議程設(shè)置在虛擬社區(qū)品牌傳播中的應(yīng)用研究

李政敏　周愛農(nóng)

摘要：本文試圖揭示議程設(shè)置在虛擬社區(qū)中的特征以及虛擬社區(qū)品牌傳播的環(huán)境，在這種環(huán)境和特征的背景下，企業(yè)提高使用三類議程設(shè)置主體（把關(guān)人、意見領(lǐng)袖、營銷專員）通過品牌傳播前、傳播中的議程設(shè)置，使社區(qū)成員認(rèn)知企業(yè)的品牌，從而達到品牌傳播的效果。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；虛擬社區(qū)；品牌傳播

一、引言

從上世紀(jì)90年代開始，在品牌傳播的媒體使用方面，互聯(lián)網(wǎng)以其費用的低廉、傳播不受時空的限制、有效的互動性、多樣化的傳播形式等優(yōu)勢頻頻受到企業(yè)的青睞。然而，隨著爆炸的信息圍繞著受眾，他們更需要在交流某種有用的信息中得到心理的慰藉。美國商業(yè)周刊（1998）指出，網(wǎng)友們?nèi)耘f會被網(wǎng)上信息所吸引，但是他們所需要已不只是信息，更需要尋找一種歸屬感和認(rèn)同感。虛擬社區(qū)為社區(qū)成員的歸屬感和認(rèn)同感提供了條件，企業(yè)利用這個平臺傳播品牌，以獲得顧客對品牌持續(xù)有效認(rèn)知、加強顧客“黏性”。企業(yè)在傳播品牌的過程中可以使用議程設(shè)置，雖然企業(yè)不能決定社區(qū)成員怎么想，但可以影響他們想什么，從而來提高品牌的傳播效果。

二、議程設(shè)置在虛擬社區(qū)中的特征

heingold（1993最早提出虛擬社區(qū)的定義，他將虛擬社區(qū)定義為“一群通過計算機網(wǎng)絡(luò)相互溝通的人所形成的群體，他們彼此間有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識與信息、在很大程度上如同對待友人般彼此關(guān)懷”。具有營銷性質(zhì)的虛擬社區(qū)，論壇的站長和版塊的版主是“把關(guān)人”，這些“把關(guān)人”對成員的議程進行設(shè)置，將不同的議題設(shè)置不同的“顯著性”，以影響社區(qū)成員重點關(guān)注哪些議題及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

中國學(xué)者郭慶光教授的《傳播學(xué)教程》一書中，他認(rèn)為議程設(shè)置的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置"議事日程"的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種"議題"不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的"大事"及其重要性的判斷。

由于虛擬社區(qū)具有人際互動匿名性、開放性、廣域性、人際關(guān)系的松散性的特點，議程設(shè)置在虛擬社區(qū)中有了新的特征，這主要表現(xiàn)在：

（一）主體多元化、分權(quán)化、草根化

傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程的主體是媒體記者，現(xiàn)在在虛擬社區(qū)由于每個成員都可以自由發(fā)言者，可以互相設(shè)置議程，主體可以是所有的成員，主體已經(jīng)多元化了；成員在發(fā)言過程中互為傳者，受者，傳授者雙方溝通的權(quán)力是平等的，原來有權(quán)力設(shè)置議程的“把關(guān)人”主體分權(quán)化了；所有人在注冊虛擬社區(qū)成員的時候不受身份文化程度等的限制，作為具有可以設(shè)置議程的主體身份的虛擬社區(qū)成員草根化了。

（二）議程設(shè)置的議題多元議題的廣泛

在虛擬社區(qū)每個人都可以發(fā)言，只要不觸犯法律，任何議題都可以發(fā)帖、跟帖、置頂來設(shè)置，雖然社區(qū)是共同愛好和需要的人在網(wǎng)絡(luò)上聚在一起的空間，但每個人的人生經(jīng)歷導(dǎo)致的知識面與結(jié)構(gòu)不一樣，所以會有許多的議題在社區(qū)呈現(xiàn)，再加上網(wǎng)絡(luò)是雙向度的網(wǎng)狀傳播，議題衍生能力強，會在原議題的基礎(chǔ)上導(dǎo)致更多的議題。

（三）議程設(shè)置方式的多渠道

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息在網(wǎng)絡(luò)上的呈現(xiàn)形式多種多樣，比如信息的發(fā)送者要表明某種議題的重要性，可以通過“藝術(shù)設(shè)計字體、視頻、音頻、動畫”來表現(xiàn)議題的重要性內(nèi)容。

三、議程設(shè)置在虛擬社區(qū)品牌傳播中的應(yīng)用研究

企業(yè)在虛擬社區(qū)品牌傳播面臨一定的環(huán)境，只有分析了這些環(huán)境，企業(yè)才能找到通過誰進行議程設(shè)置？企業(yè)可以將哪些信息作為重要議題？或者這些系列信息議題如何賦予各種不同程度的顯著性？從而影響成員對品牌的認(rèn)知，加強顧客“黏性”，達到品牌傳播的效果。

（一）虛擬社區(qū)品牌傳播的環(huán)境分析

1.虛擬社區(qū)的傳播模式可初步表示為（如圖）：從上圖可以看到，這是一種非線性網(wǎng)狀互動傳播模式。在虛擬社區(qū)中，大量的參與者都可以自由地發(fā)表或搜索信息，通過一對一或者一對多的形式互為設(shè)置議題。但每一名參與者都必然地受到社會環(huán)境、自我認(rèn)同、人格結(jié)構(gòu)等因素的影響。

2.虛擬社區(qū)成員由于有共同的興趣和愛好，他們有歸屬感，但是相互的關(guān)系仍然為“弱關(guān)系”，斯坦福大學(xué)教授格蘭諾維特（MarkS.Granovetter）于1973年在《美國社會學(xué)刊》發(fā)表了著名論文《弱關(guān)系的力量》，在該書中提出“弱關(guān)系”作為信息傳遞有效橋梁的觀點。相對于家庭成員、同事、同學(xué)、朋友等關(guān)系而言，虛擬社區(qū)成員之間是一種典型的“弱關(guān)系”?！叭蹶P(guān)系”成員所掌握的信息存在較大的差異性，“弱關(guān)系”所掌握的差異性信息可能給人們帶來更大的幫助和更多的機會，并幫助不同群體之間實現(xiàn)信息交流。Shang等（2006）通過研究蘋果電腦虛擬品牌社區(qū)成員在網(wǎng)上論壇中的行為發(fā)現(xiàn)，論壇中“潛水員”進入論壇獲取產(chǎn)品功能、性能等方面的信息更多是由積極的消費者“灌水員”提供的。

3.虛擬社區(qū)成員的互為議程設(shè)置的動機分析?！邦櫩椭詤⑴c虛擬社區(qū)的品牌傳播活動并成為虛擬社區(qū)中的中堅分子是因為他們可以從虛擬社區(qū)中得到信息價值、關(guān)系價值、體驗價值和財務(wù)價值”。事實上，成員進入社區(qū)并參與信息互動實質(zhì)上是議程互為設(shè)置的過程，成員互為議程設(shè)置的目的是為了通過獲取這些價值，通過這些價值才能滿足其物質(zhì)或精神的需求。換言之，成員進入社區(qū)并參與信息互動、議程互為設(shè)置的動機在于獲取價值，滿足需要。

（二）議程設(shè)置在虛擬社區(qū)品牌傳播中的應(yīng)用

根據(jù)上述議程設(shè)置在虛擬社區(qū)的新特征以及品牌傳播在虛擬社區(qū)所面臨的環(huán)境，筆者認(rèn)為企業(yè)在虛擬社區(qū)議程設(shè)置進行品牌傳播時應(yīng)該考慮如下幾個方面：

1.議程設(shè)置的主體：必須有如下三類議程設(shè)置主體，企業(yè)在虛擬社區(qū)才能通過議程設(shè)置順利地傳播品牌：（1）把關(guān)人（包括企業(yè)管理人員、論壇的站長和版塊的版主）。（2）意見領(lǐng)袖：雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)導(dǎo)致成員的傳播權(quán)力是平等的，但是虛擬社區(qū)成員間處于“弱關(guān)系”，所以意見領(lǐng)袖仍然有存在的必要。意見領(lǐng)袖因其知識面廣泛，對某些專門的問題上要有較深的研究以及經(jīng)常出入不同的版面或頻道中，信源渠道廣泛，成為許多追隨者學(xué)習(xí)效仿的榜樣。意見領(lǐng)袖對議程進行設(shè)置，強烈影響著虛擬社區(qū)中處于“弱關(guān)系”成員對品牌的認(rèn)知及態(tài)度，同時也可以抵消成員對企業(yè)的反議程設(shè)置。（3）營銷專員：企業(yè)可以安排大量的營銷專員以品牌追隨者的身份進入虛擬社區(qū)，在其中交流產(chǎn)品或服務(wù)信息，分析品牌的象征意義或消費體驗，自己可以進行議程設(shè)置，同時也可以配合企業(yè)的議程設(shè)置，還可以婉轉(zhuǎn)地反擊其他成員對企業(yè)品牌不利的議程設(shè)置。

2.品牌傳播前的議程設(shè)置：現(xiàn)代企業(yè)的營銷不僅僅是被動地滿足消費者需求，而是通過虛擬社區(qū)與消費者產(chǎn)生價值共創(chuàng)，因此，企業(yè)在虛擬社區(qū)進行品牌傳播前做市場調(diào)查時可以考慮不同的議題，并賦予系列議題不同程度的顯著性后誘發(fā)虛擬社區(qū)成員對自己深層次需求的認(rèn)知，以便為產(chǎn)品的開發(fā)、品牌定位、品牌傳播找到適合消費者需求的切入點；同時企業(yè)也可以通過成員的反議程設(shè)置（即成員對企業(yè)進行議程設(shè)置）來認(rèn)知消費者需求。

3.議程設(shè)置的內(nèi)容：如前所述，由于成員進入社區(qū)是為了獲取某種價值，價值表象的內(nèi)在是需求，因此企業(yè)在社區(qū)進行品牌傳播時，要研究成員的需求，將成員需求、社區(qū)的風(fēng)格、品牌內(nèi)涵定位三者找到一個交叉結(jié)合點，將此結(jié)合點設(shè)置為最重要的議題，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（如藝術(shù)設(shè)計字體、視頻、音頻、動畫等）強化視覺注意力，并圍繞這個議題設(shè)置分議題，給各分議題賦予不同程度的顯著性，每次議題5-7個，并通過滾動、置頂?shù)确绞郊由畛蓡T對議題的印象，從而影響成員對該品牌的認(rèn)知。比如本人曾經(jīng)策劃過深圳藝之卉女性服裝品牌，該品牌廣告語為“你的氣質(zhì)可以被閱讀”，在虛擬社區(qū)，筆者將氣質(zhì)女人的服裝作為重要議題展開互動，同時我們研究了氣質(zhì)女人的生活方式及價值取向，開發(fā)了其他議題，比如氣質(zhì)女人對孩子的教育、氣質(zhì)女人對情感的管理等，對這些系列議題賦予了不同的顯著性并引申一些話題進行互動討論，加深了社區(qū)成員對藝之卉的品牌認(rèn)知。

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作者簡介：

李政敏（1967- ），男，漢族，廣西南寧，碩士研究生，1999年畢業(yè)于南京大學(xué)，武漢大學(xué)傳播學(xué)博士在讀，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，經(jīng)濟師，研究領(lǐng)域：品牌與廣告?zhèn)鞑ァ?