淺析涉農(nóng)高校的招生新聞傳播策略

【摘要】招生宣傳工作是促進(jìn)高校生源質(zhì)量提升的重要途徑之一，創(chuàng)新招生新聞傳播策略是高校適應(yīng)時(shí)代要求，著力強(qiáng)化的一項(xiàng)重要工作。涉農(nóng)高校要提升學(xué)校的社會(huì)影響，吸引優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考，招生新聞傳播必須要把握鄉(xiāng)村振興發(fā)展前景，描繪好農(nóng)業(yè)農(nóng)村的美好藍(lán)圖;把握新型農(nóng)科建設(shè)理念，宣講好農(nóng)林教育的時(shí)代特點(diǎn);把握高考改革發(fā)展思路，傳播好農(nóng)林人才的職業(yè)前景;把握信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征，利用好新聞媒體的服務(wù)平臺(tái);把握新聞傳播有效時(shí)機(jī)，梳理好招生推介的重點(diǎn)內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】涉農(nóng)高校;招生新聞;傳播策略

涉農(nóng)高校是指開展農(nóng)林類專業(yè)教育的高等學(xué)校。涉農(nóng)院校的辦學(xué)目標(biāo)是為解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的“三農(nóng)”問題提供人才和技術(shù)支持。依托新聞傳播力量面向社會(huì)開展農(nóng)本教育和發(fā)布招生廣告，吸引優(yōu)秀學(xué)生報(bào)考是涉農(nóng)高校的一項(xiàng)重要工作，特別是在當(dāng)前的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要提升高校的社會(huì)影響和生源質(zhì)量，必須要注重把握高校招生宣傳工作的著力點(diǎn)，不斷總結(jié)在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化建設(shè)、國(guó)際文流等方面取得的成績(jī)，講好“三農(nóng)”發(fā)展故事，創(chuàng)新招生新聞傳播工作策略。

一、把握鄉(xiāng)村振興發(fā)展前景，描繪好農(nóng)業(yè)農(nóng)村的美好藍(lán)圖

習(xí)近平總書記在2019年9月5日寄語(yǔ)全國(guó)涉農(nóng)高校，中國(guó)現(xiàn)代化離不開農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化關(guān)鍵在科技、在人才。新時(shí)代，農(nóng)村是充滿希望的田野，是干事創(chuàng)業(yè)的廣闊舞臺(tái)，我國(guó)高等農(nóng)林教育大有可為。希望你們繼續(xù)以立德樹人為根本，以強(qiáng)農(nóng)興農(nóng)為己任，拿出更多科技成果，培養(yǎng)更多知農(nóng)愛農(nóng)新型人才，為推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、確保國(guó)家糧食安全、提高億萬農(nóng)民生活水平和思想道德素質(zhì)、促進(jìn)山水林田湖草系統(tǒng)治理，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興不斷作出新的更大的貢獻(xiàn)。習(xí)近平總書記的寄語(yǔ)是對(duì)高等農(nóng)林教育發(fā)展的新期望和新要求，服務(wù)脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興和美麗中國(guó)建設(shè)，積極為我國(guó)“三農(nóng)”事業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才支撐是涉農(nóng)高校在新時(shí)代的新使命。涉農(nóng)高校的招生新聞傳播必須以習(xí)近平總書記的“三農(nóng)”思想為指導(dǎo)，積極宣講黨的十九大作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，結(jié)合決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，展望農(nóng)業(yè)發(fā)展前景和美麗鄉(xiāng)村遠(yuǎn)景，描繪未來美好藍(lán)圖，解讀“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，讓社會(huì)充分了解和認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是國(guó)家從全局和戰(zhàn)略高度作出的重大部署安排，為建立新型城鄉(xiāng)關(guān)系和農(nóng)業(yè)農(nóng)村健康發(fā)展指明了道路，從而強(qiáng)化社會(huì)對(duì)涉農(nóng)高校是強(qiáng)農(nóng)興農(nóng)和建設(shè)美麗中國(guó)的“國(guó)之重器”認(rèn)識(shí)，激發(fā)廣大學(xué)生的愛農(nóng)學(xué)農(nóng)熱情，吸引有志青年積極報(bào)考涉農(nóng)專業(yè)，為鄉(xiāng)村振興和生態(tài)文明建設(shè)注入源源不斷的青春力量。

二、把握新型農(nóng)科建設(shè)理念，宣講好農(nóng)林教育的時(shí)代特點(diǎn) 為了踐行習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”工作和生態(tài)文明建設(shè)重要指示，教育部啟動(dòng)了新農(nóng)科建設(shè)，從宏觀層面提出面向新農(nóng)業(yè)、新鄉(xiāng)村、新農(nóng)民、新生態(tài)發(fā)展新農(nóng)科的新理念;從中觀層面推出新型人才培養(yǎng)行動(dòng)、專業(yè)優(yōu)化攻堅(jiān)行動(dòng)、課程改革創(chuàng)新行動(dòng)、實(shí)踐基地建設(shè)行動(dòng)、優(yōu)質(zhì)師資培育行動(dòng)、協(xié)同育人強(qiáng)化行動(dòng)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提升行動(dòng)、開放合作深化行動(dòng)等高等農(nóng)林教育改革的新舉措;從微觀層面實(shí)施新農(nóng)科研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目，以項(xiàng)目促建設(shè)、以建設(shè)增投入、以投入提質(zhì)量，讓新農(nóng)科在全國(guó)高校全面落地生根。新農(nóng)科建設(shè)是涉農(nóng)高校在新時(shí)代面臨的新機(jī)遇，培育卓越農(nóng)林新才，幫助考生樹立新時(shí)代、新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村、新農(nóng)民的思想觀念是招生宣傳的著力點(diǎn)。涉農(nóng)高校的新聞傳播要聚焦學(xué)科專業(yè)調(diào)整，新型交叉學(xué)科培育建設(shè)，探索創(chuàng)建面向新農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)學(xué)院、面向新鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村振興研究院、面向新農(nóng)民的農(nóng)民發(fā)展學(xué)院、面向新生態(tài)的生態(tài)文明建設(shè)學(xué)院等推進(jìn)高素質(zhì)農(nóng)林人才的培養(yǎng)舉措，積極何應(yīng)社會(huì)和考生，系統(tǒng)回答農(nóng)林教育“理念怎么新”、“專業(yè)怎么優(yōu)”、“人才怎么強(qiáng)”、“協(xié)同怎么聯(lián)”、“質(zhì)量怎么提”等問題，讓農(nóng)林教育熱起來，讓高等農(nóng)林教育成為“顯學(xué)”，從而提升涉農(nóng)高校、涉農(nóng)專業(yè)的社會(huì)影響力，有效吸引廣大考生的關(guān)注和報(bào)考，推進(jìn)生源質(zhì)量得到提高。

三、把握高考改革發(fā)展思路，規(guī)劃好農(nóng)林人才的職業(yè)前景

新一輪高考改革從2014年的上海、浙江試點(diǎn)開始，目前已推廣到北京、天津、海南、山東、江蘇、福建、河北、湖南、湖北、廣東、遼寧、重慶等省份。新高考改革的基本特征是，取消文理科，高考成績(jī)實(shí)行“3+3”，由語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)統(tǒng)一高考成績(jī)和自主選考的3門普通高中學(xué)業(yè)水平考試等級(jí)性考試科目成績(jī)構(gòu)成;專業(yè)和選考科目聯(lián)系緊密，考生在提前掌握專業(yè)信息的基礎(chǔ)上確定選考科目;考生志愿由“專業(yè)（類）+院?！苯M成，采取一個(gè)招生專業(yè)（類）一所院校為一個(gè)志愿單位，實(shí)行平行志愿投檔的統(tǒng)一錄取模式。新高考改革對(duì)基礎(chǔ)教育和高等教育的影響都很大，在高校的生源結(jié)構(gòu)和學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)上引起的變化也很多，增加了高校和學(xué)生的雙向選擇機(jī)會(huì)。面對(duì)生源層次不同、生源結(jié)構(gòu)多樣的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)考生的知識(shí)結(jié)構(gòu)與專業(yè)選擇呈現(xiàn)多樣性匹配的局面，涉農(nóng)高校必須要立足涉農(nóng)高校的辦學(xué)歷史、行業(yè)特征、專業(yè)特點(diǎn)對(duì)考生進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃的宣傳教育，創(chuàng)作新聞作品，讓考生提前了解涉農(nóng)高校性質(zhì)、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)等要素，結(jié)合自己的專業(yè)選擇取向確立選考科目，進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃，在填報(bào)高考志愿時(shí)就能夠科學(xué)認(rèn)識(shí)涉農(nóng)高校、涉農(nóng)專業(yè)和將來的發(fā)展方向，使考生堅(jiān)定學(xué)農(nóng)愛農(nóng)的職業(yè)理想，成為具有家國(guó)情懷和世界胸懷的新型人才。

四、把握信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征，利用好新聞媒體的服務(wù)平臺(tái)

所謂信息網(wǎng)絡(luò)，是利用某種傳輸介質(zhì)，把分散在各處的計(jì)算機(jī)或其他數(shù)字設(shè)備聯(lián)成一個(gè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息互通，資源共享。信息網(wǎng)絡(luò)作為全球最大的信息網(wǎng)絡(luò)載體已經(jīng)全面融入人們的工作生活，并深刻改變著人們的行為習(xí)慣、思維方式和價(jià)值理念。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，共享、開放的網(wǎng)絡(luò)空間特征使得民眾在獲取知識(shí)、參與交流上非常便利。高等院校是知識(shí)的創(chuàng)造者和傳播者，對(duì)新生事物有著獨(dú)特的敏感，對(duì)民眾通過網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)、微博了解社會(huì)、發(fā)表觀點(diǎn)的特征認(rèn)識(shí)應(yīng)該更為深刻。涉農(nóng)高校要主動(dòng)順應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征，積極地開展線上招生宣傳，發(fā)布招生新聞，吸引社會(huì)關(guān)注。在發(fā)展措施上要強(qiáng)化“跳出”思維，在自我宣傳和借力宣傳上“雙管齊下”。在新聞傳播上要發(fā)揮好學(xué)校官方網(wǎng)站、微博、微信的新媒體的平臺(tái)功能，及時(shí)傳播校園資訊，新聞內(nèi)容要多角度、立體化反映學(xué)校的專業(yè)教學(xué)、科學(xué)研究和人才培養(yǎng)成果，讓社會(huì)和考生通過網(wǎng)絡(luò)能夠全面了解學(xué)校的歷史沿革、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、對(duì)外交流、文化特征等內(nèi)容。在借力宣傳上要主動(dòng)對(duì)接社會(huì)影響力大、專業(yè)性強(qiáng)、考生認(rèn)同度高的團(tuán)體和宣傳媒介，利用專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作推送學(xué)校新聞，利用專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)資源組織開展有影響力的活動(dòng)，架設(shè)起高校與高中、大學(xué)與社會(huì)的溝通橋梁，促進(jìn)招生宣傳的實(shí)效性得到增強(qiáng)。

五、把握新聞傳播有效時(shí)機(jī)，梳理好招生推介的重點(diǎn)內(nèi)容

招生宣傳要起到實(shí)效還要注意做好有效宣傳時(shí)機(jī)的把握，針對(duì)不同階段的形勢(shì)和不同受眾的特點(diǎn)來組織宣傳內(nèi)容，架構(gòu)起多元傳播方式。在日常的宣傳中，要聚焦擴(kuò)社會(huì)聲譽(yù)來做文章，宣傳推介和新聞創(chuàng)作點(diǎn)要放在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化建設(shè)、國(guó)際交流等方面，可以分學(xué)科專業(yè)、分工作類型來挖掘典型的人和事，從時(shí)間尺度和空間尺度創(chuàng)作新聞，擴(kuò)大新聞傳播的影響面，提升社會(huì)對(duì)學(xué)校的認(rèn)同度。在招生錄取工作期間，聚焦當(dāng)年的國(guó)家招生政策變化和教育改革舉措，圍繞“新”和“變”做文章，宣傳推介和新聞創(chuàng)作點(diǎn)要放在服務(wù)考生填報(bào)高考志愿和選擇確定招生專業(yè)等方面上來。這個(gè)階段要多研究考生及家長(zhǎng)的心理，講他們最想聽最需要知道的內(nèi)容，特別要注意結(jié)合高考招生錄取實(shí)行的平行志愿模式特點(diǎn)，在指導(dǎo)處理高校之間的梯度、同一高校各專業(yè)間的梯度時(shí)，明確涉農(nóng)高校的志愿位置和涉農(nóng)專業(yè)的志愿位置，并適時(shí)介紹國(guó)家的“三農(nóng)”政策和未來發(fā)展，引導(dǎo)考生關(guān)注和研究涉農(nóng)高校，服務(wù)考生及家長(zhǎng)在涉農(nóng)高校與非農(nóng)高校之間進(jìn)行比較，讓考生及家長(zhǎng)真正地結(jié)合自己的分?jǐn)?shù)和擬選高校分析不同高校的性價(jià)比，作出符合自己心愿的科學(xué)判斷。把握有效的招生宣傳時(shí)機(jī)，關(guān)鍵還要強(qiáng)調(diào)工作的計(jì)劃性，思考好對(duì)誰宣傳、宣傳什么、怎樣宣傳的問題，既不過度渲染，也不言無未盡，統(tǒng)籌好新聞傳播的多種方式，線上線下綜合施策，有計(jì)劃有目的地開展宣傳，通過目標(biāo)人群的認(rèn)同和影響，構(gòu)建起涉農(nóng)高校的良好品牌形象。

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【作者簡(jiǎn)介】李衛(wèi)祥，副教授，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)招生就業(yè)處高級(jí)職業(yè)指導(dǎo)師。

【基金項(xiàng)目】本文系山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（2014）《山西高考考生選報(bào)農(nóng)業(yè)院校取向特征研究》的成果。