都市體育場館經(jīng)營策略研析

李采豐

內(nèi)容摘要：在我國城鎮(zhèn)化快速推進的歷史關(guān)鍵期，大力發(fā)展都市體育場館健身功能不僅可為城市居民開展體育健身運動提供便利，且具有較高的社會經(jīng)濟效益。本文闡述了都市體育場館經(jīng)營的內(nèi)涵及其意義；從都市體育場館經(jīng)營制度問題、市場促銷問題、資本運作問題及信息技術(shù)問題等方面深入剖析都市體育場館當(dāng)前運作難點；給出優(yōu)化都市體育場館經(jīng)營制度、市場促銷體系、資本運作體系及信息技術(shù)支撐設(shè)計等具體策略，以期增強都市體育場館運作效能。

關(guān)鍵詞：都市體育 體育場館 經(jīng)營策略

中圖分類號：G805 文獻標(biāo)識碼：A

近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平及居民收入水平的持續(xù)提升，人們對于各類體育服務(wù)需求的內(nèi)容不斷擴張，以及對各類體育服務(wù)質(zhì)量的需求不斷提升，這些都對都市體育場館運營者提出了更高的運營要求。

都市體育場館經(jīng)營困境剖析

（一）都市體育場館經(jīng)營制度問題

當(dāng)前我國多數(shù)都市體育場館屬于事業(yè)單位性質(zhì)，都市體育場館的戰(zhàn)略決策和日常運作方式受到上級體育行政主管部門的鉗制。由于都市體育場館管理層更貼近場館所在地社區(qū)，故其運營思路更適合面向社區(qū)群眾提供大眾式體育服務(wù)的運營方向。但由于都市體育場館在所有權(quán)上屬于國有資產(chǎn)，在控制權(quán)上受到上級體育主管部門決策層的影響，在運營職能上需要肩負起保障地方體育部門承辦的各項賽事運動項目有序進行的重大職責(zé)。從領(lǐng)導(dǎo)層面來分析，都市體育場館的大眾式體育運營模式是其輔業(yè)，確保體育賽事有序進行是其政治使命和主營業(yè)務(wù)。由此產(chǎn)生的賽事運營模式和大眾體育運營模式之間的沖突，使得都市體育場館運營者需要同步服務(wù)兩類目標(biāo)迥異的客戶群體，由此嚴(yán)重制約其運營績效的提升。

（二）都市體育場館市場促銷問題

都市體育場館運營者缺乏市場營銷意識，未能結(jié)合本體育場館的專業(yè)體育設(shè)施與設(shè)備優(yōu)勢來制定其品牌宣傳策略。雖然部分體育場館愿意圍繞場館的核心資產(chǎn)特點來投入營銷資金，但是卻在大眾體育營銷廣告宣傳和賽事體育營銷推廣的深度和力度上把握不到位，無法給體育賽事愛好者和大眾體育的積極參與者留下深刻印象，從而嚴(yán)重影響了體育賽事愛好者和體育活動參與者對都市體育場館品牌及其產(chǎn)品與服務(wù)的認知度與美譽度。導(dǎo)致這一問題的根源在于，都市體育場館的運營者未能深入社區(qū)展開有針對性的體育服務(wù)市場調(diào)研，難以把握體育服務(wù)消費者的個性化特點，從而使得其所制定的體育賽事及休閑健身活動營銷方案失效。

（三）都市體育場館資本運作問題

都市體育場館的公益性特征與改制后的體育場館的盈利要求之間存在沖突。我國多數(shù)大型體育場館是由各級財政撥付而建設(shè)，當(dāng)前我國的財政資金使用體制決定了財政撥付資金主要用于場館建設(shè)而非場館運營。多數(shù)體育場館的運營雖然也是以政府財政資金投入為主，但體育場館在設(shè)施與設(shè)備升級換代方面的投資卻存在巨大資金缺口。這使得我國多數(shù)體育場館需要通過面向社會開展運營來獲取可支持其生存的運營資金。而多數(shù)體育場館的從業(yè)人員為事業(yè)編制，他們中的多數(shù)既缺乏市場化運作體育場館的經(jīng)驗，又缺少承擔(dān)體育場館在市場化運作過程中產(chǎn)生運營風(fēng)險的意愿和勇氣，這種來自都市體育場館運營體制的障礙嚴(yán)重制約體育場館市場化運作戰(zhàn)略的實施。

（四）都市體育場館信息技術(shù)問題

信息化時代下的都市體育場館運作正面臨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的猛烈沖擊。隨著居民收入水平的提升，社區(qū)群眾希冀通過更多的到正規(guī)體育場館參與休閑健身體育活動的方式來提升自己的生活水平。但在體育場館的場地使用時間沖突和體育周邊配套設(shè)施服務(wù)水平落后的制約下，多數(shù)社區(qū)群眾到體育場館參與活動的積極性受打壓。導(dǎo)致這一問題的根源在于體育愛好者之間的信息交互能力較弱導(dǎo)致了其私人信息不透明，從而使得體育場館的場地利用效率呈現(xiàn)非理性波動，即體育場館使用高峰期人潮涌動和使用低谷期的資源閑置并存的問題造成了有限的體育場館資源浪費問題。都市體育場館運營者亟需圍繞體育場館用戶需求來及時開發(fā)相應(yīng)APP，以便于客戶使用手持終端即可即時獲取場館使用信息，并據(jù)此來調(diào)整其健身計劃，提升場館資源的利用效率。

都市體育場館經(jīng)營策略優(yōu)化設(shè)計

（一）都市體育場館經(jīng)營制度優(yōu)化設(shè)計

其一，優(yōu)化都市體育場館產(chǎn)業(yè)制度體系。體育事業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，需要以政府的產(chǎn)業(yè)制度為引導(dǎo)來統(tǒng)籌設(shè)計。地方政府應(yīng)當(dāng)圍繞全民健身運動主旋律，并結(jié)合都市體育場館的實際運營需求來制定可促進都市體育事業(yè)健康發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)制度。體育主管部門需要放開對休閑健身運動市場的管制措施，大力推動專業(yè)體育人才進入休閑健身運動市場，以專業(yè)體育人才來強化普通民眾掌握專業(yè)體育知識和技能的能力，培育大眾體育市場的規(guī)范化發(fā)展，促使都市體育場館的潛在消費者群體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者群體。體育主管部門需大力引導(dǎo)體育中介市場健康有序發(fā)展，培育一批體育信息咨詢機構(gòu)，為人民大眾走出家門，走進都市體育場館參與運動提供專業(yè)咨詢輔導(dǎo)；體育主管部門應(yīng)培育一批規(guī)范運作的體育運動保險機構(gòu)，消除大眾對參與體育運動所造成的人身傷害的顧慮。體育主管部門應(yīng)攜手體育實體產(chǎn)業(yè)企業(yè)積極開發(fā)適合大眾運動需求的體育運用產(chǎn)品，豐富大眾體育運動內(nèi)容，提升大眾體育運動質(zhì)量。

其二，優(yōu)化支持都市體育場館經(jīng)營效益提升的財稅政策。針對體育場館及其周邊產(chǎn)業(yè)的微利或虧損運營現(xiàn)實，地方政府應(yīng)當(dāng)協(xié)同稅務(wù)部門改善都市體育場館的稅收政策，在稅收征繳方面應(yīng)當(dāng)有別于針對其他娛樂產(chǎn)業(yè)的高稅率政策。這是由于體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的發(fā)展具有較強的社會效益，區(qū)域體育事業(yè)的發(fā)展壯大不僅有助于增加區(qū)域生產(chǎn)總值，而且可以增強社區(qū)群眾的身體素質(zhì)，減少醫(yī)療、失業(yè)、養(yǎng)老等社會保障基金的支出規(guī)模，由此派生出的巨大社會效益和經(jīng)濟效益高于地方稅務(wù)部門因減稅措施而造成地方財政收入減少的缺點?？紤]到我國體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)尚處于發(fā)展初期，地方財稅部門應(yīng)當(dāng)將其視為朝陽產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和弱勢產(chǎn)業(yè)來加以大力扶持，以壯大體育產(chǎn)業(yè)為手段來擴張稅基，增強地方稅務(wù)部門的未來稅收增收能力。

（二）都市體育場館市場促銷體系設(shè)計

其一，結(jié)合市場需求優(yōu)化都市體育場館服務(wù)價格體系設(shè)計。居民生活水平的提升增進了普通居民對購買體育運動服務(wù)的需求強度，大眾體育事業(yè)蓬勃發(fā)展為都市體育場館進入良性運營軌道提供良好的市場環(huán)境。雖然多數(shù)都市居民具有一定價格水平條件下支付體育服務(wù)的能力，但由于多數(shù)都市居民缺乏購買體育服務(wù)的意識，這嚴(yán)重制約了都市體育場館運營方根據(jù)己方成本與合理利潤預(yù)期來制定市場價格的能力。為此，在制定體育服務(wù)價格時，都市體育場館應(yīng)當(dāng)加強對體育場館周邊社區(qū)市場需求的市場調(diào)查研究，結(jié)合體育場館的運營成本來核算但不可拘泥于現(xiàn)有單位運營成本來制定價格。

其二，都市體育場館應(yīng)當(dāng)根據(jù)其產(chǎn)品的生命周期來制定階段性定價策略?？紤]到不同體育場館周邊社區(qū)的體育市場發(fā)育水平不一致，體育場館運營者應(yīng)當(dāng)按周邊社區(qū)體育市場發(fā)育水平來將其劃分為萌芽期市場、成長期市場、成熟期市場和衰退期市場。在萌芽期市場環(huán)境下，都市體育場館運營者應(yīng)當(dāng)采取低價格策略來將普通的社區(qū)群眾培育成為忠實的體育服務(wù)消費者，以迅速搶占有限的體育市場份額。在體育服務(wù)市場進入成長期時，體育場館運營者應(yīng)當(dāng)采取提供增值服務(wù)的方式來刺激社區(qū)群眾參與到體育活動中。體育場館可以聘請專業(yè)體育運動員來為購買體育場館服務(wù)的社區(qū)群眾提供各類運動指導(dǎo)服務(wù)，手把手教會社區(qū)群眾使用各類專用體育設(shè)施與設(shè)備，增強社區(qū)群眾使用專業(yè)體育設(shè)施與設(shè)備的意愿。當(dāng)體育服務(wù)市場進入成熟期時，體育場館運營者應(yīng)當(dāng)采取分類價格策略的方式來擴大體育市場份額，通過制定高級會員制度并給予高級會員以充裕的價格優(yōu)惠的方式來增強體育服務(wù)對社區(qū)群眾的粘性，刺激社區(qū)群眾對體育服務(wù)的消費總量。當(dāng)某一細分體育服務(wù)市場進入衰退期時，體育場館運營者應(yīng)當(dāng)制定業(yè)務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，以及時應(yīng)對傳統(tǒng)細分市場需求衰退的窘境，及時創(chuàng)新體育服務(wù)供給，滿足社區(qū)群眾對升級體育服務(wù)的需求。

（三）都市體育場館資本運作體系設(shè)計

其一，引入多元化投資主體來有效補充都市體育場館建設(shè)資金缺口。傳統(tǒng)的都市體育場館資本運作體系主要定位于公共服務(wù)性質(zhì)，這決定了都市體育場館資本運作的公益性特征。雖然部分都市體育場館經(jīng)過市場化改制而采取了市場化資本運作模式，但仍然難以擺脫微利乃至虧損的尷尬局面。為此，都市體育場館資本運作方應(yīng)當(dāng)積極拓寬資金來源渠道，在充分考慮有償開放運營都市體育場館的同時，還應(yīng)當(dāng)積極拓展都市體育場館的投資主體，將地方對都市體育場館運作感興趣的企事業(yè)單位、社會組織和自然人納入到體育場館投資主體中，以激勵性產(chǎn)業(yè)政策和財稅優(yōu)惠政策來吸引社會上多投資主體參與地方體育事業(yè)建設(shè)。

其二，創(chuàng)新投資回報渠道來吸引中小投資者。通過吸引中小投資者參與都市體育場館的資本運作既有助于彌補其場館建設(shè)資金缺口，又可擴大都市體育場館的市場影響力。但中小投資者投資都市體育場館項目會產(chǎn)生所有權(quán)與運營權(quán)相分離的問題，這是由于中小投資者在為體育場館建設(shè)貢獻資本金的同時，卻因股本金占總資本金比例過小而缺乏對體育場館運營決策的發(fā)言權(quán)，由此將影響到中小投資者獲取合理收益的能力。為克服投資主體增多所導(dǎo)致的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離問題，都市體育場館資本運作方可以通過創(chuàng)新投資回報方式來吸引中小投資者參與都市體育場館投資建設(shè)。具體而言，都市體育場館運營方可以采取廣告業(yè)務(wù)定期外包方式來吸引有自主商品與服務(wù)業(yè)務(wù)的的中小企業(yè)投資都市體育場館，亦可采取場地命名權(quán)和賽事命名權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式來吸引有品牌營銷需求的中小企業(yè)和有宣傳個人名譽的自然人投資體育場館，確保投資人獲得穩(wěn)定的投資收益。

（四）都市體育場館信息技術(shù)支撐設(shè)計

其一，創(chuàng)建都市體育場館地理信息系統(tǒng)。都市體育場館地理信息系統(tǒng)（GIS）的創(chuàng)建要求體育場館運營者以配置專業(yè)計算機軟硬件系統(tǒng)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建針對體育場館內(nèi)各項設(shè)施及場館周邊設(shè)施地理信息及人流信息進行采集、存儲、分析和檢索的信息系統(tǒng)。都市體育場館運營者可以將體育場館周邊地理信息進行收集整理并以信息受眾易于接受的方式呈現(xiàn)在用戶界面的數(shù)字地圖上。體育場館信息受眾可以利用移動端互聯(lián)網(wǎng)來及時找尋該體育場館的地理位置及其規(guī)模、設(shè)施、設(shè)備及體育服務(wù)內(nèi)容等相關(guān)信息，并可掌控體育場館周邊實時化交通狀況、人群聚集度和氣象條件。這對于社區(qū)群眾而言，他們可以據(jù)此來有效安排自己的休閑健身計劃，以便選擇更恰當(dāng)?shù)臅r間去體育場館參與體育運動。從體育場館運作者角度分析，場館經(jīng)營者可以利用地理信息系統(tǒng)來對場館周遭的交通流量強度、土地利用水平、局部氣象數(shù)據(jù)和社區(qū)人群特征進行多元因子綜合分析，從中找尋出更為適合該地區(qū)物理條件和社區(qū)人群特征的體育營銷措施。

其二，設(shè)計適合都市體育場館運營的移動端服務(wù)體系。由于都市體育服務(wù)需求者的地理空間分布較為分散，這使得都市體育場館運營面臨著較高的市場信息推介成本和市場運營成本。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得都市體育場館營銷者可以用較低成本接近龐大的目標(biāo)客戶群，顯著降低了都市體育場館營銷者的市場推介成本，給都市體育場館的市場營銷信息推介活動運營帶來諸多便利。具體而言，都市體育場館運營者應(yīng)投入資金設(shè)計體育場館專業(yè)APP，為其目標(biāo)客戶提供關(guān)于都市區(qū)內(nèi)體育場館地理空間位置服務(wù)、場館周邊服務(wù)設(shè)施服務(wù)、體育場館服務(wù)訂單管理服務(wù)。體育場館APP有助于社區(qū)居民根據(jù)自己的行程安排在線訂購體育服務(wù)，并根據(jù)自己的行程變動方案隨時修訂或退訂該訂單，顯著降低了社區(qū)群眾為購買及調(diào)整體育服務(wù)而支付的時間成本，提高了社區(qū)居民在享受體育服務(wù)方面所獲得的消費體驗水平。

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