傳統(tǒng)紙媒新聞客戶端的發(fā)展模式、問題和對策

路暢

【摘 要】當(dāng)前，新聞客戶端已成為傳統(tǒng)媒介戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向和支點(diǎn)。紙媒紛紛試水新聞客戶端，既有傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直謀求轉(zhuǎn)型的動(dòng)力使然，也因?yàn)樾侣効蛻舳吮旧硖N(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。紙媒新聞客戶端的發(fā)展模式是從被動(dòng)適用到平臺再造的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上遵循著媒介轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯。但是，與以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的新聞客戶端相比，傳統(tǒng)紙媒的新聞客戶端無論是在內(nèi)容資源挖掘、用戶開發(fā)，還是商業(yè)模式創(chuàng)新上，都存在著種種問題。新聞客戶端要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷地改進(jìn)平臺屬性，實(shí)現(xiàn)從機(jī)制變革到思維創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】新聞客戶端；用戶；媒介轉(zhuǎn)型

伴隨著智能終端時(shí)代的到來，媒介形態(tài)的演變態(tài)勢變得更加迅疾。在多元終端的發(fā)展中，新聞客戶端日益成為各種傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的不二選擇。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)新聞客戶端在中國手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)超過60.4%，用戶規(guī)模已超過4億人。其中，網(wǎng)易、新浪、搜狐和今日頭條等新聞客戶端發(fā)展最為活躍。與此同時(shí)，新華社、人民日報(bào)等中央主流媒體也加快新聞客戶端市場布局，先后推出各自風(fēng)格鮮明的新聞客戶端，力爭在競爭激烈的新聞客戶端市場搶占制高點(diǎn)。在此背景下，傳統(tǒng)的紙媒也紛紛搶灘新聞客戶端市場，力求在媒介融合的發(fā)展進(jìn)程中尋找到一個(gè)新的突破口?？梢赃@樣說，新聞客戶端已然成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒介戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向和支點(diǎn)，成為未來新媒體市場競爭的主要戰(zhàn)場。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的最新《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，國內(nèi)已有超過136家報(bào)紙研發(fā)上線了新聞客戶端，并呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。從發(fā)展邏輯來看，紙媒紛紛試水新聞客戶端，既有傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直謀求轉(zhuǎn)型的動(dòng)力使然，也有新聞客戶端本身蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價(jià)值的誘因所在。本文要探討的問題是，從媒介轉(zhuǎn)型的邏輯來看，紙媒新聞客戶端發(fā)展的主要模式是什么，以及存在問題和對策，并由此探討紙媒向移動(dòng)媒介轉(zhuǎn)型的路徑方向和觀念思維問題。

一、發(fā)展模式：從被動(dòng)適用到平臺再造

新聞客戶端主要有三個(gè)發(fā)展力量，一是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶企業(yè)，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等。二是傳統(tǒng)紙媒，如人民日報(bào)、大河報(bào)等。三是獨(dú)立移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者，如今日頭條等。盡管這三種發(fā)展力量在新聞客戶端建設(shè)上有著不同的路徑取向和價(jià)值宣揚(yáng)，但是在發(fā)展模式上卻有著一些共同的東西值得探討和認(rèn)識。作為一種新聞信息媒介平臺，新聞客戶端的發(fā)展模式主要體現(xiàn)在其新聞信息內(nèi)容的來源和新聞信息傳播方式上。當(dāng)然也包括其贏得市場的路徑和手段特色等。如果從整個(gè)信息生產(chǎn)模式的角度來看，新聞客戶端當(dāng)前主要有以下三種發(fā)展模式。

一是PGC模式。PGC（Professional Generated Content），即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式，即通過專業(yè)采編人員進(jìn)行信息的聚合加工的生產(chǎn)模式[1]。鳳凰新聞客戶端、新浪新聞客戶端和搜狐新聞客戶端都是這一發(fā)展模式。以新浪為例，其新聞客戶端內(nèi)容生產(chǎn)方式主要來源于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的內(nèi)容，而其傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的內(nèi)容是由專門的編輯人員對其他專業(yè)化媒體的新聞信息的轉(zhuǎn)載、整合加工而成的。搜狐新聞客戶端則主打“訂閱平臺+實(shí)時(shí)新聞”兩大功能，在進(jìn)行專業(yè)新聞生產(chǎn)的同時(shí)，還邀請大量的媒體人入駐，進(jìn)行媒體平臺互聯(lián)互通。

二是UGC模式。UGC（User Generated Cotent）模式就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。用戶生產(chǎn)內(nèi)容是在以博客、微博等社交媒體發(fā)展時(shí)所盛行的一種新聞信息生產(chǎn)模式[2]。UGC模式最大程度地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為中心的傳播特征。很多新聞機(jī)構(gòu)通過圍繞重點(diǎn)新聞議題，組織微博等社交媒體用戶參與話題討論、互動(dòng)和信息生產(chǎn)。以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主體的信息生產(chǎn)傳播，體現(xiàn)的正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播主體關(guān)系的變革。新聞客戶端采取UGC模式的主要是鮮果閱讀客戶端，該客戶端支持個(gè)性化的自定義訂閱，包括微博用戶、QQ空間等。

三是AGC模式。AGC（Algorithm Generated Cotent）模式主要是基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎式新聞信息生產(chǎn)傳播，通過基于用戶的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，再按照一定算法提供給用戶自己最感興趣的新聞信息。即“你關(guān)心的，才是頭條”。這種信息生產(chǎn)模式以“今日頭條”新聞客戶端最為典型。它的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)主要來自于微博API開放接口，因其對用戶個(gè)性化定制而備受青睞，已成為新聞客戶端市場發(fā)展的后來居上者。

如果從媒介平臺的演變邏輯來看，新聞客戶端又可被分為三種類型：一是門戶模式。也就是在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)上演變而來的，如新浪、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)和騰訊新聞客戶端。二是搜索式新聞客戶端。也就是“今日頭條”式的基于全互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容抓取的搜索引擎式新聞客戶端。從某種程度上講，這種模式也可以看作門戶式客戶端的升級版。三是再造式新聞客戶端。這種類型大部分來源于傳統(tǒng)紙媒，主要借助于傳統(tǒng)紙媒新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)的巨大的原創(chuàng)資源優(yōu)勢，通過新聞平臺的再造而謀求發(fā)展，如人民日報(bào)新聞客戶端、新華社發(fā)布、澎湃新聞客戶端等。

從信息生產(chǎn)模式的角度來講，紙媒新聞客戶端應(yīng)該是PGC模式。但是，在具體的新聞信息生產(chǎn)過程中，也有很多借助UGC模式進(jìn)行信息生產(chǎn)傳播的案例。如新華社發(fā)布新聞客戶端開發(fā)的“我報(bào)道”子平臺，就是一種典型的UGC模式。因此，紙媒新聞客戶端從本質(zhì)上來講是一種綜合性的發(fā)展模式，即PGC和UGC模式的結(jié)合。從過程性來看，紙媒新聞客戶端是在互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展起來之后才開始著力的，走的是被動(dòng)適用的發(fā)展之路。甚至有的媒體一開始是借助商業(yè)平臺發(fā)展的，如在搜狐客戶端開放平臺有600多家傳統(tǒng)媒體入駐，形成一定用戶聚合之后，才開始研發(fā)上線自主終端。從被動(dòng)適用到自主掌控平臺的建立，背后體現(xiàn)的是紙媒深刻轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯，即要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，就必須迅速地完成平臺的再造，在用戶聚合、整合和融合的過程中探索一條新的發(fā)展路徑。在媒介變革時(shí)代，哪種媒介在交互性和傳播的速度、廣度、深度上更勝一籌，它就必然更能受到用戶的青睞。正如麥克盧漢所言：“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過程，一個(gè)生物裂變的過程。它為人類打開了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門。”[3]而作為一種新媒介，移動(dòng)智能終端具有即時(shí)、交互性強(qiáng)的傳播特征，從某種程度上代表著當(dāng)下媒介發(fā)展的最高形態(tài)。這也是紙媒紛紛轉(zhuǎn)型移動(dòng)客戶端的根本原因所在。

二、發(fā)展問題：內(nèi)容聚合乏力與盈利模式不清

盡管傳統(tǒng)紙媒在新聞客戶端發(fā)展上取得了不少成績，但是其發(fā)展水平參差不齊。尤其是與以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的新聞客戶端相比，傳統(tǒng)紙媒的新聞客戶端無論是在內(nèi)容資源挖掘、用戶開發(fā)，還是商業(yè)模式創(chuàng)新上，都存在著種種問題。

一是內(nèi)容資源聚合乏力。很多紙媒新聞客戶端還是按照傳統(tǒng)媒體的思維來做新聞客戶端的。從內(nèi)容廣度上來講，傳統(tǒng)紙媒的信息生產(chǎn)都有著較為明顯的“櫥窗”效應(yīng)。也就是說，傳統(tǒng)媒介都是有著較為確定的版面或時(shí)間度量的信息數(shù)量的。而互聯(lián)網(wǎng)則不同，它的最大特征就是信息傳播的無限性和海量性。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站雖然在新聞信息傳播上因?yàn)榘鏅?quán)問題而備受詬病，但是其發(fā)展起來的一個(gè)重要原因就在于它以巨量的網(wǎng)絡(luò)空間將無數(shù)傳統(tǒng)媒體的信息一網(wǎng)打盡，從而以信息資源的海量性占據(jù)優(yōu)勢地位。從內(nèi)容傳播的速度來看，傳統(tǒng)媒體對新聞信息的時(shí)效性要求很高，但受制于欄目、版面和編排等問題，實(shí)際上很難做到信息即時(shí)發(fā)出。而互聯(lián)網(wǎng)則不一樣，它要求信息傳播的全天候播發(fā)，是以內(nèi)容傳播的速度取勝的。就這一點(diǎn)而言，很多紙媒客戶端信息更新的速度較慢。從內(nèi)容精度上來講，很多紙媒新聞客戶端的新聞產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)單一，沒有更好的遵循新聞客戶端的媒介信息形態(tài)規(guī)律。一些傳統(tǒng)紙媒新聞客戶端新聞內(nèi)容呈現(xiàn)還局限于以文字和圖片為主的階段，既沒有音視頻、圖和文的深入整合，也沒有在數(shù)據(jù)新聞和新聞可視化上進(jìn)行有效探索。總體而言，紙媒新聞客戶端最大的問題就是信源較為單一，內(nèi)容廣度不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

二是用戶體驗(yàn)重視不夠。新聞客戶端作為一種媒介產(chǎn)品，必須將用戶的體驗(yàn)放在第一位。在當(dāng)前競爭十分激烈的情況下，客戶端之間不僅是在比拼內(nèi)容，更是在比拼用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)包括很多方面，閱讀體驗(yàn)、功能體驗(yàn)都是不可或缺的重要部分。以閱讀體驗(yàn)為例，平臺的版塊如何設(shè)計(jì)，圖文配置的方式，信息呈現(xiàn)的手段，都是閱讀體驗(yàn)的重要內(nèi)容。以新華社發(fā)布新聞客戶端為例，在信息傳播過程中創(chuàng)新性使用的無人機(jī)新聞、圖文音頻結(jié)合的輕應(yīng)用，都極大地改善著用戶的閱讀體驗(yàn)，在吸引用戶注意，增加用戶體驗(yàn)上發(fā)揮著重要作用。此外，澎湃新聞客戶端對新聞圖片360度的實(shí)景體驗(yàn)，能很大程度上增強(qiáng)用戶獲取新聞的現(xiàn)場感[4]。功能體驗(yàn)主要是指新聞客戶端的平臺功能性開發(fā)，包括個(gè)性化信息定制、信息搜索檢索，收藏設(shè)置，評論分享功能，都是用戶體驗(yàn)的重要組成部分。澎湃新聞客戶端在功能體驗(yàn)上設(shè)置了追問功能，既增強(qiáng)用戶與媒介和用戶與用戶之間的互動(dòng)性，又從信息生產(chǎn)的角度延伸了客戶端的功能。但是，整體而言，大部分的紙媒新聞客戶端還沒有做到以用戶為中心，信息呈現(xiàn)還停留在文圖簡單搭配的階段，內(nèi)容架構(gòu)和板塊設(shè)計(jì)的創(chuàng)意互動(dòng)也乏善可陳。而諸如搜索檢索、頻道定制等功能性體驗(yàn)更是付諸闕如。

三是商業(yè)模式創(chuàng)新不深入。新聞客戶端目前更多處于搶灘市場期，困擾各大客戶端最大的問題是盈利模式問題?，F(xiàn)在很多客戶端的下載量和活躍用戶已經(jīng)過億，但是這些巨大的用戶數(shù)量，還沒有變現(xiàn)為可觀的商業(yè)價(jià)值。除了盈利模式，紙媒新聞客戶端還面臨平臺的營銷推廣問題。如何在競爭激烈的新聞客戶端市場上，贏得用戶、黏貼用戶，也是一個(gè)重要的經(jīng)營問題。

三、問題對策：從機(jī)制變革到思維創(chuàng)新

新聞客戶端要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷地改進(jìn)平臺屬性，創(chuàng)新發(fā)展路徑，只有這樣才能探索到一條可持續(xù)發(fā)展之路。具體來講，需要在以下幾個(gè)方面努力。

一是不斷創(chuàng)新平臺的內(nèi)容生產(chǎn)模式。從本質(zhì)上來講，新聞客戶端是一個(gè)新聞信息平臺，這就決定了新聞客戶端的競爭主要是內(nèi)容的競爭。誰能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)高效特色海量的內(nèi)容，誰才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對于傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端而言，雖然在信息獲取加工生產(chǎn)上有著無可比擬的原創(chuàng)優(yōu)勢，但是其內(nèi)容生產(chǎn)模式仍然存在著諸多問題。尤其是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，它們憑借門戶品牌優(yōu)勢在占有新聞信息資源上更有著先天優(yōu)勢。這就要求新聞客戶端要在內(nèi)容生產(chǎn)模式上不斷創(chuàng)新。比如，可以大膽地采用眾籌思維，在加強(qiáng)審稿把關(guān)的基礎(chǔ)上，立足公民新聞報(bào)道，不斷建立遍布全國甚至全球的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)，從而最大限度地提高新聞信息的數(shù)量。與此同時(shí)，還要在新聞信息的質(zhì)量上下功夫，提高新聞信息的深度、權(quán)威性，以深度、銳度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在海量信息的傳播中脫穎而出。而要做到這一切，就必須在媒介管理體制機(jī)制改革上邁出新的步伐，真正“建立起職責(zé)明確、反應(yīng)靈敏、運(yùn)轉(zhuǎn)高效、適應(yīng)現(xiàn)代新聞信息生產(chǎn)傳播的運(yùn)行機(jī)制”。

二是不斷改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏度。從傳播的受眾本位向用戶本位的轉(zhuǎn)變，不僅是傳播觀念的重大改變，更是傳播模式的變革。以用戶為中心，意味著移動(dòng)終端時(shí)代的傳播完成了傳受主體地位革命性的變化，已經(jīng)真正地進(jìn)入到了用戶的參與度成為決定媒介產(chǎn)品生死存亡的新的發(fā)展階段。這就要求紙媒新聞客戶端必須重視用戶體驗(yàn)，圍繞新聞信息產(chǎn)品的內(nèi)容選擇、呈現(xiàn)、組合、傳播等一系列過程進(jìn)行精細(xì)的用戶體驗(yàn)改進(jìn)，使得用戶成為媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者、享受者、參與者和傳播者。這既包括客戶端界面的研發(fā)、版面的組合、文圖的配置，也包括內(nèi)容呈現(xiàn)方式的數(shù)據(jù)化、視頻化、應(yīng)用化，還包括客戶端設(shè)置的每一個(gè)細(xì)節(jié)。比如，跟帖操作的便捷性，內(nèi)容分享的廣度性等。

三是確立跨界思維，不斷創(chuàng)新盈利模式。新聞客戶端的商業(yè)模式還不清晰，這是所有新媒介共同面臨的問題。然而，需要指出的是，從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來看，它始終遵循著一個(gè)重要規(guī)律，那就是先聚集用戶，再在聚集海量用戶的基礎(chǔ)上不斷地實(shí)現(xiàn)價(jià)值開發(fā)。既包括傳統(tǒng)的廣告，也包括增值服務(wù)，還包括新的商業(yè)模式創(chuàng)新。比如，可以以新聞客戶端為平臺，打造一個(gè)融合新聞、政務(wù)和商務(wù)為一體的交互平臺。尤其是，在商務(wù)服務(wù)上，是不是可以圍繞特定行業(yè)打造一個(gè)立體便捷的商務(wù)平臺，即O2O平臺，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)實(shí)體經(jīng)營和網(wǎng)上個(gè)體消費(fèi)互聯(lián)互通。這無疑是新聞客戶端未來商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方向。此外，圍繞信息傳播本身，不斷以用戶為中心，開發(fā)移動(dòng)增值服務(wù)，也是一個(gè)重要方向。新聞客戶端的媒介經(jīng)營必須打破傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營思維，要在內(nèi)容傳播的過程中就有著集成策劃式的經(jīng)營手法，真正地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和增值服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容傳播為本體的經(jīng)營方式的創(chuàng)新。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞平臺高地，新聞客戶端無疑承載著眾多傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的重要期待，將成為未來一個(gè)時(shí)期媒介競爭的主陣地和主戰(zhàn)場。然而，對于傳統(tǒng)媒體來講，真正制約新聞客戶端發(fā)展的實(shí)際上是傳統(tǒng)的媒介思維范式。因此，對于紙媒新聞客戶端而言，要真正樹立的不僅是融合思維，更是轉(zhuǎn)型思維，即將其作為媒介轉(zhuǎn)型的突破口，以這個(gè)載體為中心，真正地由傳媒思維的變革出發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳媒組織的再造，傳媒運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，這才是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的根本出路。

注釋：

[1]陳力丹、熊壯.2014年中國新聞傳播學(xué)研究的十個(gè)新鮮話題[J].當(dāng)代傳播，2015（1）：10.

[2]范哲、朱慶華、趙宇翔.Web2.0環(huán)境下UGC研究述評[J].圖書情報(bào)工作，2009（22）：60.

[3]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍 編.麥克盧漢精粹[M].何道寬譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：422.

[4]鄭青華.澎湃新聞，能否成為新聞客戶端的標(biāo)桿？——對澎湃新聞的幾點(diǎn)思考[J].編輯之友，2015（1）：72.

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2015級博士生）

責(zé)編：周蕾