媒介融合下新聞客戶端推廣模式與發(fā)展策略研究

張雯雯

摘要：在當前的移動新聞客戶端市場上，客戶端數(shù)量日漸增長，類型不斷出新，競爭程度也日趨激烈，只有打造出具有自身特色和優(yōu)勢的移動新聞客戶端產(chǎn)品，才能在同質(zhì)化程度較高的市場中脫穎而出，占據(jù)一席之地。在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們獲取信息的方式和閱讀習慣已經(jīng)在潛移默化中發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的新聞接收方式已無法滿足用戶的需求。因此在媒介融合下新聞客戶端成為網(wǎng)民獲取資訊的首選方式。

關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞客戶端；推廣模式；發(fā)展策略

中圖分類號：G23文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2016）08-0218-01

一、新聞客戶端推廣模式

（一）線上社交網(wǎng)站與廣告“雙管齊下”。

社交網(wǎng)站包括：微信、微博、博客、電子郵件。新聞客戶端除了擁有自己的客戶端以外，還紛紛設(shè)立微信公眾號、微博認證號、門戶網(wǎng)站。一方面從廣度上打開傳播渠道，一方面從深度上滲透到人們的日常生活中。甚至許多的新聞客戶端互通合作，在微博、微信上演著一出出“轉(zhuǎn)發(fā)大戲”。廣告是收入的重要來源，解決廣告商和用戶之間的矛盾關(guān)系是重中之重。人們厭倦生活處處是廣告，廣告商恨不得生活只有廣告。

（二）線下活動、廣告惠及新老客戶。

客戶端的發(fā)展一方面要讓老客戶得到實惠，維持使用熱度，另一方面也要挖掘潛在用戶，擴大使用范圍。除了線上的推廣，線下推廣更具有現(xiàn)實意義。新聞客戶端根據(jù)自身特點舉辦各具特色的線下活動。地鐵、公交、出租車、商業(yè)標牌，無一不是投放廣告的好場所，無孔不入的公共場所廣告不會引起用戶的強烈反感也有挖掘潛在用戶的能力。

（三）利用媒介融合優(yōu)勢全方位推廣。

媒介融合的時代，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端各具特點。傳統(tǒng)媒體針對用戶高層次、偏高齡的特點將讀者反饋和與超市合作作為出發(fā)點，而網(wǎng)絡(luò)視頻和年輕化則將更多的精力花在舉辦見面會和“自媒體”營銷上，移動終端的客戶覆蓋面最廣，有獎活動和廣告營銷則更具可操作性。

二、新聞客戶端推廣模式形成原因及問題

“新聞”的真實性和及時性給予了新聞特殊的嚴肅地位，其推廣模式與普通商品的推廣必然有所差別。原因是新聞產(chǎn)品作為傳播內(nèi)容與大眾化娛樂內(nèi)容相比，背后產(chǎn)生的原因更為復(fù)雜。新聞的誕生是新聞背景、新聞材料、新聞采編經(jīng)過層層“把關(guān)”共同起作用。新聞客戶端秉持“新聞”為王，推廣自然更具有大眾性和深度性。

新聞客戶端基于移動終端推廣所處的自身平臺是個較“年輕”的平臺。雖說新聞受眾不分年齡但是使用新聞客戶端的年輕人和商業(yè)人士是主流。除了客戶端本身，國家對移動終端的使用規(guī)定還沒有明確出臺，一個新興并具有龐大用戶群體的媒介在這個時候打擦邊球的事情層出不窮。以圖文為主的新聞呈現(xiàn)形式讓獲取新聞付出大量“代價”。人們更傾向閱讀文字新聞，因此客戶端的推廣也順應(yīng)潮流把廣告以文字形式傳遞，或者舉辦積分贏話費的惠民推廣活動。

但這看似獨具特色的新聞客戶端推廣模式也存在大量的問題。

首先，信息的碎片化帶來推廣模式的泛濫。信息爆炸的時代，用戶往往被很多無用信息騷擾，信息泛濫越來越嚴重，一方面改變了用戶傳統(tǒng)的閱讀習慣，另一方面導(dǎo)致了用戶信息獲取的不完整性，其內(nèi)容大多是淺顯簡短，內(nèi)容的同質(zhì)化使大部分移動新聞客戶端沒有獨特性，任何一款移動新聞客戶端都可以被另外一款替代使用。其次，跟帖評論易導(dǎo)致負面輿論降低推廣效果。移動新聞客戶端因其評論的便利性，讓“跟帖”得以更快發(fā)展。用戶在關(guān)注新聞事件的背后，也關(guān)注其他用戶的看法評論。跟帖文化充分顯示人際傳播的特點，具有信息復(fù)雜、互動頻度高、反饋及時等表現(xiàn)。第三，技術(shù)瓶頸限制推廣發(fā)展。移動新聞客戶端現(xiàn)階段發(fā)展還要解決一系列的技術(shù)瓶頸。首先是用戶在移動網(wǎng)絡(luò)下流量資費問題。其次是離線下載的成功率和速度。最后是移動新聞客戶端的適配問題。

三、發(fā)展方向

（一）借助“品牌的力量”。

當前的移動新聞客戶端產(chǎn)品種類繁多，而日趨激烈的競爭也不僅僅是產(chǎn)品的競爭，而是植入文化內(nèi)涵的品牌競爭。建立特色鮮明的品牌才能吸引受眾的目光，提升品牌價值。在現(xiàn)有的移動新聞客戶端中，一部分憑借既已建立的品牌效應(yīng)，延續(xù)品牌的力量。一部分新興新聞客戶端可以尋求固有品牌為自己造勢，合作是最雙贏的方式。移動新聞客戶端不一定需要像傳統(tǒng)門戶新聞網(wǎng)站一樣建立各種資訊的集合，反而可以用特定類別的內(nèi)容吸引個性化受眾。以用戶需求為中心是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征，誰滿足了用戶，誰就能在競爭中取勝。

（二）提供便捷的服務(wù)。

對于移動新聞客戶端而言，新聞資訊是其主要內(nèi)容，但不應(yīng)該是唯一內(nèi)容。除此之外，還可以充分利用平臺和傳播優(yōu)勢開發(fā)其服務(wù)功能，如繳費、交通、醫(yī)療、購物等。由地方性傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的移動新聞客戶端在這方面具有尤為顯著的優(yōu)勢。第一，傳統(tǒng)媒體在多年的發(fā)展過程中已經(jīng)積聚了一定的受眾資源和公信力。第二，服務(wù)功能通常具有顯著的地方性特點，而面向本地的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的新聞客戶端恰好可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢。

（三）深化交互體驗。

移動互聯(lián)帶來了網(wǎng)絡(luò)社交的新一輪熱潮，不論是新聞閱讀還是信息搜索都呈現(xiàn)出社交化的交互體驗趨勢。通過個人賬號登錄相應(yīng)的移動新聞客戶端后，用戶一方面可以在本平臺上發(fā)表評論或提問，如活躍于“網(wǎng)易新聞”客戶端的網(wǎng)友跟帖，除了對新聞本身發(fā)表評論外還可以對其他網(wǎng)友的評論點贊。一方面用戶可以通過分享的方式將資訊頁面分享到其他社交平臺，實現(xiàn)新聞的多次傳播和共享。

（四）利用“大數(shù)據(jù)”多方提升自己。

現(xiàn)今是大數(shù)據(jù)時代，所以要基于客戶端這樣一個便利的條件，建立用戶數(shù)據(jù)庫。利用數(shù)據(jù)庫，主流媒體可以實現(xiàn)對用戶的深入分析。分析產(chǎn)生內(nèi)容而“內(nèi)容為王”依然是新聞客戶端所遵循的金規(guī)利率，必須做好內(nèi)容和運營?；A(chǔ)做好不愁找不到廣告和用戶。另外，新聞行業(yè)的管理體制也應(yīng)該適應(yīng)時代的發(fā)展做出一定的改變，這樣才能使我國新聞行業(yè)良性發(fā)展。

結(jié)論

總之，隨著社會化媒體日益火熱，媒介融合的趨勢日趨明顯。不論是基于主流媒體還是新媒體產(chǎn)生的新聞客戶端的推廣都要摒棄老舊觀點，尋求多媒體的合作。無論是哪種推廣都應(yīng)在內(nèi)容的基礎(chǔ)上“因地制宜、因時制宜、因人制宜”，創(chuàng)造更長遠、更廣闊的發(fā)展局面。

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