虛擬社區(qū)用戶電子商務(wù)交易影響因素實證分析

趙強

內(nèi)容摘要：虛擬社區(qū)是新生事物，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展促使虛擬社區(qū)數(shù)量實現(xiàn)了大幅度增長。電子商務(wù)是信息時代下的一種商務(wù)活動，而虛擬社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展則為信息時代的消費者構(gòu)建了一種新的商業(yè)交易方式，但是，這種新興的商業(yè)交易平臺的市場發(fā)展還不是很成熟。綜合相關(guān)因素可以得出，有效促進虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的一個關(guān)鍵是：最大程度地增強用戶在線交易意愿。鑒于此，本文基于虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的視角，審視了虛擬社區(qū)電子商務(wù)，針對“用戶在線交易意愿對虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展影響”這一問題，提出了自己的研究視點，構(gòu)建了理論框架和研究假設(shè)，利用在線調(diào)查某虛擬社區(qū)用戶的方式獲取相應(yīng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，完成了對相關(guān)問題的實證分析，從而為虛擬社區(qū)電子商務(wù)市場發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 電子商務(wù) 在線交易意愿 滿意度

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

在社會經(jīng)濟變革的影響下，各種信息技術(shù)，如計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，逐漸被人們所接受，并廣泛應(yīng)用于人們的生活和工作中，在社會生產(chǎn)生活方面發(fā)揮著重要價值。在這種發(fā)展趨勢的引領(lǐng)下，社會中的各企業(yè)也找準發(fā)展商機，切實以“計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”為支撐，不斷拓展新的發(fā)展渠道——虛擬社區(qū)電子商務(wù)，從而為用戶提供了一個更加廣闊和簡便的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。實質(zhì)上，虛擬社區(qū)電子商務(wù)指的是一種商業(yè)交易行為，虛擬社區(qū)可以為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商提供大量的資源，從而促進商業(yè)活動的順利進行。從一定程度上來講，這種新的商品交易平臺的誕生將會有力改變現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的競爭格局，并在很大程度上影響著現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)的競爭方式。研究虛擬社區(qū)電子商務(wù)市場的發(fā)展，研究者需要把握的一個關(guān)鍵因素就是“用戶在線交易意愿”，而鑒于這種新型商業(yè)交易市場仍然處于起步階段，筆者以用戶在線交易意愿為基點，深入分析虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，具有鮮明的現(xiàn)實意義。

虛擬社區(qū)電子商務(wù)及其研究視點分析

（一）審視虛擬社區(qū)電子商務(wù)

針對虛擬社區(qū)（Virtual community），相關(guān)研究者在不斷實踐的過程中對其進行了相應(yīng)的釋義，其中一種說法指出，“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會集合體，在這個集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。信息化時代下，虛擬社區(qū)有著自身的基礎(chǔ)核心應(yīng)用，即BBS/論壇，具體來說，這種基礎(chǔ)核心應(yīng)用涵蓋了多種形式的網(wǎng)上互動平臺，例如公告欄、群組討論、在線聊天、交友等。從這個意義層面來看，如果不同虛擬社區(qū)設(shè)置的是相同的主題，那么區(qū)內(nèi)集結(jié)的就是有著共同興趣的訪問者。這個時代是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和應(yīng)用的時代，從互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度來看，虛擬社區(qū)的出現(xiàn)則對他們進行了有效的整合?，F(xiàn)今，從我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)活動來看，與即時通訊相比，他們則是更加傾向于使用虛擬社區(qū)，電子郵箱已經(jīng)切實被置于一定的次要地位。從相關(guān)的數(shù)據(jù)可以看出，我國的網(wǎng)民數(shù)量處于一種不斷增長的態(tài)勢，而其中使用虛擬社區(qū)的人數(shù)也是如此（李愛雄等，2016）。如今，在各種發(fā)展條件逐漸趨向成熟的情況下，步入SNS社區(qū)時代已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個新趨向。從某種程度上來看，“社會性和商業(yè)性”是虛擬社區(qū)兩個較為重要的功能，在這個虛擬的空間內(nèi)，用戶彼此之間可能互不相識，但是基于這種社區(qū)的開放性和互動性，用戶可以在這個平臺上實現(xiàn)自由對話，促進信息的交流與共享，社區(qū)就是他們的社交范圍。虛擬社區(qū)形成的人氣以及規(guī)模是與眾多的用戶群體難以分割的，并且受到共同興趣和愛好的驅(qū)使，這些用戶聚集到了同一個虛擬社區(qū)內(nèi)，因此，他們可能有著類似的需求和消費傾向，從這個角度看，其又蘊含著一定的商業(yè)功能。

虛擬社區(qū)電子商務(wù)指的是一種商業(yè)化的交易行為，在此過程中，交易依托的平臺是社區(qū)網(wǎng)站，涉及到的交易對象是虛擬社區(qū)用戶。很多企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商著眼于虛擬社區(qū)的商業(yè)性質(zhì)，利用一切可以利用的手段來吸引這個虛擬社區(qū)的用戶群體，因此，虛擬社區(qū)也出現(xiàn)了各種類型的精準營銷模式，如口碑傳播、話題廣告等。重要的是，以虛擬社區(qū)為陣地，多數(shù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售商挖掘了很多潛在客戶群，并構(gòu)建了良好的客戶關(guān)系，為虛擬社區(qū)電子商務(wù)的進一步開展提供了有利條件。不過，從現(xiàn)實發(fā)展的角度來看，我國虛擬社區(qū)電子商務(wù)市場的狀況并不是很樂觀，虛擬社區(qū)用戶的在線購買力并不是很強，對此，著眼于虛擬社區(qū)電子商務(wù)市場的拓展，積極探索制約虛擬社區(qū)用戶在線購買力的因素則成為一個關(guān)鍵，因為在此基礎(chǔ)上，虛擬社區(qū)用戶的在線購買意愿才可以被進一步明確。

（二）研究視點分析

在具體的研究過程中，文章將著眼于“虛擬社區(qū)用戶在線交易意愿”這個角度，在深入分析的基礎(chǔ)上，進一步明確影響交易意愿的多種因素，然后以這些影響因素為標準，構(gòu)建出關(guān)系模型，并設(shè)定提升虛擬社區(qū)市場價值的目標，再對強化虛擬社區(qū)用戶在線交易意愿進行實證分析，最終有效保障虛擬社區(qū)電子商務(wù)的運行。對此，結(jié)合相應(yīng)的研究趨向，筆者在研究中涉及到了“消費心理學”視角，并基于這個發(fā)展角度，探究了用戶的態(tài)度變量和心理認知，以此為基礎(chǔ)，進一步分析出制約交易意愿的因素（李繼嵬，2016）。具體而言，這些內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個方面：虛擬社區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量的影響力；對虛擬社區(qū)用戶數(shù)據(jù)的實證檢驗；探索影響虛擬社區(qū)用戶在線交易意愿的主要變量和要素。

構(gòu)建理論框架和研究假設(shè)

在具體的研究過程中，筆者切實結(jié)合相關(guān)學者在虛擬社區(qū)電子商務(wù)方面的研究成果，對有關(guān)文獻以及理論知識進行了梳理，研究過程中涉及到了傳統(tǒng)消費者行為學，并針對虛擬社區(qū)用戶在線交易意愿的研究，結(jié)合相應(yīng)的消費者認知、態(tài)度和行為變量，構(gòu)建了一定的影響關(guān)系模型，其具體體現(xiàn)為：面對社區(qū)網(wǎng)站，虛擬社區(qū)用戶的認知狀況——虛擬社區(qū)組織活動，用戶的參與度以及對此所持的態(tài)度——針對虛擬社區(qū)開展的活動，用戶的參與行為如何——關(guān)系模型建立。但是在對應(yīng)的研究過程中，研究模型的構(gòu)建涉及到了三個變量：行為變量、態(tài)度變量、認知變量。

（一）認知變量——虛擬社區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量

因為牽涉到一定的商業(yè)行為，所以，用戶在進行社區(qū)訪問時，會出現(xiàn)一些影響其繼續(xù)訪問的因素，其中較為明顯的是：虛擬社區(qū)網(wǎng)站的質(zhì)量，而這也是用戶最先感知的因素，一個好的網(wǎng)站質(zhì)量可以切實影響到整個社區(qū)用戶的參與性（李國鑫等，2011）。而且，虛擬社區(qū)要想有效保持社區(qū)用戶的可持續(xù)性，其需要關(guān)注的內(nèi)容也離不開社區(qū)網(wǎng)站的質(zhì)量。具體來看，這個層面的質(zhì)量主要涵蓋了三個方面的內(nèi)容，這些內(nèi)容都切實制約著社區(qū)用戶的參與性及可持續(xù)性，例如系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。

（二）態(tài)度變量——社區(qū)用戶滿意度和信任度

在深入調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)文獻資料中涉及“電子商務(wù)環(huán)境下滿意度”的研究比較廣泛，但是相對而言，如果轉(zhuǎn)換視角，著眼于虛擬電子商務(wù)的發(fā)展背景，那么相關(guān)文獻資料中涉及“用戶滿意度”的內(nèi)容則比較少，與此相關(guān)的一些研究理論還處于淺層次的發(fā)展階段，沒有形成相對成熟的理論模型。從社區(qū)綜合評價的指標體系來看，其中所涉及到的一個重要內(nèi)容就是“虛擬社區(qū)用戶滿意度”（操守康等，2015），因為由此可以推斷出社區(qū)用戶在互動和交流中所呈現(xiàn)的心理狀態(tài)。而信任度的塑造則可以支配用戶的某些行為，針對虛擬社區(qū)所開展的一系列交流活動，用戶對虛擬社區(qū)的信任度可以推進用戶對這種活動的參與性，并在商家與用戶之間構(gòu)建良好的信任關(guān)系。

（三）行為變量——社區(qū)用戶黏度和在線交易意愿

從一定程度上來看，影響虛擬社區(qū)存在的因素有很多，其中體現(xiàn)比較明顯的是：用戶參與性以及其數(shù)量的變化。社區(qū)用戶黏度一定程度上彰顯著虛擬社區(qū)的影響力，對其黏度的一個評判標準就是用戶對社區(qū)網(wǎng)站的訪問量，如果這個量達到一定限度，用戶也積極參與，那么這個虛擬社區(qū)網(wǎng)站的黏性就表現(xiàn)為良好（梁敏，2015）。而綜合社區(qū)網(wǎng)站的用戶黏度因素，在具體的商業(yè)交易過程中，也是制約社區(qū)用戶在線交易的重要因素。

結(jié)合相關(guān)論述，在深入分析和研究的基礎(chǔ)上，本文對核心假設(shè)進行了明確，主要體現(xiàn)在四個層面，具體內(nèi)容見表1所示。

其中，針對不同的核心假設(shè)，其也會涵蓋相應(yīng)的路徑假設(shè)，著眼于虛擬社區(qū)用戶在線交易的發(fā)展角度，文章進一步構(gòu)建具體影響因素模型，如圖1所示。

圖1中，“H1”等代表不同的核心假設(shè)，而“H1a、H1b、H1c”等則代表相應(yīng)核心假設(shè)所涵蓋的路徑假設(shè)。

研究方法和研究內(nèi)容概述

針對“用戶在線交易意愿對虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展影響”的問題，筆者采取了調(diào)查問卷的方式，綜合考慮多方面的發(fā)展因素，最終選擇的調(diào)查對象是：某旅游虛擬社區(qū)的用戶。從這個社區(qū)的服務(wù)內(nèi)容來看，其著重涉及到了與旅游相關(guān)的一些重要信息，如會員交流、出游、點評等，其中，社區(qū)內(nèi)聚集的用戶多數(shù)是有著共同的旅游興趣。在一些基本的服務(wù)內(nèi)容之外，這個旅游虛擬社區(qū)也提供各種網(wǎng)上預(yù)購服務(wù)，如在線預(yù)訂旅游住宿、機票等（涂劍波，2015）。結(jié)合具體研究目的，在考慮多種影響因素的基礎(chǔ)上，文章針對調(diào)查對象發(fā)放235份調(diào)查問卷，有效回收的204份，其中，有效樣本中，某旅游虛擬社區(qū)用戶在性別、收入、年齡等方面都有一定的差異性，男性占52.5%，已婚占55.9%，曾經(jīng)接受高等教育的占75.5%，均齡為31.8歲，以周為判斷周期，從互聯(lián)網(wǎng)的接觸來看，其時間多于四十小時的占42.6%，月收入超過5000元的占48.5%。具體內(nèi)容如表2所示。

調(diào)查過程中，涉及到不同的變量，變量下又設(shè)置相應(yīng)的問題，如系統(tǒng)質(zhì)量變量，對應(yīng)的影響因素有：容易操作、訪問方便、設(shè)計靈活、系統(tǒng)穩(wěn)定；信息質(zhì)量變量對應(yīng)的影響因子有：信息及時、信息完整、信息準確有用；滿意度變量對應(yīng)的因子有：參與社區(qū)活動是開心的、滿意的、愜意的；服務(wù)質(zhì)量變量對應(yīng)的因子是：視覺吸引力、服務(wù)到位快捷、服務(wù)態(tài)度良好；黏度變量對應(yīng)的因子有：今后會提升在社區(qū)的參與性、是否繼續(xù)參與社區(qū)、今后會提高對社區(qū)的關(guān)注度；交易意愿變量的影響因子有：繼續(xù)旅游選擇此社區(qū)網(wǎng)站、今后一段時間內(nèi)在此消費旅游產(chǎn)品。綜合多方面的因素，結(jié)合一些權(quán)威性的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，并對這些經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行參考，最終針對這些變量得出相應(yīng)的信度值，系統(tǒng)質(zhì)量為0.888，服務(wù)質(zhì)量為0.834，信息質(zhì)量為0.866，信任度為0.854，滿意度為0.923，黏度為0.940；交易意愿為0.880。在整合這些信度值的基礎(chǔ)上，通過路徑模型的分析，找出各個內(nèi)在變量之間的關(guān)系，如社區(qū)用戶信任度、網(wǎng)站信息質(zhì)量、用戶黏度、滿意度、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量等，經(jīng)過分析可以得到：影響社區(qū)用戶滿意度的顯著因素主要有三個，即網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量（閆春曉，2014）。其中，服務(wù)質(zhì)量的影響程度是最深的，這就證實了核心假設(shè)1；從社區(qū)用戶信任度的角度來看，系統(tǒng)質(zhì)量的影響不明顯，較為顯著的是信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，這里證實了核心假設(shè)2的一部分；在社區(qū)用戶的交易意愿層面，用戶參與社區(qū)活動的滿意度對其沒有明確影響，而用戶持續(xù)參與社區(qū)的黏度越大，這種用戶交易意愿就會相應(yīng)的顯得愈發(fā)強烈，這是對核心假設(shè)3的證實；從社區(qū)黏度的影響因素看，用戶信任度的影響不明顯，同時，它對交易意愿的影響也不明顯，核心假設(shè)4沒有得到證實。

立足于虛擬社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展，結(jié)合相關(guān)研究結(jié)果來看，它有效強調(diào)了虛擬社區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量的價值。因為經(jīng)過分析可以得出：社區(qū)用戶參與的滿意度以及信任度的形成是依賴于網(wǎng)站質(zhì)量的，這個可以從三個方面來看：首先，受到虛擬社區(qū)特點的影響，用戶之間的互動與交流也具有一定的虛擬性，而在這種虛擬化的狀態(tài)下，用戶信任度和滿意度的構(gòu)建則會受到網(wǎng)站信息質(zhì)量的影響。從這個意義層面來看，如果信息質(zhì)量的信度較高，那么用戶信任度和滿意度也會較好（錢明輝等，2014）。其次，在用戶信任度和滿意度的形成方面，其最大的制約因素是服務(wù)質(zhì)量，因此，為了有效構(gòu)建虛擬社區(qū)用戶的滿意度和信任度，與此相關(guān)的網(wǎng)站經(jīng)營管理者需要切實注重服務(wù)質(zhì)量的提升，保證管理員良好的服務(wù)態(tài)度，最大程度地吸引社區(qū)用戶，從而創(chuàng)建最大的商業(yè)利益。三是在社區(qū)用戶滿意度層面，還有一個明顯的制約因素，即社區(qū)網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量，一定程度上，網(wǎng)站的易用性、方便性、靈活性會切實影響到用戶對社區(qū)的滿意度，因為這些因素與用戶的切實利益也是相關(guān)的，可以更好地滿足用戶的使用需求。

結(jié)論——本研究的理論與實踐意義

從理論上看，本研究豐富了虛擬社區(qū)電子商務(wù)的理論內(nèi)涵，具體的研究中，基于用戶在線交易的視角，切實構(gòu)建認知、態(tài)度、行為變量間的關(guān)系模型，在具體的研究過程中，為了更好明確虛擬社區(qū)的市場價值，文章從消費者心理角度進行了分析，探討了用戶在線交易意愿對虛擬社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的影響。針對用戶在線交易意愿中的變量分析，其涉及到的一個重要因素就是虛擬社區(qū)用戶黏度，但是結(jié)合以往的文獻研究來看，對這種變量的研究是很少的。從實踐層面來看，關(guān)于用戶在線交易意愿、用戶黏度以及滿意度的研究，切實為相關(guān)的網(wǎng)站經(jīng)營管理者提供了一定的借鑒。從業(yè)界人士的角度分析，為了更好地應(yīng)用基礎(chǔ)業(yè)務(wù)核心以及技術(shù)資源，就要切實確定制約用戶滿意度以及信任度的因素，因為這樣對進一步發(fā)掘用戶的潛在盈利能力也具有一定的積極意義。在明確相關(guān)因素以及變量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，社區(qū)運營商可以針對營銷目標制定一定的營銷策略，如針對特殊用戶設(shè)定優(yōu)惠政策、特別折扣等。

參考文獻：

1.李愛雄，江文.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下信任對購買意愿的影響——基于感知風險的中介效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（5）

2.李繼嵬.電子商務(wù)對經(jīng)濟發(fā)展的促進效果測度[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（4）

3.李國鑫，李一軍，尼菲.基于用戶在線交易意愿的虛擬社區(qū)電子商務(wù)實證研究[J].管理評論，2011，23（8）

4.操守康，郭傳勇，張夢婷等.移動社交電子商務(wù)用戶推薦對大學生網(wǎng)購意愿影響因素實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（36）

5.梁敏.引入虛擬社區(qū)信任因素的O2O電子商務(wù)用戶使用意愿實證研究[D].北京郵電大學，2015

6.涂劍波.電子商務(wù)平臺用戶購買意愿的影響因素研究[J].管理觀察，2015（2）

7.閆春曉.交易型虛擬社區(qū)成員提供個人信息意愿的影響因素研究[D].北京郵電大學，2014

8.錢明輝，李子南.虛擬社區(qū)用戶涉入度對口碑傳播意愿的影響研究[J].煙臺大學學報（哲學社會科學版），2014（4）