基于網(wǎng)絡(luò)評價的文化主題飯店顧客體驗(yàn)研究
——以曲阜儒家文化主題飯店為例

何 鑫,張 青,孫 晟

(山東青年政治學(xué)院 現(xiàn)代服務(wù)管理學(xué)院，濟(jì)南 250100)

一、引言

大眾旅游的迅猛發(fā)展，吸引了大量資本進(jìn)入旅游飯店業(yè)，加劇了飯店市場的競爭，另一方面，消費(fèi)者對飯店產(chǎn)品需求越來越個性化、多樣化、注重產(chǎn)品體驗(yàn)，推動了飯店業(yè)形態(tài)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面不斷優(yōu)化升級。文化主題飯店近年的迅速發(fā)展，顯示了通過以特定文化融入飯店業(yè)務(wù)提升顧客深度體驗(yàn)的創(chuàng)造過程，成為飯店新業(yè)態(tài)中的重要組成部分。2018年3月，第十三屆全國人民代表大會第一次會議批準(zhǔn)了國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案設(shè)立中華人民共和國文化和旅游部，行政方面的文旅融合進(jìn)一步推動了文旅的產(chǎn)業(yè)融合，文化主題飯店成為了旅游業(yè)文旅融合的重要先行者和探索者。

文化主題飯店是以歷史、民族、故事、風(fēng)俗等某一具有濃郁文化特色的素材為主題，并圍繞特定文化主題對建筑、裝飾、服裝、客用品等有形產(chǎn)品和文化氛圍、特色服務(wù)等無形產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計、打造，能夠給顧客帶來難忘體驗(yàn)的飯店。文化主題飯店突破了傳統(tǒng)星級飯店的單純實(shí)現(xiàn)飯店功能的局限性思維，在具備住宿、飲食、會議等飯店基本條件的同時，亦能滿足大眾消費(fèi)者不斷提高的審美情趣和新奇有趣的住宿體驗(yàn)追求。同時，其所具有的多樣化主題的產(chǎn)品形式、對所在地域文化生態(tài)的表達(dá)及培育、精準(zhǔn)的市場定位、豐富的文化內(nèi)涵、個性化的服務(wù)方式和獨(dú)特的營銷模式，既是對旅游目的地住宿業(yè)態(tài)的豐富，也給地方旅游發(fā)展、文化傳播帶來了積極的影響。

文化主題飯店的消費(fèi)群體多為追求獨(dú)特體驗(yàn)的旅游消費(fèi)者，相較于其他類型的顧客，文化主題飯店產(chǎn)品的消費(fèi)群體更愿意將自己的住宿體驗(yàn)向公眾或好友分享。當(dāng)今，多樣化的傳播方式幾乎滲透到我們每個人的生活中，越來越多的消費(fèi)者會通過第三方平臺或者自媒體分享自己在旅行途中包括住宿體驗(yàn)在內(nèi)的各種見聞、心得、經(jīng)驗(yàn)、評價等，這些來自于互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)評信息在很大程度上反映了顧客消費(fèi)的體驗(yàn)感知與期望的比較，體現(xiàn)了顧客對飯店產(chǎn)品及服務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)以及感知評價。[1]同時，基于追求獨(dú)特體驗(yàn)，潛在旅游消費(fèi)者也會付出時間與精力收集信息做出飯店選擇及購買決策，而來自于互聯(lián)網(wǎng)的親歷者的真實(shí)感受和經(jīng)驗(yàn)分享無疑成為重要甚至主要的決策依據(jù)。從文化主題飯店的經(jīng)營主體分析，提升顧精神與心理體驗(yàn)是文化主題飯店之核心價值，在顧客可以自由表達(dá)產(chǎn)品體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)評價也成為文化主題飯店的經(jīng)營者認(rèn)知顧客需求、了解顧客感受、改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)、招攬顧客的主要渠道，如何在文化主題的產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)營設(shè)計中實(shí)現(xiàn)和提升顧客良好體驗(yàn)，也就成了文化主題飯店要不斷研究的問題。

二、研究設(shè)計

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)評價由于其真實(shí)、直接、原創(chuàng)、易獲取等優(yōu)點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)評價的服務(wù)質(zhì)量研究[2-4]成為了飯店服務(wù)質(zhì)量研究的重要新方法，很多學(xué)者也開始利用這種方法對網(wǎng)絡(luò)評價影響[5]、網(wǎng)絡(luò)評價與顧客滿意度[6]開展了相關(guān)研究。從研究方法來看，內(nèi)容分析法因其從網(wǎng)絡(luò)獲取評價資料覆蓋面廣，成為了主要的研究方法。[7]從研究內(nèi)容來看，現(xiàn)有飯店網(wǎng)絡(luò)評價研究多以經(jīng)濟(jì)型飯店、星級飯店為研究對象，對文化主題飯店網(wǎng)絡(luò)評價研究缺少關(guān)注度。

隨著消費(fèi)者對高品質(zhì)、個性化旅游體驗(yàn)和住宿體驗(yàn)需求的不斷增加，文化主題飯店在新一輪的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級中，必將進(jìn)一步成為飯店行業(yè)的重要業(yè)態(tài)(產(chǎn)品)，在顧客網(wǎng)絡(luò)評價日益流行和自媒體效果不斷提高的情境下，基于網(wǎng)絡(luò)評價內(nèi)容分析的主題文化飯店顧客體驗(yàn)值得深入關(guān)注、研究。

(一)研究方法

相較于傳統(tǒng)的顧客服務(wù)感知質(zhì)量的問卷調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)評價對飯店服務(wù)質(zhì)量的研究提供了更加可靠、更加客觀的信息。[8]內(nèi)容分析法(Content Analysis)是對不系統(tǒng)的、定性的內(nèi)容進(jìn)行客觀煩的、系統(tǒng)的、定量的分析，從而獲得信息的特有屬性。[9]本文將運(yùn)用內(nèi)容分析法對采集到的顧客關(guān)于儒家文化主題飯店的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行分析，研究顧客在飯店停留期間的消費(fèi)體驗(yàn)，從而為儒家文化主題飯店的經(jīng)營管理提供參考。

(二)樣本選擇

1.樣本源網(wǎng)站的選擇

本研究選擇將攜程網(wǎng)作為獲取顧客網(wǎng)絡(luò)評價的唯一來源，理由如下：

首先，攜程旅行網(wǎng)擁有超過3億會員，連續(xù)4年被評為中國第一旅游集團(tuán)。根據(jù)國內(nèi)老牌數(shù)據(jù)調(diào)研公司艾瑞發(fā)布的《2019中國在線住宿預(yù)訂行業(yè)研究報告》顯示，攜程系在線預(yù)訂交易額口徑和間夜量口徑額分別占全行業(yè)交易額口徑的63.8%和47.5%。

其次，各大OTA平臺的客戶資源有一定重疊，從收益最大化角度考慮，飯店往往只會選擇1-2個OTA平臺進(jìn)行市場推廣。考慮到各平臺因入口設(shè)計、優(yōu)惠政策、線上購買體驗(yàn)、售后服務(wù)、顧客融入性等方面的不同而影響顧客最終的網(wǎng)絡(luò)評價，應(yīng)當(dāng)選擇一個能夠廣泛覆蓋飯店和客戶的OTA平臺作為樣本源網(wǎng)站。

綜上考慮并結(jié)合本文的研究方法，故選取攜程旅行網(wǎng)作為本研究的樣本網(wǎng)站。

2.樣本城市與飯店選擇

山東是儒家文化的發(fā)源地，儒家文化底蘊(yùn)醇厚，“仁義禮智信”“溫良恭儉讓”的核心價值在代代相傳中深入人心，儒家文化的思想、智慧以及教育性對當(dāng)今社會的價值觀塑造、道德建設(shè)乃至家庭生活具有重要的影響，儒家文化的魅力使曲阜成為重要的旅游目的地，也成為曲阜旅游目的地的核心資源。作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的飯店住宿業(yè)，一方面為游客實(shí)現(xiàn)文化之旅的住宿服務(wù)功能，另一方面擔(dān)負(fù)起儒家文化傳播、形成住宿業(yè)地域特色的角色。

在山東省所有文化主題飯店的類型中，儒家文化主題數(shù)量最多，主題建設(shè)起步早，影響力大。2017年7月，山東省旅游飯店評定委員會評出的首批11家文化主題飯店中，儒家文化主題飯店占三位。[10]經(jīng)過各大OTA平臺中對不同儒家文化飯店顧客評價數(shù)量對比，本研究選取了接待規(guī)模大、市場占有率高、在當(dāng)?shù)仫埖陿I(yè)有一定影響力且處于同一價位的銘座杏壇賓館、曲阜夫子賓舍、東方儒家花園飯店和闕里賓舍四家儒家文化主題飯店作為樣本飯店。四家飯店在提供飯店功能的基礎(chǔ)上，圍繞儒家文化創(chuàng)造了氛圍、提供了產(chǎn)品和服務(wù)，尤其在外觀設(shè)計中大量引入了《論語》《大學(xué)》《孟子》《中庸》的經(jīng)典名句，以營造儒家文化氛圍。

考慮到飯店市場的淡旺季顯著差異對顧客住宿體驗(yàn)的影響和今年疫情對飯店行業(yè)的沖擊，本研究根據(jù)每家飯店2019年2月15日至2020年4月15日期間每月的評論數(shù)量分布情況按比例抽取120條涉及飯店服務(wù)及儒家主題文化體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)評價，共計獲得評價樣本480條。

(三)高頻詞提取與分析

為進(jìn)行比較描述和評價樣本內(nèi)容、提煉評價數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)，網(wǎng)站及在線文字交流記錄多應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析方法。[11]本研究對曲阜銘座杏壇賓館、曲阜東方儒家花園等4家儒家文化主題飯店在攜程旅行網(wǎng)中的480條網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行內(nèi)容分析。

應(yīng)用Rost Content Mining 軟件對獲取的480條網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行高頻詞匯分析，提取網(wǎng)絡(luò)評論中的高頻詞。將“孔子”、“儒家”、“孔府菜”等特殊詞匯加入自定義列表中，并將“一個”、“左右”、“大約等”無意義的詞匯進(jìn)行過濾，取前125個高頻詞匯和與儒家文化相關(guān)的詞匯，并生成高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，以反映顧客對儒家文化主題飯店評價的高頻特征詞在結(jié)構(gòu)和含義上的深層次聯(lián)系如圖1所示。

圖1 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

顧客網(wǎng)絡(luò)評價語義網(wǎng)絡(luò)圖由多個點(diǎn)和多條線構(gòu)成。其中，點(diǎn)代表了與飯店相關(guān)的各項(xiàng)設(shè)施、服務(wù)、顧客行為和顧客感知等元素，線代表了各個元素之間的關(guān)聯(lián)，點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)分析圖中的位置則反映了顧客對此元素的感知程度。

由圖1可知，顧客評價高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析圖由核心、內(nèi)核圈和拓展圈和邊緣圈四個層次構(gòu)成。核心為“飯店”，這表明顧客所有的行為及其在此過程中的體驗(yàn)、感知都是圍繞著飯店開展的。內(nèi)核圈反應(yīng)了飯店產(chǎn)品的構(gòu)成，包括“服務(wù)”、“房間”和“文化”?！胺?wù)”即顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量，“房間”可以理解為顧客對飯店設(shè)施設(shè)備及風(fēng)格的具象化，“文化”則指能夠引起顧客交互的儒家主題文化。內(nèi)核圈說明硬件設(shè)施、文化風(fēng)格和服務(wù)是顧客關(guān)注的焦點(diǎn)，也恰恰體現(xiàn)了主題文化飯店產(chǎn)品由硬件設(shè)備、飯店服務(wù)和特色文化共同組成。拓展圈和邊緣圈則包括“水果”、“干凈”、“衛(wèi)生”、“特色”“裝修”、“熱情”等詞，反映了對應(yīng)內(nèi)核圈的具體服務(wù)和顧客的體驗(yàn)評價。

(四)內(nèi)容分析體系的構(gòu)建

服務(wù)(包括環(huán)境、設(shè)備、行為)是飯店的核心產(chǎn)品，亦是飯店服務(wù)質(zhì)量評價的核心，而文化主題飯店在向顧客提供傳統(tǒng)的飯店服務(wù)產(chǎn)品同時，還向顧客提供文化產(chǎn)品(包括氛圍、裝飾、客用品、人員服務(wù)等)，所以主題文化的滲透性及其與顧客的交互性則是評價主題飯店的重要參考依據(jù)。鑒于主題飯店的“文化”屬性和“飯店”屬性，本研究將基于顧客感知體驗(yàn)的內(nèi)容分析體系分為兩部分。第一部分為傳統(tǒng)飯店服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系。Jayanti和Ghosh(1996)在對飯店顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)顧客價值的感知是服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和價格對比的感知結(jié)果[12]，而“顧客價值”和“顧客體驗(yàn)”是互為一體的同一變量,二者的關(guān)系就猶如“新瓶裝舊酒”。[13]由于本研究所取樣本飯店價位基本相同，同時也為進(jìn)一步排除價格因素對顧客體驗(yàn)的影響，所以本研究參考SERVQUAL量表[14]，熊偉等人(2012)[15]、朱峰等人(2006)[16]、艾小艷等人(2014)[8]提出的飯店服務(wù)質(zhì)量文本分析體系，《文化主題旅游飯店基本要求與評價》(LB/T 064--2017)[17]及四川[18]、北京[19]、山東[20]等地關(guān)于主題飯店劃分和評定的標(biāo)準(zhǔn)選擇了基礎(chǔ)服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境氛圍、主題文化感知、綜合感受五個體現(xiàn)住宿功能、文化體驗(yàn)的指標(biāo)來構(gòu)建顧客感知網(wǎng)絡(luò)評價體系，通過提取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評文本中的高頻詞匯進(jìn)行研究分析，以期了解顧客對文化主題飯店的體驗(yàn)，為文化主題飯店改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計、進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)度提供參考。

一般而言，顧客較多提及的感知是他們在入住期間留下較深印象的特征事物，反映了顧客對飯店體驗(yàn)中較突出的部分。[21]本文按照基礎(chǔ)服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境氛圍、主題文化感知、綜合感受五項(xiàng)目指標(biāo)，對高頻詞匯進(jìn)行分類，并對相近詞匯的詞頻進(jìn)行了合并統(tǒng)計，歸納出了曲阜銘座杏壇賓館、曲阜夫子賓舍、東方儒家花園飯店和闕里賓舍四家儒家文化主題飯店的顧客感知網(wǎng)絡(luò)評價體系詞匯統(tǒng)計表，如下表所示：

三、結(jié)果分析

(一)基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評價

從高頻詞匯表中可以發(fā)現(xiàn)，“服務(wù)”“入住”、“早餐”、“前臺”、“晚上”是基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評價中的高頻詞匯，這說明在顧客體驗(yàn)中，客房服務(wù)、前臺服務(wù)、早餐服務(wù)構(gòu)成了樣本飯店的核心服務(wù)內(nèi)容。早餐服務(wù)屬于客房服務(wù)的延伸，通過查看原評論，“晚上”一詞多指代飯店的夜床服務(wù)，也屬于客房服務(wù)的一部分?！胺?wù)員”、“管家”、“人員”等詞被被提及共計達(dá)到130次，占基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞總數(shù)的14.5%，這說明服務(wù)人員的素質(zhì)以及服務(wù)的移情性、響應(yīng)性、主動性等都是住店顧客重要的評價內(nèi)容。“水果”、“酸奶”、“門口”、“接送”等詞，體現(xiàn)了飯店服務(wù)的細(xì)節(jié)和周到。和水果、酸奶等詞匹配的“免費(fèi)”一詞出現(xiàn)高達(dá)47次，說明盡管價值不大，但飯店的免費(fèi)贈品依然能成為顧客感知體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié)。值得注意的是，樣本飯店中關(guān)于餐飲服務(wù)的評價不多，僅有“自助餐”22次、“晚餐”8次，這說明樣本飯店餐飲服務(wù)產(chǎn)品較少，或缺少對住店顧客的餐飲產(chǎn)品推廣營銷。

受疫情影響，樣本飯店基本在二、三月份沒有營業(yè)，和疫情相關(guān)詞匯只可能出現(xiàn)在三月底和四月份的網(wǎng)絡(luò)評論中，所以“防疫”一詞雖然只出現(xiàn)了3次，但依然算是一個高頻詞匯。在國內(nèi)疫情還未被完全控制的情況下，公共衛(wèi)生安全成為了顧客感知飯店服務(wù)質(zhì)量的重要因素。疫情過后，該因素是否還會成為顧客感知飯店服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容，則需要進(jìn)一步研究。

(二)設(shè)施設(shè)備網(wǎng)絡(luò)評價

分析發(fā)現(xiàn)，在25個設(shè)施設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)評價高頻特征詞中，有多達(dá)17個詞匯與客房相關(guān)。這說明在被調(diào)查飯店中，客房產(chǎn)品是顧客最主要的消費(fèi)產(chǎn)品，也是顧客最關(guān)注的飯店產(chǎn)品，同時也在一定程度上反映了飯店產(chǎn)品不豐富或針對住店顧客的飯店產(chǎn)品營銷宣傳不到位。

在25次詞匯中，“停車場”一詞出現(xiàn)了30次，說明停車服務(wù)也越發(fā)成為顧客關(guān)注的項(xiàng)目了。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查和對具體評論的梳理分析，基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)評價特征詞中出現(xiàn)“停車場”的主要原因是被調(diào)查飯店的餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)人群多為本地居民。飯店客房產(chǎn)品的消費(fèi)者無法轉(zhuǎn)化為飯店其他產(chǎn)品的消費(fèi)者，是多數(shù)飯店在經(jīng)營過程中面臨的痛點(diǎn)。

“毛巾”、“馬桶”、“拖鞋”、“被子”、“窗簾”、“空調(diào)”、“牙刷”、“牙膏”等諸多指代具體客房設(shè)施設(shè)備的名詞出現(xiàn)在了設(shè)施設(shè)備網(wǎng)絡(luò)評價高頻特征詞當(dāng)中，有關(guān)客房設(shè)施設(shè)備的特征詞分布相對分散，涉及客房設(shè)施設(shè)備的方方面面。大多數(shù)客房服務(wù)需要以客房內(nèi)的設(shè)施設(shè)備為依托，客房設(shè)施設(shè)備的特征詞分布相對分散在一定程度上反映了客房服務(wù)內(nèi)容的復(fù)雜、多樣以及顧客對客房服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注。

“口罩”一詞出現(xiàn)的頻次為7次，進(jìn)一步說明在國內(nèi)疫情還未被完全控制的情況下，公共衛(wèi)生安全成為了顧客感知飯店服務(wù)質(zhì)量的重要因素。

(三)環(huán)境氛圍網(wǎng)絡(luò)評價

環(huán)境氛圍網(wǎng)絡(luò)評價的高頻特征詞主要分為兩個部分，一是對其地理位置的評價。從其他研究者(馮曉兵等人[22]，艾小艷等人[23],朱峰等人[24])在飯店服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評價研究中發(fā)現(xiàn)，顧客雖然會對飯店的地理位置有所關(guān)注，但遠(yuǎn)達(dá)不到“高度關(guān)注”的程度。而在本研究中，從表1可知，“孔府”、“孔廟”、“高鐵站”等詞匯頻繁地出現(xiàn)在住店顧客的網(wǎng)絡(luò)評價中，在517頻次的環(huán)境氛圍網(wǎng)絡(luò)評價特征詞中，有關(guān)飯店地理位置的網(wǎng)絡(luò)評價特征詞出現(xiàn)頻次高達(dá)270次，占比達(dá)52.2%；有關(guān)景區(qū)景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評價特征詞出現(xiàn)平次高達(dá)119次，占比達(dá)23.0%。被調(diào)查飯店顧客對于飯店地理位置有如此高的關(guān)注度的原因在于，對于曲阜這樣的旅游城市、對于以儒家文化主題為標(biāo)簽的飯店，多數(shù)住店顧客出行的主要目的在于旅游，距離曲阜著名景區(qū)近，是他們選擇飯店的主要訴求之一，這種訴對顧客購買決策的影響程度的大小，則有待進(jìn)一步研究?？梢钥闯?，飯店的地理位置，對于在旅游城市中以游覽觀光旅游者為主要客源的飯店來說，顯得尤為重要。

表1 高頻詞匯統(tǒng)計表

環(huán)境氛圍網(wǎng)絡(luò)評價的高頻特征詞的第二大類可歸結(jié)為內(nèi)部環(huán)境描述與評價。這些描述評價有正面的，也有負(fù)面的。在內(nèi)部環(huán)境描述評價特征詞中，正面評價為143次，負(fù)面評價16次，一方面說明顧客對于被調(diào)查飯店的內(nèi)部環(huán)境氛圍認(rèn)可度較高，另一方面可推測飯店管理者非常注重對網(wǎng)絡(luò)評論的管理?！耙咔椤币辉~出現(xiàn)6次，同樣說明在國內(nèi)疫情還未被完全控制的情況下，公共衛(wèi)生安全成為了顧客感知飯店服務(wù)質(zhì)量的重要因素。

(四)文化主題感知網(wǎng)絡(luò)評價

文化主題網(wǎng)絡(luò)評價特征詞主要分為兩個部分，比例大的部分是關(guān)于飯店文化主題氛圍及其評價和描述，例如“古色古香”、“儒家”、“氣息”、“風(fēng)格”等詞匯；而能給顧客帶來互動體驗(yàn)的文化主題項(xiàng)目及其評價和描述，例如“孩子”①、“拓片”、“表演”、“儀式”等詞出現(xiàn)在顧客體驗(yàn)中，但是比例相對小。

從表2可知，關(guān)于飯店文化主題氛圍及其評價和描述的高頻特征詞共計18個，占文化主題網(wǎng)絡(luò)評價高頻特征詞數(shù)量的72%，出現(xiàn)頻次累計267次，占文化主題網(wǎng)絡(luò)評價高頻特征詞出現(xiàn)總頻次的68.1%。與之對比，僅“孩子”一詞出現(xiàn)57次，占文化主題網(wǎng)絡(luò)評價高頻特征詞出現(xiàn)總頻次的14.5%。這說明，顧客重視文化主題對孩子的影響，文化主題環(huán)境氛圍的營造已經(jīng)形成顧客鮮明的辨識和認(rèn)知；為了提高顧客對文化主題的體驗(yàn)，幾個飯店幾乎都設(shè)計了“拓片”“成人禮儀”“開筆禮”“講儒學(xué)故事”等顧客參與活動，但是在高頻詞中出現(xiàn)率很低，說明能夠使顧客形成深度體驗(yàn)的互動項(xiàng)目影響力尚不足。

表2 文化主題網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞統(tǒng)計數(shù)據(jù)對比表

(五)綜合感受

根據(jù)分析可知，在綜合感受高頻特征詞中，正面評價詞匯20個，出現(xiàn)頻次為385次，占比92.5%，為負(fù)面評價詞1個，出現(xiàn)頻次為5次，還有4個特征詞無法判斷其顧客的情感傾向。

可以看出顧客對文化主題飯店的評價以正面評價為主。在諸多正面評價中，絕大多數(shù)詞匯，諸如“熱情”、“貼心”、“周到”、“暖心”等，指向的都是飯店的服務(wù)，這表明體現(xiàn)飯店功能的服務(wù)，給顧客留下了良好的印象，“方便”一詞出現(xiàn)頻次高達(dá)45次，也進(jìn)一步說明主題飯店的區(qū)位條件是顧客感知住店體驗(yàn)的重要因素。但對于文化主題飯店來說，顧客于飯店服務(wù)功能體驗(yàn)突出，在一定程度上反映了各家飯店文化主題產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的缺失或未給顧客留下深刻印象，文化主題呈現(xiàn)弱體驗(yàn)。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

截止2020年4月15日，本研究抽樣的四家飯店攜程網(wǎng)評分別為曲阜銘座杏壇賓館4.9分，曲阜夫子賓舍4.9分，曲阜東方儒家花園飯店4.8分，曲阜闕里賓舍4.7分，都屬于顧客好評范疇。本研究通過提取顧客網(wǎng)絡(luò)評價關(guān)鍵詞對顧客對儒家文化主題飯店進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)：

1.顧客對文化主題飯店的飯店功能體驗(yàn)給予好評。文化主題飯店是在滿足客人飯店功能基礎(chǔ)上產(chǎn)品與功能的升華，由此看出本研究對象在基礎(chǔ)服務(wù)、基本功能方面實(shí)現(xiàn)了顧客的良好體驗(yàn)。

2.文化主題環(huán)境氛圍的營造已經(jīng)形成顧客鮮明的辨識和認(rèn)知。顧客評價中“儒家”“孔子”“文化”的頻次較高，可見儒家文化特征已經(jīng)在顧客心目中形成清晰和鮮明的認(rèn)知和辨識。

3.顧客尚沒有建立起對儒家文化主題的深度感受。這幾家飯店都開發(fā)了孔府菜品(如孔門豆腐、詩禮銀杏、玉帶蝦仁等)、儒家文化的顧客體驗(yàn)項(xiàng)目(如成人禮、開筆禮、論語拓片等)，但是客人并沒有廣泛而深刻的體驗(yàn)，客人幾乎沒有提及孔府菜的內(nèi)涵留下從深刻印象，對幾家儒家文化飯店中隨處可見的《論語》《大學(xué)》名句，如“里仁為美”“德不孤必有鄰”“吾日三省吾身”“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”“修身齊家治國平天下”在網(wǎng)評中少有人提及，更難看出儒家文化內(nèi)涵對顧客產(chǎn)生的影響，可見這幾家文化主題飯店還處在顯性表達(dá)的初級建設(shè)階段。

4.相比飯店功能，文化性對顧客的影響尚弱。在文化主題網(wǎng)絡(luò)評價中，關(guān)于飯店文化主題氛圍的評價和描述遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于能給顧客帶來互動體驗(yàn)的文化主題項(xiàng)目的評價和描述；在綜合感受維度中，絕大多數(shù)詞匯諸如“熱情”、“貼心”、“周到”、“暖心”等詞匯指向的都是飯店的服務(wù)，飯店餐飲產(chǎn)品、文化主題產(chǎn)品和其他產(chǎn)品缺失，飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，除客房產(chǎn)品外的其他產(chǎn)品未給顧客留下深刻印象。

(二)啟示與建議

如今文化主題飯店建設(shè)的目標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是追求“特色”“差異化”，文化的傳承與傳播、通過文旅深度融合提升顧客的綜合體驗(yàn)是當(dāng)今文化主題飯店發(fā)展的趨勢，山東的儒家文化底蘊(yùn)深厚，儒家文化建設(shè)是山東省文化主題飯店起步的標(biāo)志，也代表著文化主題飯店對市場的影響力。通過本研究結(jié)果看，山東文化主題飯店建設(shè)還需要向更高層次推進(jìn)，通過文旅融合的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)顧客對文化主題的深度體驗(yàn)，獲取新知、感受愉悅與滿足。就此提出以下建議：

一是豐富文化主題產(chǎn)品，加大主題餐品、菜品的大眾化開發(fā)，讓菜品具有情趣、生活化，同時可以跨界合作開發(fā)適合旅游客人需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成顧客記憶，延長體驗(yàn)感受。

二是加強(qiáng)顧客對文化產(chǎn)品和服務(wù)的參與性，比如：儒學(xué)講堂、主題游戲等吸引顧客深度融入的服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造顧客氛圍沉浸，實(shí)現(xiàn)影響心靈的深度體驗(yàn)。

三是加強(qiáng)對一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)者的文化修養(yǎng)和文化內(nèi)涵，通過人員服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向文化價值的轉(zhuǎn)化。

注釋：

①原始數(shù)據(jù)中“孩子”一詞出現(xiàn)的頻次達(dá)71次，通過對原評論的梳理分析發(fā)現(xiàn)，在57條評論中，“孩子”一詞可用于指代曲阜夫子賓舍開發(fā)的一項(xiàng)針對幼齡兒童的開筆禮文化主題項(xiàng)目。