來源國信息和產(chǎn)品類別對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

張曉燕+張?zhí)?/p>

內(nèi)容摘要：本文根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和面子風(fēng)險(xiǎn)的感知，創(chuàng)新性地將產(chǎn)品分為典型外顯產(chǎn)品、非典型外顯產(chǎn)品、典型內(nèi)隱產(chǎn)品、非典型內(nèi)隱產(chǎn)品，探討在消費(fèi)者決策過程中，來源國信息是否能夠降低消費(fèi)者對(duì)于不同類型產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而影響購買意愿。結(jié)果表明：不同產(chǎn)品屬性對(duì)不同類型產(chǎn)品的購買意愿的影響不同，且來源國信息對(duì)典型產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型產(chǎn)品，對(duì)外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于內(nèi)隱產(chǎn)品，對(duì)典型外顯產(chǎn)品的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：來源國線索 外顯性 典型性 購買風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

前言

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展促使“混血”產(chǎn)品的衍生和發(fā)展，但也加劇了消費(fèi)者決策的難度。一般來說，價(jià)格、品牌、消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)、購買動(dòng)機(jī)、感知風(fēng)險(xiǎn)等都會(huì)影響消費(fèi)者最終的購買意愿。而對(duì)于“混血”產(chǎn)品來說，由于其本身可能設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、裝配于不同的國家，使得來源國信息成為消費(fèi)者決策的一個(gè)不可忽視的外部線索。國內(nèi)外關(guān)于來源國的研究多是基于來源國對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度的影響角度，與之前的研究不同的是，本文將研究重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，以產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和面子風(fēng)險(xiǎn)的維度將產(chǎn)品劃分為典型外顯產(chǎn)品、非典型外顯產(chǎn)品、典型內(nèi)隱產(chǎn)品和非典型內(nèi)隱產(chǎn)品，研究來源國信息能否通過影響消費(fèi)者對(duì)于不同類型產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而影響購買意愿。換言之，消費(fèi)者是否會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類型來決定是否采用來源國線索進(jìn)行決策。這對(duì)我國企業(yè)更加合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，配置資源，采取有效的營銷策略，保持和提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，改善我國負(fù)面的來源國形象，提高國際環(huán)境下的核心競爭力具有重大指導(dǎo)意義。

研究綜述

（一）來源國信息

來源國，源自于原產(chǎn)地這一概念，通常以“made in”以及國家名的標(biāo)簽來傳遞（Schooler，1965；Bannister和Saunder，1978）。原產(chǎn)地是銷售產(chǎn)品或推廣品牌的公司總部所在的國家（Johansson，1985；Ozsomer，Cavusgil，1991），《京都公約》中將原產(chǎn)地定義為：“貨物原產(chǎn)地是指生產(chǎn)或制造某一產(chǎn)品的國家，其目的是為實(shí)施海關(guān)稅則、數(shù)量限制或與貿(mào)易有關(guān)的其他任何措施”（蔡利紅，2010）。貨物的原產(chǎn)地被形象地稱為商品的經(jīng)濟(jì)國籍，多以某國制造（made in）來表示。但是，經(jīng)濟(jì)的全球化使得越來越多的產(chǎn)品被賦予多重“國籍”，可能分別設(shè)計(jì)、制造、裝配于不同的國家，所以它也可以指產(chǎn)品的制造國和組裝國（Lee和Schaninger，1996）。

由于本文研究的是來源國信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，商品標(biāo)簽對(duì)于消費(fèi)者來說更易得也更受消費(fèi)者關(guān)注。因此，本文將來源國信息定義為：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候所能直接獲知的產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息，常見于產(chǎn)品的“made in”標(biāo)簽。

（二）典型產(chǎn)品

典型性是一個(gè)產(chǎn)品類別的概念，最初是由Loken and Ward（1990）提出的，它跨越了單個(gè)產(chǎn)品的局限，成為了一個(gè)類別，包含了一系列相似卻不同的產(chǎn)品，它集成了一類特定的產(chǎn)品，準(zhǔn)確來說，典型產(chǎn)品是指擁有同類產(chǎn)品的共性且具備更有價(jià)值、更顯著的特性，能夠迅速而準(zhǔn)確地被區(qū)分，作為種族（同類）和國家間的標(biāo)桿的產(chǎn)品。如日本的數(shù)碼相機(jī)、法國的香水等。一般來說，可以通過以下幾點(diǎn)來識(shí)別典型產(chǎn)品：同類中會(huì)被優(yōu)先識(shí)別；歸類更快；分類出錯(cuò)少；更為優(yōu)質(zhì)；作為類別的標(biāo)桿。典型的成員往往是非典型的成員的“標(biāo)準(zhǔn)”。他們往往是市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樗鼈冇凶銐騼?yōu)勢的屬性和極具競爭力的品牌吸引廣泛的消費(fèi)者購買。典型與否不僅是一個(gè)相對(duì)的概念，更兼具種族典型性和國家典型性的特點(diǎn)。種族典型性是指一個(gè)國家的產(chǎn)品在全球市場的產(chǎn)品類別中的典型性，例如日本相機(jī)在相機(jī)產(chǎn)品中是典型的類別，法國的香水在香水品類中是典型的類別等。國家典型性是指一個(gè)產(chǎn)品類別代表整個(gè)國家的產(chǎn)品優(yōu)勢，人們都認(rèn)可并十分清楚某國的代表產(chǎn)品。

原產(chǎn)地、典型產(chǎn)品（產(chǎn)品對(duì)于他所屬的來源地具有代表意義）的研究之所以有意義，是因?yàn)榈赜蛟谒茉飚a(chǎn)品形象中起著重要的作用（Bilkey and Nes，1982；Spielmann and Babin，2011）。由于購買經(jīng)驗(yàn)、媒體刺激以及觀察式學(xué)習(xí)，消費(fèi)者會(huì)逐步形成關(guān)于某國在某類產(chǎn)品上的刻板印象，會(huì)產(chǎn)生某國的某類產(chǎn)品較其他國家好的觀念。消費(fèi)者腦海中的這些知識(shí)會(huì)通過分類形成“圖式”的組織結(jié)構(gòu)。之后，產(chǎn)品的“國籍”會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到特定的產(chǎn)品類別和來源國（Roth and Romeo，1992；Usunier and Cestre，2007），這就是消費(fèi)者印象中的典型產(chǎn)品。消費(fèi)者在對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)往往比較重視典型屬性（Kotler and Gertner，2002；Tseng and Balabanis，2011）。典型產(chǎn)品會(huì)比非典型產(chǎn)品獲得更正面的來源國效應(yīng)，這類“典型性”特征還會(huì)稀釋跨國品牌聯(lián)盟中的來源國效應(yīng)，中國與有著負(fù)面原產(chǎn)國形象但典型性高的國家進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，是可以獲得正面的溢出效應(yīng)的（王海忠，楊光玉，江紅艷，2011）。

（三）外顯產(chǎn)品

Bourne（1957）曾提出參照群體的產(chǎn)品或品牌決策受兩種顯性模式影響：專用的和可視化的。所謂“專用的”是指為少數(shù)人所擁有，“可視化”則是指的使用地點(diǎn)是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)。當(dāng)然，對(duì)于“顯性”一詞，目前并沒有官方的定義，本文將外顯產(chǎn)品定義為：公開、為他人所見，需要且能顯示個(gè)人身份地位的一種社會(huì)性產(chǎn)品。例如汽車等。消費(fèi)者在購買這類產(chǎn)品的過程中通常會(huì)考慮到他人的看法，會(huì)通過這類產(chǎn)品展示自己的身份地位和能力。為自己爭取面子和挽回面子，維持自尊。相對(duì)的就是內(nèi)隱產(chǎn)品，它指的是在私人場合自用的產(chǎn)品，無需講求“面子”，不必介懷他人的眼光。如牙刷、襪子等。

外顯產(chǎn)品和其他產(chǎn)品最大的不同在于它們不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求還能滿足他們的社會(huì)需求（Belk，1988；Grubb和Grathwohl，1967）。人們和外界進(jìn)行交流，展示他們的身份、個(gè)性和自我形象，不是只通過穿著這一個(gè)途徑，他們所擁有的東西也同樣重要（Mason，1981）。產(chǎn)品種類和品牌確實(shí)能在一定程度上顯示擁有者的身份地位，特別對(duì)于面子意識(shí)比較強(qiáng)的中國人來說，他們更愿意購買顯示身份強(qiáng)的產(chǎn)品，在顯示身份強(qiáng)的產(chǎn)品中更愿意選擇知名品牌來向社會(huì)傳達(dá)自身身份、實(shí)力等信息（Bao等，2003）。

（四）購買風(fēng)險(xiǎn)

購買風(fēng)險(xiǎn)是在購買過程中，消費(fèi)者因無法確定地預(yù)測其后果的情況下采取的某種行動(dòng)而可能遭遇失敗的危險(xiǎn)。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越大，感知價(jià)值就越小，因此消費(fèi)者購物傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而不是追求利益最大化（楊敏茹，2015）?？v觀學(xué)者們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，可以看出：消費(fèi)者在購買決策中至少會(huì)避免三種風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、面子風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（Kevin OMara，Kathryn Cort，Gary Palin，2011）。其中，面子風(fēng)險(xiǎn)指的是所購買的產(chǎn)品會(huì)在一定程度上標(biāo)志著消費(fèi)者的身份、地位，是否有著為眾人所接受的審美和認(rèn)知。高面子意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)賦予消費(fèi)行為更多的社會(huì)文化涵義，他們會(huì)更擔(dān)心自己購買的產(chǎn)品是不是會(huì)達(dá)到預(yù)期，所做的購買決策是否會(huì)被他人認(rèn)可，進(jìn)而會(huì)承擔(dān)更大的社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)則是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能、質(zhì)量及售后服務(wù)得不到有效保證達(dá)不到預(yù)期的擔(dān)憂（Kevin OMara，Kathryn Cort，Gary Palin，2011；孔偉成，2011）。

結(jié)合本文對(duì)產(chǎn)品的分類，可知典型外顯產(chǎn)品面子風(fēng)險(xiǎn)高、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)低，典型內(nèi)隱產(chǎn)品面子風(fēng)險(xiǎn)低、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)低，非典型外顯產(chǎn)品面子風(fēng)險(xiǎn)高、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高，非典型內(nèi)隱產(chǎn)品面子風(fēng)險(xiǎn)低、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

有研究表明，產(chǎn)品會(huì)在一定程度上折射出消費(fèi)者的個(gè)性和自我，來源國會(huì)間接影響到消費(fèi)者形象。而在集體主義文化中，面子消費(fèi)傾向會(huì)表現(xiàn)得更加明顯，中國消費(fèi)者更容易受到參照群體的影響而產(chǎn)生面子消費(fèi)，并且會(huì)更在意產(chǎn)品的公開可見性。故而，外顯產(chǎn)品較內(nèi)隱產(chǎn)品的面子風(fēng)險(xiǎn)較高。而原產(chǎn)地信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品屬性信息進(jìn)行更加深入的加工，從而加大相關(guān)屬性信息的影響（Hong 和Wyer，1989），這樣，在一定程度上，來源國這一外部線索帶給消費(fèi)者的就是較為充足的信息，有效地降低了信息不對(duì)稱造成的困擾，能夠讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品，降低面子風(fēng)險(xiǎn)，最終增強(qiáng)購買傾向。另一方面，由于消費(fèi)者對(duì)內(nèi)隱產(chǎn)品的面子意識(shí)不強(qiáng)烈，那么來源國信息對(duì)于內(nèi)隱產(chǎn)品的作用也就不太明顯。Pierre Balestrini Paul Gamble（2006）也曾提出：消費(fèi)者購買紅酒自用時(shí)，不會(huì)太關(guān)注來源國信息，而當(dāng)在特殊場合使用（包括送禮等），特別是會(huì)有他人評(píng)價(jià)的時(shí)候，會(huì)更看重來源國信息。因此，來源國信息對(duì)于外顯產(chǎn)品的影響要高于內(nèi)隱產(chǎn)品。

H1：來源國信息對(duì)典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于典型內(nèi)隱產(chǎn)品。

H2：來源國信息對(duì)非典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。產(chǎn)品典型與否本身就是一個(gè)相對(duì)的概念，只有和國家或者品牌相聯(lián)系才有意義。當(dāng)產(chǎn)品典型性較高時(shí)，消費(fèi)者能很快且準(zhǔn)確地將來源國和產(chǎn)品結(jié)合起來，且相對(duì)于同類產(chǎn)品共有的屬性，典型產(chǎn)品不論在種族（同類）間還是國家間已成為“標(biāo)桿”的存在，它們往往都是市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者，具備足夠優(yōu)勢的屬性和極具競爭力的品牌吸引廣泛的消費(fèi)者購買。此時(shí)，相較于非典型產(chǎn)品，典型產(chǎn)品本身的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較低。消費(fèi)者對(duì)此種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也較高，感知到的購買風(fēng)險(xiǎn)較低，購買意愿也就隨之增強(qiáng)。因此，來源國對(duì)典型產(chǎn)品的影響高于非典型產(chǎn)品。

H3：來源國信息對(duì)典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型外顯產(chǎn)品。

H4：來源國信息對(duì)典型內(nèi)隱產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品對(duì)于典型外顯產(chǎn)品之于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品，來源國信息對(duì)于外顯產(chǎn)品的影響要高于內(nèi)隱產(chǎn)品，且來源國對(duì)非典型產(chǎn)品的影響不甚明顯，則來源國信息對(duì)典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。而非典型外顯產(chǎn)品之于典型內(nèi)隱產(chǎn)品，有研究表明，在集體主義文化中面子消費(fèi)傾向會(huì)表現(xiàn)得更加明顯，中國消費(fèi)者更容易受到參照群體的影響會(huì)更加看重產(chǎn)品的公開可見性，且高面子意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)賦予消費(fèi)行為更多的社會(huì)文化涵義，他們會(huì)特別在意所做的購買決策是否會(huì)被他人認(rèn)可，進(jìn)而會(huì)承擔(dān)更大的社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)。那么，面子風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者對(duì)外顯產(chǎn)品的面子意識(shí)足以抵消典型產(chǎn)品所帶來的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)小的益處。

H5：來源國信息對(duì)典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。

H6：來源國信息對(duì)非典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于典型內(nèi)隱產(chǎn)品。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文的問卷設(shè)計(jì)主要分為三部分：

一是產(chǎn)品分類，參考相關(guān)資料，將典型產(chǎn)品、非典型產(chǎn)品、外顯產(chǎn)品、內(nèi)隱產(chǎn)品的定義告知參與調(diào)查者，讓他們對(duì)以中國為示例背景國的26種備選產(chǎn)品進(jìn)行歸類，依據(jù)備選產(chǎn)品的占比，選定研究對(duì)象。最終得到圖1所示結(jié)果：絲綢在典型、外顯維度上分別占比90%和19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品，故而，將絲綢作為典型外顯產(chǎn)品的代表產(chǎn)品。同理，將汽車（非典型維度占比59%，外顯維度占比80%）、筷子（典型維度占比56%，內(nèi)隱維度占比49%）、護(hù)膚品（非典型維度占比58%，內(nèi)隱維度占比51%）作為非典型外顯產(chǎn)品、典型內(nèi)隱產(chǎn)品、非典型內(nèi)隱產(chǎn)品的代表。

二是產(chǎn)品屬性的選取和排序。本文參考了Dodds（1991），Decker et al.（2010），成慧（2009），涂榮庭、趙占波、涂平（2007），江紅艷（2014），付允、劉怡君、李丁等（2007），Batra、Homer等（2001），F(xiàn)rancis Piron（2000）對(duì)于產(chǎn)品屬性的研究，最后決定選取產(chǎn)品屬性：來源國信息、價(jià)格、品牌、外觀、性能、服務(wù)。然后通過五點(diǎn)李克特量表（1-5影響程度依次遞增）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，得到代表性產(chǎn)品的屬性在購買決策中的重要程度的排序，進(jìn)而得出來源國信息在各類產(chǎn)品的購買決策中所占的比重，即對(duì)購買意愿的影響程度，如表1、表2、表3所示。

由此可見，基于不同的產(chǎn)品，不同產(chǎn)品線索對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿的影響程度不同。且來源國信息對(duì)外顯產(chǎn)品的影響高于內(nèi)隱產(chǎn)品（3.36>2.70、4.06>3.91），H1、H2得證。由于典型性是一個(gè)相對(duì)的概念，要結(jié)合具體的國家研究才有意義，在這里就不予考慮，將在第三部分進(jìn)行研究。

三是在國家是否典型的情況下，來源國信息對(duì)產(chǎn)品購買意愿的影響。如上所述，典型與否是一個(gè)相對(duì)的概念，兼具種族典型性和國家典型性的特點(diǎn)。所以，本文針對(duì)產(chǎn)品的典型性，將代表產(chǎn)品的來源國定為中國，以“相較于其他國家，您更樂意購買產(chǎn)自中國的絲綢”等為題項(xiàng)，通過五點(diǎn)李克特量表（1-5分別表示非常不同意-非常同意）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，得到代表性產(chǎn)品的來源國信息在購買決策中的重要程度，如表4所示。可以看到：來源國信息對(duì)典型產(chǎn)品的影響高于非典型產(chǎn)品（4.17>3.19，4.05>3.19），H2、H3得證。來源國信息對(duì)典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品（4.17>3.19），H5得證。而來源國信息對(duì)非典型外顯產(chǎn)品和典型內(nèi)隱產(chǎn)品的影響（4.05>3.19），本文認(rèn)為并不能推翻原假設(shè)，畢竟為了研究產(chǎn)品的典型性這一相對(duì)概念，本文選取的研究對(duì)象是中國，中國負(fù)面的來源國效應(yīng)，很可能導(dǎo)致產(chǎn)品的這一來源國并不足以使消費(fèi)者感覺到“有面子”。

結(jié)論和建議

基于不同的產(chǎn)品，不同的外部線索對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿的影響程度不同?？傮w來說，消費(fèi)者還是比較重視產(chǎn)品的性價(jià)比。由于消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)不同，來源國信息之于不同產(chǎn)品的影響也是不一樣的。它對(duì)典型產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型產(chǎn)品，對(duì)外顯產(chǎn)品的影響高于內(nèi)隱產(chǎn)品。因此對(duì)于營銷者的建議是：

其一，強(qiáng)調(diào)來源國信息不一定是最好的，要根據(jù)產(chǎn)品類型制定策略。對(duì)典型、外顯產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)標(biāo)注來源國信息，特別是具備正面來源國形象的國家，更應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢。對(duì)非典型內(nèi)隱產(chǎn)品，標(biāo)志來源國信息意義不大。畢竟，來源國信息對(duì)于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品的影響不甚明顯。因此，企業(yè)在對(duì)這類產(chǎn)品實(shí)施營銷策略時(shí)，完全可以不必公開來源國信息。而應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的其他屬性，比如價(jià)格等來刺激消費(fèi)者的購買欲望。

其二，既然來源國信息對(duì)典型產(chǎn)品的購買意愿的影響比較顯著，那么對(duì)于非典型產(chǎn)品，不論是設(shè)計(jì)理念還是生產(chǎn)制造，企業(yè)可以充分考慮和利用典型產(chǎn)品的特性，這樣，才有機(jī)會(huì)利用來源國這一優(yōu)勢。畢竟，對(duì)于消費(fèi)者來說，對(duì)于某一國家、某類產(chǎn)品都有或輕或重的刻板印象，哪里的什么產(chǎn)品最好、最有名，對(duì)于消費(fèi)者有著重要的參考意義。而消費(fèi)者的購買決策很大程度上取決于先前的購買經(jīng)驗(yàn)，自身的知識(shí)背景。如果能夠?qū)业膬?yōu)勢產(chǎn)品的特色嫁接到一般的產(chǎn)品，則更能引起消費(fèi)者的青睞，極大地獲得消費(fèi)者的信任。

其三，負(fù)面來源國效應(yīng)的國家適合生產(chǎn)受來源國信息影響較小的產(chǎn)品，如非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。很明顯，由于中國負(fù)面的來源國效應(yīng)，盡管中國企業(yè)嘗試著不惜一切代價(jià)并購國際知名品牌以爭取在國際市場占有一席之地，但收效甚微。那么，既然來源國信息只能加劇消費(fèi)者對(duì)該國的惡劣印象，企業(yè)也沒有必要公開或強(qiáng)調(diào)來源國。

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