短視頻時代的傳統(tǒng)文化傳播與受眾心理研究

白桂芹

【摘 ?要】現(xiàn)階段，短視頻的應用在現(xiàn)代人中呈現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，尤其是以“抖音”、“快手”和“火山小視頻”為代表的短視頻應用最為流行。其傳播方式集視聽聲畫為一體，不僅更新了現(xiàn)代人接受信息和社交、娛樂的習慣，同時也為知識的傳播，特別是傳統(tǒng)文化的傳播提供了新平臺，并且吸引了大批受眾的關(guān)注。基于此，本文對短視頻時代下傳統(tǒng)文化的傳播方式以及短視頻的受眾心理進行了探究，期望能夠為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的進一步傳播提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻;傳統(tǒng)文化的傳播;受眾心理

1前言

近年來我國社會發(fā)展速度非常之快，經(jīng)濟水平不斷提高，科技實力也逐漸增強，給人們的生活帶來了很大改變。隨著智能手機和4G網(wǎng)絡的普及，用戶們對信息呈現(xiàn)的方式也有了更高的追求?，F(xiàn)階段，將視聽聲畫進行有機結(jié)合的短視頻得到了人們更多的喜愛。短視頻之所以會這樣命名，主要是因為其播放的時長較短，一般介于15秒到5分鐘之間。短視頻的傳播渠道廣泛，主要依靠各種聚合類的客戶端，例如微信公眾號的發(fā)布，微信朋友圈的分享等，現(xiàn)在新浪微博也已經(jīng)成為了很好的短視頻發(fā)布平臺?，F(xiàn)階段人們的生活節(jié)奏加快，與長視頻的作品相比，短視頻似乎更符合現(xiàn)代人的生活需求，能夠讓人們在碎片化的時間里觀看完整的視頻內(nèi)容。無論你身處何地，只要打開手機，連接網(wǎng)絡，就能隨時隨地的享受短視頻帶來的快樂。這種不受時間、空間限制的特點給人們帶來了許多方便，但短視頻也確實占據(jù)了大眾更多的學習和工作時間。因此，需要對短視頻的文化傳播方式以及受眾心理進行研究，進而方便大眾科學合理的觀看短視頻。

2短視頻的傳統(tǒng)文化傳播方式

2.1傳統(tǒng)文化傳承人的專業(yè)演繹

根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，在“抖音”平臺上，擁有最高熱度的傳統(tǒng)文化短視頻的內(nèi)容主要集中在書畫、手工藝、民族音樂以及武術(shù)等方面。這些傳統(tǒng)文化通過各自領域?qū)I(yè)人員的闡釋，有效的拉近了和受眾之間的距離。例如在國家級的武術(shù)健將錢曉樂的短視頻中，發(fā)布了很多日常的武術(shù)訓練以及表演內(nèi)容，可以讓受眾們近距離的觀察武術(shù)動作。擁有多達62萬粉絲的書法家趙宏行通過在抖音賬號上發(fā)布書畫寫作表演視頻，為其帶來了162萬人次的點贊。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)常常被束之高閣，而在“火山小視頻”平臺上卻收割了大量的粉絲。在火山小視頻上有一位“竹編技藝大師”，以視頻的方式記錄著這項珍貴的技藝。竹編大師張師傅自2018年以來，一直堅持著用火山小視頻記錄自己的日常，慢慢積攢了不少人氣，除了日常工作之外，還涉及對竹編技藝的科普性介紹。由于內(nèi)容十分生動有趣，受到了不少受眾的喜愛。

2.2對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展

依托“抖音”、“快手”和“火山小視頻”等眾多平臺，傳統(tǒng)文化有了內(nèi)容上的創(chuàng)新，開拓出了更多的新玩法。“火山小視頻”平臺上有一位“濮陽抹灰哥小石”，小石原名石建國，他平生最大的愛好就是練習書法。石建國是一位工地的工人，經(jīng)常在工地上拍視頻，多數(shù)人對工地的印象都是臟累苦，而石建國則不走尋常路，常常在工地上練習書法，并將自己在練習書法過程中的心得與大家分享。這樣的方式給受眾帶來了耳目一新的感覺，拉近了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實生活的距離。通過對傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)新以及采取多樣的傳播方式，能夠讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新活力。

2.3短視頻平臺和官方電臺的支持

自2017年以來，抖音APP和相關(guān)文化部門和機構(gòu)聯(lián)合推動了傳統(tǒng)文化在抖音平臺上的傳播。例如“抖音”與中央廣播電視臺中《如果國寶會說話》欄目組聯(lián)合發(fā)起了一個5分鐘時間展現(xiàn)國寶的活動。活動的形式主要是依靠在“抖音”平臺上發(fā)布傳統(tǒng)文化視頻相關(guān)的話題，并邀請知名度較高的傳統(tǒng)文化代言人來帶頭進行話題的討論。在該活動的帶動下，有上千位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者開通了抖音賬號，將更多的藝術(shù)搬上短視頻舞臺，帶到了更多人的身邊。類似的，“火山小視頻”以及“快手”等短視頻平臺均對此類傳統(tǒng)文化視頻的傳播給予了流量的支持。

3短視頻中對傳統(tǒng)文化傳播的受眾心理研究

3.1好奇且求新心理

好奇心推動者人們自主的進入新環(huán)境和新領域，并以此來獲得新知識，正如“復古風”從生活服飾來到了傳統(tǒng)文化的領域。此前一直與受眾保持著較遠距離的傳統(tǒng)文化，通過互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，不受時空限制的源源不斷的來到人們面前。受眾對于如此生動、富有趣味的傳統(tǒng)文化充滿了好奇，基于好奇和求新心理，受眾開始對傳統(tǒng)文化短視頻給予了更多的關(guān)注，進而重新領略到了傳統(tǒng)文化的博大精深。

3.2學習及導向心理

短視頻APP主要作為受眾娛樂休閑的應用軟件，其功能是為用戶提供工作或?qū)W習閑暇之余的一種放松方式。相較于其他種類的信息，傳統(tǒng)文化短視頻是通過一種比較輕松愉快的方式來向受眾傳遞著知識含量豐富的傳統(tǒng)文化信息。受眾在觀看搞笑類視頻時難免產(chǎn)生浪費時間的擔憂，但知識類視頻可以讓受眾在觀看視頻的同時積累知識，豐富自身的精神世界，可以給受眾帶來心理上的滿足。同時，基于短視頻對知識和文化的傳播作用，短視頻應用軟件也不在只有娛樂功能，也成為了一種可以放松學習，積累知識的工具。

3.3從眾心理

從眾是指在傳播過程中，個體或者是群體在感受到群體壓力的情況下，改變其態(tài)度或是行為，來使之與大多數(shù)人保持一致的心理。在短視頻傳播過程中，好奇心引發(fā)了受眾對視頻的第一次關(guān)注，傳統(tǒng)文化視頻受到了用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，而隨后又引起了其他更多用戶的二次關(guān)注，由此視頻的觀看、點贊量激增。事實上，這些短視頻客戶端采取了無限推送信息流的模式，于是用戶會傾向于選擇點贊量多的視頻來觀看，平臺的這些功能就是為了受眾在從眾心理的引導下，從出于好奇心觀看轉(zhuǎn)變成參與了視頻的拍攝。正是從眾心理的驅(qū)動下，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化視頻才得以在更廣的范圍內(nèi)快速傳播。

4結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的普及推動了新媒體技術(shù)的發(fā)展，而新媒體技術(shù)為知識的傳播提供了更加豐富的渠道和更寬闊的平臺。短視頻突破了過去以圖文傳播為主的傳播方式，以更加新穎的信息傳播方式吸引著現(xiàn)代人。如今，通過短視頻來傳播傳統(tǒng)文化的方式迎來了發(fā)展的高峰階段，盡管短視頻有著“短小”的局限，在傳播過程中表達的內(nèi)容不夠深入，視頻制作者的水平參差不齊導致很多視頻的質(zhì)量不夠精致，以至于是否能對受眾產(chǎn)生持久的吸引力還有待商榷。但目前來看，短視頻正處于上升階段，許多傳統(tǒng)文化的傳播者也對短視頻平臺有著更科學合理的利用，相信經(jīng)過這些專業(yè)人員的不斷努力，可以推動更多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播作品的產(chǎn)出，也能找到更加深入有效的傳播方式。

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基金項目：

2020年度阜新市社會科學研究課題“地域文化背景下的“抖音”“火山”現(xiàn)象研究”立項編號：2020Fsllx085

（作者單位：遼寧民族師范高等?？茖W校成人教育處）