顧客讓渡價(jià)值與金融產(chǎn)品營銷

馬靜茹

在金融產(chǎn)品營銷過程中，為了能夠更好地提升金融顧客的滿意程度，充分重視顧客讓渡價(jià)值理論的有效應(yīng)用是非常有必要的。通過對顧客讓渡價(jià)值理論的相關(guān)概念、內(nèi)涵以及意義等進(jìn)行了解與掌握，不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品的營銷策略，提升金融產(chǎn)品的營銷業(yè)績與效率。本文主要對顧客讓渡價(jià)值理論在金融產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用方法與策略進(jìn)行研究與討論，旨在促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷更加高效，使得客戶的滿意度得到更好地提高。

近些年來，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展與社會的不斷進(jìn)步，金融產(chǎn)品的種類也愈發(fā)多樣化與復(fù)雜化。在營銷金融產(chǎn)品過程中，運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論能夠讓金融產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)更好地服務(wù)，降低消費(fèi)者金融產(chǎn)品的消費(fèi)成本，提升金融產(chǎn)品購買的滿意度和效率。

目前，在金融產(chǎn)品營銷過程中，很多顧客考慮的不僅僅是價(jià)格，顧客的讓渡價(jià)值是更為看重的。因此，在研究營銷金融產(chǎn)品時(shí)，掌握和應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值理論，是增強(qiáng)金融產(chǎn)品營銷效果的重要方式和途徑，也能夠使得消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感得到升華，增強(qiáng)金融產(chǎn)品營銷效果與品質(zhì)。

■ 顧客讓渡價(jià)值理論的概念及內(nèi)涵

所謂的顧客讓渡價(jià)值理論，主要是指在市場營銷理念指引下，企業(yè)要以顧客服務(wù)與顧客滿以為宗旨而展開的一系列活動。顧客讓渡價(jià)值不是一味地追求低價(jià)就可以，而是要從多個方面和角度來開展工作，不斷滿足顧客的消費(fèi)欲望與價(jià)值體驗(yàn)。

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值和總成本之間實(shí)際差額。顧客總價(jià)值主要是指顧客在消費(fèi)某一種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，期望獲得的一種綜合利益組合，這種利益組合涵蓋產(chǎn)品的價(jià)值、人員和形象價(jià)值以及服務(wù)價(jià)值等等。而顧客總成本主要是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所消耗的體力、精神、實(shí)踐以及需要花費(fèi)的貨幣資金等。通常情況下，顧客的總成本涵蓋精神成本、體力成本、時(shí)間成本以及貨幣成本等。

消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，總是想最大化的降低消費(fèi)的總成本，還想從中獲得最大化的利益，因而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，通常會從價(jià)值與成本兩個方面來對其進(jìn)行分析和比較，也會優(yōu)先選擇成本最低、價(jià)值最高的產(chǎn)品或者服務(wù)，這就是顧客讓渡使用價(jià)值理論中優(yōu)先選購的對象。

營銷人員通過對顧客讓渡價(jià)值理論進(jìn)行全面地了解與掌握，能夠更好地為顧客提供更多具有讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，并吸引更多顧客購買產(chǎn)品或者服務(wù)，提升營銷業(yè)績，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷量，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的更好提升。與此同時(shí)，為了能夠更好地吸引顧客，擴(kuò)大顧客消費(fèi)，重視對產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等的改進(jìn)與提升，使得產(chǎn)品或者服務(wù)的總價(jià)值得以更好地提升，逐漸降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本，最大化地降低顧客購買產(chǎn)品的體力、精力、時(shí)間等消費(fèi)成本的消耗，促進(jìn)顧客貨幣與非貨幣成本得以更好地降低，充分發(fā)揮出顧客讓渡價(jià)值的實(shí)際作用與價(jià)值。

■ 顧客讓渡價(jià)值理論應(yīng)用的重要意義分析

顧客讓渡價(jià)值理論能夠在人們分析問題時(shí)提供一定的模型或者方法。但是企業(yè)在運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論時(shí)，顧客的讓渡價(jià)值并不是單純的運(yùn)用量化指標(biāo)來體現(xiàn)和反映，它反映的主要是顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種體驗(yàn)或者感受。而這種體驗(yàn)或者感受是顧客在購買產(chǎn)品或者服務(wù)之前的一種期望表現(xiàn)。而企業(yè)的營銷行為是滿足顧客這種體驗(yàn)或者感受的方法和過程。當(dāng)企業(yè)的營銷結(jié)果能夠?qū)︻櫩瓦@種期望進(jìn)行有效地滿足，顧客的滿意感就會提升，企業(yè)獲得顧客的可能性就會逐漸增加，就更有利于提升企業(yè)的營銷效果，使得企業(yè)的營銷成果愈發(fā)成功。

與此同時(shí)，顧客讓渡價(jià)值理論能夠給企業(yè)提供一種更加全面的經(jīng)營分析思路。企業(yè)在市場營銷過程中往往比較重視促銷、分銷、價(jià)值以及產(chǎn)品等營銷要素，對于顧客的體驗(yàn)感有所忽略。運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論，能夠使得顧客的消費(fèi)成本得以更好地降低、讓渡價(jià)值變得更高，有利于提升企業(yè)的營銷業(yè)績，促進(jìn)企業(yè)營銷效率、營銷水平的更好提升，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)取得更好的發(fā)展，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間形成一種良性的循環(huán)，既能夠滿足顧客的實(shí)際消費(fèi)需求，又能夠滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與盈利的實(shí)際需求。

■ 金融產(chǎn)品營銷中顧客讓渡價(jià)值理論應(yīng)用方略探究

在營銷金融產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論來輔助營銷，主要針對的是顧客投資總成本與總收益之間的差額來體現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值。金融機(jī)構(gòu)要想通過顧客讓渡價(jià)值的方式來吸引顧客購買金融產(chǎn)品，促進(jìn)顧客讓渡價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，必須要不斷優(yōu)化顧客讓渡價(jià)值理論的應(yīng)用方法與技巧，逐漸提升金融產(chǎn)品的營銷效率，擴(kuò)大金融企業(yè)的營銷路徑，增強(qiáng)金融產(chǎn)品營銷的效果。下面對金融產(chǎn)品營銷中顧客讓渡價(jià)值理論應(yīng)用的方法與技巧進(jìn)行有效地探究與討論：

（一）重視顧客投資金融產(chǎn)品總收益的增加

在金融產(chǎn)品營銷過程中，重視顧客投資金融產(chǎn)品總收益的增加是顧客讓渡價(jià)值理論作用與價(jià)值發(fā)揮的重要途徑與方法。顧客投資總收益就是顧客的總價(jià)值，而顧客的總價(jià)值的構(gòu)成要素主要有人員價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及產(chǎn)品價(jià)值等。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中處于有利地位，就必須要結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際、結(jié)合顧客實(shí)際需求來優(yōu)化金融產(chǎn)品營銷策略，使得企業(yè)的整體競爭實(shí)力得到更好地提升，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者前來消費(fèi)和投資。同時(shí)在創(chuàng)造客戶的過程中要盡量滿足顧客的需求，通過對顧客總價(jià)值構(gòu)成要素的增加來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的增加，最終增加顧客投資金融產(chǎn)品的總收益。

在增加產(chǎn)品價(jià)值方面，要從產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、樣式、特性以及功能等多方面來滿足顧客需求。由于金融產(chǎn)品具有組合性、可分性、關(guān)聯(lián)性以及無形性，在增加金融產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，主要對金融產(chǎn)品的功能進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)，不斷增加和改變產(chǎn)品組合，推出更加特色化的金融產(chǎn)品項(xiàng)目，更好吸引顧客投資。而在服務(wù)價(jià)值增加方面，要重視金融產(chǎn)品的附加值大小，要為客戶提供良好的產(chǎn)品介紹和售后服務(wù)，讓顧客逐漸看到投資的附加值，這樣能夠樹立良好地產(chǎn)品口碑，增加服務(wù)價(jià)值。從人員價(jià)值增加方面，要從業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營思想等方面來提升金融業(yè)工作人員的價(jià)值，要重視顧客的滿足感和舒適感。因而在增加人員價(jià)值方面要強(qiáng)化對工作人員專業(yè)能力、綜合素質(zhì)的培訓(xùn)與培養(yǎng)，做好員工的激勵、監(jiān)督與管理，全面提升人員價(jià)值。此外，金融產(chǎn)品形象價(jià)值的增加也能夠增加投資總收益，金融企業(yè)或者機(jī)構(gòu)要重視塑造自身的良好形象，給顧客提供更大的形象價(jià)值，從而更好、更全面地提升顧客投資總收益，提升顧客的滿意度。

（二）重視顧客投資總成本的全面降低

在營銷金融產(chǎn)品過程中應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值理論，不僅要重視顧客投資總收益的增加，而且也要重視顧客投資總成本的全面降低，包括體力成本、精神成本、時(shí)間成本、貨幣成本等。為了能夠更好地降低顧客投資總成本，可以通過降低體力、精神、時(shí)間以及貨幣成本來實(shí)現(xiàn)。而貨幣成本的降低主要是通過降低顧客支付服務(wù)或者產(chǎn)品的總金額。在時(shí)間成本降低方面，金融企業(yè)要重視工作效率的提高，在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量得以保證的前提下，要盡量少讓顧客消耗時(shí)間在金融產(chǎn)品購買上，要從顧客購買成本的角度出發(fā)，降低顧客的投資成本，為顧客創(chuàng)造更好、更佳的顧客讓渡價(jià)值，提升金融企業(yè)產(chǎn)品市場核心競爭實(shí)力。此外，精力成本也是金融產(chǎn)品投資總成本的重要內(nèi)容。在降低精力成本時(shí)，重視降低顧客體力以及精神方面的支出和耗費(fèi)，多從顧客的角度和出發(fā)點(diǎn)來考慮問題，不斷完善售前、售中與售后服務(wù)，使得顧客的購買精力支出得到有效減少，也能夠更好地?cái)U(kuò)大顧客讓渡價(jià)值，使得顧客購買金融產(chǎn)品的滿意度得到最大化提升。

（三）重視差異化價(jià)值體系以及創(chuàng)新價(jià)值平臺的搭建與構(gòu)筑

金融企業(yè)或者單位要想促進(jìn)顧客讓渡價(jià)值得以最大化，重視差異化價(jià)值體系以及創(chuàng)新價(jià)值平臺的搭建與構(gòu)筑是非常有必要的。而在搭建差異化的價(jià)值體系時(shí)，金融企業(yè)要從產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)獨(dú)特性、投資預(yù)測的準(zhǔn)確性、投資咨詢的全面性等方面來搭建差異化價(jià)值體系，要將顧客讓渡價(jià)值最大化的策略與價(jià)值從差異化價(jià)值體系中體現(xiàn)出來。與此同時(shí)，在信息科技與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，重視創(chuàng)新價(jià)值平臺的構(gòu)筑，從服務(wù)平臺以及信息平臺兩個方面來展開創(chuàng)新，服務(wù)平臺注重的是顧客服務(wù)、收益保證等，信息平臺注重的是產(chǎn)品信息、市場信息、交易信息以及消費(fèi)信息等，從這兩大平臺為切入點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化目標(biāo)，擴(kuò)大金融產(chǎn)品營銷力，提升金融產(chǎn)品銷量與效果。

■ 結(jié)束語

綜上所述，通過對顧客讓渡價(jià)值理論的認(rèn)知與了解，在營銷金融產(chǎn)品，能夠更好地完善和健全金融產(chǎn)品營銷的制度、流程，從投資總收益增加、投資總成本降低以及投資信息與服務(wù)平臺的創(chuàng)建等角度來提升金融產(chǎn)品的顧客讓渡最大化價(jià)值，推動金融企業(yè)產(chǎn)品營銷的總效益得到更好地提升，還能夠增強(qiáng)顧客投資滿意度，提升金融企業(yè)的市場競爭實(shí)力。