地方紙媒新聞客戶端互動傳播研究

【摘要】互動性作為移動新聞客戶端最基本的特性，也是推動其良性發(fā)展的重要力量。地方紙媒新聞客戶端實現(xiàn)良好的互動傳播必須從用戶的行為特點和體驗需求出發(fā)，用特色化的內(nèi)容激發(fā)用戶使用的主動性，創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，優(yōu)化用戶的使用體驗，發(fā)展UGC，建立起完善的互動傳播機制，打造有溫度的城市媒體，從而走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

【關(guān)鍵詞】新聞客戶端;互動傳播;甬派

“無跟帖不新聞”“無互動不傳播”，融媒體時代，沒有交互能力，就沒有媒體價值，這已經(jīng)成為當前各級各類媒體的共識。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，手機新聞客戶端已經(jīng)成為人們獲取信息的主要途徑。在商業(yè)新聞客戶端和一些主流媒體客戶端的多重擠壓下，地方紙媒新聞客戶端經(jīng)過近些年的發(fā)展，盡管取得了一定的成效，但總體而言傳播影響力一般，大部分深陷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足、用戶粘度和活躍度不高的困境。在當前我國手機新聞客戶端整體增速放緩的背景下，新聞客戶端市場的增長重點應(yīng)轉(zhuǎn)為精細化運營，以提升用戶粘性及活躍度。就地方紙媒新聞客戶端而言，地方上體量龐大的資訊需求和社會服務(wù)需求是其得以生存并參與市場競爭的優(yōu)勢所在，只有充分了解用戶的需求與特征，以強化互動傳播為突破口，深耕本地新聞、提供地方服務(wù)，提升社交互動性才能為地方紙媒新聞客戶端進一步發(fā)展贏得空間和機會。

一、何為互動傳播

從傳播學(xué)角度來看，互動傳播是雙向交互的、循環(huán)往復(fù)而非單次線性的信息動態(tài)交流過程。

實現(xiàn)互動傳播從技術(shù)層面上看已毫無障礙可言，關(guān)鍵在于媒體對移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶特性和需求的洞察。從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)新媒體，從單向線性傳播到雙向交互傳播，這其中最突出的變化是受眾地位的變化，受眾變身為用戶，擁有了信息的生產(chǎn)及傳播權(quán)，也擁有了信息消費的選擇權(quán)。秉承以用戶為中心的原則，充分研究用戶的特性，了解用戶的需求，才能真正地實現(xiàn)互動傳播。

此外，互動體現(xiàn)出來的往往是一種外在的信息交互形式，但形式背后蘊藏著的實際上是互動雙方豐富的情感交流與用戶良好的使用體驗。實現(xiàn)互動傳播不能僅僅停留在形式和功能的設(shè)置上，尤其是地方紙媒新聞客戶端，只有不斷地推出融合創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品，激發(fā)受眾的情感共鳴，打造“有溫度”的媒體形象才能實現(xiàn)互動傳播，從而提升輿論引導(dǎo)力。

二、“甬派”新聞客戶端互動傳播的特點

由寧波日報報業(yè)集團打造的新聞客戶端“甬派”于2015年7月8日上線。按照“最權(quán)威的政經(jīng)新聞發(fā)布平臺、最活躍的網(wǎng)絡(luò)問政互動場所、最實用的城市生活智慧管家，打造長三角有影晌力的移動客戶端”的戰(zhàn)略目標，創(chuàng)建了“新聞+服務(wù)+福利”的總體運營模式。[1]

（一）欄目設(shè)置豐富，互動功能使用便捷

從欄目設(shè)置來看，“甬派”新聞客戶端設(shè)有焦點、讀報、視頻、教育、人社、資源規(guī)劃、e點通、甬樂幫、福利、文化卡等20個欄目，并支持訂閱。首頁還開設(shè)了“甬派搜索”搜索欄。首頁下端設(shè)置了新聞、報料、商城、服務(wù)、我的5個板塊?？梢姡梆伞绷η蟠蛟斐杀镜鼐C合性資訊平臺和信息入口，為本地市民提供地方的特色化服務(wù)。[2]

在新聞頁面上，“甬派”在每條新聞的上下端都有便捷的評論、分享、收藏、點贊等互動功能。同時，登錄、閱讀新聞、提交評論等都能獲得積分，并在商城兌換商品。此外，“甬派”的“報料”功能也是增強用戶互動感的重要手段。[3]

“甬派”還開發(fā)了多項與市民工作生活息息相關(guān)的服務(wù)功能，點開主頁下部導(dǎo)航區(qū)的“服務(wù)”板塊，里面呈現(xiàn)了“求職創(chuàng)業(yè)”“你缺人我來幫”等黏著度很強的服務(wù)資訊。還接入各類交通出行信息查詢、信用分查詢、甬上云校、掌上掛號等端口，擴大了市民日常服務(wù)功能，使新聞+服務(wù)融入城市生活。

（二）“眾籌新聞”拓寬了信息源，提升了用戶的參與度

2018年1月，“甬派”推出了“眾籌新聞”，利用客戶端報料通道征集新聞線索，設(shè)立從30元、200元、3000元到10000元不等的獎金，即采用即支付，對用戶提供的圖片、文字或短視頻等有價值的新聞線索以及經(jīng)過“甬派”采編團隊審核、加工的獨家新聞給予獎勵?！梆伞边€將“眾籌新聞”后臺與報料平臺打通，大大增強了服務(wù)能力。[4]

“甫派”沒有把“眾籌新聞”做成簡單的報料平臺，它還充分發(fā)揮其議程設(shè)置的功能，引導(dǎo)用戶參與公共事務(wù)和熱點新聞的討論。2020年新冠肺炎疫情期間，“甬派”深入一線挖掘抗擊新冠肺炎期間的感人故事，創(chuàng)新推出眾籌接力評論互動“說出你的感動”，每天安排萬元現(xiàn)金眾籌跟評，對近200條優(yōu)質(zhì)評論進行獎勵。很多“派粉”成了這組報道的忠實讀者，在每篇報道后精心留言評論，寫出了真情實感。通過這種方式較好地完成了媒體輿論引導(dǎo)和文化宣傳的目的。

（三）打造“民生e點通”，成為活躍的網(wǎng)絡(luò)問政互動場所

為方便群眾投訴舉報、反映問題，“甬派”上線伊始就將專事網(wǎng)絡(luò)問政的寧波網(wǎng)“民生e點通”平臺從PC端平移到了手機端。該平合連接了各區(qū)縣（市）政府網(wǎng)絡(luò)民生服務(wù)平臺，市級116個政府職能部門和重要民生企事業(yè)單位進駐平臺受理投訴，群眾投訴受理、回復(fù)率達97%以上，解決率在75%以上。當前“群眾留言板”中的留言總量達232121條，受理總量達228220條，群眾評論“寧波是網(wǎng)上訴求受理最快、部門回復(fù)效率最高、網(wǎng)上互助效果最好的地方，”這一基于報網(wǎng)端互融互通的平臺，既回應(yīng)處置網(wǎng)上投訴、咨詢、建議和求助，又積極開展網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)控，為傳遞民聲、化解民怨，促進干群溝通，助推社會和諧文明發(fā)揮著重要作用。[5]

三、“甬派”新聞客戶端互動傳播存在的問題

（一）資訊內(nèi)容特色不夠鮮明，用戶的忠誠度難以維系

新媒體時代依然是內(nèi)容為王的時代，地方新聞客戶端面臨著媒體市場的重重競爭，只有做到“人無我有”“人有我優(yōu)”才能擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。但是從“甬派”現(xiàn)有的欄目來看，除了0e點通”這一活躍的政務(wù)服務(wù)平臺外，其它欄目都還沒有形成自身的特色，尤其是新聞資訊內(nèi)容，缺乏差異化和個性化的體現(xiàn)。

“甬派”中“焦點”“視頻”“寧波”和“專題”這四個欄目主要進行新聞資訊的推送，“焦點”欄目信息t最大，更新最為頻繁，有些轉(zhuǎn)載自其它媒體，有些是寧波本地新聞。其它三個欄目的內(nèi)容大多從“焦點”欄目中選取而來。這些新聞資訊總體而言還是追求大而全，多而雜，并沒有形成獨特的定位和鮮明的特色。而且，不論是圖文報道還是視頻報道基本上還是遵循傳統(tǒng)媒體報道的方式，很少采用比較新穎的報道形式。

（二）板塊結(jié)構(gòu)不合理，用戶使用的體驗感不佳

客戶端的海量性使其能聚合大量的內(nèi)容，地方媒體新聞客戶端往往為了吸引更多的用戶，設(shè)置了豐富的欄目和頻道。但是過于龐雜的欄目和內(nèi)容，如果又缺乏合理的編排，就會使優(yōu)質(zhì)的、有亮點的內(nèi)容被埋沒，用戶在使用過程中也會面對超量又雜亂信息而感到無所適從，嚴重影響使用體驗。

“甬派”新聞客戶端中的“焦點”“寧波”和“專題”三個頻道都會推送寧波本地的新聞，但這三個頻道各自的定位和特點并不清晰，往往很多新聞資訊都同時出現(xiàn)在三個頻道中，例如在2020年4月6日“甬派”新聞客戶端推送的內(nèi)容中，“甬派快評”“曬夢想千份大獎等你拿”“每天3分鐘，聽小晴播報早新聞”“點擊量超百萬！萬億之上寧波再進位引發(fā)央媒關(guān)注”等多條新聞在三個頻道中均有推送。這些新聞在各自的頻道中又與其它類型的新聞混雜在一起，顯得雜亂無章，不僅頻道失去了特色和亮點，也影響了用戶的閱讀效率，造成了不良的閱讀體驗。

（三）娛樂社交類內(nèi)容缺少互動機制，難以激發(fā)用戶的參與熱情

“甬派”新聞客戶端開設(shè)有“甬樂幫”這一頻道，頻道創(chuàng)設(shè)之初，目的是想打造一檔扎根寧波，貼近本土的娛樂內(nèi)容頻道，以“樂享時尚生活”為核心主題，以“吃、喝、玩、樂、美”等為創(chuàng)作方向的民生視頻欄目。這本是一檔可以激發(fā)用戶參與互動，以UGC內(nèi)容為特色的社交娛樂欄目，對增加用戶使用新聞客戶端的黏性有較大幫助。但是該欄目最開始還能保持每天一更新，后來更新逐漸緩慢，2019年10月30日以后便沒有再更新了。創(chuàng)意匱乏，節(jié)目形式單一，沒有建立起良好的互動參與機制，無法調(diào)動用戶的參與熱情，最終只能陷于停滯。

（四）互動反饋形式單一，無法建立與用戶間的情感交流

盡管“甬派”新聞客戶端擁有評論、分享、投票等各類便捷的互動功能。但從用戶與“甬派”互動交流的內(nèi)容來看，彼此之間并沒有形成真正的溝通，缺乏情感的文流。在“焦點”頻道，很多新聞報道的點贊數(shù)和評論數(shù)都很少，很多文章的點贊數(shù)只能以個位計，評論數(shù)也僅有幾十個。從評論的內(nèi)容來看，大多數(shù)的評論留言都是敷衍之舉，有的把文章的標題或某一句話進行復(fù)制粘貼，有的是“已閱”“已關(guān)注”等簡單的回復(fù)，有賺取積分之嫌。評論區(qū)充斥著大量無實質(zhì)內(nèi)容，無傳播價值的留言，極大地損害了“甬派”客戶端的媒體形象。此外，客戶端一方與用戶也沒有交流對話，只有用戶的留言，沒有媒體的回復(fù)。新冠肺炎疫情期間，“甬派”推出了眾籌接力評論互動欄目“說出你的感動”，有的用戶的評論留言非常用心，寫出了真情實感，但也沒有編輯及時進行回復(fù)和互動，僅僅只是公布了獲獎名單。

四、地方紙媒新聞客戶端互動傳播的策略

新媒體時代一個重要的特征是以用戶為中心，只有充分了解用戶的行為特點和體驗需求，才能提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，增強用戶黏性，實現(xiàn)互動傳播，進而使信息的傳播價值發(fā)揮到最大。移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的特點主要表現(xiàn)為主動性、體驗性和社會性，他們喜歡主動搜尋自己感興趣的新聞資訊，更關(guān)心的是使用中的感受和體驗，除獲取信息的認知需求外，還有休閑娛樂和網(wǎng)絡(luò)社交等社會需求。從用戶的特性出發(fā)，地方紙媒新聞客戶端提升互動傳播效果可以從以下幾個方面著手。

（一）深耕本地新聞，提供地方服務(wù)，用特色化的內(nèi)容激發(fā)用戶使用的主動性。

用戶只有在對媒體所提供的資訊內(nèi)容有濃厚興趣時才會主動使用它，內(nèi)容對于用戶是否有價值決定了互動傳播能否實現(xiàn)。地方紙媒新聞客戶端必須深耕本地新聞，走差異化、本土化和特色化的道路才能在用戶面前呈現(xiàn)出獨有的價值。

在新聞資訊方面，地方紙媒新聞客戶端要明確定位，突出內(nèi)容的創(chuàng)新性，由此樹立自身的品牌形象，增強核心競爭力?！氨就良刺厣睉?yīng)成為地方紙媒新聞客戶端向外拓展的依托點。一方面要加強新聞策劃，做好本地?zé)狳c新聞報道、深度調(diào)查和新聞評論，另一方面可以創(chuàng)辦帶有地域特色、城市特色的欄目，以更富有貼近性的方式報道新聞，引發(fā)用戶的情感共鳴和身份認同。澎湃新聞客戶端就是以最活躍的時政新聞與最冷靜的思想分析為特色，通過差異化的競爭脫穎而出，在信息層出不窮的大數(shù)據(jù)時代，打造出了個性化的核心競爭力。

地方媒體在本土資源的獲取方面具有天然的優(yōu)勢，在提供地方服務(wù)方面也大有可為。例如“甬派”新聞客戶端打造的“民生e點通”頻道，已經(jīng)成為了活躍的網(wǎng)絡(luò)問政互動平臺。未來，地方紙媒新聞客戶端還可借助人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，充分發(fā)揮本地化優(yōu)勢，通過商家、客戶端、政府部門的跨界協(xié)同，進一步聚合地方優(yōu)質(zhì)資源，為地方用戶提供更有針對性的個性化服務(wù)。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，提供友好美觀的界面，優(yōu)化用戶的使用體驗。

地方紙媒新聞客戶端在重視內(nèi)容建設(shè)的同時，還要重視用戶的體驗感。5G時代來臨，智能媒體技術(shù)不斷推動著新聞樣態(tài)的重構(gòu)。在2019年重大新聞事件報道中，各種智能媒體技術(shù)的比拼已然成為各媒體的比武場。如2019年全國兩會期間，各大媒體采用H5、VR、AR、評論、動漫、短視頻等手段，推出各種互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息，比拼的重點就是智能技術(shù)如何參與內(nèi)容生產(chǎn)、制作和發(fā)布。面對新技術(shù)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，地方紙媒新聞客戶端也不能固步自封，必須加快媒體融合，不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，提供更富創(chuàng)意、更有趣味性的產(chǎn)品，提高用戶的滿意度。

優(yōu)化用戶的使用體驗也不能忽視新聞客戶端的界面設(shè)計，界面設(shè)計是人與手機交互的重要部分，也是用戶對新聞客戶端的第一印象。如果版面美觀大氣，色彩和布局令人賞心悅目，必然能吸引用戶的自光。地方紙媒新聞客戶端可以考慮從進入端口、字體、閱讀模式等來加強人性化的設(shè)計，合理安排板塊功能組合，做到主次分明，信息清晰明了，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的使用體驗。

《三）發(fā)展UGC，組織線上線下活動，滿足用戶的社文互動需求

相比于紙媒，新聞客戶端的新媒體屬性更強調(diào)信息的去中心化以及用戶的參與性。UGC指用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，它充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互動、分享的特質(zhì)。對UGC內(nèi)容的盤活是一個快速、低成本、高效能的有效傳播途徑，不論是在增強用戶黏度、提升品牌影響力還是在產(chǎn)生新聞來源上都有很大的作用。因此，地方紙媒新聞客戶端在加強UGC內(nèi)容的產(chǎn)生率與質(zhì)量上都需要采取一定的動作。[6]

社文娛樂類的內(nèi)容完全可以采用 UGC的模式，地方紙媒新聞客戶端可以利用自己的公信力和影響力引導(dǎo)、策劃和組織內(nèi)容生產(chǎn)，讓用戶自發(fā)地進行文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容的創(chuàng)作?，F(xiàn)在各家客戶端基本都開設(shè)有“活動”這一欄目，如何通過活動凝聚人氣，同時為客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)注入活力是活動策劃時需重點考慮的問題。2019年春節(jié)，中國藍新聞APP推出《微力無窮在身邊·愛回家》網(wǎng)絡(luò)文化活動，吸引用戶以短視頻、攝影為記錄方式，展示親情、友情、鄉(xiāng)情的故事，另外，活動還采用了邀請制、渠道挖掘、新媒體產(chǎn)品推廣等方式，有效擴大用戶資源的聚攏與開掘，同時與省市兩級攝協(xié)、“中國藍新聞·藍媒號”成員單位開展資源對接，為活動注入了專業(yè)力量。

要想讓用戶持續(xù)地為平臺生產(chǎn)內(nèi)容，需要平臺增強組織協(xié)作能力，加大人員和資金的投入，建立并完善良好的運營機制，不斷策劃推出有針對性的互動活動，增強受眾的參與體驗感，讓平臺人氣穩(wěn)步增長。 _（四）提高互動反饋技巧，增進情感交流，打造有溫度的城市媒體。

對用戶的評論留言反饋少或者不反饋是當前地方紙媒新聞客戶端普遍存在的問題。其實，用戶在留言區(qū)留言，客戶端在恰當?shù)臅r候予以回，應(yīng)，這是最直接有效的溝通方式，用戶感覺自己“被看見”“被關(guān)注”，由此對媒體心生好感或者產(chǎn)生信任，雙方很容易建立起情感溝通的橋梁。對于質(zhì)量比較高的評論留言，客戶端也應(yīng)予以重視，精選一些優(yōu)質(zhì)的評論內(nèi)容置頂并加以點評回復(fù)，可以吸引其他的用戶圍觀并點贊，這樣還能激發(fā)起更多用戶參與點評的熱情。留言評論的內(nèi)容也是新聞客戶端推送內(nèi)容的一部分，不僅關(guān)乎媒體自身的形象，也是增強用戶黏性的有效渠道。

除了留言評論這種常見的互動形式外，地方媒體新聞客戶端還可以在運營中嘗試一些新穎的方式，形成互動特色。例如澎湃新聞客戶端的“問吧”產(chǎn)品的推出就是其互動傳播特色之一。在新聞報道發(fā)出的同時，”問吧”相應(yīng)的互動話題也及時開通，在“問吧”欄目中，除了名人專家可以參與回答問題外，普通的用戶也可以通過申請認證，成為題主，就相關(guān)領(lǐng)域的話題為用戶答疑解惑，大大提升了用戶的參與積極性。

結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、地方紙媒新聞客戶端要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，必須充分審視自身在互動傳播方面存在的不足，以用戶的需求為中心，重視用戶的使用感受，發(fā)掘用戶的潛能，靠特色化的內(nèi)容取勝以增加用戶，通過社文互動以提升用戶體驗，不斷完善互動傳播機制，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻：

[1]謝挺.甬派新聞客戶端研究[D].浙江大學(xué)碩士論文，2018-04：15.

[2][3]苗旭明.城市媒體新聞客戶端發(fā)展探析——“甬派”和“點看寧波”比較分析[J].傳媒評論，2019（2）：88-89.

[4][5]金波.助力地方政務(wù)，移動新媒體大有可為——以寧波日報報業(yè)集團甬派客戶端的實踐為例[J].新聞戰(zhàn)線，2018（11）：88-90.

[6]姜源.報業(yè)集團新聞客戶端現(xiàn)狀研究[D].南昌大學(xué)碩士論文，2015-05：39.

【作者簡介】黃崢，浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院講師;主要從事新媒體研究、新聞實務(wù)研究。

【基金項目】寧波市社會科學(xué)研究基地（寧波市傳播監(jiān)測研究基地）2020年度課題：《甬派新聞客戶端互動傳播研究》（項目編號：JD20CB-2）。