大學(xué)生群體對(duì)培養(yǎng)肉的接受度研究

石鴻旭 生吉萍 劉銳

摘要：培養(yǎng)肉因其來(lái)源可追溯、安全性可控程度高、綠色可持續(xù)等優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受重視，研究消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉接受度和支付意愿非常重要。理解培養(yǎng)肉相關(guān)信息需要一定的知識(shí)基礎(chǔ)，本研究選擇在校大學(xué)生群體進(jìn)行研究?；诟兄獌r(jià)值理論構(gòu)建研究接受度影響因素模型，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)對(duì)培養(yǎng)肉的感知收益和對(duì)食品技術(shù)的接受度正向影響培養(yǎng)肉接受度，對(duì)培養(yǎng)肉的感知成本負(fù)向影響培養(yǎng)肉接受度。采用單邊界二分法，構(gòu)建二元probit模型計(jì)算得到樣本群體對(duì)培養(yǎng)牛肉漢堡支付意愿為2964元，低于給出的植物牛肉漢堡參考價(jià)格35元。

關(guān)鍵詞：培養(yǎng)肉;接受度;感知收益;支付意愿

培養(yǎng)肉因具備保護(hù)環(huán)境、減少溫室氣體排放、保護(hù)動(dòng)物福利、確保全球糧食安全、有益公眾健康等優(yōu)勢(shì)得到了廣泛支持[14]。隨著技術(shù)的突破，有更高科技含量的細(xì)胞培養(yǎng)人造肉，預(yù)計(jì)將于2021年實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。麻省理工科技評(píng)論將培養(yǎng)肉技術(shù)列為2019年十大技術(shù)突破。對(duì)培養(yǎng)肉也存在一些擔(dān)憂和反對(duì)的聲音，例如擔(dān)心安全性、擔(dān)顛覆人與食物的關(guān)系[56]。對(duì)培養(yǎng)肉最終的挑戰(zhàn)也許來(lái)自消費(fèi)者的接受程度，研究消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉的接受程度非常有必要。本研究以在校大學(xué)生為例初步探究了消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉的接受態(tài)度，并以培養(yǎng)牛肉漢堡為例計(jì)算了樣本群體的支付意愿。

1模型構(gòu)建與變量選取

11消費(fèi)者感知價(jià)值理論

根據(jù)感知價(jià)值理論，感知價(jià)值可以分為感知成本和感知收益[7]，消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度受到感知收益的正向影響、受到感知成本的負(fù)向影響，在本研究中即：對(duì)培養(yǎng)肉產(chǎn)品的感知收益正向影對(duì)培養(yǎng)肉的接受度，對(duì)培養(yǎng)肉的感知成本負(fù)向影響對(duì)培養(yǎng)肉的接受度。培養(yǎng)肉屬于一種革命性創(chuàng)新的食品生產(chǎn)技術(shù)，消費(fèi)者本身對(duì)食品技術(shù)的接受態(tài)度可能會(huì)影響其對(duì)培養(yǎng)肉的接受度。

根據(jù)感知價(jià)值理論構(gòu)建一個(gè)基本的研究模型進(jìn)行研究。探究消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉的感知收益、對(duì)培養(yǎng)肉的感知成本、對(duì)食品技術(shù)的態(tài)度三個(gè)潛變量對(duì)培養(yǎng)肉接受度的影響。研究假設(shè)為：H1對(duì)培養(yǎng)肉的感知收益正向影響培養(yǎng)肉的接受態(tài)度，H2對(duì)培養(yǎng)肉的感知成本負(fù)向影響對(duì)培養(yǎng)肉的接受態(tài)度，H3對(duì)食品技術(shù)的接受態(tài)度正向影響消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉的接受態(tài)度。

參考國(guó)外學(xué)者對(duì)培養(yǎng)肉人造肉的研究[810]，總結(jié)出培養(yǎng)肉的正向價(jià)值主要為以下四點(diǎn)，即健康（可以增加不飽和脂肪酸）、環(huán)保（減少溫室氣體排放）、保護(hù)動(dòng)物福利和減少獸藥及抗生素的使用、與真肉更接近（相比植物肉作為替代肉類，細(xì)胞培養(yǎng)人造肉更接近真正的肉）。由上面四點(diǎn)構(gòu)建感知收益潛變量。消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉的擔(dān)憂也主要有不天然、營(yíng)養(yǎng)差、不安全、口感差，這四點(diǎn)構(gòu)建感知成本潛變量。以消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品加工技術(shù)的支持程度測(cè)量消費(fèi)者對(duì)食品技術(shù)接受度。

12支付意愿函數(shù)模型

以培養(yǎng)肉漢堡為例，采用單邊界二分法測(cè)量了211個(gè)在校大學(xué)生的平均支付意愿。支付意愿函數(shù)由Cameron[11]在1988年提出，奠定了支付意愿函數(shù)模型在CVM中的應(yīng)用。支付意愿函數(shù)模型一般分為納入影響因素和不納入影響因素兩類，納入影響因素模型一般要加入被試者社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，由于本研究針對(duì)群體比較單一，人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量波動(dòng)不大，故采用不納入影響因素的WTP支付意愿模型。

支付意愿函數(shù)模型設(shè)定如式（1）：

WTPi=μ+εi （1）

εi～N（0，σ2）

|μ為常數(shù)，|ε為誤差項(xiàng)。

則消費(fèi)者接受給定價(jià)格的概率如式（2），其中BIDi為第i個(gè)消費(fèi)所面對(duì)的隨機(jī)價(jià)格。

Pr（Y=1）=Pr（WTPi>BIDi）=Pr（μ+εi>BIDi）=Pr（εi>BIDi-μ）

=Pr（εiσ>BIDi-μσ）=1-Φ（BIDi-μσ）=Φ（μ-BIDiσ）（2）

令-|1/σ=β，|μ/σ=α。|α為β待估參數(shù)，構(gòu)建二元Probit模型采用極大似然估計(jì)可以得到待估參數(shù)，其中|α相當(dāng)于待估常數(shù)，|β為隨機(jī)價(jià)格的系數(shù)。得到待估參數(shù)后，按式（3）計(jì)算即可得到樣本平均支付意愿。

E（WTP）=-αβ（3）

2研究方法

21研究設(shè)計(jì)

由于培養(yǎng)肉尚未上市，大眾對(duì)培養(yǎng)肉的認(rèn)知和了解不足，因此本研究加入了對(duì)培養(yǎng)肉技術(shù)介紹的材料，在消費(fèi)者閱讀完成后進(jìn)行問(wèn)卷填寫。本研究的消費(fèi)者群體均為在校大學(xué)生，原因如下：閱讀并理解培養(yǎng)肉介紹信息需要一定的知識(shí)基礎(chǔ)，在校大學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受程度相對(duì)較高，容易開展調(diào)查。

依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)介紹信息[1213]。介紹了培養(yǎng)肉的生產(chǎn)流程，并通過(guò)自問(wèn)自答的方式描述了培養(yǎng)肉的生產(chǎn)方式、收益等內(nèi)容，并對(duì)傳統(tǒng)肉類生產(chǎn)方式進(jìn)行了簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，具體文字介紹信息見表1。在參與者閱讀完信息之后開始問(wèn)卷的填寫。

22數(shù)據(jù)來(lái)源與模型變量

樣本為北京高校大學(xué)生，故對(duì)學(xué)歷變量和收入變量不做描述統(tǒng)計(jì)分析。樣本男性占比3412%，女性占比6588%。年齡集中在20～30歲之間。觀察消費(fèi)者日常消費(fèi)肉類考慮因素，可以發(fā)現(xiàn)個(gè)人層面健康和口味是大部分消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)?？紤]或每次都考慮。對(duì)味道每次都考慮的占比人數(shù)達(dá)到8578%，健康則占比5782%，這一數(shù)字對(duì)應(yīng)到動(dòng)物福利和環(huán)境影響分別為3934%和2559%。這在一定程度說(shuō)明樣本消費(fèi)者群體對(duì)肉類消費(fèi)的考慮主要集中在微觀個(gè)人層面，對(duì)于動(dòng)物福利和環(huán)境影響的考慮比較薄弱（表2）。

主要測(cè)量4個(gè)潛變量：感知收益、感知成本、食品技術(shù)接受態(tài)度、對(duì)培養(yǎng)肉的接受態(tài)度。4個(gè)潛變量信度均在06以上，信度佳，可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析（表3）。

23支付意愿引導(dǎo)

構(gòu)建情境為假設(shè)未來(lái)一天你進(jìn)入一家培養(yǎng)肉漢堡餐

3結(jié)果與分析

31路徑分析結(jié)果

采用AMOS24利用極大似然估計(jì)進(jìn)行路徑分析（附圖），3條路徑均顯著，作用方向與預(yù)期一致，假設(shè)H1、H2、H3均得到了驗(yàn)證。感知成本與培養(yǎng)肉接受度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0183，達(dá)到5%的顯著水平。即消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉感知成本越高，表明其對(duì)培養(yǎng)肉擔(dān)心程度強(qiáng)，這會(huì)削弱其對(duì)培養(yǎng)肉的接受程度。例如當(dāng)消費(fèi)者感知到培養(yǎng)肉特別不天然，其嘗試培養(yǎng)肉的感知成本就會(huì)很高，這就會(huì)抑制其對(duì)培養(yǎng)肉的接受度。感知收益與培養(yǎng)肉接受度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0282，達(dá)到1%的顯著水平。由于培養(yǎng)肉具備環(huán)保、不使用抗生素等優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這些收益的感知越強(qiáng)，其對(duì)培養(yǎng)肉的接受度也越高，例如消費(fèi)者對(duì)氣候變化非常關(guān)心，培養(yǎng)肉可以減少溫室氣體排放，這就增加了消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉的感知收益，進(jìn)而正向影響培養(yǎng)肉接受度。培養(yǎng)肉作為一種全新的食品技術(shù)，人們對(duì)其的態(tài)度肯定會(huì)受到自身對(duì)食品技術(shù)態(tài)度的影響，如果一個(gè)消費(fèi)者非常崇尚自然有機(jī)，不接受食品技術(shù)，那么其極可能拒絕接受培養(yǎng)肉技術(shù)。相反，如果消費(fèi)者對(duì)食品技術(shù)持支持態(tài)度，那么其可能接受培養(yǎng)肉技術(shù)。食品技術(shù)接受度與培養(yǎng)肉接受度的路徑系數(shù)為0371，達(dá)到了01%的顯著。即消費(fèi)者對(duì)食品技術(shù)的接受度越強(qiáng)，其接受對(duì)培養(yǎng)肉的接受度越高。

32支付意愿

根據(jù)支付意愿函數(shù)（1），利用式（2）構(gòu)建二元probit模型。采用極大似然估計(jì)得到系數(shù)后采用式（3）計(jì)算即可得到支付意愿。利用Stata13進(jìn)行probit模型估計(jì)，得到結(jié)果見表4。

4結(jié)論

本研究探討了消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉漢堡的感知收益、感知成本、食品技術(shù)的接受度對(duì)培養(yǎng)肉接受態(tài)度的影響，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉的感知收益、食品技術(shù)接受度均正向影響消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉的接受度。感知成本負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉的接受度。展現(xiàn)培養(yǎng)肉產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，會(huì)在一定程度上強(qiáng)化消費(fèi)者的感知收益，進(jìn)而可以增強(qiáng)其接受度。避免消費(fèi)者誤解和擔(dān)憂培養(yǎng)肉技術(shù)可以削弱其感知成本。消費(fèi)者對(duì)食品技術(shù)的支持程度強(qiáng)，則促進(jìn)培養(yǎng)肉接受度，因此與消費(fèi)者做好科普交流，讓其更了解食品技術(shù)非常重要。消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)肉漢堡的支付意愿為2964元，低于給定的參考價(jià)格，即植物肉漢堡35元。制作同類的產(chǎn)品，培養(yǎng)肉的成本高于植物肉，但消費(fèi)者支付意愿偏低，因此未來(lái)需要考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的接受度。◇

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