四方面發(fā)力，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端如何后發(fā)制人

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內(nèi)容提要 作者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端可以創(chuàng)新性的思維實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以互動(dòng)性的姿態(tài)完成社交推廣，以前瞻性的眼光探索變革風(fēng)口，具體來(lái)說(shuō)，可以考慮從矩陣式多媒體資源整合、輕量化的閱讀體驗(yàn)、加強(qiáng)自媒體和社交屬性建設(shè)、關(guān)注V R發(fā)展等四個(gè)方面發(fā)力，力爭(zhēng)彎道超車。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 新聞客戶端 競(jìng)爭(zhēng) 方式

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起和中央推動(dòng)媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端雨后春筍般加入到新媒體角逐之中。面對(duì)一片紅海，認(rèn)真觀察行業(yè)先行者的成敗得失，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，才有可能殺出重圍占得一席之地。

盡管形式上更加豐富，但新聞客戶端競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)并無(wú)區(qū)別，無(wú)非是將發(fā)行量和收視率之爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為流量之爭(zhēng)，制勝關(guān)鍵都是贏得客戶關(guān)注和體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體做新聞客戶端還是應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己的老優(yōu)勢(shì)——成熟的采編隊(duì)伍、豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)以及政府的資源支持，同時(shí)以開放性的心態(tài)加強(qiáng)資源整合，以創(chuàng)新性的思維實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以互動(dòng)性的姿態(tài)完成社交推廣，以前瞻性的眼光探索變革風(fēng)口。更具體來(lái)說(shuō)，可以考慮從矩陣式多媒體資源整合、輕量化的閱讀體驗(yàn)、加強(qiáng)自媒體和社交屬性建設(shè)、關(guān)注VR發(fā)展等四個(gè)方面發(fā)力，爭(zhēng)取彎道超車。

一、結(jié)成多媒體聯(lián)盟加強(qiáng)資源整合

截至2015年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端數(shù)量達(dá)231個(gè)，但其中73%的客戶端下載量不足一千次，90%的用戶每天只會(huì)打開一個(gè)新聞客戶端。由于互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了地理隔閡，使新媒體行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)極為明顯，按照當(dāng)前用戶使用習(xí)慣和趨勢(shì)，無(wú)論是門戶類、聚合類還是傳統(tǒng)媒體類客戶端，絕大部分競(jìng)爭(zhēng)者都將出局，而堅(jiān)持到最后的勝利者將贏者通吃，坐收巨大流量蛋糕。

如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不乏有澎湃、封面等少數(shù)優(yōu)秀者脫穎而出，但總體看來(lái)與騰訊、搜狐、網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站客戶端相比，傳統(tǒng)媒體客戶端缺乏浸淫互聯(lián)網(wǎng)多年積累的資源和經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有在網(wǎng)民群體中形成品牌認(rèn)知度和使用慣性，單以一家省級(jí)或?qū)I(yè)媒體集團(tuán)的力量很難抗衡后者。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，下載量達(dá)十萬(wàn)級(jí)的傳統(tǒng)媒體客戶端僅為15個(gè)。為了不被淘汰出局，在隊(duì)伍中下游的客戶端應(yīng)該盡快抱團(tuán)取暖，在保持自身獨(dú)立性的前提下結(jié)成媒體聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)包括黨報(bào)黨刊、電視臺(tái)、都市報(bào)和專業(yè)的財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、體育、娛樂(lè)媒體，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻等不同資源共享，發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)形成品類齊全、內(nèi)容豐富的新聞板塊。在營(yíng)銷推廣中也一齊發(fā)力，優(yōu)先向自身客戶群體推薦結(jié)盟媒體的客戶端，同樣的新聞選題優(yōu)先采用結(jié)盟媒體的報(bào)道鏈接，集合多家不同類型、專業(yè)和地域的媒體資源，為自己和盟友贏得下一輪入場(chǎng)門票。

二、以輕量化閱讀體驗(yàn)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

結(jié)成聯(lián)盟能夠增加傳統(tǒng)媒體客戶端的生存率，但這還不足以把用戶關(guān)注和流量從對(duì)手那邊爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，傳統(tǒng)媒體客戶端必須打造與眾不同的亮點(diǎn)和特色，才有望奪取用戶的眼球。

眾所周知，移動(dòng)客戶端是以最大程度利用用戶碎片化時(shí)間為主，使用場(chǎng)景集中于用戶閑暇、無(wú)聊、等待等時(shí)段，換言之是用戶處于放松的情景之中。然而，仔細(xì)觀察目前市場(chǎng)上門戶類和聚合類客戶端，使用中都需要用戶通過(guò)全神貫注的閱讀來(lái)獲取信息，閱讀體驗(yàn)上負(fù)擔(dān)較重，一旦時(shí)間較長(zhǎng)，容易導(dǎo)致用戶疲憊，與用戶尋求在休閑與放松之余，獲取信息的潛在需求，存在沖突。因此，傳統(tǒng)媒體客戶端不妨在閱讀體驗(yàn)上做減法，不用一味追求大而全的信息輸出方式，而是為用戶在重度閱讀之外提供一種新選擇：引入新聞主播，將熱點(diǎn)新聞或視頻報(bào)道通過(guò)語(yǔ)音播報(bào)的方式放送，形成類似廣播的輕度閱讀體驗(yàn)，讓用戶不需要集中注意力也能獲取信息。

輕量化閱讀體驗(yàn)雖然暫時(shí)還沒(méi)有在新聞客戶端上廣泛應(yīng)用，但這種需求的存在已經(jīng)催生了另一批新媒體的產(chǎn)生——以喜馬拉雅、考拉、蜻蜓為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。它們起初以播放音樂(lè)為主，后來(lái)逐漸加入百家講壇、脫口秀等專欄節(jié)目，用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了絕大部分傳統(tǒng)媒體客戶端。因此，在互聯(lián)網(wǎng)的跨界精神下，傳統(tǒng)媒體大可不必拘泥于做單純的文字、圖片、視頻閱讀器，不妨模糊媒體類別，邀請(qǐng)相聲、說(shuō)書名家開設(shè)脫口秀欄目，以更加幽默和輕松的態(tài)度點(diǎn)評(píng)新聞時(shí)事和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，讓客戶獲得更加多元化、娛樂(lè)化的使用體驗(yàn)，成為一款“最讓人放松的新聞客戶端”，或者一個(gè)“最有新聞深度的多媒體播放器”，以錯(cuò)位位競(jìng)爭(zhēng)形成自身特色。

三、重視自媒體建設(shè)及裂變式傳播

盡管國(guó)內(nèi)一線的新聞客戶端下載量都突破千萬(wàn)量級(jí)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的信息傳播載體卻并不是它們。作為用戶數(shù)量超過(guò)S億的社交媒體，微博與微信的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了任何一家新媒體和傳統(tǒng)媒體，其自身已經(jīng)形成了一個(gè)獨(dú)立的輿論場(chǎng)，而這當(dāng)中自媒體和裂變式傳播無(wú)疑是最引人注目的兩個(gè)元素。

微博中的大V與微信公眾號(hào)是自媒體的代表。一個(gè)僅僅需要幾個(gè)人甚至一個(gè)人運(yùn)營(yíng)的自媒體，依靠獨(dú)特的視角和犀利的語(yǔ)言就可能吸引數(shù)十萬(wàn)到數(shù)千萬(wàn)用戶的關(guān)注，傳播力堪比一家數(shù)百人供職的省級(jí)媒體。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)在新聞客戶端建設(shè)中錯(cuò)過(guò)這股東風(fēng)，一方面可以邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、行業(yè)資深專家、獨(dú)立撰稿人甚至網(wǎng)絡(luò)紅人開設(shè)專欄，借助其影響力提高客戶端的關(guān)注度，吸引不同受眾群體下載和點(diǎn)擊。另一方面鼓勵(lì)自己的記者和編輯以實(shí)名認(rèn)證的形式與用戶交流，事實(shí)上許多微博大V和微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)者本來(lái)就是媒體從業(yè)者，媒體人也完全具備開設(shè)自媒體的稟賦和需求，通過(guò)新聞客戶端里自媒體，采編人員可以及時(shí)獲取用戶反饋，并在不違反政策底線的前提下以個(gè)人名義發(fā)出多元化的聲音，讓用戶瀏覽新聞和評(píng)論之外更有機(jī)會(huì)了解新聞背后的故事。通過(guò)這種交流，用戶接觸的不再是一家嚴(yán)守規(guī)則紀(jì)律的刻板媒體，而是一個(gè)個(gè)思維活躍立場(chǎng)鮮明的自由個(gè)體，讓新聞更有溫度，評(píng)論更加活躍，用戶黏性也變得更強(qiáng)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體傳播是一傳十，那么裂變式傳播就是十傳百、百傳千，通過(guò)用戶與用戶間的傳播，一篇優(yōu)秀的媒體報(bào)道在一個(gè)傳播周期內(nèi)可能獲得數(shù)十倍于訂閱讀者的關(guān)注量。當(dāng)然，這種情況不會(huì)在每一篇新聞傳播中發(fā)生，但如果盡可能刺激自身客戶端的裂變式傳播，對(duì)于后發(fā)制人的傳統(tǒng)媒體無(wú)疑大有裨益?！赌戏蕉际袌?bào)》旗下的并讀新聞就是看準(zhǔn)了這個(gè)切入口，以用戶直接參與廣告分成來(lái)刺激新聞的裂變式傳播發(fā)生，用戶通過(guò)閱讀新聞、評(píng)論新聞、分享新聞即可獲得積分，憑積分每日結(jié)算的現(xiàn)金收益，可用于直接提現(xiàn)或兌換充值卡、流量包等豐富禮品。盡管并讀新聞2015年才上線，但目前已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體客戶端的佼佼者之一。因此，我們不難從中發(fā)現(xiàn)，裂變式傳播不僅是傳播新聞，也在傳播一家媒體的品牌。

四、關(guān)注VR技術(shù)發(fā)展應(yīng)用

當(dāng)前，VE（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）已經(jīng)成為最受關(guān)注的技術(shù)創(chuàng)新——用戶通過(guò)戴上一個(gè)覆蓋眼部區(qū)域的頭盔及其他輔助設(shè)備，可以獲得接近于真實(shí)環(huán)境的沉浸式交互體驗(yàn)。目前已有多家廠商推出了VR產(chǎn)品，部分產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)令人感到耳目一新，而未來(lái)的應(yīng)用場(chǎng)景更是極為廣泛，一旦成熟將在多個(gè)領(lǐng)域都掀起革命。我們不難想象，假如有媒體在報(bào)道突發(fā)新聞事件中，能夠通過(guò)VR技術(shù)重建事件發(fā)生場(chǎng)景并將用戶帶入，讓用戶以近乎身臨其境的感覺(jué)去感受和獲取現(xiàn)場(chǎng)信息，無(wú)疑是極為令人震撼的體驗(yàn)。對(duì)比之下，無(wú)論文字、圖片還是視頻，任何傳統(tǒng)的直播手段都會(huì)顯得蒼白乏力。

事實(shí)上，已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體向著VR技術(shù)大步奔來(lái)，馳名世界的媒體常青樹《紐約時(shí)報(bào)》正是2016T-EDGEVE國(guó)際產(chǎn)業(yè)峰會(huì)聯(lián)合主辦方，創(chuàng)刊165年的《紐約時(shí)報(bào)》也是全球最早開設(shè)VE頻道的媒體。他們?cè)?015年10月投資100多萬(wàn)美元研發(fā)了自己的VE內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，一款叫做NYTVR的App，同時(shí)在安卓和蘋果平臺(tái)發(fā)布，第一篇VE報(bào)道是關(guān)于難民的內(nèi)容，題目叫《無(wú)家可歸的孩子》，在2016年VR蜂會(huì)上，他們則發(fā)布了最新VR紀(jì)錄片《探索冥王星冰凍的核心》。值得關(guān)注的是，《紐約時(shí)報(bào)》在VE方面的探索并不只是單純燒錢的游戲，NYTVR自上線以來(lái)已經(jīng)成了《紐約時(shí)報(bào)》旗下下載量最高的APP，目前已經(jīng)制作了20多部VR影片。

當(dāng)然，以目前的技術(shù)水準(zhǔn)，VR技術(shù)離大面積實(shí)際應(yīng)用還有一段距離，良好VR體驗(yàn)需要體積較大的高性能固定終端設(shè)備支持，目前推動(dòng)VR技術(shù)發(fā)展的支持者更多集中于游戲和影視等行業(yè)。然而以目前VE技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)和速度，未來(lái)廣泛應(yīng)用于移動(dòng)端只是時(shí)間問(wèn)題。實(shí)際上，縱觀印刷術(shù)、無(wú)線電、攝影攝像到互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展歷程，媒體形態(tài)的每一次更新都源于技術(shù)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，我們有理由相信，VR技術(shù)完全有可能成為催生下一代新媒體形態(tài)的技術(shù)動(dòng)力。因此傳統(tǒng)媒體新聞客戶端非常有必要密切關(guān)注這一技術(shù)發(fā)展，如果能夠切入并抓住這個(gè)技術(shù)升級(jí)的窗口，就有機(jī)會(huì)率先達(dá)成革命性的用戶體驗(yàn)，最終從技術(shù)層面獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而完成對(duì)行業(yè)先行者的彎道超車。而即使從最保守的角度來(lái)看，為了在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中不再掉隊(duì)，傳統(tǒng)媒體也必須早做準(zhǔn)備。

編輯 張壘