價值創(chuàng)造理念下大型零售企業(yè)電子商務(wù)商業(yè)模式研究

武冬蓮

內(nèi)容摘要：在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景下，企業(yè)要創(chuàng)造更高的價值已經(jīng)成為一種普遍的理念，由于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的價值巨大，大型零售企業(yè)越來越多的趨向發(fā)展電子商務(wù)。而當(dāng)前我國大型零售企業(yè)的整體規(guī)模是在不斷擴(kuò)大，其中傳統(tǒng)的交易模式與互聯(lián)網(wǎng)交易模式都出現(xiàn)了較大的增長，但是互聯(lián)網(wǎng)交易模式的增長速度明顯高于傳統(tǒng)的交易平臺。此外，雖然傳統(tǒng)交易方式在大型零售企業(yè)的總交易額中仍然占據(jù)較大比重，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺的交易模式所占比重也在快速增長。同時，盡管大型零售企業(yè)在電商營銷中有著較多優(yōu)勢，但是仍然存在一定的不足。為此，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)要重新審視自己的行業(yè)定位，還要強(qiáng)化大型零售企業(yè)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)。

關(guān)鍵詞：價值創(chuàng)造 電子商務(wù) 大型零售企業(yè)

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015年我國電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)可知，在2015年我國的電子商務(wù)交易額超過了3萬億元，而作為其中典型代表的淘寶網(wǎng)在2015年11月11日的銷售額高達(dá)900多億元。在電商營銷環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣受到較大影響，從而使得消費(fèi)者改變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，例如電商環(huán)境下消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)足不出戶的便捷購物，這是傳統(tǒng)大型零售企業(yè)無法提供的服務(wù)。因此，正是由于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的價值巨大，大型零售企業(yè)越來越多地傾向于發(fā)展電子商務(wù)，而電子商務(wù)也為大型零售企業(yè)提供了新的價值創(chuàng)造機(jī)會。

大型零售企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）整體發(fā)展規(guī)?，F(xiàn)狀

表1是2010-2015年我國大型零售企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)。從表1數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：從2010年到2015年的6年時間內(nèi)，我國大型零售企業(yè)的整體交易額是在不斷增長的，累計(jì)增長的絕對值為19071億元，年均增長率為10.67%；從我國大型零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)交易數(shù)額來看，其絕對值在近6年來增長了13693億元，年均增長率高達(dá)33.89%；從我國大型零售企業(yè)的傳統(tǒng)交易模式的增長情況來看，其在近6年來的累計(jì)增長絕對值為5378億元，年均增長率約為4%?？偟膩砜?，當(dāng)前我國大型零售企業(yè)的整體規(guī)模是在不斷擴(kuò)大的，其中傳統(tǒng)的交易模式與互聯(lián)網(wǎng)交易模式都出現(xiàn)了較大增長，但是，互聯(lián)網(wǎng)交易模式的增長速度明顯高于傳統(tǒng)的交易平臺。雖然傳統(tǒng)交易方式在大型零售企業(yè)的總交易額中仍然占據(jù)較大比重，但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺的交易模式所占比重正在快速增長。

（二）大型零售企業(yè)的電子商務(wù)商業(yè)平臺發(fā)展現(xiàn)狀

得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的經(jīng)營方式改變，大型零售企業(yè)的電商模式獲得了巨大的發(fā)展。這種發(fā)展可以從采用了電子商務(wù)發(fā)展模式的大型零售企業(yè)數(shù)量來評價。根據(jù)商務(wù)部在2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國規(guī)模以上的大型零售企業(yè)有50%以上都在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置了自己的專有網(wǎng)站（見圖1）。這些網(wǎng)站一方面對企業(yè)的品牌和文化進(jìn)行宣傳，另一方面也提供了企業(yè)對外展示產(chǎn)品的一個電子平臺。

目前很多大型零售企業(yè)的網(wǎng)站上支持消費(fèi)者直接購買相關(guān)產(chǎn)品。采用這種電子商務(wù)商業(yè)發(fā)展模式，需要大型零售企業(yè)具備以下條件：具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能夠獨(dú)立承擔(dān)自主網(wǎng)站建設(shè)的各項(xiàng)成本費(fèi)用與后期的維護(hù)成本；企業(yè)應(yīng)當(dāng)達(dá)到一定的規(guī)模，產(chǎn)品的銷售種類多并且適應(yīng)的用戶群較廣。如果企業(yè)的規(guī)模較小就無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，那么企業(yè)獨(dú)自建設(shè)網(wǎng)站將造成網(wǎng)站資源的巨大浪費(fèi)并且還需要承擔(dān)較高的維護(hù)成本；大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備整合物流、存儲以及支付與安全平臺等多種資源的能力，從而為自己的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)提供系統(tǒng)化的支持；要獨(dú)立組建電子商務(wù)平臺的企業(yè)還應(yīng)當(dāng)具備一定的專業(yè)技術(shù)人員，能夠在技術(shù)上保障本企業(yè)相關(guān)平臺的建設(shè)和維護(hù)。

價值創(chuàng)造理念下大型零售企業(yè)的電子商務(wù)商業(yè)模式

（一）電子商店模式

大型零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下開展的具體電子商務(wù)模式有多種類型，其中電子商店是一種出現(xiàn)時間較早的模式。這種模式可以簡單理解為將現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)或者是店鋪轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。

電子商店模式所具有的優(yōu)勢在于：由于電子商店的平臺搭建較為簡單，因此企業(yè)在前期進(jìn)行電子商店建設(shè)時所需要的資金投入相對較少，而要求的技術(shù)難度也適中；這種模式能夠降低大型零售企業(yè)轉(zhuǎn)型電商發(fā)展的復(fù)雜程度，幫助大型零售企業(yè)縮短電商發(fā)展的適應(yīng)期；可以幫助企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品的展示平臺，為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象的樹立提供更多的渠道，這就幫助企業(yè)節(jié)約了品牌宣傳與產(chǎn)品推銷的成本；利用電子商店企業(yè)不僅僅實(shí)現(xiàn)了品牌的宣傳以及產(chǎn)品的展示，還可以利用電子商店進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷售，從而幫助其獲得營銷收入。

（二）電子商城模式

電子商城的互聯(lián)網(wǎng)電商模式也是我國當(dāng)前社會影響力最廣泛的一種商業(yè)模式，也有學(xué)者將其稱為網(wǎng)上商城。這種電子商務(wù)模式通常是利用大型的軟件來進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，其主要功能就是利用平臺的大數(shù)據(jù)收集和分析能力，將商城內(nèi)的產(chǎn)品準(zhǔn)確推銷給消費(fèi)者。此外，在電子商店模式下企業(yè)需要自己對網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行維護(hù)，包括技術(shù)維護(hù)、信息安全維護(hù)以及各種數(shù)據(jù)的獲取等。在電子商城模式下這些工作不需要加入企業(yè)來完成，一般通過提供電商平臺的企業(yè)來進(jìn)行統(tǒng)一處理。

電子商城模式的優(yōu)點(diǎn)在于：大型零售企業(yè)可以全方位地為顧客提供消費(fèi)需求，不至于受到時間與地域的限制，從而提升服務(wù)顧客的水平，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量；可以節(jié)約后期的技術(shù)維護(hù)等成本，從而降低可能存在的信息安全風(fēng)險。此外，由于電子商城的提供企業(yè)會定期對平臺進(jìn)行升級優(yōu)化，從而為其提供免費(fèi)的升級服務(wù)，這樣也解決了單一企業(yè)在系統(tǒng)升級方面的不足；減少大型零售企業(yè)的中間交易環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用。在電子商城中平臺會為交易的企業(yè)提供一種安全的交易支付體系，避免在交易上的額外成本產(chǎn)生。此外，還可以減少中間物流等環(huán)節(jié)從而便利企業(yè)與消費(fèi)者；借助電子商城的巨大品牌影響力，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如，當(dāng)前我國最大的電商平臺淘寶（天貓）就是一種電子商城模式，由于其巨大的品牌影響力，很多消費(fèi)者都會選擇在該平臺上來購買產(chǎn)品。這就使得大型零售企業(yè)的產(chǎn)品更加容易被消費(fèi)者所接觸到，增加其曝光率。電子商城模式可以適用大型零售企業(yè)，也可以為小型的甚至是個體零售企業(yè)的電子商務(wù)模式發(fā)展提供服務(wù)。這種模式的不足在于：在電子商城上有著數(shù)量十分龐大的企業(yè)群，在這種模式下企業(yè)如何獲得消費(fèi)者的青睞，如何吸引消費(fèi)者的注意力就變得十分重要。

價值創(chuàng)造理念下大型零售企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢

（一）降低大型零售企業(yè)的營銷成本

營銷成本對于很多傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)而言是其發(fā)展經(jīng)營中的主要支出，也是限制其利潤增長的重要原因。但是，采用電子商務(wù)商業(yè)發(fā)展模式后，大型零售企業(yè)的營銷成本能夠得到顯著的降低。電商對大型零售企業(yè)的成本降低主要通過以下方式實(shí)現(xiàn)：第一，提高交易的效率，降低人員滯留對后續(xù)購買者進(jìn)入的阻礙。在電商環(huán)境下大型零售企業(yè)的結(jié)算方式和商品的展現(xiàn)方式都發(fā)生明顯的變化。信息化技術(shù)的導(dǎo)入使得消費(fèi)者的產(chǎn)品選購只需要輸入關(guān)鍵詞，而在結(jié)算的時候也無需排隊(duì)等待。這就使得零售百貨企業(yè)的銷售不會因?yàn)樵诟叻迤诘娜藛T過于擁擠而出現(xiàn)不利于銷售的現(xiàn)象。第二，延長經(jīng)營時間，首先全天候的銷售營銷。在電商背景下大型零售企業(yè)的營銷時間不在局限于工作人員的工作時間，而是會進(jìn)一步擴(kuò)展到消費(fèi)者所有能夠上網(wǎng)的時間。在這樣的背景下大型零售企業(yè)可以向消費(fèi)者推介更多的商品，并為其提供即時的購物機(jī)會。第三，在傳統(tǒng)的營銷過程中人員成本和店面成本是十分巨大的。而且很多大型零售企業(yè)還經(jīng)常面臨著人員流動等風(fēng)險。而在電商環(huán)境下大型零售企業(yè)的店面租金成本和銷售人員的成本都可以實(shí)現(xiàn)較大幅度的降低。從而為大型零售企業(yè)的產(chǎn)品價格下調(diào)提供空間，為大型零售企業(yè)吸引更多消費(fèi)者創(chuàng)造有利條件。

（二）擴(kuò)大大型零售企業(yè)的銷售市場范圍

利用互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)平臺進(jìn)行營銷的首要特點(diǎn)就是信息的傳播速度較快，從而能夠以較快的速度將大型零售企業(yè)所希望傳遞的信息投送到用戶面前。傳統(tǒng)的零售企業(yè)信息傳遞方式如報紙，傳播信息的速度較慢，從信息提供給報社到刊登出來需要一天或者是多天的時間。而互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道下可以實(shí)現(xiàn)信息的即時性達(dá)到。例如，一些企業(yè)在舉行新產(chǎn)品的發(fā)布會時經(jīng)常會選擇利用企業(yè)微信公眾號進(jìn)行信息的現(xiàn)場傳播，從而避免了信息的滯后性，并且能夠最大化地引起消費(fèi)者的共鳴。而大型零售企業(yè)在進(jìn)行信息的快速傳播過程中也實(shí)現(xiàn)了大范圍用戶覆蓋的營銷目的。在這種背景下大型零售企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品信息傳遞給所有互聯(lián)網(wǎng)上的用戶，從而突破營銷的空間限制。這樣就能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售市場范圍，促進(jìn)大型零售企業(yè)的發(fā)展。

（三）提升大型零售企業(yè)的營銷針對性

在傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)中營銷的針對性相對欠缺，大型零售企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場廣告宣傳時只能進(jìn)行一個“模糊”的目標(biāo)確定。而在電商環(huán)境下，借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析功能，大型零售企業(yè)可以更好地提出針對性的市場營銷計(jì)劃。在電商時代，大型零售企業(yè)的營銷可以變得更加具有針對性，從而更好地將不同的商品銷售給有需要的消費(fèi)者。在電商環(huán)境下的精確營銷活動可以分為3個類別：第一，根據(jù)顧客的瀏覽記錄來向其推送產(chǎn)品。第二，大型零售企業(yè)根據(jù)顧客的購買習(xí)慣數(shù)據(jù)來為其提供合適的產(chǎn)品。例如，在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)發(fā)現(xiàn)B客戶經(jīng)常會在互聯(lián)網(wǎng)上購買一些中等價位的食品，并且這些食品主要是進(jìn)口食品或者是干貨類食品等。那么企業(yè)就可以為其整理一類價格中等的進(jìn)口食品或者是干貨類食品。并將這些信息發(fā)送給消費(fèi)者，從而為其提供更好的瀏覽路徑。那么在這種背景下消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和購買率也將得到相應(yīng)提升。第三，大型零售企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對于促銷的熱衷程度來引導(dǎo)其消費(fèi)。例如，某企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析可以得知在本公司的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠券的方式促銷時產(chǎn)品的銷量如何。從而明確優(yōu)惠券促銷對于促進(jìn)銷量增長的作用，進(jìn)而實(shí)時推出優(yōu)惠券等促銷措施來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。

價值創(chuàng)造理念下大型零售企業(yè)電子商務(wù)存在的問題與對策

（一）大型零售企業(yè)電子商務(wù)存在的問題

在市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的經(jīng)營活動追求的是利益最大化，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就必須提高產(chǎn)品的價值。由于產(chǎn)品的價值決定了產(chǎn)品的價格和企業(yè)所能夠獲得的利潤狀況，因此在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對于價值的研究就十分普遍。在信息化發(fā)展時代，大型零售企業(yè)開始更多地采用電子商務(wù)商業(yè)發(fā)展模式來創(chuàng)造更高價值，以推動自身發(fā)展。

雖然大型零售企業(yè)在電商營銷中有著較多優(yōu)勢，但是仍然存在一定不足，大型零售企業(yè)的電商營銷中所具有的不足主要包括：第一，運(yùn)輸成本相對較高，并且無法讓消費(fèi)者馬上獲得所需要的商品。在互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷中消費(fèi)者無法直接購買商品，在互聯(lián)網(wǎng)模式下顧客可能需要等待2天左右，如果繁忙的時間段可能需要等1周左右才能收到貨物。第二，顧客無法看到實(shí)物商品，從而增加顧客的購買憂慮感。在互聯(lián)網(wǎng)的渠道營銷中顧客無法挑選實(shí)實(shí)在在的商品，無法獲得更加滿意的商品選購體驗(yàn)。第三，支付方式存在一定的安全隱患。在傳統(tǒng)的渠道營銷過程中購買者往往是當(dāng)面交易、銀貨兩訖，不存在交錢而無法獲取貨物的情況。同時由于是面對面的錢貨交易，從而也提高了支付上的安全性。但是在互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中受到各種黑客以及其它因素的影響，存在較大的支付隱患。此外，互聯(lián)網(wǎng)渠道下大型零售企業(yè)的售后服務(wù)相對難以滿足顧客需要。

（二）價值創(chuàng)造理念下促進(jìn)大型零售企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的對策

1.重新定位大型零售業(yè)。在價值創(chuàng)造的發(fā)展理念下，要將現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)大型零售企業(yè)進(jìn)行結(jié)合從而推動其營銷的變革。前提是傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)要重新對自己的行業(yè)進(jìn)行定位。這種定位應(yīng)當(dāng)以服務(wù)市場消費(fèi)者、降低營銷成本為基礎(chǔ)。結(jié)合當(dāng)前的電商發(fā)展環(huán)境，傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)在進(jìn)行發(fā)展定位時應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：首先，要將最便利化服務(wù)消費(fèi)者作為企業(yè)發(fā)展的定位之一。傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)要在新的時代樹立起更加嚴(yán)格的服務(wù)意識，這種服務(wù)要從消費(fèi)者的多方位需求來進(jìn)行全面考慮。例如，服務(wù)不僅僅是當(dāng)消費(fèi)者前來購物時才發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者在購物后是否可以提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)也是關(guān)鍵。只有樹立了服務(wù)意識才能夠真正在行業(yè)競爭中獲得發(fā)展空間。其次，服務(wù)的成本要相對降低。傳統(tǒng)大型零售企業(yè)的凈利潤水平不高，要保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展就必須控制服務(wù)成本。例如，有的企業(yè)為了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)無論消費(fèi)者購買物品價值多少，以及距離遠(yuǎn)近都派專車接送。那么這種服務(wù)顯然是傳統(tǒng)大型零售企業(yè)所無法長期承擔(dān)的，也是一種不可持續(xù)的服務(wù)提升。在重新定位傳統(tǒng)大型零售企業(yè)時應(yīng)當(dāng)將其營銷服務(wù)成本控制在相對合理的水平。這個營銷成本會隨著企業(yè)提供的服務(wù)優(yōu)化而提升，但是提升的速度以及絕對值要小于利潤增長。但是這也不意味著企業(yè)就應(yīng)當(dāng)放棄提升營銷服務(wù)，而是要創(chuàng)新營銷服務(wù)的方式。再次，傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)的管理者在自身的思想上要重新定位，要對傳統(tǒng)的營銷方式有更清楚的認(rèn)識。同樣也要認(rèn)識到現(xiàn)代化營銷方式的必然性，以及不可回避性，從而推動傳統(tǒng)大型零售企業(yè)向現(xiàn)代營銷方式發(fā)展。