論受眾心理對微電影的推動作用

高亞林?

摘 要：受眾心理和微電影之間有著密不可分的聯(lián)系，對微電影的受眾心理進(jìn)行研究，有助于更清晰地把握微電影的發(fā)展現(xiàn)狀及未來走向。以受眾接收信息的主被動、內(nèi)外向狀態(tài)作為依據(jù)，將其劃分為傳播者心理、半傳播者心理、主動接受者心理和邊緣者心理，以此為基礎(chǔ)來探析受眾心理對微電影的內(nèi)容創(chuàng)新、流通發(fā)行和產(chǎn)業(yè)受益所起到的推動作用，并進(jìn)一步提出發(fā)展構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：微電影；受眾心理；理性思考

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0108-02

著名電影評論家鐘惦棐先生在他的論著《電影的鑼鼓》中提到，觀眾在電影中處于權(quán)威的地位，無視觀眾的意向是注定行不通的。微電影作為獨(dú)立的且交互性最強(qiáng)的影像文化形態(tài)，將受眾放置在更為重要的地位，它的創(chuàng)作要點(diǎn)是正確把握受眾心理?！笆鼙娦睦硎鞘鼙娫诮邮苊浇閭鞑サ男畔r產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理過程，是媒介傳播內(nèi)容這一客觀存在作用于受眾大腦而產(chǎn)生的主觀反映。[1]”為達(dá)到傳播效果，通過對受眾訴求的發(fā)掘，傳遞感興趣的信息，營造符合受眾心理的氛圍，從而推動受眾與作品發(fā)生良性互動。

一、受眾的心理分類

1.“主動+外向”：傳播者心理

傳播者心理是最為理想的受眾心理，主動性體現(xiàn)為自發(fā)搜尋感興趣的微電影，對于最新的影視資訊呈現(xiàn)高度的敏感度和寬廣的包容性。外向性則表現(xiàn)為受眾具有較強(qiáng)的推廣能力和分享意識，作為二次傳播的積極參與者，以期得到情感交流和共鳴作用。這部分受眾往往是相關(guān)專業(yè)的學(xué)者、從業(yè)者或影視愛好者，具有一定的影視素養(yǎng)，觀影之后能夠了解創(chuàng)作者的精神訴求和拍攝意圖，并針對影片內(nèi)容進(jìn)行影評寫作。由此，微電影作品在受眾的傳播范圍內(nèi)形成熱點(diǎn)并逐漸發(fā)展，直至形成一個完整的微電影傳播體系。

作為微電影受眾的骨干力量，“主動+外向”的傳播者對微電影發(fā)展起著舉足輕重的作用。正是擁有這部分擁躉，依附受眾而存在的微電影才得以活力充沛。另外，“主動+外向”的傳播心理也可以促使受眾從微電影的觀影者身份轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者，使整個行業(yè)不斷更新血液，發(fā)展新勢力，壯大隊(duì)伍力量。更得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代所帶來的各種便利，大眾對微電影行業(yè)的了解日益加深，受眾與微電影的距離在縮小，“主動+外向”受眾心理也不斷被強(qiáng)化，這些改變都促使著微電影產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展著。

2.“被動+外向”：半傳播者心理

半傳播者心理相較于傳播者心理而言在觀影過程中欠缺主動性，往往因新聞報(bào)道或明星效應(yīng)接收微電影信息。這部分受眾亦屬于微電影愛好者，本身并不排斥觀影，仍具有良好的外向性行為，出于對偶像的追捧心理或觀影過程中所產(chǎn)生的共鳴作用，能夠傳播影片信息及觀影感受。在此之后，半傳播者可能主動尋求相關(guān)類型的微電影，這時“被動+外向”的半傳播者心理便轉(zhuǎn)化為"主動+外向"傳播者心理，不過在轉(zhuǎn)化過程中仍局限性于尋找某種特定類型的片子。譬如，受眾通過某種契機(jī)看過《老男孩》后，出于新鮮感和觀影需求，會在一段時間內(nèi)主動觀看有關(guān)于青春和夢想的微電影。

作為微電影的潛在力量，具備半傳播者心理的受眾基數(shù)龐大，是營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)著重吸引的群體。創(chuàng)作者應(yīng)用心探尋這一類受眾的喜好，對應(yīng)目標(biāo)受眾而創(chuàng)作合乎口味的作品，“被動+外向”的半傳播心理才會在潛移默化中轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ咝睦?，成為微電影行業(yè)的堅(jiān)定力量。

3.“主動+內(nèi)向”：接受者心理

接受者心理是半傳播者心理的反向模式。這些受眾對微電影有濃厚興趣，會主動搜看微電影，但在觀看之余從不與他人進(jìn)行分享和交流，這是一批絕緣體式的忠實(shí)受眾，傳播系統(tǒng)到這類封閉的受眾身上會形成斷裂，無法再次傳播。改變此類受眾的接受狀態(tài)需創(chuàng)作者適當(dāng)給些“好處”，譬如：微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等，這也是當(dāng)下比較常見的營銷手段。近日，OPPO手機(jī)為宣傳其產(chǎn)品，攝制了以TFBOYS為主演的《我是你的TFphone》，在其新浪官方微博上表示凡轉(zhuǎn)發(fā)分享微電影鏈接的粉絲將有機(jī)會獲得一部TFBOYS定制手機(jī)。此消息一出立即得到受眾的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)量在一天之內(nèi)達(dá)到三萬次，該話題在新浪話題榜上高居不下。以此為例，創(chuàng)作者必須具備推廣意識，活躍接受者的觀影心理，引領(lǐng)受眾打開傳播維度，強(qiáng)化受眾對微電影的作用。

4.“被動+內(nèi)向”：邊緣者心理

具備邊緣者心理的受眾徘徊在微電影的邊緣地帶，既不主動搜索微電影，也不進(jìn)行二次傳播，但在無形中為微電影增加點(diǎn)擊量。邊緣者心理受眾在上網(wǎng)過程中通過某種途徑會點(diǎn)開微電影作品的網(wǎng)址，在作品界面稍作停留便將其關(guān)閉，不會產(chǎn)生任何接受或者傳播心理。因此，邊緣者心理在微電影的發(fā)展過程中并未起到傳播作用。

二、受眾心理的作用體現(xiàn)

自媒體時代的來臨，“與以往被動接受影像內(nèi)容不同，在微電影生產(chǎn)及消費(fèi)層面，受眾已經(jīng)開始扮演內(nèi)容提供者與接收者二者兼有的復(fù)合角色。[2]”受眾地位日益被拔高，受眾心理對微電影的推動作用也越發(fā)顯著，這在微電影的文本創(chuàng)作、流通發(fā)行和產(chǎn)業(yè)收益等方面均有體現(xiàn)。

1.創(chuàng)新故事內(nèi)容

受眾心理對微電影文本內(nèi)容的影響主要體現(xiàn)在兩方面：一是受眾直接參與微電影創(chuàng)作。微電影突破了電視和電影等傳統(tǒng)影像密閉空間的限制，受眾可自由選擇、播放、分享微電影，并且通過微博、官方網(wǎng)站等媒介積極參與其中，對劇作內(nèi)容、參演人員等提出個人建議，與創(chuàng)作者共同審視作品的創(chuàng)作過程等。人文微電影《這是北京》公開向社會大眾征集視頻資料，以“觀眾來拍攝，觀眾來欣賞”為口號傳遞出一種新的創(chuàng)作模式，并得到熱烈反響。此外，由周迅、井柏然主演的“社交微電影”《I KNOW U》也創(chuàng)立了一種由受眾高度參與創(chuàng)作的全新模式；二是受眾間接影響微電影的故事內(nèi)容。視頻門戶網(wǎng)站背后的數(shù)據(jù)庫以受眾搜索的關(guān)鍵字、對各個類型視頻的點(diǎn)擊量和觀看的時間段為依據(jù)推算受眾的觀影習(xí)慣，制作商以此為基礎(chǔ)創(chuàng)作符合受眾需求的影視作品。2010年優(yōu)酷聯(lián)合中影集團(tuán)攝制的“十一度青春微電影”系列斬獲巨大成功，單單以《老男孩》一部微電影創(chuàng)下300萬點(diǎn)擊量，網(wǎng)友跟帖達(dá)13000多條。毋庸置疑的是這個系列滿足了受眾對青春的渴望，這一批新銳導(dǎo)演以大膽的影視語言、天馬行空的想象和風(fēng)格化的臺詞為受眾帶來耳目一新的觀影體驗(yàn)；以“八零后的青春”為主題，籠絡(luò)住80后和95前這一部分擅長使用網(wǎng)絡(luò)的受眾人群。由此可見，受眾心理不但促進(jìn)微電影在創(chuàng)作內(nèi)容上進(jìn)行革新，甚至?xí)笥移映晒εc否的命運(yùn)。

2.擴(kuò)大流通范圍

得益于微電影制作周期短、傳播速度快、反饋及時性等特點(diǎn)，“從多元主體參與生產(chǎn)，到多渠道流通與分享，再到全民參與的交流與互動，微電影顛覆了傳統(tǒng)影像單向傳導(dǎo)的傳播模式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)影像在時間、空間和互動方面的不足。[3]”新媒體時代，受眾對大量信息的需求不斷刺激著媒體人增加傳播渠道、加強(qiáng)傳播力度、擴(kuò)大流通范圍。

相較于在院線上映的電影而言，微電影不再局限于影視范圍內(nèi)你傳我授的單向傳播。受眾在頻繁互動的基礎(chǔ)上，可與創(chuàng)作者交流意見，也可在受眾之間通過各種社交軟件與視頻播放器進(jìn)行分享，無形中擴(kuò)大了微電影的流通范圍。為滿足受眾需求，電腦、手機(jī)、平板電腦等設(shè)備都可播放微電影，公交車站、地鐵站等人流量較大的地域范圍內(nèi)也使用LED屏幕進(jìn)行微電影流通。由此，受眾在碎片化時間里可任意接收微電影信息。

3.增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)收益

受眾心理對微電影的產(chǎn)業(yè)影響主要體現(xiàn)在廣告收益上。在充分自由自主的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾被視為最有力的消費(fèi)群體，廣告無論以強(qiáng)制性播放還是隱形植入的宣傳方式，受眾都給予了很大的寬容并逐漸接受。創(chuàng)作者抓住受眾這一心理，將微電影與商品相結(jié)合，創(chuàng)新了以營銷產(chǎn)品為內(nèi)容的微電影廣告題材。

微電影廣告的時長在5～30分鐘，具有強(qiáng)烈的商業(yè)性和目的性，同時不乏故事性和趣味性。通過題材多變的類型、令人向往的故事情節(jié)及身臨其境的視聽語言來滿足觀眾的視野期待，刺激受眾的敏感神經(jīng)，對產(chǎn)品的認(rèn)知賦予情感色彩，以此產(chǎn)生購買欲望，從而促使微電影創(chuàng)作者獲得豐厚的產(chǎn)業(yè)收益。譬如，經(jīng)典案例之益達(dá)微電影廣告系列，以“酸甜苦辣”四部曲的形式在俊男靚女的愛情外衣下將益達(dá)口香糖貫穿始末。據(jù)博雅公關(guān)提供的數(shù)據(jù)，該系列投放以來，在電視、網(wǎng)絡(luò)等播放平臺收看者共達(dá)到20.4億人次。益達(dá)成為國產(chǎn)口香糖第一品牌之時，受眾的點(diǎn)擊量也使微電影廣告一舉成名，其收益可想而知。

三、受眾心理對微電影作用的理性思考

電影和電視雖是大眾語言，但制作周期長、播放門檻高，受眾只能坐在電影院和電視機(jī)前單向接受視聽信息，想要快速直接地對信息進(jìn)行反饋較為困難。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的“后影院時代”，微電影以網(wǎng)絡(luò)為載體，以各大門戶視頻網(wǎng)站為傳播渠道，成為最接地氣的影像表達(dá)方式，這一播放平臺促使微電影與受眾的的關(guān)系最為親密。在某種程度上微電影可以說是被受眾的心理推動和行為習(xí)慣所創(chuàng)造出來的，這是受眾心理能直接影響微電影的創(chuàng)作、流通和收益的最大原因。

微電影的受眾人群主要為年輕人，他們能快速掌握時事熱點(diǎn)，并清楚地提出見解與問題。微電影所表達(dá)的又通常是反映當(dāng)下、跟隨潮流的內(nèi)容，在年齡與內(nèi)容兩個層面上，二者可有機(jī)結(jié)合，成為一個暢通無阻的互動循環(huán)體系。這一過程在視頻界面的點(diǎn)擊量和留言板里予以直觀體現(xiàn)，因此也就決定了微電影不同于其他影視形態(tài)有孤芳自賞的資格，它是真正需要得到受眾的認(rèn)可來維持發(fā)展的。但除此之外，微電影也最易遭受大眾的挑剔與不滿。低門檻的播放權(quán)限導(dǎo)致了低俗內(nèi)容傳播，負(fù)能量情緒、嘩眾取寵的言語、過分夸張的價(jià)值理念等負(fù)面影響隨之而來。微電影的創(chuàng)作是與滿足受眾心理需要成正比的，因此，在凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的同時，又要以引導(dǎo)受眾合乎時宜的觀影心理為重點(diǎn)。

此外，目前微電影在形式與內(nèi)容所呈現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象正日趨削弱大眾的期待值。網(wǎng)絡(luò)上雖有大量的微電影作品，真正使人印象深刻的卻不多，微電影創(chuàng)作應(yīng)暫緩腳步立足當(dāng)下，客觀思索其發(fā)展策略。首先，“內(nèi)容為王”始終是微電影的靈魂，在重視質(zhì)量的基礎(chǔ)上放大其賣點(diǎn)才是可取之道；其次，與主流受眾產(chǎn)生共鳴，留住這一基本群體，才能擴(kuò)大周邊受眾，切不可因小失大；最后，要有健康的文化引導(dǎo)，即使是以滿足受眾心理為目標(biāo)，也需要以合理的價(jià)值取向?yàn)楹诵摹槲㈦娪皠?chuàng)造一個和諧潔凈的發(fā)展環(huán)境，加之趣味橫生的視頻內(nèi)容，受眾自然會予以關(guān)注和分享，以此推動微電影的可持續(xù)發(fā)展。

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[3] 常江，文家寶.微語境下的深傳播：微電影傳播模式探析[J].新聞界，2013（9）.

[責(zé)任編輯：傳馨]