淺析全媒體背景下行業(yè)期刊營銷人員的認(rèn)知重塑和能力提升

摘? 要：探尋全媒體背景下，行業(yè)期刊營銷人員如何用全媒體的思維方式重塑認(rèn)知，提升自身的全媒體能力，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)期刊的全媒體營銷。通過營銷實(shí)踐，行業(yè)期刊營銷人員不斷學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，探索新媒體的廣告經(jīng)營邏輯，與原有傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合，整合全媒體形態(tài)的營銷方案，為客戶提供全媒體宣傳推廣形式。無論何種媒體形式，作為宣傳推廣的內(nèi)涵是一致的，即為廣告客戶宣傳品牌、推廣產(chǎn)品及服務(wù)、獲取用戶反饋信息。行業(yè)期刊營銷人員要深入探究媒體內(nèi)涵，重塑認(rèn)知，提升能力，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型。全媒體背景下，行業(yè)期刊營銷人員必須改變原有傳統(tǒng)紙媒的營銷方式和工作思路，用全媒體思維重塑對營銷工作的認(rèn)知，提高自己的全媒體營銷能力，滿足客戶的全媒體推廣需求，從而實(shí)現(xiàn)期刊社的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：行業(yè)期刊;營銷人員;認(rèn)知重塑;能力提升

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）04-050-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.011

本文著錄格式：周晟宇.淺析全媒體背景下行業(yè)期刊營銷人員的認(rèn)知重塑和能力提升[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：50-52.

我國期刊種類繁多，2019年8月發(fā)布的《2018年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2018年，全國共出版期刊10139種。[1]行業(yè)期刊作為我國期刊產(chǎn)業(yè)的一個(gè)代表性刊群，在報(bào)道行業(yè)動(dòng)態(tài)、宣傳行業(yè)政策、推廣行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、提供行業(yè)咨詢、助力行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。[2]

行業(yè)期刊依托特定行業(yè)，以該行業(yè)內(nèi)容為主，發(fā)行和經(jīng)營渠道也依靠本行業(yè)，對行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有很強(qiáng)的依賴性。[3]由于信息技術(shù)的發(fā)展和新媒體的沖擊，行業(yè)期刊因其內(nèi)容的專業(yè)性、受眾的特定性和廣告發(fā)行經(jīng)營渠道的限制，發(fā)行和廣告收入均呈持續(xù)下滑的趨勢;另一方面，行業(yè)期刊的特定行業(yè)屬性，使得它在對行業(yè)的了解與把握、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景、產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策、企業(yè)人脈關(guān)系及讀者群體等方面都有深厚的資源，天生具有垂直性媒體的基因。在互聯(lián)網(wǎng)變革環(huán)境下，行業(yè)期刊有著天然的優(yōu)勢。[4]

當(dāng)前，業(yè)界對期刊的全媒體轉(zhuǎn)型已成共識，但對具體的期刊從業(yè)者尤其是營銷隊(duì)伍的全媒體轉(zhuǎn)型鮮有探討。營銷人員承擔(dān)著期刊社創(chuàng)收壓力，對期刊社的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。本文從認(rèn)知和能力兩個(gè)方面對營銷人員的全媒體轉(zhuǎn)型做一探析，期望能對目前行業(yè)期刊的營銷人員有一定啟發(fā)。

1.行業(yè)期刊的全媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.1行業(yè)期刊的全媒體建設(shè)情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)的快速發(fā)展，新興媒體應(yīng)運(yùn)而生，[5]信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)間跨界融合為行業(yè)期刊帶來了更加豐富的商業(yè)運(yùn)營模式。新的媒體手段為傳統(tǒng)紙刊插上了翅膀;紙刊豐富的內(nèi)容資源、深厚的歷史底蘊(yùn)和強(qiáng)大的品牌影響力也為基于紙刊的新媒體騰飛打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。作為媒體屬性最弱的行業(yè)期刊，[6]往全媒體平臺方向發(fā)展是未來突出重圍的一個(gè)制勝法寶。

眾多行業(yè)期刊社紛紛建設(shè)門戶網(wǎng)站、開通官方微博、開設(shè)微信公眾號、入駐第三方媒體平臺（如今日頭條、企鵝號、喜馬拉雅、騰訊視頻等）、建設(shè)自己的移動(dòng)客戶端等，不斷擴(kuò)充自身的平臺資源，逐漸形成了全媒體的新業(yè)態(tài)。以筆者所在的機(jī)械類期刊社為例，從2014年至今我們打造了一個(gè)擁有11個(gè)微信公眾號、覆蓋整個(gè)機(jī)械制造業(yè)的微信矩陣，設(shè)立了官方頭條號、官方微博，組建了多個(gè)QQ社群、微信社群，目前的總粉絲量超過170萬;開發(fā)了移動(dòng)客戶端和視頻平臺;對原有的門戶網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化升級，在媒體形態(tài)上基本實(shí)現(xiàn)了紙刊向全媒體的轉(zhuǎn)型。

1.2行業(yè)期刊營銷人員現(xiàn)狀

行業(yè)期刊在全媒體轉(zhuǎn)型過程中，正經(jīng)歷著方方面面的變革，更需要能夠把握行業(yè)發(fā)展脈搏、了解客戶和讀者需求、具有全媒體思維的復(fù)合型專業(yè)人才。[7]與媒體形態(tài)的全媒體融合不相適應(yīng)的是，我們的從業(yè)人員還未實(shí)現(xiàn)全媒體的轉(zhuǎn)型。自身定位不夠清晰，全媒體的工作思路和發(fā)展理念不夠系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)思維還有待加強(qiáng)，對新技術(shù)、新媒體形式的運(yùn)用還不夠熟練，尤其作為行業(yè)期刊全媒體轉(zhuǎn)型的直接變現(xiàn)者——營銷人員更需要在認(rèn)知和能力上全面轉(zhuǎn)型。

2.營銷人員的認(rèn)知重塑

2.1對媒體自身的認(rèn)知

以前的行業(yè)期刊在特定的行業(yè)領(lǐng)域有著重要的地位和影響力，成為產(chǎn)品推廣和企業(yè)宣傳的首選，宣傳形式不外乎插頁廣告或者軟文宣傳。傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是期刊編輯部、讀者、作者、設(shè)備廠商間形成一個(gè)環(huán)形價(jià)值鏈，即作者為期刊提供內(nèi)容，設(shè)備廠商在期刊上刊載廣告，期刊將廠商的廣告信息傳播給讀者，讀者從設(shè)備廠商購買設(shè)備的利益體系。期刊從業(yè)者尤其是銷售人員要做的主要工作就是了解清楚讀者群體，以期刊讀者為基礎(chǔ)尋找潛在廣告客戶，能夠提供的宣傳服務(wù)相對固定，形式也較為單一。

在當(dāng)今全媒體轉(zhuǎn)型的大背景下，媒體的形式不斷增加，微信、微博、視頻、音頻、AR/VR、客戶端及各種第三方媒體平臺（今日頭條、知乎、企鵝號等）不斷涌現(xiàn)，廣告的形式越來越豐富。這就需要我們營銷人員重新認(rèn)識媒體，了解大的媒體環(huán)境，熟悉各種媒體的運(yùn)作方式和發(fā)展規(guī)律，掌握各種媒體形式在信息推送、受眾體驗(yàn)及推廣效果等方面的特點(diǎn)，以全媒體的視角重塑對紙媒、各種新興媒體、數(shù)字媒體的認(rèn)知。

2.2對行業(yè)的認(rèn)知

行業(yè)期刊具有特定的行業(yè)屬性，刊載的內(nèi)容大都是對本行業(yè)有指導(dǎo)性和預(yù)見性的業(yè)內(nèi)事，讀者、作者和客戶都是本行業(yè)的人。行業(yè)期刊要打造在行業(yè)內(nèi)的影響力，就需要從業(yè)人員具備一定的行業(yè)背景，有一定的專業(yè)基礎(chǔ)，掌握基礎(chǔ)知識和基本原理，及時(shí)、深入地了解圈內(nèi)事，成為圈內(nèi)人。

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+給各個(gè)行業(yè)帶來了深刻變化，作為行業(yè)期刊從業(yè)者，我們不能再用傳統(tǒng)的視角認(rèn)識和了解行業(yè)。以機(jī)械行業(yè)為例，跨界者不斷出現(xiàn)，家電企業(yè)如格力做機(jī)床、海爾做機(jī)器人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如京東在機(jī)器人領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，更多的跨界者進(jìn)軍傳統(tǒng)制造業(yè)，再加上裝備制造企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)改造，使產(chǎn)業(yè)格局變化加劇?？缃缯哂腥碌倪\(yùn)作模式，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了新的思路，兼并重組推動(dòng)行業(yè)不斷變革。

互聯(lián)網(wǎng)使行業(yè)信息內(nèi)容更豐富、傳播更迅速。行業(yè)期刊營銷人員要快速、深入了解本行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向、技術(shù)進(jìn)步，了解企業(yè)的新動(dòng)向、新理念、新產(chǎn)品，了解新技術(shù)進(jìn)步帶來的新應(yīng)用、新進(jìn)展、新業(yè)態(tài)等。

2.3對用戶的認(rèn)知

以前，我們的讀者只局限于紙刊，行業(yè)期刊是專業(yè)讀者獲取行業(yè)信息、學(xué)習(xí)行業(yè)知識、分享工作經(jīng)驗(yàn)的主要方式。行業(yè)期刊在全媒體轉(zhuǎn)型背景下，讀者更喜歡從PC端和移動(dòng)端快速獲取內(nèi)容和形式更為豐富的信息，期刊逐漸成為資料留存和信息查證的工具。圍繞行業(yè)期刊全媒體平臺形成的特定人群稱作受眾或者用戶更為合適。全媒體平臺的用戶是期刊社開展廣告營銷的基礎(chǔ)，營銷人員要想打動(dòng)客戶，就要首先了解我們的用戶。全媒體平臺給我們的用戶帶來了諸多變化：

2.3.1用戶群體的變化

與傳統(tǒng)期刊的讀者群體相比，全媒體的平臺用戶更年輕，對新事物、新技術(shù)接受和掌握更快，思想更活躍，更樂于表達(dá)和分享，這正是我們未來持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.3.2用戶需求的變化

傳統(tǒng)期刊作為專業(yè)內(nèi)容的主要提供者，讀者期望從期刊上獲得行業(yè)資訊、政策信息、技術(shù)交流、經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容，全媒體平臺的用戶則不再是簡單的知識獲取，他們期望通過平臺拓展自己的知識面，期望通過我們在某一行業(yè)領(lǐng)域的信息準(zhǔn)確性和權(quán)威性，對碎片化信息的加工整理，通過不同的展現(xiàn)形式和傳播手段對某項(xiàng)技術(shù)或者某個(gè)政策有更全面、更系統(tǒng)的認(rèn)識。

2.3.3用戶角色的變化

讀者到用戶的角色轉(zhuǎn)變，是期刊與讀者從單向的內(nèi)容提供和內(nèi)容獲取轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方在平臺上的分享和互動(dòng)，用戶既是內(nèi)容的獲取者，同時(shí)也可作為內(nèi)容的提供者，我們不僅提供內(nèi)容，更多的是搭建一個(gè)行業(yè)信息平臺。

2.4 對客戶的認(rèn)知

廣告客戶是行業(yè)期刊經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是市場化行業(yè)期刊的收入來源，也是最為直接的價(jià)值體現(xiàn)。以前，行業(yè)期刊的行業(yè)地位和影響力使其成為客戶宣傳產(chǎn)品或服務(wù)、獲取用戶采購信息的重要渠道，甚至有的企業(yè)為了維系和期刊社的關(guān)系而投放廣告。全媒體讓客戶發(fā)生了諸多轉(zhuǎn)變。

2.4.1客戶自媒體的發(fā)展

新媒體也為各個(gè)企業(yè)提供了自宣傳、自推廣的平臺。近幾年，很多企業(yè)開設(shè)了自己的微信公眾號、官方微博，入駐第三方平臺，開發(fā)了客戶端等，安排專人或?qū)ｉT的部門進(jìn)行維護(hù)，定期更新內(nèi)容、介紹產(chǎn)品、宣傳公司、提供服務(wù)等。

2.4.2客戶宣傳方式的變化

新媒體對整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了再塑造和再教育，客戶對廣告的認(rèn)識越來越深入，對各種廣告形式更加了解，宣傳方式從原來單純的廣告插頁和軟文擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)、視頻、微信、微博、VR/AR等全媒體，多種形式協(xié)同配合，多角度、全維度的宣傳呈現(xiàn)。

2.4.3客戶宣傳核心需求的變化

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)期刊的行業(yè)地位下降，期刊廣告的宣傳效果大打折扣，客戶的宣傳需求也從希望通過廣告賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^我們的全媒體平臺向用戶傳播企業(yè)文化、塑造企業(yè)形象、從思想理念上教育用戶、引導(dǎo)用戶。

2.4.4客戶角色的變化

原來的客戶就像飯店客人一樣，根據(jù)我們提供的廣告菜單來點(diǎn)單?，F(xiàn)在，許多客戶會(huì)參與到我們的整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播全流程，從前期的選題開始和我們共同策劃熱點(diǎn)，提供內(nèi)容，探討宣傳思路，定制宣傳菜單，和我們共同學(xué)習(xí)，共同成長，客戶已經(jīng)不再是簡單的廣告服務(wù)購買者，而更像一個(gè)期刊社全媒體平臺的“合伙人”。

3.營銷人員的能力提升

3.1學(xué)習(xí)能力

我們生活在一個(gè)終身學(xué)習(xí)的時(shí)代，只有學(xué)習(xí)的腳步永不停息，我們才會(huì)永遠(yuǎn)前進(jìn)。當(dāng)代的媒體工作，終身學(xué)習(xí)比任何時(shí)代、任何社會(huì)都更加重要，為了做好媒體工作，我們媒體人就要通過學(xué)習(xí)不斷裂變自己、充實(shí)自己、完善自己。

3.1.1行業(yè)知識學(xué)習(xí)

要想成為客戶企業(yè)的宣傳推廣咨詢顧問，就要通過系統(tǒng)、持續(xù)的學(xué)習(xí)保持對行業(yè)的專注，實(shí)時(shí)跟蹤行業(yè)熱點(diǎn)、了解行業(yè)內(nèi)的科技進(jìn)步，掌握行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

3.1.2專業(yè)技能學(xué)習(xí)

作為一個(gè)媒體人，我們還要增強(qiáng)數(shù)字化意識，加強(qiáng)對媒體理論體系、運(yùn)作規(guī)律、新媒體技術(shù)應(yīng)用技能的學(xué)習(xí)，了解不同媒體的基本特點(diǎn)、宣傳形式、推廣優(yōu)勢等，不斷提升自身的業(yè)務(wù)能力和水平。同時(shí)，還應(yīng)實(shí)時(shí)跟蹤新媒體技術(shù)的發(fā)展，及時(shí)把新的媒體形式納入我們的全媒體平臺中，為我所用。

3.2整合能力

以前，行業(yè)期刊的廣告銷售相對簡單，廣告客戶按年做宣傳預(yù)算，營銷人員的方案多是針對明確的廣告形態(tài)（雜志硬廣、軟文等）根據(jù)客戶需求和費(fèi)用，規(guī)劃發(fā)布頻次、發(fā)布時(shí)間和刊發(fā)內(nèi)容?，F(xiàn)在的企業(yè)推廣多是針對某一重點(diǎn)事件，如參加重要展會(huì)、發(fā)布戰(zhàn)略產(chǎn)品、特殊紀(jì)念日等，要求我們制定覆蓋紙-網(wǎng)-微-端-視的全媒體推廣方案。這就需要營銷人員圍繞客戶需求，打破媒體界限，跨媒體整合資源，通過我們的全媒體推廣滿足客戶的宣傳需求，達(dá)到客戶預(yù)期的宣傳效果。

3.2.1整合要有全媒體思維

要對全媒體平臺的紙刊、網(wǎng)絡(luò)、視頻、微信、微博、VR/AR、移動(dòng)客戶端等諸多形式的宣傳元素有深入的理解，要想實(shí)現(xiàn)銷售，就需要用全媒體的思維把這些元素有機(jī)整合成可供客戶選擇的具象化的推廣產(chǎn)品。針對具體的需求，設(shè)計(jì)雜志廣告+網(wǎng)站banner+新媒體+視頻的全媒體推廣。

3.2.2整合要有營銷技巧