消費者對可追溯茶葉額外價格支付意愿與支付水平的影響因素研究

劉曉琳　吳林?！⌒炝崃?/p>

摘要 消費者對可追溯茶葉的支付意愿與支付水平，是茶葉可追溯體系建設(shè)過程中不可回避的基礎(chǔ)性問題。本文基于對云南昆明、浙江杭州、福建廈門、河南信陽等四個城市的570位茶葉消費者的問卷調(diào)查，運用二元logistics模型分析影響消費者對可追溯茶葉額外價格支付意愿的因素，通過Interval Censored回歸模型分析影響消費者額外價格支付水平的因素。本文的研究結(jié)論表明，54.2%的消費者愿意為可追溯茶葉支付額外價格，消費者愿意為可追溯茶葉支付的平均額外價格是高于普通茶葉的5.752%，由此可見消費者對可追溯茶葉額外價格的支付意愿比較高，但其支付水平相對較低。消費者的收入水平和對茶葉安全性的擔(dān)憂程度是影響其對可追溯茶葉額外價格支付意愿的兩個顯著因素；如果消費者愿意支付茶葉可追溯的額外價格，則其收入水平、教育程度和對茶葉可追溯體系的態(tài)度將顯著影響消費者對額外價格的實際支付水平。因此，應(yīng)該逐步提高消費者的收入，進而提高消費者對可追溯茶葉的支付意愿與支付的額外價格的能力，以加快中國茶葉可追溯體系建設(shè)。同時，社會團體、消費者組織與茶葉生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)通過相關(guān)的宣傳活動，普及茶葉可追溯的相關(guān)知識，進而提高消費者對茶葉可追溯體系的信任度，提高消費者的支付意愿，并由此提高消費者可追溯茶葉額外價格的支付水平。另外，由于茶葉可追溯體系建設(shè)需要生產(chǎn)者和政府承擔(dān)大部分的生產(chǎn)成本，政府應(yīng)該通過降低可追溯茶葉生產(chǎn)企業(yè)的稅賦等，調(diào)動企業(yè)生產(chǎn)可追溯茶葉的積極性，促進茶葉可追溯體系建設(shè)和完善。

關(guān)鍵詞 食品安全；茶葉可追溯；額外價格；支付意愿

中圖分類號 F713.5 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1002-2104（2015）08-0170-07 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2015.08.021

茶是世界公認(rèn)的三大飲料之一，中國是世界上茶葉生產(chǎn)規(guī)模最大的國家，也是全球茶葉消費大國和出口大國。但近年來由于化學(xué)農(nóng)藥殘留超標(biāo)、重金屬超標(biāo)、有害微生物污染等問題，中國茶業(yè)發(fā)展正面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是化學(xué)農(nóng)藥殘留超標(biāo)成為長期以來始終影響中國茶葉質(zhì)量最主要的問題[1]。Neilson and Pritchard[2]、吳林海等[3]的研究表明，對茶業(yè)實施可追溯體系能夠提高質(zhì)量安全水平，降低消費者對健康問題的擔(dān)憂，并引導(dǎo)生產(chǎn)者改善茶葉生產(chǎn)方式。中國農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司從2002年開始在局部地區(qū)的茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域逐步推廣可追溯體系，但由于處于摸索實施階段，茶葉可追溯體系發(fā)展非常緩慢。2008年中國農(nóng)業(yè)部在農(nóng)墾系統(tǒng)推出了由中央財政與農(nóng)墾企業(yè)共同出資建立的質(zhì)量追溯系統(tǒng)建設(shè)項目，選擇了規(guī)模大、基礎(chǔ)比較好且屬于無公害茶葉生產(chǎn)基地的茶場作為試點，以推進實施茶葉可追溯體系。由于消費者與茶葉生產(chǎn)者認(rèn)知的不足，政府扶持力度有限等復(fù)雜的原因，在全國范圍內(nèi)普遍建立茶葉可追溯體系任重而道遠(yuǎn)。為根本性解決茶葉生產(chǎn)中的農(nóng)藥殘留超標(biāo)等問題，提高國內(nèi)消費者對茶葉質(zhì)量安全的信心，同時滿足國際市場對茶葉可追溯性的要求，中國茶業(yè)全面實施可追溯體系勢在必行。茶葉可追溯體系要求生產(chǎn)者收集、記錄和標(biāo)識可追溯信息，建立可追溯信息數(shù)據(jù)庫和傳遞系統(tǒng)，購買相應(yīng)的生產(chǎn)檢測設(shè)備[4]，必然增加額外生產(chǎn)成本。額外成本是影響生產(chǎn)者實施茶葉可追溯體系的關(guān)鍵因素，消費者為可追溯茶葉支付一定的額外價格，是解決這一問題的主要途徑之一。本文全面考量與分析消費者對可追溯茶葉額外價格的支付意愿、支付水平與影響因素，以期彌補現(xiàn)有研究的不足，推進茶葉可追溯體系建設(shè)。

劉曉琳等：消費者對可追溯茶葉額外價格支付意愿與支付水平的影響因素研究

中國人口·資源與環(huán)境 2015年 第8期

1 文獻回顧

學(xué)者們運用多種方法對可追溯食品支付意愿展開研究。運用條件價值評估法，Angulo and Gil[5]研究了西班牙消費者對牛肉可追溯體系額外價格的支付意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有27.5%的消費者愿意為可追溯牛肉支付額外價格；Angulo and Gil[6]進一步研究發(fā)現(xiàn)，只有27%的西班牙消費者愿意為可追溯牛肉支付正的額外價格，顯著影響消費者額外價格支付意愿與支付水平的共同因素為：每星期消費的牛肉量、牛肉購買率、牛肉安全感知和收入水平。運用同樣的方法，Chien and Zhang[7]研究了臺灣消費者對可追溯食品的支付意愿。結(jié)果表明消費者對強制的可追溯食品的支付意愿高于自愿可追溯，影響消費者支付水平的因素為性別、家庭收入、個人食品支出、對食品可追溯體系認(rèn)知的改變、對食品風(fēng)險的態(tài)度和以前的經(jīng)驗。

運用實驗拍賣法，Dickinson and Bailey[8]分析了美國西部猶他州消費者對具備可追溯、保證動物福利和食品安全擔(dān)保性質(zhì)的牛肉和豬肉的偏好。結(jié)果表明，分別有55%和40%的被調(diào)查者不愿意為僅具備可追溯性質(zhì)的牛肉和豬肉支付額外價格。Dickinson and Bailey[9]在2005年再次使用實驗拍賣法研究了美國、加拿大、英國和日本的消費者對可追溯屬性的紅肉（牛肉和豬肉）的支付意愿。研究結(jié)果表明，消費者愿意為可追溯紅肉支付額外價格，但是帶有其它屬性的可追溯紅肉比單純的可追溯紅肉更有價值。使用與Dickinson and Bailey[8]相類似的實驗拍賣法，Hobbs[10] 研究了加拿大消費者對帶有可追溯和質(zhì)量保證屬性肉類食品的支付意愿，研究表明大多數(shù)消費者不愿意為僅具備可追溯屬性的三明治支付額外價格，將可追溯與其他額外保證屬性放在一起對加拿大消費者更有吸引力。Lee et al.[11]使用實驗誘導(dǎo)法，研究了韓國消費者對可追溯進口牛肉的支付意愿。研究結(jié)果表明，消費者愿意為可追溯進口牛肉多支付39%的額外價格。

國內(nèi)學(xué)者也運用價值評估法、聯(lián)合分析法、實驗拍賣法等方法對消費者對可追溯食品的支付意愿展開了研究。比如，吳林海等[12]研究了消費者對不同層次安全信息可追溯豬肉的支付意愿；王一舟等[13]研究了北京消費者對可追溯蔬菜的認(rèn)知與支付意愿；袁學(xué)國等[14]研究了北京消費者對不同豬肉質(zhì)量安全特征的消費偏好與支付意愿；吳林海等[15]研究了無錫市消費者對具有不同可追溯信息組合的豬肉的支付意愿。

使用聯(lián)合分析法，Lichtenberg et al.[16]研究了德國消費者對可追溯肉類（豬肉和火雞）的支付意愿。研究結(jié)果表明，對于消費者而言可追溯性只是排在價格之后的第二重要的評價標(biāo)準(zhǔn)，那些將可追溯性與生產(chǎn)過程和動物的人道主義對待相聯(lián)系起來的消費者，年齡在46-55歲的消費者、退休人員和收入在2 600-4 499歐元同時有兩個孩子家庭的消費者更愿意為可追溯特征的豬肉和火雞支付額外價格。運用同樣的方法，Du Plessis and Du Rand[17]研究了可追溯性對消費者購買卡魯小羔羊決策時的影響，并發(fā)現(xiàn)價格是決定消費者購買決策的最重要因素，可追溯性是影響購買決定的第四重要因素。

綜上所述，學(xué)者們的研究方法不盡相同。由于中國消費者對可追溯茶葉了解程度很低，可追溯茶葉只能在中國少數(shù)城市的個別商店可以購買。因此，消費者的數(shù)量非常有限?；趪鴥?nèi)外的研究經(jīng)驗和方法，從中國的實際出發(fā)，本文的研究主要是利用條件價值評估法，配合支付卡式的調(diào)查問卷法，調(diào)查了中國局部地區(qū)消費者對可追溯茶葉的偏好與評價，并運用二元Logistic和Intervalcensored回歸模型驗證影響消費者支付意愿與支付水平的因素。

2 數(shù)據(jù)來源、調(diào)研方法與樣本特征

本文的研究數(shù)據(jù)來自江蘇省食品安全研究基地的研究生所進行的消費者調(diào)查，調(diào)查的對象為云南昆明、浙江杭州、福建廈門、河南信陽等四個城市的茶葉消費者。之所以選擇這四個城市作為樣本，主要是這四城市不僅是中國著名的茶葉產(chǎn)地，而且消費者飲茶習(xí)俗非常濃郁，飲茶歷史悠久，在這四個城市均已經(jīng)有部分可追溯茶葉正在銷售。

在研究過程中主要通過問卷來獲得數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷主要參考了現(xiàn)有的文獻（如Anguloet et al.[5]、Batte et al.[18]、Angulo and Gil[6]）和在2012年1月對90位消費者的預(yù)調(diào)查。問卷主要由四部分組成：消費者對茶葉安全問題的擔(dān)憂、消費者對茶葉可追溯體系的認(rèn)知和態(tài)度、消費者對可追溯食品的支付意愿、消費者的統(tǒng)計特性。

本次調(diào)查于2013年2月分四個小組同時在昆明、杭州、廈門、信陽展開。由于人們喜愛飲茶且一直保持著飲茶的習(xí)慣，在這四個城市中茶館幾乎隨處可見，因而本次調(diào)查均選擇茶館作為調(diào)查地點，并采用一人一份問卷隨機調(diào)查，基本調(diào)查方法是面對面的采訪并通過隨機性選擇已購買了茶葉準(zhǔn)備離開的消費者直接完成問卷。調(diào)查員在調(diào)查之前已經(jīng)經(jīng)過培訓(xùn)，在消費者答卷過程中，調(diào)查員不允許有意引導(dǎo)或干涉消費者的回答，可以解釋消費者的疑問，但不允許夸張或粉飾。同時為保證調(diào)查的隨機性，統(tǒng)一約定調(diào)查員在調(diào)查過程中選擇的對象為進入視野的第三個人，避免調(diào)查對象的選擇受到調(diào)查員主觀影響。每個城市調(diào)查150個消費者，共回收有效的調(diào)查問卷570份，有效回收率95.0%。被調(diào)查消費者相關(guān)統(tǒng)計特征見表1。

3 實證分析與結(jié)果

3.1 消費者對茶葉可追溯體系的認(rèn)知與態(tài)度

消費者對茶葉安全的憂慮程度、對茶葉可追溯體系的認(rèn)知與對茶葉可追溯體系的態(tài)度等，是本研究的三個基本問題。本調(diào)查研究結(jié)果顯示有32.6%的被調(diào)查者非常擔(dān)憂（11.2%）或比較擔(dān)憂（21.4%）茶葉的安全問題。幾乎有一半（41.9%）的被調(diào)查者對茶葉的安全問題關(guān)注度一

表1 被調(diào)查消費者基本統(tǒng)計特征

Tab.1 Sociodemographic characteristics of respondents

44.9

般。只有25.41%的被調(diào)查者表示他們對茶葉的安全問題不擔(dān)憂。這些數(shù)據(jù)表明消費者對茶葉安全風(fēng)險具有較高的感知度。

對茶葉可追溯體系的認(rèn)知問題，統(tǒng)計結(jié)果顯示，僅有51.8%的被調(diào)查者表示了解茶葉可追溯體系。根據(jù)消費者行為理論，消費者在了解和消費可追溯食品的過程中，必然對食品可追溯體系形成某種態(tài)度[19]，并影響購買行為[20]。因此，對聽說過可追溯茶葉的295名消費者，調(diào)查其對茶葉可追溯體系的態(tài)度，結(jié)果顯示，僅39.3%的消費者認(rèn)為茶葉可追溯體系能夠確保茶葉質(zhì)量安全，60.7%的消費者則持相反的態(tài)度。

3.2 消費者對可追溯茶葉的支付意愿與支付水平

在進行支付意愿調(diào)查時，考慮到條件價值評估法調(diào)查，本文使用支付卡來獲得可追溯茶葉支付意愿數(shù)據(jù)。在這個方法中，向被調(diào)查者呈現(xiàn)幾個不同的價格，并請被調(diào)查者選擇愿意支付的價格。支付卡方法的優(yōu)勢在于可以避免起點偏差問題，便于研究者收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)。假定常規(guī)茶葉的市場價格為100元/kg，設(shè)定了五個額外價格的支付水平：0元、1-10元、11-20元、21-30元、31-50元、51-100元、100元及以上，來調(diào)查消費者對可追溯茶葉額外價格的支付意愿與支付水平。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者承擔(dān)額外價格的意愿有限。在聽說過食品可追溯體系的295名消費者中，幾乎有一半（45.8%）消費者選擇支付的額外價格為0元，即不愿意為可追溯茶葉支付額外價格。分別有30.8%、13.2%、34%、3.4%、2.4%和1.0%的被調(diào)查者愿意為可追溯茶葉支付1-10元、11-20元、21-30元、31-50元、51-100元、100元及以上的額外價格?？梢姡?13%的消費者愿意承擔(dān)不超過20元的額外價格。根據(jù)消費者支付的額外價格的區(qū)間水平計算平均額外價格為超過普通茶葉價格的5.752%。額外價格計算的是最低的結(jié)果，例如消費者愿意為可追溯茶葉支付的額外價格區(qū)間為1-10元，則我們可以確定消費者至少愿意支付1元。

3.3 支付意愿影響因素的二元Logistic回歸分析

本文對可追溯茶葉額外價格的支付意愿進行研究，假設(shè)消費者存在購買茶葉的意愿，因此對于可追溯茶葉購買意愿的研究只需考慮消費者從可追溯信息中獲得的消費者剩余。令第i個消費者從可追溯信息中獲得的消費者剩余為Vi，構(gòu)建以下二元離散選擇模型：

Vi=B0+∑n[]i=1Bixi+εi（1）

Yi=1，if Vi>00，if Vi≤0（2）

xi為影響消費者可追溯茶葉支付意愿（Vi）因素的向量，B0為常數(shù)項，Bi為待估參數(shù)向量，εi為誤差。盡管Vi難以被觀測，但是存在可以觀測的代理變量（proxy），比如消費者購買可追溯茶葉的意愿。如果Vi>0，消費者應(yīng)有意愿購買（Yi=1）可追溯茶葉，反之則（Yi=0）。根據(jù)Souza Monteiro and Caswell（2009），第i個消費者的離散選擇定義為：

Prob（Yi=1）=[WTBZ]Prob（εi>-B0-∑n[]i=1Bixi）

=1-F（-B0-∑[DD（]n[]i=1[DD）]Bixi）（3）

如果假設(shè)誤差項累積分布函數(shù)為二元Logistic分布，則滿足：

Prob（Yi=1）=[1+exp（-B0-∑[DD（]n[]i=1[DD）]Bixi）]-1（4）

根據(jù)本文的文獻綜述，不同學(xué)者的研究表明，影響消費者對可追溯食品額外價格支付意愿和支付水平的因素可能包括：消費者對茶葉安全的憂慮程度、對茶葉可追溯體系的態(tài)度、茶葉消費量和消費者個體統(tǒng)計特征等（包括年齡、性別、受教育程度、收入、家庭中是否有小孩等）。因此，本文將上述變量作為自變量，從而驗證顯著影響中國消費者對可追溯茶葉支付意愿的因素。模型中所包含的變量解釋等見表2。

Logistic模型的估計結(jié)果見表3。表3顯示，消費者對茶葉安全性的擔(dān)憂對其是否愿意支付額外價格有正的顯著影響。在消費者的個體統(tǒng)計特征變量中，只有收入有顯著影響。高收入（3-5萬元，>5萬元）的消費者更愿意為可追溯茶葉支付額外價格。其他變量均不顯著。

3.4 支付水平影響因素的Interval Censored回歸分析

本文將消費者愿意為可追溯茶葉支付的額外價格表

示為WTPi。借鑒Batte et al[18]研究消費者對有機食品額外價格支付水平影響因素的方法，即Interval Censored回歸模型，展開分析，將愿意為可追溯食品支付正的額外價格（WTPi>0）的消費者分為六組，他們愿意支付的額外價格分別為：[1，10]，[11，20]，[21，30]，[31，50]，[51，100]和[100，+∞]。模型估計中的函數(shù)關(guān)系如下：

WTP*i=e∑n[]j=1βjxj+εi（5）

（5）式中xi是解釋變量，βj是回歸系數(shù)，εi是具有零均值和常數(shù)方差（σ2）的隨機誤差項，且在個體間獨立一致分布，解釋變量與前述的Logistic模型一致。

對每個愿意為可追溯茶葉支付額外價格的樣本，可以得到額外價格的上限（Lj）和下限（Uj）。則被調(diào)查者選擇范圍[L，U]的概率為：

P（L≤WTP*i≤U）=P（L≤e∑n[]j=1βjxi+εi≤U）（6）

=P（Ln（L）-∑n[]j=1βjxj≤εi≤Ln（U）-∑n[]j=1βjxj）

假設(shè)隨即誤差項服從零均值和常數(shù)方差（σ2）的正態(tài)

表2 變量定義與樣本統(tǒng)計

Tab.2 Definitions of variables and sample statistics

本文通過極大似然法估計intervalcensored回歸模型。表4為模型回歸結(jié)果。結(jié)果顯示收入水平、受教育程度和對可追溯茶葉的態(tài)度是正的顯著影響消費者對可追溯茶

葉支付不同額外價格水平的因素，其他變量均不顯著。

本文的回歸分析顯示影響消費者對可追溯茶葉支付意愿的因素與影響消費者愿意支付的額外價格的因素既相互聯(lián)系，又相互區(qū)別。收入水平是同時影響額外價格支付意愿和支付水平的共同因素，這不難理解，消費者的收

入越高則越有能力支付可追溯食品的額外價格。此外，影響消費者對可追溯茶葉支付意愿的因素與影響消費者愿意支付的額外價格的因素之間存在著三個差異性。

第一，對茶葉安全憂慮程度對消費者支付意愿有顯著影響，但對消費者額外價格支付水平?jīng)]有顯著影響。這表明，對茶葉安全憂慮程度對消費者信任可追溯茶葉并支付額外價格非常重要，但對茶葉安全的憂慮對消費者愿意支付的額外價格水平的影響不大。如果消費者愿意支付額外價格，那么消費者愿意支付的額外價格水平主要受其他因素比如收入水平的影響。

第二，消費者對茶葉可追溯體系的態(tài)度顯著影響對可追溯茶葉支付的額外價格，即認(rèn)為茶葉可追溯體系能夠確保質(zhì)量安全的消費者愿意為可追溯茶葉支付更高的額外

表3 可追溯茶葉額外價格的支付意愿影響因素的

Logistic模型回歸結(jié)果

Tab.3 Logistic model explaining the willingness to pay

a premium for certified traceable food

***表示在1%水平上顯著。模型擬合優(yōu)度檢驗：-2LL值為339.163，Cox & Snell為0.205，Nagelkerke x2為0.274。模型綜合性檢驗：x2為67.673。

價格，但消費者對茶葉可追溯體系的態(tài)度不顯著影響消費者的支付意愿?？赡艿脑蚴牵瑢哂锌勺匪莶枞~支付意愿的消費者而言，只有持有茶葉可追溯體系能夠確保質(zhì)量安全這一態(tài)度的消費者，才會愿意支付更高的額外價格。

第三，消費者的學(xué)歷沒有顯著影響消費者對可追溯茶葉的支付意愿。但如果消費者愿意支付額外價格，則學(xué)歷

高的消費者愿意為可追溯茶葉支付更高的額外價格?，F(xiàn)有的研究文獻，如Chien and Zhang[7]、Angulo and Gil[6]和Lee et al[11]等顯示，在發(fā)達國家中，學(xué)歷并不是顯著影響消費者對可追溯肉或普通可追溯食品額外價格支付水平的因素，而本文的研究結(jié)論與上述結(jié)論相反，可能是在中國食品安全素養(yǎng)普遍不高的背景下，學(xué)歷越高的消費者對茶葉可追溯體系及其功能、成本的認(rèn)知與理解相對更為深刻。

4 主要結(jié)論與政策含義

4.1 主要結(jié)論

本文通過對廈門、昆明、杭州和鄭州消費者的問卷調(diào)

表4 額外價格支付水平影響因素的Internal censereal

模型回歸結(jié)果

Tab.4 Interval censored model explaining determinants of

willingness to pay premium conditional on positive WTP

查，研究了消費者對可追溯茶葉的支付意愿、愿意支付的額外價格水平，并運用二元logistics模型和Interval Censored回歸模型的組合方法，分析了影響消費者支付意愿和愿意支付的額外價格水平的因素。主要結(jié)論如下：

消費者對可追溯茶葉具有一定的支付意愿，但受收入水平的限制，愿意支付的可追溯茶葉額外價格水平并不高。54.2%的消費者愿意為可追溯茶葉支付額外價格，但消費者愿意為可追溯茶葉支付的平均額外價格僅為高于普通茶葉的5.752%。這一平均額外價格支付水平明顯低于美國、加拿大等發(fā)達國家的支付水平。

在影響消費者可追溯茶葉額外價格支付意愿與支付水平的因素方面，收入水平是同時影響額外價格支付意愿和支付水平的唯一因素。消費者對茶葉質(zhì)量安全的擔(dān)憂影響其支付意愿，但難以更多地影響額外價格的支付水平，而消費者對可追溯茶葉的態(tài)度與學(xué)歷顯著影響消費者愿意支付的額外價格水平，但并不顯著影響其支付意愿。

4.2 政策含義

我國政府與茶葉生產(chǎn)者在茶葉可追溯體系實施的過程中，應(yīng)該注意如下問題。第一，鑒于收入對消費者支付意愿和愿意支付的額外價格水平的影響，可追溯茶葉的推廣可以首先選擇人均收入水平較高的城市，進而提高消費者對可追溯茶葉的支付意愿與支付的額外價格，以促進茶葉可追溯體系的建設(shè)。第二，社會團體、消費者組織與茶葉生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)通過宣傳活動等，普及茶葉可追溯的相關(guān)知識，提高消費者對茶葉可追溯體系的信任度，提高消費者的支付意愿，并由此提高消費者可追溯茶葉額外價格的支付水平。第三，鑒于消費者對可追溯茶葉支付的較低的額外價格，茶葉可追溯體系建設(shè)的初期需要生產(chǎn)者和政府承擔(dān)大部分的生產(chǎn)成本。政府應(yīng)該通過降低可追溯茶葉生產(chǎn)企業(yè)的稅賦等，調(diào)動企業(yè)生產(chǎn)可追溯茶葉的積極性。

（編輯：李 琪）

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