，廣告翻譯顯得尤其重要，其中，抓住廣告受眾認(rèn)知語(yǔ)境至關(guān)重要。廣告本身可以被視為一種特殊的交際，具有高度濃縮的信息意圖和交際意圖。廣告翻譯有其自身的特殊性，而格特將關(guān)聯(lián)理論運(yùn)用到翻譯中，對(duì)廣告翻譯同樣具有強(qiáng)大的解釋力和指導(dǎo)作用。因此，本文借助關(guān)聯(lián)理論探索廣告以何種方式與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，將廣告意圖傳遞給受眾，并達(dá)到預(yù)期成效，以期對(duì)廣告翻譯有所啟迪。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；產(chǎn)品營(yíng)銷；信息意圖；交際意圖；關(guān)聯(lián)理論

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0199-01

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，各類國(guó)際品牌走出國(guó)門。中國(guó)潛在的大份額市場(chǎng)吸引了大量的國(guó)際品牌，成功的廣告翻譯成為擴(kuò)大知名度的一大重要因素。由此，廣告主為了達(dá)到自己的商業(yè)目的，必須將其廣告的交際意圖及信息意圖很好地傳遞給他的目標(biāo)群眾。換言之，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)需將廣告中的信息與受眾的認(rèn)知語(yǔ)境相結(jié)合，使廣告受眾能夠領(lǐng)會(huì)其中的意義，從而達(dá)到廣告的交際意圖。廣告翻譯亦是如此，如何將源廣告中與源語(yǔ)受眾的聯(lián)系盡可能相似地表現(xiàn)出來(lái)傳遞給譯語(yǔ)受眾，至關(guān)重要。這要求譯者要充分理解源廣告中所要傳遞的信息，并對(duì)預(yù)期的交際成效有充分的理解，進(jìn)而在譯語(yǔ)中尋找相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，以達(dá)到廣告自身獨(dú)有的交際意圖，即號(hào)召受眾了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并購(gòu)買商品。本文結(jié)合關(guān)聯(lián)理論對(duì)商業(yè)廣告翻譯中存在的認(rèn)知語(yǔ)境、最佳關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，希望對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)廣告翻譯有所啟示。

二、廣告：特殊的交際

廣告可以分為經(jīng)濟(jì)廣告（或稱商業(yè)廣告）以及非經(jīng)濟(jì)廣告（也可稱為效應(yīng)廣告或公益廣告）。[1]從狹義來(lái)看，可以將廣告定義為“是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告獲得利益”，[2]即商業(yè)廣告，這也是本文關(guān)注的重點(diǎn)。商業(yè)廣告的最直接目的便是以廣告作為產(chǎn)品的載體，向受眾宣傳產(chǎn)品，最終促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，這是促成交易的重要手段。廣告是一種特殊的交際行為，正如關(guān)培蘭所說(shuō)：“交際是人與人之間交流信息、感情、思想、態(tài)度、觀點(diǎn)等的一種行為?！盵3]廣告以特殊的語(yǔ)言形式將產(chǎn)品信息傳遞給觀眾，迎合廣告受眾的思維，勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品以達(dá)到廣告主預(yù)期的一系列行動(dòng)，并將產(chǎn)品的理念大面積傳播，對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，不斷擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

1989年，劉易斯從認(rèn)知的角度提出了AIDMA廣告創(chuàng)作的基本原則和目標(biāo)。該原則完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個(gè)心理過(guò)程。[4]產(chǎn)品信息通過(guò)投放引起消費(fèi)者的注意，并運(yùn)用廣告獨(dú)具特色的高度凝練且具有鼓動(dòng)性的語(yǔ)言給消費(fèi)者留下深刻的印象，誘發(fā)購(gòu)物欲望，最終促成行動(dòng)。王薇[5]在研究國(guó)際商業(yè)廣告翻譯中將廣告視為商家傳播商品信息的載體，用以吸引消費(fèi)者注意力，并最終誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。從這個(gè)過(guò)程中也可以得出廣告具有雙重屬性：一是經(jīng)濟(jì)信息交換，即能夠喚起購(gòu)買欲望的產(chǎn)品信息；二為文化交流，即將產(chǎn)品文化傳遞給廣告受眾。因此，在跨文化的情景下，廣告翻譯對(duì)國(guó)際產(chǎn)品的推廣有著至關(guān)重要的作用。

三、關(guān)聯(lián)理論與廣告翻譯

從以上對(duì)廣告的闡述中可以得知，廣告作為一種特殊的交際行為，有很強(qiáng)的目的性，它要求廣告主要對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知語(yǔ)境充分了解，向消費(fèi)者的喜好靠攏，使其接受宣傳的產(chǎn)品。因此，在廣告翻譯過(guò)程中，廣告與廣告受眾的關(guān)聯(lián)顯得尤為重要，其信息意圖與交際意圖的傳遞有賴于譯者對(duì)廣告受眾群體的認(rèn)知語(yǔ)境的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)源廣告所要傳遞信息的理解。但是廣告翻譯的過(guò)程中譯者難免會(huì)遇到一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：兩種語(yǔ)言受眾的認(rèn)知語(yǔ)境不盡相同。該問(wèn)題在文化差異巨大的兩種語(yǔ)言中尤為明顯，譯者大有另辟蹊徑者，在保留源廣告的理念的同時(shí)，打破語(yǔ)言形式的拘束，以譯語(yǔ)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境為基礎(chǔ)，以獲取譯語(yǔ)受眾的認(rèn)可為目標(biāo)，將源廣告譯得別具一格并大獲成功。從關(guān)聯(lián)理論切入，則可以充分地解釋廣告翻譯獲取成功的要義。

格特[6]認(rèn)為翻譯實(shí)際上就是一種交際，他將關(guān)聯(lián)理論與翻譯相結(jié)合，認(rèn)為交際過(guò)程是一個(gè)明示—推理的過(guò)程。譯者在原文與譯語(yǔ)讀者間既是信息的接收者，又是信息的傳達(dá)者。由于語(yǔ)言、文化等多種因素的影響，廣告翻譯中，交際功能的翻譯是否成功與語(yǔ)境效果息息相關(guān)。這要求譯文能從最佳關(guān)聯(lián)出發(fā)，理解原文的信息意圖以及交際意圖，并把原文與源語(yǔ)受眾的關(guān)聯(lián)進(jìn)一步體現(xiàn)在譯文與譯語(yǔ)受眾的關(guān)聯(lián)中，使受眾可以以最少的努力獲得充足的語(yǔ)境效果，從而達(dá)到廣告最終的交際意圖。即在廣告翻譯中需充分考慮譯語(yǔ)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境，提供其能以最少努力獲得充足語(yǔ)境效果的信息，使其認(rèn)知與廣告內(nèi)容產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，也建立譯文與原文的最佳關(guān)聯(lián)，取得最佳交際效果。以下為兩則采用了不同策略的廣告翻譯實(shí)例，以證明關(guān)聯(lián)意識(shí)對(duì)翻譯有著舉足輕重的作用。

例1：Where there is a way， there is a Toyota.

譯文：車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田廣告）

該廣告原文源于“Where there is a will， there is a way”，對(duì)于源語(yǔ)受眾而言，該諺語(yǔ)的文化內(nèi)涵不言而喻。并且在看到該廣告語(yǔ)時(shí)從大腦中提取了該諺語(yǔ)，從而使該廣告語(yǔ)與諺語(yǔ)出處產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，賦予豐田汽車所向披靡，值得信賴的特殊性質(zhì)，使廣告語(yǔ)有了更深層次的意義。譯文則援引中國(guó)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”的俗語(yǔ)，在對(duì)語(yǔ)境的提取上與原文中采用俗語(yǔ)所需要付出的努力相對(duì)應(yīng)，巧妙地將俗語(yǔ)中的馬車對(duì)應(yīng)到了汽車，并呼應(yīng)原廣告中后半句的強(qiáng)調(diào)，給予豐田車富有希望的意向。這使受眾對(duì)豐田汽車產(chǎn)生信賴感，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，與原文所傳達(dá)的交際信息相符，并且取得了廣告的商業(yè)效果，實(shí)為一個(gè)成功的廣告翻譯。

例2：Bigger than bigger.

譯文：比更大還更大。（iPhone6廣告）

廣告原文中的兩個(gè)Bigger前后含義不一，第一個(gè)Bigger同時(shí)暗含著尺寸變大，性能更佳的深意，而第二個(gè)則僅僅是表面對(duì)iPhone6的尺寸增大進(jìn)行的外觀描述。對(duì)于原文受眾而言，iPhone手機(jī)的變化以及官方宣傳使他們能將廣告語(yǔ)與手機(jī)本身的性能以及外觀變化產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，從而對(duì)廣告語(yǔ)能有透徹的理解。而譯文則忽視了對(duì)“Bigger”含義的理解，采用簡(jiǎn)單直譯的方式，沒(méi)有意識(shí)到中文中的更大并無(wú)英文中所蘊(yùn)含的雙重含義。這導(dǎo)致譯文與譯語(yǔ)受眾之間無(wú)法產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，無(wú)法達(dá)到原文所要達(dá)到的交際意圖，而且只傳遞了外觀變大這一直觀信息，最終導(dǎo)致交際失敗，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告的特殊交際需求使信息意圖，特別是交際意圖的傳達(dá)尤為重要。因此，當(dāng)廣告翻譯中譯文受眾的認(rèn)知語(yǔ)境與原語(yǔ)產(chǎn)生極大區(qū)別時(shí)，為了達(dá)到廣告的最終商業(yè)目的，允許譯者可以在一定程度上不受原文形式的束縛，可以根據(jù)原文與源語(yǔ)受眾的最佳關(guān)聯(lián)建立譯文與譯文受眾之間的最佳關(guān)聯(lián)。上文中兩個(gè)廣告翻譯的示例更是證明廣告翻譯過(guò)程中建立最佳關(guān)聯(lián)的重要性。將關(guān)聯(lián)理論結(jié)合到廣告翻譯中，能夠作為檢驗(yàn)翻譯是否達(dá)到原文對(duì)受眾、對(duì)廣告的預(yù)期目的的工具，對(duì)廣告翻譯有重要的指導(dǎo)作用。

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作者簡(jiǎn)介：張雅瀅（1994—），女，福建人，碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。