時政短視頻塑造國家形象的多模態(tài)話語分析

王家浩

〔摘 要〕在新媒體時代，央視推出短視頻形式的《主播說聯(lián)播》欄目，方便了受眾對新聞信息的獲取，易懂的內(nèi)容也提高了與受眾的粘性，在互聯(lián)網(wǎng)海量性特點(diǎn)下得到迅速傳播。在國家形象的塑造上，憑借個性的語言、平等的視線、近距離的鏡頭、圖像和色彩的凸顯等視覺圖像理論，展現(xiàn)了一個貼近群眾的國家形象，提升了公民對國家的歸屬感。

〔關(guān)鍵詞〕國家形象；多模態(tài)話語；視覺圖像理論；短視頻；《主播說聯(lián)播》

關(guān)于“國家形象”的定義，科特勒等人認(rèn)為，國家形象是個人對某一個國家的親身經(jīng)歷、領(lǐng)悟、觀點(diǎn)、回憶和印象的總和，它包括個人對這一國家的情感和審美。徐小鴿則認(rèn)為，國家形象是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象?？傊瑖倚蜗笫莻€人經(jīng)過時間沉淀形成的對某一國的印象評價，而新聞報道是反映和形成國家形象的重要方式。在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，我黨明確提出“要注重塑造國家形象”。2019年7月29日，央視推出《主播說聯(lián)播》欄目，該欄目以短視頻為傳播形式，通過節(jié)目創(chuàng)新，吸引了大批量粉絲。同時，作為《新聞聯(lián)播》的衍生欄目，它在傳遞中國聲音，塑造國家形象上發(fā)揮著重要作用。

一、多種特點(diǎn)：時政短視頻的傳播矩陣

國內(nèi)學(xué)者張德祿認(rèn)為，現(xiàn)代技術(shù)媒體為話語交際提供了大量新的可選擇方式。移動短視頻是依托于移動智能端進(jìn)行傳播的視頻形式，時間一般在1-3分鐘左右，因此具有便捷性、海量性和易讀性的特點(diǎn)?！吨鞑フf聯(lián)播》借助時下多種新媒體平臺，如抖音、快手、微博、微信等，創(chuàng)新節(jié)目形式，打破傳統(tǒng)“新聞聯(lián)播”固有模式，形成新的傳播矩陣。

1.便捷性拓寬傳播渠道 當(dāng)下，短視頻逐漸融入各行各業(yè)，成為輿論宣傳的重要工具。在新聞領(lǐng)域，政府機(jī)關(guān)和媒體紛紛開拓短視頻窗口，傳播視頻化將成為媒體進(jìn)化的主流方向。2019年，“封面新聞”將視頻作為信息傳達(dá)的主要形態(tài)，推動客戶端視頻化；“新華網(wǎng)”啟動視頻化戰(zhàn)略，將視頻業(yè)務(wù)作為構(gòu)建內(nèi)容新生態(tài)的戰(zhàn)略支點(diǎn)；在國外，“CNN”推出全面視頻化的APP，《今日美國》將視頻新聞作為重點(diǎn)發(fā)展對象。如今，《主播說聯(lián)播》在內(nèi)容傳播上，擁有多元的傳播渠道。利用抖音、快手兩大短視頻平臺同步分發(fā)；利用微博轉(zhuǎn)發(fā)“主播說聯(lián)播”話題新聞；利用微信公眾號，開設(shè)“主播說”窗口等等。受眾對信息的獲取方式更為便捷，進(jìn)一步拓寬了傳播渠道的創(chuàng)新發(fā)展。

2.海量性擴(kuò)大話語樣態(tài) 短視頻傳播的海量性，主要體現(xiàn)在信息生產(chǎn)方面，“PGC+UGC” 形式的信息生產(chǎn)，使得短視頻話語樣態(tài)更加豐富。信息內(nèi)容涉及官方到民間兩個輿論場，不僅提升了吸引力，而且加強(qiáng)了對受眾的“涵化”，以期引導(dǎo)輿論走向，塑造國家形象。

3.易讀性增強(qiáng)受眾粘性 時下短視頻為了迎合信息碎片化的特點(diǎn)，在用詞造句和欄目策劃上，一般都偏向于通俗易懂的特性，從而利于受眾進(jìn)行“解碼”。相較于過去單向的大眾媒介，短視頻依托于新媒體，更加注重媒體與用戶之間的互動性。約翰·哈特利表明，這是社會性調(diào)節(jié)的結(jié)果。馬克·迪耶茲進(jìn)一步認(rèn)為，這種變化體現(xiàn)為用戶不僅期待而且參與到使用和制作媒體內(nèi)容的實(shí)踐中來。因此在易讀性特點(diǎn)的作用下，用戶在獲取信息之后，往往會參與對視頻的討論，短視頻受眾與媒體之間的粘性得到進(jìn)一步提升。例如，新浪微博的“主播說聯(lián)播”話題閱讀量（截至2020年3月31日）達(dá)到45.3億，討論量有120.3萬次，眾多用戶在評論中表示已經(jīng)被其“圈粉”。

二、多元模態(tài)：時政短視頻的意義建構(gòu)

多模態(tài)話語分析理論源于韓禮德（M.A.K. Hallida）創(chuàng)始的系統(tǒng)功能語言學(xué)，他認(rèn)為語言具有三大“元功能”，即概念功能（反映人的主客觀經(jīng)驗(yàn)）、人際功能（建立與社會的聯(lián)系）和語篇功能（組織信息形成整體）。在此背景下，20世紀(jì)90年代Kress & Van Leeuwen在《閱讀圖像》一書中提出了視覺語法理論，把韓禮德的元功能進(jìn)一步延伸為一種社會符號，確立了“再現(xiàn)意義”“互動意義”和“構(gòu)圖意義”。

1.個性化語言再現(xiàn)國家形象 視覺圖像分析理論表明，通過利用聲音、圖像、文字等符號還原人物或事件本身，可以起到再現(xiàn)的功能。根據(jù)再現(xiàn)對象的客觀性，又分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，前者側(cè)重于對現(xiàn)實(shí)的描述，后者則主要表現(xiàn)主觀的象征意義。《主播說聯(lián)播》是一檔以央視主持人進(jìn)行新聞播報為主要形態(tài)的短視頻節(jié)目，對語態(tài)的變革是其再現(xiàn)新聞內(nèi)容、傳遞價值觀的關(guān)鍵陣地。通過分析主播們的語言模態(tài)發(fā)現(xiàn)，個性化、年輕化的話語表述是其火熱的主要原因之一。主播們運(yùn)用時下流行詞語、通俗犀利的名言金句，生動地再現(xiàn)了事件原貌，同時也再現(xiàn)了當(dāng)代中國把人民放在首位，與時俱進(jìn)的國家形象。例如，主持人康輝表示，《主播說聯(lián)播》該接地氣的時候絕不端架子。主播歐陽夏丹在2019年8月12日的視頻中，前半段作為再現(xiàn)意義建構(gòu)的行動者，再現(xiàn)了一名19歲的消防員對抗臺風(fēng)“利奇馬”的事件；后半段則借用流行歌曲《涼涼》，譴責(zé)香港暴徒并隱喻國家的正義形象，“恐怕你們離‘涼涼也不遠(yuǎn)了”。

2.精心化鏡頭加強(qiáng)受眾互動 互動意義的指向是廣大的視聽受眾，可以從與觀看者之間的接觸、距離、態(tài)度來進(jìn)行分析。接觸是通過畫面主人公與畫外受眾的視線關(guān)系來傳達(dá)意義，當(dāng)視線相向時稱為“索取”，不一致時稱為“提供”，前者體現(xiàn)了傳播雙方的平等地位?！吨鞑フf聯(lián)播》中，主持人正襟危坐，直視鏡頭，與觀影者水平對視，體現(xiàn)為一種“索取”接觸。通過運(yùn)用這種方式，在平等的場域基礎(chǔ)上，降低受眾的抵觸心理，擴(kuò)大與受眾之間的溝通空間，從而促進(jìn)國家形象的良好傳播。除此之外，主體在畫框內(nèi)的視域范圍也能體現(xiàn)與受眾之間的親疏距離，可以分為以下六種：人的頭部-親近距離、肩部以上-個人近距離、腰部以上-個人遠(yuǎn)距離、整個人-社會近距離、整個人與周圍環(huán)境-社會遠(yuǎn)距離、多個人-公共距離。在《主播說聯(lián)播》中，主體所呈現(xiàn)的視域范圍一般為腰部以上，體現(xiàn)為個人距離，進(jìn)一步加強(qiáng)了與受眾之間的互動，為塑造良好的國家形象打下基礎(chǔ)。

3.組合化圖像展現(xiàn)主流權(quán)威 Kress & Van Leeuwen認(rèn)為，多種模態(tài)按照一定的方式組合能形成新的整體，具有新的意義，而這種意義則被稱為構(gòu)圖意義，包括信息價值、信息凸顯和信息框架?！吨鞑フf聯(lián)播》中，主持人位于整個畫面中間位置，體現(xiàn)了中間信息價值的核心性；解說詞在畫面下方，體現(xiàn)出信息價值的真實(shí)性；部分新聞圖片或新聞視頻出現(xiàn)在畫面左方，遵循了人類讀取信息的視覺習(xí)慣，也表明信息價值的已知性。色彩的運(yùn)用是信息凸顯的主要方式，通過色彩的明暗和背景的虛化，將主播與周圍環(huán)境分離開；同時，主播在整個信息框中占主要部分，從而有利于新聞信息的傳播，更好地展現(xiàn)主流媒體的權(quán)威。例如：2019年12月27日發(fā)布的短視頻中，主播康輝播報了長征五號運(yùn)載火箭復(fù)飛成功的消息。視頻的左側(cè)剪輯出新的視頻播放框架，播放火箭升空的畫面，氣勢澎湃，色彩鮮明，展現(xiàn)出我國航天事業(yè)取得的又一次偉大進(jìn)展。

結(jié) 語

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得媒介信息傳播的方式發(fā)生了巨大變化?！吨鞑フf聯(lián)播》是時代發(fā)展的產(chǎn)物，該節(jié)目通過多模態(tài)打造，有利于提升公民對國家的歸屬感，進(jìn)而形成對國家的認(rèn)同感。時政短視頻作為新媒體傳播方式的一種，擁有豐富的傳播渠道、海量個性的話語樣態(tài)和通俗易懂的內(nèi)容，在傳遞主流價值觀方面具有巨大作用，是塑造國家形象的重要途徑。

（責(zé)任編輯：尹雨）

參考文獻(xiàn)：

[1]Baloglu S ， Mccleary K W . A Model Of Destination Image Formation[J]. Annals of Tourism Research， 1999， 26（4）：868-897.

[2]徐小鴿.國際新聞傳播中的國家形象問題[J].新聞與傳播研究，1996（02）：35-45.

[3]張德祿.多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009，6（01）：24-30.

[4]姜濤.2019年中國媒體市場趨勢報告.[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-24688-1-1.html.2019-08-30/2020-03-21.

[5]（澳）TerryFlew著.新媒體4.0[M].葉明睿譯.北京：人民日報出版社，2019：114-115.

[6]Kress，G.&T.VanLeeuwen. Reading images[M].London：London Rouldege，1996：85-94.