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    場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的應(yīng)用—以戴爾為例

    2020-08-13 07:19:55農(nóng)冰
    卷宗 2020年17期
    關(guān)鍵詞:品牌傳播

    摘 要:隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深度發(fā)展和融合,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于有效促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。本文以從場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、應(yīng)用模式和作用出發(fā),以戴爾品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略為例,探討場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的應(yīng)用,并在此基礎(chǔ)上對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用提出幾點(diǎn)建議。

    關(guān)鍵詞:戴爾品牌;品牌傳播;場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

    根據(jù)2019年CNNIC發(fā)布的《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到98.6%,手機(jī)上網(wǎng)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端上網(wǎng)數(shù)量,各類(lèi)手機(jī)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主導(dǎo)地位強(qiáng)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景更加豐富,用戶的時(shí)間變得愈發(fā)碎片化,用戶消費(fèi)需求也呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特征;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶依靠移動(dòng)智能終端,產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)與信息,根據(jù)消費(fèi)需求的變化與特點(diǎn),依靠大量的用戶數(shù)據(jù),催生出了新的營(yíng)銷(xiāo)方式一一場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析,在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下,連接用戶線上和線下行為,理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求,為用戶提供實(shí)時(shí)、定向創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù),并達(dá)到樹(shù)立品牌形象,贏得品牌好感度的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了新的營(yíng)銷(xiāo)方式—場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),其在品牌傳播的過(guò)程發(fā)揮了不可忽視的作用。戴爾作為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功應(yīng)用的典范,研究其場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其他企業(yè)有重要的借鑒意義。

    1 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的概述

    1.1 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

    場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)指的就是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上,通過(guò)人們上網(wǎng)處在輸入、搜索以及瀏覽場(chǎng)景中的一種來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種新的理念。人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)終端的搜索引擎和瀏覽器來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)以及信息資料的查詢(xún)等。通過(guò)以上三種場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),首先要充分的尊重用戶在網(wǎng)絡(luò)中的體驗(yàn)感受,根據(jù)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景和路徑,建立的新的營(yíng)銷(xiāo)方式為以興趣引導(dǎo)、海量曝光、入口營(yíng)銷(xiāo)為線索。用戶在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入場(chǎng)景時(shí),在有需求和興趣的前提下,才會(huì)出現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的信息。這種營(yíng)銷(xiāo)方式既能夠滿足企業(yè),也充分的考慮了用戶的需求。

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加密切,用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到的推廣信息是與用戶的實(shí)際需求相符合的。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動(dòng)設(shè)備的普及應(yīng)用,使消費(fèi)者在多種生活場(chǎng)景下的需求得到更充分的響應(yīng)。事實(shí)證明, 場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物、社交、出行等生活方式,也為企業(yè)創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇,變革了多種傳統(tǒng)業(yè)態(tài),催生了跨界融合的新產(chǎn)品和服務(wù)。例如,家電制造業(yè)基于智能生活場(chǎng)景的需要,推行家電的個(gè)性化定制,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上鼓勵(lì)用戶參與設(shè)計(jì),為用戶定制富有創(chuàng)意的家電產(chǎn)品。再如,汽車(chē)制造商推出OnStar服務(wù),將互聯(lián)網(wǎng)植入汽車(chē),通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋對(duì)汽車(chē)問(wèn)題進(jìn)行遠(yuǎn)距離檢查,并向駕駛者發(fā)送維護(hù)預(yù)警,提高駕駛場(chǎng)景下的用戶體驗(yàn)和滿意度??梢?jiàn),場(chǎng)景已成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的催化劑,場(chǎng)景也是預(yù)測(cè)用戶偏好和行為的信息源,基于場(chǎng)景連接營(yíng)銷(xiāo)和需求,推動(dòng)了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

    實(shí)際上,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心是服務(wù)思維。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)把用戶所處的特定場(chǎng)景作為出發(fā)點(diǎn),以尊重用戶的體驗(yàn)為基礎(chǔ) ,結(jié)合場(chǎng)景對(duì)用戶的各類(lèi)信息行為進(jìn)行分析,如輸入、搜索、瀏覽等,最終構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷(xiāo)”為線索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式。通過(guò)挖掘用戶在特定場(chǎng)景中的信息需求和服務(wù)需求,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精準(zhǔn)信息適配,實(shí)現(xiàn)基于用戶場(chǎng)景的服務(wù)。

    1.2 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用模式

    場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型。場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是指線下與線上弱連接與互動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)刺激主要來(lái)源于線下場(chǎng)景,突出線下體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。只有當(dāng)消費(fèi)者走入場(chǎng)景才能刺激需求,因此打造的場(chǎng)景要具有足夠的吸引力,同時(shí)注重與消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景的融合,避免生硬,才能讓消費(fèi)者自然地走入場(chǎng)景當(dāng)中。

    虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型。虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是指線下與線上弱連接與互動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)刺激主要來(lái)自線上虛擬場(chǎng)景,突出線上連接與互動(dòng)帶動(dòng)線下體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。虛擬場(chǎng)景的特點(diǎn)在于無(wú)地理疆界、多媒體式、動(dòng)態(tài)、交互,隨著技術(shù)的發(fā)展還會(huì)顯得更逼真。企業(yè)進(jìn)行多平臺(tái)的覆蓋從而提升虛擬應(yīng)用與線下場(chǎng)景的融合度,以保證場(chǎng)景連接的數(shù)量??缙髽I(yè)、跨行業(yè)的合作可以實(shí)現(xiàn)各方資源共享,達(dá)到共贏。

    連接與互動(dòng)主導(dǎo)型。連接與互動(dòng)主導(dǎo)型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)注重線下與線上的緊密連接與互動(dòng),結(jié)合消費(fèi)者生活中的各種場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息推送,從而將營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的生活高度融合,目的是在場(chǎng)景的利用或制造下實(shí)時(shí)滿足痛點(diǎn),提升消費(fèi)者體驗(yàn)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的智能化、自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是多方面的大量數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)內(nèi)容是對(duì)場(chǎng)景基本的5W要素的量化結(jié)果。實(shí)現(xiàn)更好的場(chǎng)景識(shí)別需要技術(shù)的支持,需要傳感、定位、識(shí)別等技術(shù)更成熟,以及移動(dòng)設(shè)備的開(kāi)發(fā)與進(jìn)步。企業(yè)還注重時(shí)空的延伸,了解過(guò)去、當(dāng)下、未來(lái)的場(chǎng)景關(guān)聯(lián),探究過(guò)去與現(xiàn)在的關(guān)系可以更好地理解用戶當(dāng)下的行為目的及可能的特點(diǎn)。

    2 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的作用

    場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有利于實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的品牌細(xì)分,通過(guò)最大限度地了解并滿足消費(fèi)者的需求,全方位獲得消費(fèi)者的注意力,并通過(guò)與其深度溝通,提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任感,并形成互動(dòng)體驗(yàn),在體驗(yàn)中完成消費(fèi)行為,進(jìn)而接受品牌傳播的核心訴求。

    在當(dāng)今的品牌傳播活動(dòng)中,由于品牌需要接觸的是不斷變化、移動(dòng)的目標(biāo)用戶群體,傳統(tǒng)的單一的廣告、公共關(guān)系等品牌傳播方式已無(wú)法準(zhǔn)確滿足此要求。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)作為精準(zhǔn)適配、成效顯著的營(yíng)銷(xiāo)方式,逐漸受到更多品牌的關(guān)注,其重要性有:擴(kuò)大品牌傳播目標(biāo)用戶群;精準(zhǔn)觸達(dá),提升用戶轉(zhuǎn)換率;建立信任,提升品牌形象。

    總而言之,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具有明顯優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是“用戶”思維的升級(jí),能夠圍繞用戶生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,使得用戶受到尊重,從而完成營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)與用戶需求的完美適配。除此之外,對(duì)于品牌傳播者來(lái)說(shuō),由于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)線上、線下場(chǎng)景的融合與線下消費(fèi)直接相連,從而有效提升品牌的可感知度和用戶的購(gòu)買(mǎi)率,極大程度上代替了傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)低效營(yíng)銷(xiāo)方式,使用可量化的、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的服務(wù),更易完成傳播目標(biāo)。

    3 戴爾的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略

    作為全球唯一一家在PC、服務(wù)器、存儲(chǔ)、虛擬化領(lǐng)域同時(shí)保持前三位的IT公司,戴爾立體布局的PC銷(xiāo)售模式為場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì):即從消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的場(chǎng)景出發(fā),提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡(jiǎn)單品牌告知。戴爾用5%的預(yù)算持續(xù)進(jìn)行的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,正在逐步破除“50%預(yù)算被浪費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)魔咒。

    成功的背后,是戴爾PC銷(xiāo)售“接地氣”的立體式布局,超過(guò)30年歷史的戴爾直銷(xiāo)模式正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定制化順利轉(zhuǎn)型;耕作近10年的戴爾零售渠道,已擁有超過(guò)12000家門(mén)店和90%的縣級(jí)城市覆蓋;作為最早一批擁抱電商的PC品牌,戴爾飛匣3000成為京東天貓筆記本銷(xiāo)售的明星爆款,雙11創(chuàng)造超過(guò)50000臺(tái)的銷(xiāo)量;遍布全國(guó)2000多個(gè)院校的26000名校園“課戴表”,是戴爾面向95后族群進(jìn)行地推和銷(xiāo)售的有生力量;數(shù)千家微店的布局業(yè)已成型。

    從營(yíng)銷(xiāo)角度看,這種立體式布局的銷(xiāo)售模式不僅不會(huì)導(dǎo)致傳播效能的衰減,反而為場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì):即從消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的場(chǎng)景出發(fā),提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡(jiǎn)單品牌告知。戴爾在2011年伊始就停止了大部分的電視媒體,平面媒體以及ROI價(jià)值偏低的數(shù)字媒體投放,而把絕大部分預(yù)算投入到一系列依托視頻媒體,社交媒體,自媒體等新興傳播平臺(tái)的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)當(dāng)中。

    4 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的建議

    4.1 充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化場(chǎng)景,精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要想得到更好地推廣,就要借助于大數(shù)據(jù)技術(shù),對(duì)用戶的相關(guān)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化整合。在品牌傳播中,可以將移動(dòng)終端作為一種傳感器,利用其搜集用戶的消費(fèi)習(xí)慣和使用行為等大數(shù)據(jù),達(dá)到深諳用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、滿足其隨機(jī)需求的目的,將品牌傳播設(shè)置為主動(dòng)分發(fā),服務(wù)用戶個(gè)性化需求的狀態(tài)。當(dāng)前,品牌傳播者正利用大數(shù)據(jù),將營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)從信息轟炸轉(zhuǎn)向“適時(shí)體驗(yàn)”,并通過(guò)認(rèn)真分析用戶通過(guò)各種移動(dòng)終端得到的大數(shù)據(jù),并且利用分析結(jié)果,努力實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的隨時(shí)滿足,還將潛在用戶感興趣的優(yōu)惠信息,以個(gè)性化的、適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)送給他們,從而實(shí)現(xiàn)“精確營(yíng)銷(xiāo)”。

    4.2 升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn),提升轉(zhuǎn)化率

    當(dāng)前,用戶不再滿足于從別人口中得知品牌所提供的商品或服務(wù)的具體內(nèi)容,而是希望能夠親身體驗(yàn),感知商品或服務(wù)的價(jià)值。所以在傳播過(guò)程中,品牌可以通過(guò)App為商品或服務(wù)搭建平臺(tái),通過(guò)移動(dòng)終端構(gòu)建用戶使用品牌產(chǎn)品或感受品牌服務(wù)時(shí)的虛擬場(chǎng)景,使其在虛擬場(chǎng)景中提前體驗(yàn),進(jìn)而影響其自身的使用習(xí)慣,使品牌傳播過(guò)程變得生動(dòng)可感。具體來(lái)說(shuō),品牌傳播可以為用戶搭建場(chǎng)景性應(yīng)用。這樣可以使消費(fèi)者享受品牌為其提供的獨(dú)特服務(wù),同時(shí)品牌可以擁有一個(gè)具有豐富用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái),利用用戶流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi),提升轉(zhuǎn)化率。在易車(chē)與京東物流合作的“年貨節(jié)”上,易車(chē)通過(guò)京東物流深入到家庭購(gòu)物場(chǎng)景,并在京東物流包裹中植入紅包和活動(dòng)廣告,借助京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)將“廣告包裹”觸達(dá)潛在意向購(gòu)車(chē)用戶,既實(shí)現(xiàn)了海量精準(zhǔn)宣傳,同時(shí)用戶也可以通過(guò)掃碼紅包等交互形式 ,極大提升了流量轉(zhuǎn)化效果,使?fàn)I銷(xiāo)效益增值。

    4.3 通過(guò)社群力量的影響強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景時(shí)代下,人們的移動(dòng)終端設(shè)備的應(yīng)用越來(lái)越多,涉及的人群范圍也是越來(lái)越廣,各個(gè)年齡層、各個(gè)消費(fèi)層的用戶會(huì)通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備建立起社群圈,這就使得場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)從個(gè)體發(fā)展到群體。而且移動(dòng)終端設(shè)備的不斷更新,使得用戶的個(gè)人信息安全得到更好的保證,社群之間的信息傳遞也就更加順暢。在這樣的情況下,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就可以通過(guò)社群力量的影響來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的范圍。微信、QQ、微博等溝通交流平臺(tái)的使用者如今越來(lái)越多,每個(gè)層次的用戶都有自己的社交圈,通過(guò)平臺(tái)分享一些產(chǎn)品以及產(chǎn)品使用心得,在社交群體中就能夠很快的傳播開(kāi)來(lái),產(chǎn)品效果好壞通過(guò)用戶之間的聯(lián)系能夠快速傳播,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)商家可以依靠這種方式來(lái)逐漸的積累品牌形象,有助于品牌影響力的擴(kuò)大。

    5 總結(jié)

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化,用戶的消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的。用戶在分散的媒體接觸中,不斷吸收廣告和營(yíng)銷(xiāo)的信息,因此,很多消費(fèi)行為會(huì)由于特定的品牌設(shè)定的廣告、體驗(yàn)或者互動(dòng)的場(chǎng)景而實(shí)時(shí)觸發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是在適合的場(chǎng)景以合適的方式建立商家與受眾之間的聯(lián)系,而在用戶某個(gè)生活場(chǎng)景中,適時(shí)提供其可能需要的,以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù),便能獲得最大的爆發(fā)能量。因此,場(chǎng)景成為企業(yè)尋求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新入口。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)更加明顯,場(chǎng)景為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)成為商家普遍追求的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)用戶大數(shù)據(jù)描繪消費(fèi)者的用戶畫(huà)像,對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)前和消費(fèi)后續(xù)的行為進(jìn)行有效預(yù)估,并提供針對(duì)性的引導(dǎo)服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

    參考文獻(xiàn)

    [1]金珊.小米品牌傳播的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].品牌研究,2019(16):54-55.

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    [3]于萍.移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo):研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2019,41(05):3-16.

    [4]張一麟.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播活動(dòng)中的運(yùn)用策略分析[J].新媒體研究,2020,6(04):66-68.

    作者簡(jiǎn)介

    農(nóng)冰(1994-),女,漢族,廣西欽州,碩士在讀,廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè),研究方向:戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理。

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