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    基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造研究

    2020-08-14 13:10:38彭穎毛雪黎張玉
    理財(cái)·財(cái)經(jīng)版 2020年5期
    關(guān)鍵詞:價(jià)值創(chuàng)造

    彭穎 毛雪黎 張玉

    摘 要:大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴影響著企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯,基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式的演化與價(jià)值創(chuàng)造方式,逐漸成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。本文主要分析了平臺(tái)型商業(yè)模式的特點(diǎn)、價(jià)值傳遞渠道與價(jià)值創(chuàng)造階段,以期為我國(guó)基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的理論研究和實(shí)務(wù)工作提供有益參考。

    關(guān)鍵詞:平臺(tái)型商業(yè)模式;價(jià)值創(chuàng)造;數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)

    一、引言

    目前,世界知名企業(yè)中60%的企業(yè)采用平臺(tái)型商業(yè)模式,70%的獨(dú)角獸企業(yè)采用平臺(tái)型商業(yè)模式,世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)中至少有60家采用平臺(tái)型商業(yè)模式?!吨袊?guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)白皮書(2019年)》顯示,2018年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP的比重達(dá)34.8%,總規(guī)模31.3萬(wàn)億元。早期學(xué)者將平臺(tái)型商業(yè)模式劃分為單邊平臺(tái)模式和多邊或者雙邊平臺(tái)模式兩類。本文研究的基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式,是從平臺(tái)型商業(yè)模式的資源依賴視角出發(fā)展開(kāi)的研究。

    基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式主要依據(jù)底層的客戶流、信息流、物流與資金流等流量數(shù)據(jù),通過(guò)客戶關(guān)系網(wǎng)、信息互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)與資金鏈等網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)多主體的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。例如,騰訊系的微信、QQ社交平臺(tái)商業(yè)模式,聚集了包括財(cái)付通、藝龍旅行、騰訊影業(yè)、京東等合作企業(yè)所構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),以實(shí)現(xiàn)基于即時(shí)通訊工具的客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值共創(chuàng);阿里巴巴電商平臺(tái)商業(yè)模式聚集了包括菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服、淘寶網(wǎng)、阿里旅行等合作企業(yè),實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)購(gòu)客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值共創(chuàng)。

    近年來(lái),隨著時(shí)代的發(fā)展,基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式也在逐步演化,發(fā)展出了基于數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦算法的平臺(tái)型商業(yè)模式公司,例如,字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)旗下的抖音、西瓜視頻、火山小視頻、今日頭條、懂車帝等子公司,其通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘反饋和可視化輸出,實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)時(shí)追蹤,有針對(duì)性地為客戶推薦商品,實(shí)現(xiàn)由淘寶時(shí)代的“人找貨”到現(xiàn)在短視頻時(shí)代的“貨找人”的轉(zhuǎn)變。隨著數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)革命的深化,平臺(tái)型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值共創(chuàng)理念也在發(fā)生著深刻的變革。

    二、平臺(tái)型商業(yè)模式的特征

    平臺(tái)型商業(yè)模式是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的商業(yè)模式,因其具備整合資源的強(qiáng)大能力與價(jià)值創(chuàng)造能力而越來(lái)越被現(xiàn)代社會(huì)接納。最為典型的平臺(tái)型商業(yè)模式的產(chǎn)生往往有兩大途徑:水平型整合路徑和垂直型整合路徑。水平型平臺(tái)整合的是具有不同客戶資源的多家組織,垂直型平臺(tái)則整合的是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)組成的利益共同體。通過(guò)整合形成客戶資源共享和價(jià)值鏈一體化的共生平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)型商業(yè)模式的特征體現(xiàn)在以下三方面。

    (一)連接雙邊或者多邊市場(chǎng)

    平臺(tái)型商業(yè)模式最典型的特征是實(shí)現(xiàn)了雙邊或者多邊市場(chǎng)主體在平臺(tái)上的互動(dòng)?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了市場(chǎng)交易主體雙方以及嵌入廣告的第三方或多方的交互媒介,使交互主體間信息不對(duì)稱現(xiàn)象得到了較大緩解,降低了信息搜尋、商業(yè)談判等交易成本,進(jìn)而精簡(jiǎn)了平臺(tái)型商業(yè)模式的組織結(jié)構(gòu),提高了資源配置效率,改善了價(jià)值創(chuàng)造模式。平臺(tái)型商業(yè)模式所連接的雙邊或者多邊市場(chǎng),往往通過(guò)發(fā)揮數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)吸引多方主體參與,無(wú)論是買方主體量大還是賣方主體量大的平臺(tái),都會(huì)將另一方或者多方主體吸引到平臺(tái),實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

    (二)顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

    互聯(lián)網(wǎng)不僅可以降低新創(chuàng)企業(yè)資源識(shí)別與獲取成本,還可以充當(dāng)資源交換的渠道,消除資源流動(dòng)的距離。平臺(tái)型商業(yè)模式的第二大特征在于其顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),主要包括跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩種。當(dāng)供給端越多時(shí),需求端的體驗(yàn)越好;或者當(dāng)需求端越多時(shí),供給端體驗(yàn)越好,這就是所謂的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),如淘寶、京東等平臺(tái)。當(dāng)需求端越多時(shí),需求端的體驗(yàn)越好,如釘釘、騰訊會(huì)議等平臺(tái);當(dāng)供給端越多時(shí),供給端的體驗(yàn)越好,這就是所謂的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

    (三)高度的開(kāi)放性

    平臺(tái)是一個(gè)開(kāi)放性系統(tǒng),只要有足夠好的產(chǎn)品吸引注冊(cè)用戶的流量,就能通過(guò)平臺(tái)的開(kāi)源性特征,吸引到更多的資金、人才、技術(shù)等資源,而且注冊(cè)用戶需求越多樣化,就越會(huì)吸引更多的外部創(chuàng)新主體形成互補(bǔ)性資源,這也是流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的魅力所在。當(dāng)巨大數(shù)據(jù)流量中涵蓋的各個(gè)資源要素在平臺(tái)上有序和高效循環(huán),參與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙方或多方就能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。因此,平臺(tái)的開(kāi)放性可以使平臺(tái)快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,豐富平臺(tái)商品和服務(wù)類型,集大眾智慧對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有益創(chuàng)新,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

    三、平臺(tái)型商業(yè)模式的價(jià)值傳遞渠道

    (一)基于知識(shí)和技術(shù)的價(jià)值傳遞

    傳統(tǒng)商業(yè)模式下價(jià)值鏈傳遞渠道是從上游供應(yīng)商向下游企業(yè)的價(jià)值傳遞;而平臺(tái)型商業(yè)模式則是將核心企業(yè)的價(jià)值向其連接價(jià)值網(wǎng)內(nèi)雙邊或者多邊市場(chǎng)中的非核心企業(yè)進(jìn)行價(jià)值傳遞。價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的價(jià)值傳遞渠道主要包含兩個(gè)方面:一是核心企業(yè)將其集聚的知識(shí)和技術(shù)溢出至平臺(tái)生態(tài)中的非核心企業(yè),從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞;二是非核心企業(yè)通過(guò)汲取核心企業(yè)的知識(shí)再創(chuàng)新,反哺核心企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的二次傳遞。

    (二)基于數(shù)據(jù)資源共享的價(jià)值傳遞

    傳統(tǒng)商業(yè)模式下價(jià)值創(chuàng)造主要源于企業(yè)自身獨(dú)占性資源,而平臺(tái)型商業(yè)模式則是基于核心企業(yè)構(gòu)建的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)所共有的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì),平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的利益相關(guān)者通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和利用可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造?;跀?shù)據(jù)資源共享的價(jià)值傳遞渠道也包含兩個(gè)方面:一是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)共享客戶數(shù)據(jù)資源的價(jià)值傳遞;二是客戶之間分享平臺(tái)數(shù)據(jù)信息的價(jià)值傳遞??蛻魰?huì)通過(guò)廣告了解平臺(tái),其在獲得極佳消費(fèi)體驗(yàn)后不僅會(huì)滲透到平臺(tái)生態(tài)中其他利益相關(guān)方的消費(fèi)上,還會(huì)將或好或壞的平臺(tái)體驗(yàn)分享給其他用戶,從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造功能。

    (三)基于平臺(tái)與客戶互動(dòng)的價(jià)值傳遞

    平臺(tái)型商業(yè)模式是去中心化的,而產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程也是無(wú)法通過(guò)一己之力完成的。頻繁的消費(fèi)者、生產(chǎn)商、銷售商和服務(wù)商之間的社群互動(dòng),將產(chǎn)品創(chuàng)新從傳統(tǒng)的中心化過(guò)程演變?yōu)槿ブ行幕^(guò)程,集群體智慧而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。最典型的案例要數(shù)小米商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),其通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布廣告,所有人都可在廣告下進(jìn)行評(píng)論,企業(yè)可根據(jù)評(píng)論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。另外,核心企業(yè)對(duì)社群互動(dòng)平臺(tái)的有效管理,也有助于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)展線上營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

    四、平臺(tái)型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造階段

    (一)第一階段:規(guī)?;臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)

    規(guī)?;臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)是平臺(tái)型商業(yè)模式中核心企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的前提,核心企業(yè)往往會(huì)基于自身對(duì)特定行業(yè)痛點(diǎn)的認(rèn)識(shí),聚集大量行業(yè)內(nèi)各個(gè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),通過(guò)打破行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)壁壘的形式將數(shù)據(jù)共享給參與平臺(tái)建設(shè)的各方,從而讓有價(jià)值的數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)共享過(guò)程中涌現(xiàn)。在數(shù)據(jù)共享的優(yōu)勢(shì)得到行業(yè)內(nèi)合作伙伴的一致認(rèn)同后,規(guī)?;臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)就成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并將平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給C端市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值獲取。

    (二)第二階段:資源精準(zhǔn)匹配用戶的數(shù)據(jù)質(zhì)量提升建設(shè)

    規(guī)模化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)只有得到C端市場(chǎng)認(rèn)同才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。平臺(tái)需要根據(jù)客戶需求精準(zhǔn)匹配數(shù)據(jù)資源,完成對(duì)規(guī)?;A(chǔ)數(shù)據(jù)的體系化建設(shè),提升數(shù)據(jù)供給質(zhì)量。此外,平臺(tái)將有價(jià)值數(shù)據(jù)傳遞給C端市場(chǎng)往往會(huì)借助網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商SP服務(wù)、手機(jī)APP等形式,通過(guò)廣告推介、客戶主動(dòng)傳播等方式,擴(kuò)大用戶需求。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大,這對(duì)平臺(tái)規(guī)模化數(shù)據(jù)精準(zhǔn)高效匹配用戶資源提出了更高的質(zhì)量要求。因此,平臺(tái)需要不斷提升數(shù)據(jù)質(zhì)量以滿足不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求。

    (三)第三階段:平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)協(xié)同建設(shè)

    隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的擴(kuò)大和參與方的集聚,平臺(tái)上已經(jīng)形成了具有豐富的同質(zhì)性、異質(zhì)性及互補(bǔ)性數(shù)據(jù)資源的生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)核心企業(yè)則需要識(shí)別、獲取與轉(zhuǎn)化平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值,挖掘跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)資源,發(fā)揮數(shù)據(jù)在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的協(xié)同作用,使諸如商旅、物流、金融等多個(gè)利益相關(guān)方在平臺(tái)上共生,實(shí)現(xiàn)各組織的價(jià)值共創(chuàng)。核心企業(yè)的功能將會(huì)得到一次升級(jí)轉(zhuǎn)換,由面向C端市場(chǎng)提供服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,轉(zhuǎn)換為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中利益相關(guān)方價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的構(gòu)建與維護(hù)。

    參考文獻(xiàn)

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