應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式的研究

蒼英美

摘 要：隨著全球社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求數(shù)量和需求質(zhì)量均有較大的提高，但當前大學生的實踐創(chuàng)新能力還明顯欠缺，無法有效適應企業(yè)實際工作的需要?；诖耍疚姆治隽藨眯捅究圃盒Ｊ袌鰻I銷專業(yè)實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)中存在的人才培養(yǎng)方案設計不合理、學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識培養(yǎng)缺乏、實踐教學流于形式、市場營銷實踐的資源投入?yún)T乏和教師實踐教學能力不足等問題，并針對存在的問題提出具體的對策建議。

關(guān)鍵詞：應用型人才;市場營銷專業(yè);實踐創(chuàng)新能力

0 引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，社會對市場營銷人才的需求非常高，市場營銷專業(yè)在全國人才需求排行榜上始終名列前茅。但與之形成強烈反差的是很多高校培養(yǎng)的部分畢業(yè)生不能適應企業(yè)的現(xiàn)實需求，往往面臨著畢業(yè)就失業(yè)的困境。用人單位對營銷專業(yè)學生就業(yè)能力的評價認為應用型本科高校營銷專業(yè)學生的實踐能力和創(chuàng)新能力都比較弱，希望學生在校期間多參加實踐活動，鍛煉社會實踐能力。2014年3月，教育部工作重點指出： 引導一批地方本科高校向應用型人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型，逐步形成適應社會經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)教融合的現(xiàn)代教育體系。在這樣的社會背景下，應用型高校市場營銷專業(yè)應積極主動提升實踐教學質(zhì)量，加強創(chuàng)新能力與實踐能力的培養(yǎng)，使學生畢業(yè)后能夠直接適應社會市場營銷工作開展的進度。

眾所周知，市場營銷專業(yè)的重要特征就是理論與實踐結(jié)合程度高，實踐性強。實踐環(huán)節(jié)對培養(yǎng)專業(yè)能力具有非常重要的作用，實踐創(chuàng)新能力的提升是人才培養(yǎng)的重要目標之一，尤其對于應用型本科院校來說更是如此。其中最為關(guān)鍵的措施就是要密切結(jié)合社會實際的需求，在科學的應用型人才培養(yǎng)方案的指導下，切實強化市場營銷專業(yè)教學改革，構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式，最終培養(yǎng)出與企業(yè)需求對接的優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)人才。

1 當前市場營銷專業(yè)實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)中存在的問題

1.1 專業(yè)人才培養(yǎng)方案設計不夠合理

應用型人才的特點主要體現(xiàn)為一專多能、具有可持續(xù)發(fā)展的學習與創(chuàng)新能力。但從實際情況看，我國高校的重理論輕實踐的教學思想依然普遍存在，過分強調(diào)學生知識的理論化和系統(tǒng)化，實踐創(chuàng)新環(huán)節(jié)未能得到充分執(zhí)行。雖然近些年來各大高校著力開展各種形式的教學改革力求改變這種情況，將人才培養(yǎng)的模式集中在了應用型以及創(chuàng)新型方面，但仍存在不少問題，具體表現(xiàn)在：第一，人才培養(yǎng)目標定位不清晰，缺乏對自身發(fā)展特色的思考和體現(xiàn)，培養(yǎng)模式程式化，進而影響差異化實踐教學目標的確定和特色化實踐活動的設置及開展，導致學生培養(yǎng)的針對性不強，無法有效滿足企業(yè)對營銷人才的差異化需求;第二，實踐環(huán)節(jié)比重設置過低。雖然大家已經(jīng)認識到實踐環(huán)節(jié)的重要性，在培養(yǎng)方案中也已經(jīng)提高實踐環(huán)節(jié)的比重，但相對而言所占比重偏小，一般基本小于30%，實踐環(huán)節(jié)依然處于基礎(chǔ)理論知識教學的從屬地位，其對實踐能力的培養(yǎng)作用未能得到有效充分地發(fā)揮;第三，很多實踐創(chuàng)新課程設置得相對孤立，無法同其他專業(yè)課程進行緊密的結(jié)合，導致人才培養(yǎng)的整體性和系統(tǒng)性有所欠缺。

1.2 學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識培養(yǎng)缺乏

這種思想上的缺乏主要原因在于以下兩點：第一，觀念上，我國對創(chuàng)新人才的理解常局限于“科技創(chuàng)新”，而對人才的知識結(jié)構(gòu)、個人品質(zhì)的關(guān)注度不夠，導致高校在人才培養(yǎng)過程中為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，缺乏對全面發(fā)展和科學素養(yǎng)的培養(yǎng)，創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力無法得到有效提升;第二，教學方式上，中國的傳統(tǒng)教育模式是單一的“ 填鴨式”教學，導致大學課堂仍然像中學課堂一樣，是教師的“ 一言堂”為主流的教育，這抑制了學生學習的積極性和創(chuàng)造性，不利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和發(fā)散性思維。

1.3 實踐教學流于形式

市場營銷專業(yè)的特殊性在于理論和實踐的深度融合，強調(diào)用理論知識直接指導實踐活動，在實際探索和社會實踐中找到問題，并結(jié)合理論基礎(chǔ)進行創(chuàng)新性思考和改進。這必然要求市場營銷專業(yè)的教學活動更多重視實踐環(huán)節(jié)，對應安排了許多具體實踐教學活動，如案例分析、情景模擬、項目訓練、仿真軟件應用、學科競賽、實習實訓等。但由于實驗室配套設施有限、教師實際經(jīng)驗不足、實踐教學環(huán)節(jié)監(jiān)督考核機制薄弱、實踐基地難以長期化和穩(wěn)定化等多方面原因，實踐教學環(huán)節(jié)無法真正讓學生參與實質(zhì)性工作，最終使實踐教學流于形式，實踐教學的質(zhì)量難以有效保證，不能真正提高學生的實踐能力和創(chuàng)新能力。

1.4 教師實踐教學能力不足

應用型本科院校需要建設“雙師型”的師資隊伍，市場營銷專業(yè)的學科性質(zhì)也對教師的實踐經(jīng)驗和實踐能力有較高的要求。但實際上大部分高校的市場營銷專業(yè)教師在實踐環(huán)節(jié)方面都缺乏足夠的經(jīng)驗和能力。究其原因，一方面因為當前大多數(shù)專業(yè)教師都是從高校到高校，沒有在企業(yè)工作過，沒有足夠的營銷實踐經(jīng)歷，自身缺乏實踐經(jīng)驗，導致對實踐環(huán)節(jié)的理解和把握不到位。另一方面的原因在于，高校更關(guān)注理論教學工作，對教師的實踐培訓提供的資源較少，使得專業(yè)教師將更多的精力投放在教學活動當中，很少有時間進行培訓提升或展開具體企業(yè)調(diào)研工作，自然無法很好地組織學生開展實踐活動，產(chǎn)生的教學效果也顯而易見。

2 應用型市場營銷專業(yè)人才實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式的構(gòu)建

2.1 明確人才培養(yǎng)目標，對接企業(yè)需求

合理設計以實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)為中心的一體化人才培養(yǎng)方案，以增強學生理論性與實踐性的更高程度上的融合。明確的人才培養(yǎng)目標和定位是制定人才培養(yǎng)方案的前提和核心程序。應用型院校應在人才培養(yǎng)過程中要以“社會需要、學生發(fā)展”為導向，基于實踐創(chuàng)新能力為核心展開人才培養(yǎng)方案的設計。比如，可以通過向企業(yè)發(fā)放調(diào)研問卷、實地走訪企業(yè)、組織教師到企業(yè)調(diào)研、召開有企業(yè)實踐專家參與的人才培養(yǎng)方案論證會等方式了解把握企業(yè)的實際需求，進而明確自身的人才培養(yǎng)側(cè)重點，設置明晰的人才培養(yǎng)目標和適合的人才培養(yǎng)定位，以培養(yǎng)出符合地方社會和經(jīng)濟發(fā)展需要的應用型市場營銷人才。

2.2 優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系設置，合理提高實踐教學比重

當前社會對營銷專業(yè)人才需求表現(xiàn)為：既要有較高的理論素養(yǎng)又要有相對豐富的實踐經(jīng)驗，對學生的實踐能力和創(chuàng)新能力有較高的要求。針對這一現(xiàn)實情況，市場營銷專業(yè)課程體系設置應全面化和立體化，并重點突出對實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，特此構(gòu)建市場營銷專業(yè)全領(lǐng)域模塊化課程體系，如圖1所示。

（1）通識基礎(chǔ)模塊和公共基礎(chǔ)模塊著力于對學生進行通識教育，幫助拓展學生的視野，完善學生的知識結(jié)構(gòu)，提高學生的全面素質(zhì)，奠定扎實的學習基礎(chǔ)。

（2）專業(yè)基礎(chǔ)模塊為市場營銷專業(yè)的學生打下堅實的學科理論基礎(chǔ)，幫助學生獲得專業(yè)學科基礎(chǔ)能力，形成完整的專業(yè)知識體系，提升學生的專業(yè)素養(yǎng)。

（3）營銷專業(yè)模塊。該模塊為市場營銷專業(yè)必修的課程，通過學習營銷專業(yè)的核心知識，培養(yǎng)學生的關(guān)鍵能力，使學生具備營銷的基本業(yè)務能力和專業(yè)技能，提高學生的專業(yè)素質(zhì)和實踐應用能力。

（4）實踐教學模塊突出強調(diào)實踐教學環(huán)節(jié)，力求使實踐教學環(huán)節(jié)覆蓋人才培養(yǎng)的全過程。其中通過參加學科競賽和大創(chuàng)項目等活動，學生可以有效地鞏固專業(yè)知識，運用專業(yè)技能，在實際活動中自主發(fā)現(xiàn)問題并針對性解決問題，培養(yǎng)強大的思維創(chuàng)新能力。通過校內(nèi)仿真軟件、沙盤等方式模擬企業(yè)實際運作，增強學生對企業(yè)實際工作的感性認識，促進學生將學到的理論知識轉(zhuǎn)化為實踐能力，提高職業(yè)拓展能力。校企合作是提升學生實踐能力的另一個重要途徑，也是實踐教學體系的重要組成。一方面，學生在合作企業(yè)能夠親身體驗企業(yè)運營的實際全過程，通過實習實訓過程培養(yǎng)學生的實踐技能與創(chuàng)新能力;另一方面有助于學校和學生更好地了解用人單位的需求，幫助學生找到就業(yè)機會，同時也為企業(yè)提供了后備的人才資源。最后還需要加強對學科競賽、大創(chuàng)項目等實踐環(huán)節(jié)的關(guān)注。市場營銷是實踐性很強的學科，對人才的需求也側(cè)重實踐應用能力和創(chuàng)新能力，通過參加競賽，學生能夠進行主動的思考發(fā)現(xiàn)問題，并創(chuàng)造性提出解決方案，是提升學生創(chuàng)新能力的重要途徑，而這些僅靠課堂理論學習是很難達到的。

最后還需要說明的有兩點。第一，合理提高實踐環(huán)節(jié)的比重，保障實踐環(huán)節(jié)應有的地位，提高教師和學生對其的重視程度;第二在進行實踐課程設置時要注意與專業(yè)課程之間的相互銜接，避免課程孤立化，使學生構(gòu)建完整的知識網(wǎng)絡體系，讓實踐教學環(huán)節(jié)的作用得到充分的體現(xiàn)，不使其流于形式。

2.3 強化培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識

應用型高校不僅要教授給學生文化知識，培養(yǎng)工作技能，更重要的是培養(yǎng)學生的學習能力、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，這才是學生擁有的最重要的核心競爭力。可以從三個層面加以強化：

第一，在辦學理念中蘊含創(chuàng)新精神。思想決定行為，不同高校的不同教育理念會培養(yǎng)出具有不同思想和不同能力的人才。比如清華大學的“自強不息，厚德載物”，南京大學的“誠樸雄偉，勵學敦行”等都反映出對人才意志品質(zhì)的追求。而哈佛大學則一直秉持“真理與學術(shù)至上”的教育理念則反映出對科學和真理的追求，這為培養(yǎng)創(chuàng)新性人才提供了良好的環(huán)境支持。

第二，在教學過程中培養(yǎng)創(chuàng)新意識。要通過教學方法和教學模式的改革切實改變中國大學普遍的“填鴨式”、“一言堂”的授課模式?？梢圆捎瞄_放式、討論式、啟發(fā)式、任務驅(qū)動式、小組合作競爭式等多種方法鼓勵學生充分表現(xiàn)自我，發(fā)揮創(chuàng)造性思維。比如在《商務談判》課程中可以采取情景模擬教學法。首先教師把相關(guān)材料發(fā)給學生，學生組成小組進行查找資料、準備談判方案等工作，然后模擬真實談判場景開展談判工作，教師在此過程中總結(jié)學生的談判表現(xiàn)并作出點評，學生有身臨其境的感受，再結(jié)合教師的引導能主動找出自身的不足，真正領(lǐng)悟談判的精髓。通過這種方式可以激發(fā)學生的學習積極性，提高學生解決問題的能力，同時也鍛煉了學生的創(chuàng)新能力。

第三，在實踐教學環(huán)節(jié)中提升創(chuàng)新能力。創(chuàng)新離不開實踐，因此要將創(chuàng)新精神、創(chuàng)新意識及創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)貫穿到人才培養(yǎng)的全過程，強化實踐教學的力度和執(zhí)行度。首先，按照前述構(gòu)建的實踐教學體系，形成“校內(nèi)仿真+校外實習實訓+學科競賽、大創(chuàng)項目”三大模塊相結(jié)合，并將“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下社會企業(yè)的實際要求融入到對應的實踐課程或?qū)嵺`環(huán)節(jié)中，形成對創(chuàng)新能力的系統(tǒng)化培養(yǎng);其次，在對學生的實踐學習進行考核評價時，采取市場調(diào)研、專題報告、項目路演、競賽獲獎等靈活多樣的評價方式，科學合理地考核學生創(chuàng)新實踐活動，達到有效提升學生創(chuàng)新能力的最終目標。

2.4 強化市場營銷實踐師資隊伍建設

教師的實踐能力直接決定著實踐教學的質(zhì)量。在建設市場營銷實踐師資隊伍的工作中主要可以從以下三方面開展：第一，引進優(yōu)秀的實踐教師，將雙師型或者具有豐富行業(yè)實踐經(jīng)驗的教師作為重要的招聘對象，強化對應聘者實踐教學能力的考核，同時加大資金投入，提高待遇。第二，針對現(xiàn)任教師，學?？梢越⒁欢ǖ臋C制支持教師深入企業(yè)進行實踐，或派教師到企業(yè)進行頂崗實習，通過工作以提高教師的實踐能力，同時為參加這項培訓的教師進行校外補助，提高他們的實際待遇，從而提升教師對自身實踐工作指導能力的積極性。第三，充分利用校企合作平臺，在企業(yè)中選擇實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷專家、一線市場營銷人員等走進學校走進課堂，到學校舉辦市場營銷專業(yè)知識講座，或者擔任實踐教學環(huán)節(jié)的營銷實務指導導師等。

3 結(jié)語

提升市場營銷專業(yè)大學生的實踐創(chuàng)新能力是一個系統(tǒng)性的工程，應用型本科院校應在對接社會企業(yè)發(fā)展需求的前提下，建立以培養(yǎng)實踐能力和創(chuàng)新能力為核心的人才培養(yǎng)方案，并不斷探索更多新的實踐教學內(nèi)容和方法，充分整合各種資源，著力培養(yǎng)理論基礎(chǔ)扎實、實踐能力強的應用型市場營銷專業(yè)人才，提升營銷專業(yè)學生的綜合素質(zhì)和社會競爭力，保障學生就業(yè)。

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