網(wǎng)紅帶貨營銷模式分析

張雙

隨著時代的進步，科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的電商營銷模式已經(jīng)不能滿足大眾的需求，隨即誕生出了新媒體營銷，利用名人的“流量”效應來帶動大眾進行消費，通過“流量”變現(xiàn)的方式進行盈利。本文以某網(wǎng)紅為例大體分析了網(wǎng)紅帶貨營銷模式，指出了網(wǎng)紅帶貨營銷模式的幾處弊端并提出了幾點建議。

■ 引言

（一）研究背景

2020年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達10.8億，突破新高。正是隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，一些自媒體應運而生。在這個自媒體時代，人人都能成為生活的導演。普通民眾可以隨時隨地運用一些社交平臺如微博、抖音短視頻等軟件來分享自己的生活，向外界秀自己。這些用戶分享的內容點贊、評論、轉發(fā)量多了之后就會吸引一大批粉絲，久而久之粉絲多了之后這些分享自己生活的用戶就成了“網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅”一詞也應運而生，成為大眾熱議的焦點。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們開始意識到網(wǎng)紅經(jīng)濟所帶來的商機，一些品牌方開始利用網(wǎng)紅的個人影響力達成銷售的目的。通過支付網(wǎng)紅傭金讓他們通過軟文廣告、拍攝短視頻或者直播帶貨的形式來推廣自己的產品，這也就使得網(wǎng)紅營銷模式在市場營銷模式中占有一席之地。網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種經(jīng)濟模式，可以將這種主導性溝通渠道的個人影響力轉化為商業(yè)價值。

（二）研究意義

網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使得網(wǎng)紅被運用于社會的各行各業(yè)，同時網(wǎng)紅群體的經(jīng)濟變現(xiàn)也開始繁榮起來，從網(wǎng)紅制造到網(wǎng)紅內容編輯，最后到網(wǎng)紅供應對接，形成了非常龐大的產業(yè)構建群體，產生了越來越多的網(wǎng)紅相關產業(yè)，即網(wǎng)紅孵化公司，具有比較大的商業(yè)投資價值。通過對網(wǎng)紅帶貨營銷模式的分析有助于更好地分析網(wǎng)紅經(jīng)濟運作的各項細則，同時對網(wǎng)紅直播行業(yè)不足的地方加以改正，有利于進一步做好市場營銷工作，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

■ 以某網(wǎng)紅為例對網(wǎng)紅帶貨模式進行分析

（一）文案獵奇，有自己的直播風格

某網(wǎng)紅的直播帶貨跟一般的帶貨博主的推銷模式不同，普通的帶貨博主在直播時平平無奇地向網(wǎng)友介紹自己需要推廣的產品，沒有任何個人特色，介紹完之后直接推薦大家購買。這種“直白式”的銷售風格在如今的市場已經(jīng)行不通了，消費者都有自己的思想，不會在聽完毫無亮點的廣告后就進行購買。從心理需求上來看，他們更傾向于情感滿足和形式創(chuàng)新。一方面某網(wǎng)紅打破了“美妝博主”的性別欄桿，改變了人們心中只有女生才愛美，才可以做美妝測評的刻板印象。另一方面某網(wǎng)紅在直播時頻繁出現(xiàn)的語氣詞“OMG”“我的天啊”“媽呀”“太好看了吧”伴隨著浮夸的表情深入人心，讓人記憶深刻。對女性消費者的稱呼“所有女生”“寶貝”拉近了與女性消費者之間的距離，增添了親切感。別出心裁的文案 “涂上你就是貴婦本婦”將消費者帶入到了情境之中，充滿畫面感。最后再附上魔性的口號“買它買它買它”，基本上就塑造了他獨樹一幟的直播風格。在廣大網(wǎng)友中掀起一股模仿潮流，魔性又洗腦。某網(wǎng)紅的一些專業(yè)化標簽也強化了傳播效果，如“30秒涂口紅次數(shù)最多”吉尼斯紀錄保持者，在2018年“雙十一”與馬云 PK（對決）賣口紅勝出，極大地提高了“粉絲”的認可度。讓此網(wǎng)紅的名字在消費者心中有了分量感，對他推薦的產品都會有想消費的沖動。

（二）利用明星效應來帶動消費者進行消費

關注度和知名度提升以后，某網(wǎng)紅的團隊會在直播間邀請明星加入，這些明星大多自帶流量和話題度、跟某網(wǎng)紅破次元合作之后會登上微博熱搜的帶貨直播，這樣一來不僅提升了網(wǎng)紅的人氣，同時也會增加明星的熱度，并且還會進一步加大產品的銷量。對商家、網(wǎng)紅抑或是明星來說都是一個不錯的選擇。在2020年新冠肺炎疫情期間，某網(wǎng)紅和央視主持人朱廣權沖破了次元壁，進行了一次合作——為湖北地區(qū)做公益直播，共同推介熱干面、洪湖蓮藕湯、玉露茶等十多種湖北美食。這場直播以"謝謝你，為湖北拼單"為主題，主要是為了幫助湖北經(jīng)濟恢復。大家還給這個奇妙的組合起了一個名字——"小朱配琦"。這次活動雖然是一次類似于公益的直播，當晚的觀看人數(shù)還是超過了1.2億，當晚的成交額也突破了4000萬元，賺足了眼球。

■ 以網(wǎng)紅為例分析網(wǎng)紅帶貨推廣中存在的問題

（一）營銷模式?jīng)]有新意缺乏創(chuàng)新，網(wǎng)紅生命周期短

隨著新媒體的發(fā)展，人們逐漸意識到了當網(wǎng)紅的好處，于是越來越多的人加入到了這個行業(yè)，想來分一波羹，這就導致網(wǎng)紅的類型和特色很相似，同質化嚴重。由于網(wǎng)紅都擁有姣好的面容，所以很多人為了當網(wǎng)紅不惜一切代價去整容，盲目的跟隨大眾追求小V臉大眼睛高鼻梁，也就是網(wǎng)友們俗稱的“網(wǎng)紅臉”。網(wǎng)紅們盲目的追求外在，個人沒有辨識度，受眾群體很難辯出他們之間的差別。大多數(shù)人也都是通過互相模仿來完成帶貨的工作，營銷模式很單一，沒有新意缺乏創(chuàng)新。同時很多人缺乏版權意識，有些網(wǎng)紅原創(chuàng)的優(yōu)質內容被復制模仿，工作成果被他人竊取，并且他人盜用的時候不注明出處，也不艾特原作者，導致一些以生產內容為主的創(chuàng)作者的利益得不到保障。比如近期我國推崇傳統(tǒng)美食文化的網(wǎng)紅李子柒的作品被越南一個博主所模仿，像這種跨境的抄襲就很難維權。網(wǎng)紅多了之后粉絲的忠誠度也會變低，就會造成這個行業(yè)逐漸走向機械化和商業(yè)化。從另一方面來說，越來越多的人加入到網(wǎng)紅這個行業(yè)之后，內部競爭就會變得十分激烈，面臨非常大的市場壓力，從而網(wǎng)紅的生命周期就會縮短，一般的網(wǎng)紅生命周期只有兩年。比如抖音短視頻，過一段時間就會捧紅一個網(wǎng)紅。

（二）網(wǎng)紅帶貨營銷造假嚴重

網(wǎng)紅經(jīng)濟的暴利讓多數(shù)商家和網(wǎng)紅看到了機遇，商家想利用網(wǎng)紅的流量效應來增加銷售量，而網(wǎng)紅想讓商家看到自身的價值從而讓商家主動掏出推廣費來請自己帶貨，這個價值主要取決于網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量以及帶貨能力?；谶@一前提，流量造假已成為網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的潛規(guī)則。一些網(wǎng)紅通過花錢“買粉絲”來營造一種自身流量很大的假象，通過此種辦法來向商家佐證自身的影響力。帶貨的時候賣貨數(shù)據(jù)以及評論區(qū)都可以造假，網(wǎng)紅們通過這些造假數(shù)據(jù)將自己裝扮成 “銷售大師”，這樣一來不僅可以吸引公眾進行消費，也能讓商家看到自身“影響力”。正是由于這些造假需求，產生了一條專門為網(wǎng)紅服務的灰色產業(yè)鏈，刷粉絲數(shù)、升等級、改銷量、去差評、代轉發(fā)、提升直播互動等服務。這對公眾和商家來說無疑是一種虛假的體驗。

（三）虛假宣傳，消費者的權益沒有保障

網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)的快速興起，稍有不慎就會造成管理不當甚至行業(yè)混亂。有些商家不注重產品的質量，只注重盈利，為了銷售量就會找相對來說比較出名的網(wǎng)紅和粉絲量多的博主，給出一個雙方都滿意的價錢讓他們通過自己的社交平臺把產品推廣給消費者。而有些網(wǎng)紅沒有專業(yè)的產品鑒別能力，為了多掙傭金，“信口開河”“渾水摸魚”已成習慣，甚至對消費者能否收到貨也并不上心。在直播的時候不會去調查產品的質量好壞或者生產的流程，也不會考慮適合的消費者受眾等，只一味地為了完成任務去進行帶貨。維權難也是網(wǎng)紅帶貨的弊病。調查發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)紅要求消費者通過私下轉賬來完成付款，而不是通過正規(guī)的電商平臺。一旦產品出現(xiàn)問題或產生糾紛，注定投訴維權之路艱難。網(wǎng)紅在進行直播時，消費者出于對網(wǎng)紅博主的喜愛以及信任，就會下單購買網(wǎng)紅推薦的產品，這樣一來消費者的權益就得不到保障了。

■ 對網(wǎng)紅帶貨營銷模式的建議

（一）加強網(wǎng)絡監(jiān)管

在市場經(jīng)濟的刺激下，為了獲取更多的經(jīng)濟收益，網(wǎng)紅完全不顧自己的形象，為了獲取更高的關注度，經(jīng)常在直播的時候通過粗俗的語言以及行為進行表演。這樣做雖然可以在短時間內引起一定的轟動, 但是卻違背了道德甚至觸犯了法律，會受到我國社會主流媒體與大眾價值觀的反對。為了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”持續(xù)健康發(fā)展, 應不斷加強網(wǎng)絡監(jiān)管。在網(wǎng)絡監(jiān)管的背景下，網(wǎng)紅如何實現(xiàn)綠色健康發(fā)展已成為當今最受關注的話題。國家應當制定和實施有關管理政策，加強對網(wǎng)絡環(huán)境和平臺的監(jiān)督管理，確保“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在安全健康的網(wǎng)絡環(huán)境中發(fā)展。同時，有必要盡快建立與“網(wǎng)紅經(jīng)濟”相對應的監(jiān)管機制和部門，以促進監(jiān)督管理的發(fā)展。為了避免小孩子對網(wǎng)紅博主直播內容的模仿，要杜絕傳播淫穢信息，加大審查力度，凈化網(wǎng)絡，建造健康的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境。

（二）提高行業(yè)進入壁壘

提高網(wǎng)紅行業(yè)進入壁壘，對網(wǎng)紅的學歷進行硬性要求，避免一些低素質人員進入這個行業(yè)傳播負能量以及錯誤的信息。有時候網(wǎng)紅一個不經(jīng)意的行為都會影響粉絲的思想，被粉絲爭相模仿，嚴重一點甚至還會引起社會輿論。同時對商家和網(wǎng)紅都要進行監(jiān)管，商家所出售的產品的質量和售后服務必須要有保障，而網(wǎng)紅自身也要有過硬的業(yè)務能力，通過測評能實打實地為粉絲朋友們推薦好用的產品。

■ 結語

網(wǎng)紅帶貨營銷模式對業(yè)務發(fā)展具有積極意義，它是新媒體發(fā)展的必然產物。但任何事物都不是只有好的方面，網(wǎng)紅帶貨營銷模式亦是如此，有利也有弊。作為一種新的營銷模式，我們要做的就是用正確的目光去看待它，不排斥但也別盲目跟風推崇。面對網(wǎng)紅帶貨亂象，一方面需要網(wǎng)紅們嚴格遵從行業(yè)規(guī)則，恪守本分，另一方面也需要網(wǎng)絡監(jiān)管機構完善監(jiān)督功能，興利除弊，凈化網(wǎng)絡營銷環(huán)境。作為消費者的我們，要有自己的判斷標準，也要理性看待網(wǎng)紅推薦的產品，不要出于對網(wǎng)紅身份的崇敬感而損失了自己的利益。