試論中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉型

羅均?王凱?滿貴金

摘要：企業(yè)品牌是將企業(yè)的產品，生產單元或項目與同類別企業(yè)區(qū)分開來的重要標志之一，它也是企業(yè)的精神符號或價值觀念的體現(xiàn)。進行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉型，提升企業(yè)品牌的市場影響力，對于中小企業(yè)而言，能夠更好地在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。本文針對中小企業(yè)的特征，分析和探討如何進行品牌戰(zhàn)略轉型，簡要說明目前中下企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施存在的問題，并給出針對性的建議，以幫助中小企業(yè)更加靈活地運用品牌戰(zhàn)略，提升品牌運營效果。

關鍵詞：中小企業(yè);品牌;戰(zhàn)略轉型

一、緒論

品牌是中小企業(yè)競爭力和市場價值的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)各種綜合資源的統(tǒng)一表現(xiàn)。隨著經濟全球化、一體化的進程的不斷加快，中小企業(yè)受到來自國際、國內的市場競爭壓力也越來遠大，因此中小企業(yè)開始廣泛關注品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性。近年來，品牌戰(zhàn)略已成為中小企業(yè)彰顯核心競爭力的主要途徑，但國內目前真正建立起知名品牌的企業(yè)屈指可數(shù)，中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實施上還存在較多問題。這表明深入分析研究品牌戰(zhàn)略轉型具有重要的現(xiàn)實意義。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構成

（一）品牌創(chuàng)建

品牌創(chuàng)建是品牌戰(zhàn)略實施的首要環(huán)節(jié)，是指中小企業(yè)根據(jù)自身的產品競爭策略，最初的市場環(huán)境和企業(yè)的經營管理理念，進行品牌規(guī)劃，品牌定位和品牌文化設置等工作。在之后的過程，再根據(jù)社會環(huán)境的變化，客戶需求的反饋，市場環(huán)境的變化，競爭對手的定位和自己的產品升級等因素進行相應的調整和管理。

（二）品牌傳播

品牌傳播是指用于告知消費者相應的品牌信息，說服其購買品牌產品并維護品牌形象的各種直接或間接方法的統(tǒng)稱。品牌傳播是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，其最終目標是利用創(chuàng)造力在市場上形成品牌聲音，加深民眾對品牌的印象。隨著時代的發(fā)展，品牌傳播的方式越來越多樣化。傳播方式的升級使消費者不再只是對品牌有粗淺的認識，而是建立了互動的關系并增強了他們對品牌的參與感。

（三）品牌保護

品牌保護是品牌戰(zhàn)略實施的重要一環(huán)，其始終貫穿于品牌的創(chuàng)建階段和傳播階段。可以使用獨立的工具，衡量前兩個階段的結果并確保其順利進行。例如，在品牌保護階段，可以使用市場調查問卷了解消費者對企業(yè)產品的態(tài)度，并為企業(yè)提供戰(zhàn)略支持，以及時轉變其品牌形象。當然在品牌保護階段，更為重要的是阻止其他勢力對品牌的侵占行為，以維護企業(yè)的合法權益。

三、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的問題

（一）創(chuàng)立品牌的意識淡薄

國內的品牌戰(zhàn)略推進時間并不長遠，改革開放后，雖然中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的認知上有所改變，但大多數(shù)中小企業(yè)仍舊不愿意在品牌建設上投入太多資金，中小企業(yè)家更加關注短期內、可見的企業(yè)收益。此外中小企業(yè)的管理層普遍匱乏品牌管理理論相關知識，即使他們想推廣品牌戰(zhàn)略，但是他們對品牌戰(zhàn)略缺乏清晰的認識，無也有心無力。品牌戰(zhàn)略的實施是一個復雜的過程，因此中小企業(yè)必須具有清晰的品牌意識才能更好地實施品牌戰(zhàn)略。

（二）品牌定位模糊不清

品牌定位的目的是有效地建立起自身品牌與競爭對手之間的差異，并在消費者心目中留下獨特的營銷力。而在中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的具體實踐中，往往過分注重企業(yè)品牌的內部運營以滿足客戶的需求，但是他們對品牌定位和市場細分尚不清楚，在建立品牌個性方面存在缺漏。因此不管運營多么出色，都很難贏得消費者。最明顯的特征便是品牌的核心價值含糊不清，品牌氣質趨于相同，在消費者需求越來越個性化的社會中，不能通過品牌幫助企業(yè)實現(xiàn)增值。

（三）創(chuàng)新能力低下

創(chuàng)新已經成為我國中小企業(yè)未來競爭的決定性因素。它可以解決發(fā)展問題并確定企業(yè)發(fā)展概念的實施程度。企業(yè)品牌創(chuàng)新能力的不足主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，隨著公司的成長，公司的內部環(huán)境也會發(fā)生變化，品牌的概念和內容與公司的發(fā)展方向可能出現(xiàn)不一致，觀點總是隨時間和空間的變化而不斷被淘汰，但企業(yè)的品牌策略遲遲未見更新。另一方面，就外部環(huán)境而言，同質化產品層出不窮，模仿者不斷涌現(xiàn)，消費者難以進行甄別，為了發(fā)揮出品牌應有的作用，也要求企業(yè)需要不斷進行創(chuàng)新。

四、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉型的建議

（一）強化品牌戰(zhàn)略意識水平

意識決定行為，因此進行品牌戰(zhàn)略轉型的前提就是中小企業(yè)的管理人員要認識到品牌的重要作用，要主動學習現(xiàn)代商業(yè)知識，系統(tǒng)地了解國內外業(yè)務發(fā)展趨勢，不斷提高品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意識水平，能夠以強烈的責任感促進公司自主品牌戰(zhàn)略的實施。在實施品牌戰(zhàn)略的背景下，中小企業(yè)可以搶占更多的市場份額，為以后的生存和發(fā)展奠定基礎。

（二）強調企業(yè)品牌的市場定位

中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施不是“廣撒網(wǎng)”，始終要開發(fā)更多的產品，而是根據(jù)市場調研結果并綜合考慮企業(yè)自身實力，充分展示優(yōu)勢產品，以點帶面，最終發(fā)展成企業(yè)自身的品牌。品牌發(fā)展的重點是異質性，因此在實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時，有必要強調企業(yè)品牌的市場定位，明確發(fā)展重點，以幫助企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。

（三）保持企業(yè)品牌的創(chuàng)新動力

中小企業(yè)要實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展，必須將品牌維護納入日常管理范疇，并根據(jù)消費者習慣和喜好的變化及時調整品牌戰(zhàn)略，防止品牌曇花一現(xiàn)。中小企業(yè)應始終高度重視品牌的作用，在企業(yè)核心價值觀的框架下采取創(chuàng)新措施，增強消費者對企業(yè)品牌的印象。保持企業(yè)品牌的創(chuàng)新動力，實質上就是要對企業(yè)的產品、營銷、市場、技術等各個方面進行內容創(chuàng)新，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供源源不斷的前進動力。

五、結論

伴隨市場競爭格局的瞬息萬變，品牌在企業(yè)生存和發(fā)展中的重要性日益凸顯。品牌戰(zhàn)略也已經發(fā)展成為中小企業(yè)立足的必要手段。但是，目前我國中小企業(yè)仍然存在品牌意識淡薄、品牌定位不清、創(chuàng)新能力差的問題，極大地影響了其核心競爭力的增長。在此基礎上，本文提出加快中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的轉型升級，強化品牌戰(zhàn)略意識水平、強調企業(yè)品牌的市場定位、保持企業(yè)品牌的創(chuàng)新動力等舉措，以促進中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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