新媒體視域下廣告營銷策劃的新發(fā)展

摘? 要：新媒體的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的廣告營銷策劃造成一定的沖擊，降低了傳統(tǒng)紙質(zhì)、電視廣告營銷策劃的影響力，但為廣告營銷策劃的新發(fā)展提供了新機(jī)遇，有助于推動廣告營銷策劃的創(chuàng)新發(fā)展。在新媒體視域下，廣告營銷策劃創(chuàng)意營銷層出不窮，取得更佳的廣告營銷策劃效果。本文對新媒體視域下廣告營銷策劃工作進(jìn)行研究，旨在分析新媒體視域下廣告營銷策劃所產(chǎn)生的變化，以及如何把握發(fā)展機(jī)遇，推動廣告營銷策劃的新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告營銷;營銷策劃;傳播影像;創(chuàng)意營銷

中圖分類號：F713.8? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）04-039-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.007

本文著錄格式：袁晶.新媒體視域下廣告營銷策劃的新發(fā)展[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：39-41.

導(dǎo)語

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，其伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而不斷進(jìn)步，隨著新媒體影響力的不斷擴(kuò)大，新媒體逐漸融入各個行業(yè)之中，為各行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供良好的平臺支持。在經(jīng)歷紙質(zhì)廣告、電視廣告后，線上數(shù)字廣告逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。在線上數(shù)字廣告中，新媒體平臺處于絕對優(yōu)勢，據(jù)數(shù)字統(tǒng)計顯示，截至2019年，我國新媒體平臺中，微信月活躍用戶達(dá)8.06億、微博月活躍用戶達(dá)4.65億、今日頭條月活躍用戶達(dá)2.6億、抖音短視頻月活躍用戶達(dá)5.94億、快手月活躍用戶達(dá)2.4億。新媒體平臺的用戶群體規(guī)模龐大、黏性高、區(qū)域分布廣，展現(xiàn)出巨大的廣告營銷優(yōu)勢，隨著新媒體廣告營銷業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，有力地推動了廣告營銷策劃的新發(fā)展。

1.新媒體廣告營銷策劃的優(yōu)勢

1.1市場規(guī)模大增長迅速

據(jù)《中國廣告市場現(xiàn)狀分析（2018）》顯示，我國的電視廣告收入中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模遠(yuǎn)超電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、廣播廣告，處于絕對主導(dǎo)地位，且網(wǎng)絡(luò)廣告增速較快。據(jù)《2018-2019年中國廣告市場回顧與展望》顯示，傳統(tǒng)媒體廣告費呈全面下滑趨勢，與同期相比下降1.5%;“互聯(lián)網(wǎng)+戶外媒體”，即新媒體的預(yù)算比重持續(xù)加大，與2017年相比，“互聯(lián)網(wǎng)+戶外媒體”的分配比例上升至57%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的43%。在新媒體廣告中，微信、今日頭條、新浪微博占比較大，尤其是今日頭條增速最快，2016年尚落后于奇虎360、網(wǎng)易、淘寶等，2018年則遠(yuǎn)超奇虎360、網(wǎng)易、淘寶，實現(xiàn)廣告總收入達(dá)350億元，展現(xiàn)了新媒體平臺巨大的廣告營銷能力。與傳統(tǒng)的電視營銷、廣播營銷、紙質(zhì)營銷相比，新媒體廣告營銷的市場份額不斷增加，且增長趨勢明顯，增速較快，因而具有市場規(guī)模大、增長迅速的特點。

1.2與受眾的交互性較強(qiáng)

新媒體廣告營銷建立在新媒體平臺之上，得益于新媒體平臺強(qiáng)大的社交功能，在進(jìn)行廣告營銷時，能夠與受眾進(jìn)行互動，根據(jù)受眾互動的反饋，解決新媒體廣告營銷中存在的問題，及時修正問題，提高新媒體廣告營銷的有效性。新媒體的互動性區(qū)別于傳統(tǒng)廣告營銷，新媒體的互動是雙向多元化活動，建立在廣告商與受眾之間，但不局限于二者之間，可以拓展至受眾群體之中，如發(fā)布在今日頭條的廣告，可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微博中，在實現(xiàn)更大傳播時，會與其他受眾產(chǎn)生交互。新媒體廣告的互動性增進(jìn)廣告商與受眾間的交流，提升廣告投放后的體驗效果，便于廣告商開展形式多樣的廣告營銷活動，以新穎的廣告營銷方式，在新媒體平臺中進(jìn)行投放，如當(dāng)下較為熱門的短視頻廣告投放方式，在短短15秒的短視頻廣告中，內(nèi)置商品詳情的鏈接，便于用戶的消費。

1.3廣告推送精準(zhǔn)性

新媒體平臺具有強(qiáng)大的后臺數(shù)據(jù)分析能力，以今日頭條為例，今日頭條擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力，可以對用戶行為進(jìn)行全面搜集，如對用戶點擊數(shù)據(jù)、用戶不喜歡數(shù)據(jù)、用戶搜索行為、用戶點贊行為、用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為、用戶贊賞行為等，在對用戶行為進(jìn)行全面搜集后，依托強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)計算，快速分析出用戶的關(guān)注點，并與數(shù)據(jù)庫中的相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，進(jìn)而推送符合用戶瀏覽習(xí)慣、使用習(xí)慣、感興趣的內(nèi)容，其推送信息的精準(zhǔn)性高達(dá)90%以上，以至于用戶懷疑其“被今日頭條監(jiān)視”。強(qiáng)大而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和推送能力，是傳統(tǒng)廣告營銷所不具備的，對廣告營銷策劃來說，在預(yù)算相同的情況下，新媒體平臺的廣告營銷的轉(zhuǎn)化率更高，因而新媒體平臺以其精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率高而受到廣告營銷策劃的鐘意。

2.新媒體視域下廣告營銷策劃工作存在的問題

2.1存在誤導(dǎo)與欺詐行為

新媒體視域下為廣告營銷工作帶來新的發(fā)展機(jī)遇，大大推動了廣告營銷工作的開展，但隨之而來的誤導(dǎo)、欺詐行為引發(fā)受眾的反感，降低了廣告營銷的轉(zhuǎn)化率。在新媒體廣告營銷中，部分營銷廣告過分夸大產(chǎn)品的功能，以絢爛的畫面、震撼人心的廣告詞、激情的音樂，激發(fā)受眾的興趣，在受眾點擊進(jìn)入后，會因為與產(chǎn)品描述不符產(chǎn)生心理上的落差，降低受眾對新媒體營銷廣告的信任度，從而屏蔽類似廣告。在部分新媒體廣告營銷中，存在著欺詐行為，以不真實的產(chǎn)品信息欺騙受眾，引發(fā)受眾較多的投訴，且欺詐性的營銷廣告破壞新媒體廣告平臺，加劇廣告行業(yè)之間的惡意競爭。如廣泛使用明星代言的“傳奇”系列廣告，以“真?zhèn)髌?、上線就送9999元寶”“絕不充值”為噱頭，吸引大量用戶下載、安裝、使用，但從各類傳奇游戲的實際使用體驗來看，所謂的不充值、送VIP都是假的，游戲中無時無刻不在創(chuàng)造各種方式，提醒你充值。因而虛假的廣告宣傳與實際的體驗差距極大，極難留住用戶，是一種“快餐式”的廣告營銷。

2.2無孔不入的轟炸式廣告營銷

新媒體平臺具有投訴、舉報、拉黑等功能，若不考慮受眾的感受，一味地推送營銷廣告，將會引起受眾的反感，使其拉黑、舉報營銷廣告。在新媒體平臺上，一些廣告采取轟炸式的廣告營銷方式，如在抖音短視頻中瀏覽短視頻時，每刷幾條短視頻，就會出現(xiàn)產(chǎn)品廣告的短視頻;或是在西瓜短視頻中瀏覽視頻片段時，每隔幾條就會出現(xiàn)短視頻式的廣告。還有一些新媒體平臺的手機(jī)APP，在獲取后臺權(quán)限后，以通知推送的方式向用戶的智能手機(jī)上推送各種各樣的廣告，轟炸式的廣告推送，極易引發(fā)受眾的強(qiáng)烈反感，嚴(yán)重時會卸載手機(jī)APP，是一種短視的新媒體廣告營銷方式。

2.3新媒體廣告內(nèi)容良莠不齊

從投放于新媒體平臺的廣告內(nèi)容來看，存在著廣告內(nèi)容良莠不齊的問題，一些新媒體廣告營銷喜歡使用一些夸大性的語言，如“本年度最佳”“最后10分鐘”“錯過就沒有”“××權(quán)威認(rèn)證”等詞語，提升新媒體廣告的檔次，甚至部分新媒體廣告使用色情、暴力的信息進(jìn)行宣傳，極大地擾亂新媒體廣告營銷市場，不利于新媒體廣告營銷的長期發(fā)展。

2.4新媒體廣告營銷法律法規(guī)不健全

從法律法規(guī)、行政監(jiān)管的角度來看，我國現(xiàn)行的關(guān)于廣告營銷方面的法律法規(guī)，如《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》《廣告營銷許可證管理辦法》等法律法規(guī)中，對新媒體廣告營銷的規(guī)定較少，且不少法律法規(guī)在制定時新媒體廣告營銷尚未產(chǎn)生，沒有涉及新媒體廣告營銷，無法對新媒體廣告營銷形成強(qiáng)有力的管理，不利于依法規(guī)范新媒體廣告營銷。一些不法分子鉆法律空子，利用法律法規(guī)中關(guān)于新媒體廣告營銷法律法規(guī)較少的漏洞，打法律的擦邊球，采取惡意競爭、不正當(dāng)競爭等方式，如在新媒體廣告營銷中，利用知名品牌的廣告內(nèi)容，鏈接的卻是自家的廣告，對消費者構(gòu)成欺詐行為，騙取受眾的點擊量。雖然我國加強(qiáng)對新媒體廣告營銷的管理，也出臺了關(guān)于規(guī)范新媒體廣告營銷的政策、辦法，但從新媒體廣告營銷的現(xiàn)狀來看，所制定的政策、辦法依然不足以解決新媒體廣告營銷亂象，急需立法部門加大立法力度，出臺針對新媒體廣告營銷的法律法規(guī)。

3.新媒體視域下廣告營銷環(huán)境的新變化

3.1監(jiān)管力度日趨嚴(yán)格凈化新媒體廣告營銷環(huán)境。

隨著我國法治建設(shè)的日趨完善，我國政府部門逐步加大對新媒體的監(jiān)管工作，出臺了多項規(guī)范新媒體廣告營銷的文件，如國家工商總局、中央宣傳部部署2018年整治虛假廣告工作要點，其中重點整治微信公眾號中的虛假廣告，以高壓態(tài)勢嚴(yán)肅查處微信公眾號的虛假廣告，加強(qiáng)對微信公眾號的監(jiān)管，有效凈化微信公眾號的廣告營銷環(huán)境。江蘇省出臺《江蘇省廣告條例》于2019年3月1日開始實施，在《江蘇省廣告條例》中，強(qiáng)化對新媒體廣告營銷的監(jiān)管力度，對“彈窗廣告”、違法違規(guī)廣告的發(fā)布者要進(jìn)行追責(zé)。國家工商總局正在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心，對新媒體網(wǎng)站進(jìn)行全面的監(jiān)測，重點追查違法違規(guī)廣告的IP地址，依法對發(fā)布者、新媒體平臺進(jìn)行處理。在整治新媒體平臺的廣告營銷策劃上，對今日頭條、微信公眾號、微博的整治力度較大，如今日頭條先后受到多次整頓，對其彈窗通知、后臺推送等進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，有效整頓今日頭條平臺上的廣告營銷行為。

3.2新媒體廣告營銷法律法規(guī)日漸健全

新媒體的快速發(fā)展需要相適應(yīng)的法律法規(guī)，才能夠?qū)崿F(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展，對新媒體廣告營銷的監(jiān)管力度加強(qiáng)，將推動新媒體廣告營銷立法工作進(jìn)展。關(guān)于新媒體廣告營銷的立法聲音越來越多，我國立法部門積極展開調(diào)研活動，廣泛征求關(guān)于規(guī)范新媒體廣告營銷的意見，在不久的將來，新媒體廣告營銷必然受到法律法規(guī)的約束，在法律的監(jiān)管下，將有效促進(jìn)新媒體廣告營銷的發(fā)展，沉重打擊新媒體廣告營銷中的違法違規(guī)行為，凈化新媒體廣告營銷環(huán)境。新媒體廣告營銷將隨著法律法規(guī)的日漸健全進(jìn)入良性競爭之中，新媒體廣告營銷策劃的創(chuàng)新將成為推動新媒體廣告營銷發(fā)展的根本動力，有助于提升我國新媒體廣告營銷策劃的整體水平。此外，我國對現(xiàn)有涉及廣告法律法規(guī)的修訂，也完善對新媒體廣告營銷的規(guī)定，如在新修訂的《廣告法》中，規(guī)定新媒體要定期公示，加大曝光力度，并加強(qiáng)對違法違規(guī)行為的處罰力度，嚴(yán)重違規(guī)的可處以5～10倍的高額罰款。

3.3新媒體平臺加強(qiáng)對廣告營銷策劃的監(jiān)管力度

在國家相關(guān)部門的堅決打擊之下，各大新媒體平臺紛紛出臺措施，加強(qiáng)對廣告營銷的監(jiān)管力度。如微信發(fā)布“微信朋友圈廣告規(guī)范”，專項整治微信朋友圈中的違法違規(guī)行為?！拔⑿排笥讶V告規(guī)范”規(guī)定對“1元購”“0元秒殺”“免費試用”“0.01分拼團(tuán)”等，限制投放促銷活動，不允許在朋友圈發(fā)布。新浪微博發(fā)布《微博商業(yè)行為規(guī)范》，對投放于新浪微博的廣告進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)管，并鼓勵用戶積極舉報違法違規(guī)廣告。今日頭條發(fā)布《今日頭條廣告發(fā)布規(guī)范》，對低俗類、違法類、色情類廣告信息嚴(yán)厲打擊，并追究發(fā)布者的法律責(zé)任。對投放廣告的廣告主，要求提供相應(yīng)的資質(zhì)文件，否則不予投放。

4.廣告營銷策劃的新發(fā)展

4.1依法依規(guī)開展新媒體廣告營銷策劃

新媒體廣告營銷法律法規(guī)的健全、政府部門監(jiān)管力度的加大，將推動新媒體廣告營銷依法依規(guī)開展策劃工作，策劃人員要認(rèn)真查閱關(guān)于新媒體廣告的法律法規(guī)，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的規(guī)定，在新媒體廣告營銷策劃中，杜絕使用違法違規(guī)的詞語，嚴(yán)禁虛假宣傳、違法違規(guī)宣傳，在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行新媒體廣告營銷策劃工作。新媒體廣告營銷策劃人員要認(rèn)真學(xué)習(xí)各大新媒體平臺關(guān)于廣告營銷的規(guī)定，按照新媒體平臺的規(guī)定，制作營銷廣告、發(fā)布各類營銷廣告，不逾越新媒體平臺關(guān)于廣告營銷的相關(guān)規(guī)定。綜上所述，新媒體廣告營銷策劃工作將進(jìn)入規(guī)范化、正當(dāng)化的發(fā)展階段，原有的不當(dāng)競爭、惡意競爭現(xiàn)象將得到極大的遏制，對于堅持正當(dāng)運(yùn)營的新媒體廣告營銷策劃工作來說是一次絕好的發(fā)展時機(jī)，將誕生一批具有遵守法律法規(guī)、規(guī)范經(jīng)營的專業(yè)廣告營銷企業(yè)，培養(yǎng)出一批具有法律意識、新媒體理念的專業(yè)廣告營銷人才。