電商時代網(wǎng)紅直播帶貨的法律規(guī)制探析

陳倩

摘要：最近全世界遭受新型冠狀病毒的攻擊，經(jīng)濟發(fā)展過程遭遇阻礙。受疫情影響，許多實體行業(yè)由于人流量減少，商品的銷售量直線下降，不少實體店開始關門轉租。與此同時，電商平臺卻展現(xiàn)出突出的優(yōu)勢，網(wǎng)絡平臺產(chǎn)品銷售量不但沒有受到影響，反而呈現(xiàn)快速增長的趨勢。所以新時期網(wǎng)絡銷售將會催生出龐大的市場，其中網(wǎng)紅直播帶貨對于產(chǎn)品的銷售量的貢獻尤為巨大。但是，近期網(wǎng)紅直播帶貨負面新聞增多，出現(xiàn)虛假宣傳，貨物質量不過關，假貨泛濫，價格與價值不相匹配，售后服務不完善等問題，亟需得到解決。

關鍵詞：電商平臺;網(wǎng)紅經(jīng)濟;法律規(guī)制

中圖分類號：D923? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）08-0078-03

一、網(wǎng)紅直播帶貨的興起與發(fā)展

YouTube平臺是第一個允許個人利用自媒體平臺分享生活，通過直播面對面進行互動的軟件，此時該軟件設計并不包含盈利模式。2007年之后，YouTube軟件受到大眾的普遍歡迎，該平臺趁熱打鐵打造了“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈”，允許平臺作者在發(fā)布的視頻內(nèi)容中加入廣告，從而吸引消費者產(chǎn)生消費，公司收取收益并與作者進行分紅，平臺作者也因此收獲粉絲成為網(wǎng)紅。緊隨其后，各大軟件推出直播功能，現(xiàn)在直播方式多種多樣，類型日益豐富，吃播，唱播，美妝博主，衣服博主等等，網(wǎng)紅直播帶貨逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈。

中國電商的經(jīng)濟發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物成為大眾普遍的生活方式。與國外單一的平臺模式相比，中國市場上的應用軟件，如微博，淘寶等平臺都已經(jīng)實現(xiàn)直播功能，網(wǎng)紅直播帶貨逐漸專業(yè)化。2019年我國電商平臺貨物成交量達到高潮，雙11直播帶來的成交額近兩百億元，其中網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)生的經(jīng)濟不容小覷，網(wǎng)紅主播李佳琦、薇雅等也被人們所熟知。隨著5G時代的來臨，電商平臺中網(wǎng)紅直播帶貨將逐漸成為新的潮流模式。

二、網(wǎng)紅直播帶貨運營模式和性質

（一）網(wǎng)紅直播帶貨的運營模式

直播帶貨是指主播在網(wǎng)絡電商平臺使用直播軟件近距離的給消費者進行商品展示，并且進行面對面的溝通交流的新型服務方式。以淘寶為例，在直播間內(nèi)通常有主播在直播頁面進行商品展示，發(fā)布商品鏈接，消費者可以進入直播間，點擊感興趣的商品鏈接，然后直接跳轉到網(wǎng)店店鋪中的具體商品詳情頁，然后進行是否購買。我國網(wǎng)絡直播帶貨大概分為兩類主體：第一類是由網(wǎng)店老板或員工擔任主播進行銷售，分為網(wǎng)絡店鋪直播和檔口直播兩類形式。第二類是有網(wǎng)紅明星為網(wǎng)店進行直播，他們在直播軟件上進行注冊賬號，與網(wǎng)店簽訂合同，為網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，從而分取利潤，本文將主要討論第二類運營。

（二）網(wǎng)紅直播帶貨與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

傳統(tǒng)廣告是指向社會公眾展示某件商品的特征，從而吸引消費者進行購買。傳統(tǒng)廣告對產(chǎn)品展現(xiàn)的形式豐富多樣，可以是真人拍攝，也可以是動畫3D制作，既可以展示在電視等設備上，也可以發(fā)布在雜志期刊等書籍上，甚至可以以張貼小廣告的形式出現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告拍攝手法往往比較夸張，可能會構成虛假廣告，法官在認定是否構成虛假廣告時，要結合廣告具體內(nèi)容和普通大眾對廣告的理解來認定。傳統(tǒng)廣告代言人不一定是明星，網(wǎng)紅，可以是普通人，當發(fā)生虛假宣傳時，社會公眾不會過度苛責產(chǎn)品的代言人，所以普通人作為廣告代言人，可能不會因此承擔責任。但是網(wǎng)紅主播由于其自身的特殊性——明星效應，店鋪經(jīng)營者主要依靠網(wǎng)紅的知名度推廣產(chǎn)品，消費者也會因為追捧網(wǎng)紅而選擇相信網(wǎng)紅，認可他們所代言的產(chǎn)品，所以店鋪產(chǎn)品的品牌可以迅速塑造。網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)生虛假宣傳時，消費者所信賴的并不是產(chǎn)品，而是網(wǎng)紅本人。所以當產(chǎn)生侵害消費者權益時，網(wǎng)紅是否承擔責任需要具體討論。

在“直播+電商”模式中，網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營者和網(wǎng)紅主播存在利益沖突，往往會發(fā)生糾紛矛盾，雙方都希望從合作中獲取更大的利益。在網(wǎng)絡商品銷售中，店鋪經(jīng)營者會受到網(wǎng)紅主播在直播帶貨時的主觀意愿，情緒，解說內(nèi)容等個人特征的影響，從而會間接影響消費者的購買意愿，使得弱化和分流了電商對消費者的實際引導和把控能力，因此店鋪經(jīng)營者利用網(wǎng)絡售賣商品在打開經(jīng)濟市場的同時，也受制于網(wǎng)紅主播對消費者的號召力和影響力的牽制。

三、網(wǎng)紅直播帶貨中爭議較大的法律問題

（一）網(wǎng)紅主播在買賣合同中的定位

網(wǎng)紅主播帶貨是主播為銷售產(chǎn)品對消費者進行誘導性宣傳，并且直播活動發(fā)布在境內(nèi)，網(wǎng)絡店鋪是廣告主，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，網(wǎng)紅直播的目的是推銷商品，所以網(wǎng)紅的直播活動適用于《廣告法》?！稄V告法》第二條第五款規(guī)定：廣告代言人的定義為：在廣告中以自身的名義或形象對特定商品或某項服務向社會大眾進行推薦和證明的自然人、法人或其他組織，該條款將廣告主排除在廣告代言人的范圍。因此，網(wǎng)紅主播在直播時以自己的名義、形象和明星效將直播中的產(chǎn)品推薦給消費者，應當認定網(wǎng)紅主播為商品的廣告代言人。對于上文所說的網(wǎng)絡店鋪店主和其員工進行直播的行為，主播進行推薦商品的活動為職務行為，所屬的網(wǎng)店為廣告代言人，主播不是代言人。

（二）網(wǎng)紅主播是否需要承擔責任

網(wǎng)絡店鋪是商品的銷售者，當商品侵害消費者權益時，網(wǎng)店經(jīng)營者必定承擔責任。但網(wǎng)紅主播是否需要承擔責任？有學者認為網(wǎng)紅主播不是商品的銷售者，主播的帶貨行為屬于職務行為，對外不應承擔法律責任，相關責任應由網(wǎng)店經(jīng)營者進行承擔?！逗贤ā返?30條規(guī)定，出賣人轉移享有所有權的標的物給特定買受人，買受人因此支付相應的價款，兩者成立買賣合同關系，商品的所有權屬于網(wǎng)店經(jīng)營者，并不屬于網(wǎng)紅主播本人。有學者將網(wǎng)紅主播的推薦商品的行為認定為居間服務，《合同法》第224條規(guī)定：居間合同是委托人支付價款給居間人，由居間人向委托人提供訂立合同的機會和媒介。網(wǎng)紅主播作為居間人，不應承擔網(wǎng)絡店鋪的責任。

但也有學者持相反的觀點，認為其網(wǎng)紅主播因粉絲給予的明星效應，消費者因為追捧網(wǎng)紅而相信網(wǎng)紅，網(wǎng)紅直播帶貨相較于普通人而言，產(chǎn)品的銷售量更高，產(chǎn)品品牌也更容易塑造，根據(jù)權利和義務相統(tǒng)一的原則，所以網(wǎng)紅主播承擔了相較于普通人更高的責任?！稄V告法》第56條規(guī)定中，表明在關系消費者生命健康領域的產(chǎn)品或服務，侵害消費者合法權益時，商品的廣告代言人與商品的經(jīng)營者應當承擔相應連帶責任;并且廣告的發(fā)布者，代言人等明知道或者應當知道廣告存在虛假宣傳、設計、制作、發(fā)布等，仍然為此廣告向社會公眾做推薦或者證明的，也應當與網(wǎng)店經(jīng)營者承擔連帶責任。當網(wǎng)紅主播代言的商品出現(xiàn)危害消費者合法權益的后果時，網(wǎng)紅主播對虛假廣告采取過錯責任原則，對于消費者需要承擔侵權責任，因為廣告代言人與消費者之間，并沒有簽訂任何合同。

（三）電商活動缺少監(jiān)管

電商平臺主播帶貨在經(jīng)濟市場的發(fā)展已經(jīng)占據(jù)一席之地，但是電商平臺的管理運營卻存在很大問題，政府監(jiān)管工作并沒有建立和完善。與網(wǎng)絡相對應的監(jiān)管模式，面對龐大的網(wǎng)絡運營市場，政府很難在方方面面發(fā)揮自己的作用對市場進行管理。并且政府在對于侵害消費者權益的訴訟中，一直遵循“不告不理”的原則導致侵權行為屢次發(fā)生，政府作為市場調節(jié)的“最后一只手”監(jiān)管不力。此外，現(xiàn)有的政府管理難以適應瞬息萬變的經(jīng)濟市場的發(fā)展，僅僅依靠政府的監(jiān)管和法律的規(guī)制，難以發(fā)揮效果。電商平臺從業(yè)人員如網(wǎng)店經(jīng)營者和網(wǎng)絡主播等道德和法律素質參差不齊，并且消費者本身分辨能力弱，維權意識不強，根據(jù)我國《消費者權益保護法》中“誰主張誰舉證”的原則，消費者維權成本有時遠遠高于產(chǎn)品所造成的實際損害，所以更多消費者會放棄維護自己的權益。

四、需要對網(wǎng)紅直播帶貨進行的法律規(guī)制

（一）規(guī)范網(wǎng)紅主播的行為

網(wǎng)紅直播帶貨，網(wǎng)紅是以商品廣告代言人的身份，所以應當受到《廣告法》的規(guī)制?！稄V告法》第九條第三項規(guī)定不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。此外，網(wǎng)紅主播還應遵守《消費者權益保護法》《產(chǎn)品質量法》《食品安全法》等法律的規(guī)定，比如《食品安全法》第73條嚴格規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容中不得涉及疾病的預防和治療，內(nèi)容應當真實有效。《廣告法》第62條也對廣告代言人侵害消費者權益進行了嚴格的懲戒，產(chǎn)品廣告的代言人在明知道或應當知道所代言產(chǎn)品存在虛假宣傳情形，并造成消費者收到損害，仍然為其做推薦和證明的，由行政管理部門依法做出處罰;處罰內(nèi)容有，沒收其違法所得并處罰違法所得一倍以上兩倍以下的罰款?！稄V告法》第38條第三款規(guī)定，上文所說的廣告代言人在受到行政處罰后，三年內(nèi)，自然人，法人或其他組織不得利用其成為廣告的代言人。法律嚴格規(guī)定了廣告代言人對商品進行虛假宣傳的嚴重后果。

并且，網(wǎng)紅主播所代言的廣告產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題，應當與網(wǎng)店經(jīng)營者承擔連帶責任，上文《合同法》第56條就規(guī)定了廣告代言人與廣告主承擔連帶責任的情形，網(wǎng)紅主播帶貨作為電商交易的模式，還應遵守《電子商務法》的規(guī)定。

（二）規(guī)范電子商務平臺行為

電子商務平臺作為買方和賣方中間重要的媒介，應當具有法律意識和責任意識。電商平臺不僅扮演著市場規(guī)劃者，還承擔著維護網(wǎng)絡市場秩序，保護消費者權益的責任。我國《電子商務法》明確規(guī)定，電子商務平臺的經(jīng)營者在知道或應當知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的產(chǎn)品或服務可能會侵害消費者的人身財產(chǎn)安全，應當采取必要的措施，如果沒有采取，則應當與商品或服務經(jīng)營者承擔連帶責任。并且在關系到消費者身體健康產(chǎn)品或服務的領域，電子平臺的經(jīng)營者更應當承擔起自己的責任，嚴格審核商品店鋪經(jīng)營者的資質和承擔安全保障義務，如果沒有盡到此義務，也應當承擔相應責任。網(wǎng)紅直播銷售的商品存在假冒偽劣，嚴重危害消費者合法權益時，商家和電子商務平臺也有可能觸犯刑法中“幫助信息網(wǎng)絡犯罪活動罪”。 對于網(wǎng)紅以自己的名義注冊直播賬號與網(wǎng)店簽訂合同關系，電子商務平臺也應當審核網(wǎng)紅主播個人身份信息，并進行相應的公示。

（三）賦予網(wǎng)絡消費者反悔權

在網(wǎng)絡平臺進行交易，經(jīng)營者和消費者之間一般會采取格式合同，格式條款在提高交易效率，降低交易成本等方面具有優(yōu)越性，但是同時網(wǎng)店經(jīng)營者也可能會利用格式條款侵害消費者權利，比如強迫其交易。對于消費者合法權益的維護問題，亟需得到解決。韓國《電子商務交易消費者保護法》已有條文未明確規(guī)定賦予消費者反悔權，當發(fā)生虛假廣告時，消費者在知道或應當知道事實之日的三十日內(nèi)或收到商品的三個月內(nèi)可以撤回要約，行使反悔權，并且花費的費用由網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營者承擔。我國《消費者權益保護法》第二十五條也明文規(guī)定采用網(wǎng)絡，郵購等方式進行商品買賣，消費者有權在收到商品之日起七日內(nèi)要求退貨，且無需說明理由，但是一次性使用的商品或有特定性質的商品等不屬于此范圍。

但也有學者表明消費者是否會濫用反悔權，經(jīng)研究表明消費者在利用反悔權撤銷合同時會存在心理障礙。相對較短時間的撤銷期間將增加他們不愿意撤銷合同的可能性。并且法律條文規(guī)定了消費者反悔權的行使限制，消費者行使反悔權撤銷合同時在獲得相應的退還價款時，消費者也應當歸還商品，沒有歸還商品或者歸還商品時增加店鋪經(jīng)營者的成本時，經(jīng)營者可以保留部分貨款，并且消費者在反悔前應當有義務保管好商品，并且以安全方式歸還商品。保證消費者的反悔權利的同時，店鋪經(jīng)營者會更加積極主動提升商品質量，客觀真實地披露商品的必要信息，增強其自律性和社會責任感，營造更好的網(wǎng)絡市場經(jīng)濟。

（四）發(fā)揮行業(yè)自律和政府監(jiān)管相結合的作用

一方面，對于網(wǎng)紅直播帶貨中銷售假冒偽劣產(chǎn)品，商標侵權以及虛假廣告等犯罪行為，政府要加大懲罰力度，更要及時強化相應的法律法規(guī)的創(chuàng)新與完善。另一方面，對于網(wǎng)絡購物應當建立與健全線上監(jiān)管的組織機構，政府要制定出網(wǎng)紅產(chǎn)品的標準體系，加強網(wǎng)紅產(chǎn)品的程序化監(jiān)管。網(wǎng)紅直播帶貨市場行業(yè)內(nèi)部要加強自律，對于品牌企業(yè)來說，要提升產(chǎn)品質量，升級產(chǎn)品，挖掘深度功能;對于網(wǎng)紅主播來說，提升自己的法律意識和責任意識，提高對所代言產(chǎn)品的認知深度和對消費者的責任強度;對于消費者來說，要樹立理性的消費觀念，避免盲目跟風，加強自己的法律維權意識。發(fā)揮“以行業(yè)協(xié)會自律為主要方面，政府監(jiān)管為次要方面”的模式來解決問題。發(fā)揮中國廣告協(xié)會，消費者協(xié)會以及電商平臺和網(wǎng)紅主播本人各方面的作用，堅持在及其嚴重的情況下，才采取政府監(jiān)控和法律規(guī)制的作用。

五、結語

網(wǎng)紅直播帶貨在互聯(lián)網(wǎng)時代成為經(jīng)濟發(fā)展的熱點，越來越受到普遍大眾的歡迎，特別是在當下疫情時間，可以突破障礙，帶動經(jīng)濟的發(fā)展。但是網(wǎng)紅經(jīng)濟不可以野蠻生長，要受到嚴格的監(jiān)控。直播平臺要嚴格落實主體責任，加強對直播內(nèi)容的監(jiān)控;網(wǎng)紅主播本人要嚴格自律，提高對自己所代言產(chǎn)品的認知深度和對消費者的責任強度，嚴格分辨商品的質量;監(jiān)管部門要承擔起自己的責任，加大監(jiān)管力度，依法從嚴查處。網(wǎng)紅直播帶貨在為消費者帶來方便的同時，也有許多隱患，所以直播帶貨平臺應該成為市場監(jiān)管的重點領域。電商平臺，網(wǎng)紅主播，消費者三方都應嚴格遵守法治，用法治規(guī)范網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，促進網(wǎng)絡電商行業(yè)行穩(wěn)致遠。

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[責任編輯：蘭欣卉]