零售業(yè)自有品牌發(fā)展遇到的困境及對策研究

翟金芝

摘 要：隨著零售企業(yè)發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營管理服務(wù)水平不斷提升，在市場經(jīng)營中也積累了較好的信譽(yù)，因而發(fā)展自有品牌對于企業(yè)自身的發(fā)展更為關(guān)鍵。零售企業(yè)經(jīng)過了長時間的發(fā)展，已經(jīng)積累了較好的市場信譽(yù)，在不同城市和地區(qū)內(nèi)都有較高的知名度，能夠受到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。但是，就當(dāng)前大多數(shù)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展情況來看，已然面臨著一定的困境，在質(zhì)量、定位、營銷等方面都面臨較大的難題。因此，零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到自有品牌發(fā)展的必要性和可行性，認(rèn)清自有品牌發(fā)展的困境，采取有效的措施和途徑破解，從而實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售業(yè);自有品牌;發(fā)展困境;對策

0 引言

零售企業(yè)的自有品牌，是相對于制造商品牌所提出的概念。在近年來的市場發(fā)展中，零售企業(yè)自有品牌越來越多，體現(xiàn)出了市場影響形式的改變，以及零售企業(yè)整體能力的提升。隨著當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，零售企業(yè)自有品牌也取得了較大的進(jìn)展。隨著零售企業(yè)發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營管理服務(wù)水平不斷提升，在市場經(jīng)營中也積累了較好的信譽(yù)，因而發(fā)展自有品牌對于企業(yè)自身的發(fā)展更為關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)社會中，買賣雙方都對品牌非常關(guān)注，而零售企業(yè)的自有品牌是具有很強(qiáng)盈利能力的商品類型。

1 零售企業(yè)自有品牌的概念及發(fā)展

1.1 自有品牌的概念內(nèi)涵

零售企業(yè)自有品牌是指零售企業(yè)自行創(chuàng)建或命名，僅通過自己的零售渠道銷售。一些自有品牌直接采用零售企業(yè)的品牌，也有一些自有品牌選擇一個新的名字。另外，還有的超市與制造商建立合作，專門生產(chǎn)特有的專供產(chǎn)品。與普通品牌相比，這些自有品牌，具有更大的價格彈性，更高的毛利率，可以保證質(zhì)量[1]。另一方面，利用消費(fèi)者對超市的忠誠度，發(fā)揮超市品牌力量，能夠直接取得消費(fèi)者認(rèn)可，使盈利水平得到提升。因此，近年來，越來越多的零售企業(yè)，作為一個關(guān)鍵的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，建立和發(fā)展自己的品牌。

1.2 自有品牌的發(fā)展歷程

雖然中國民營品牌的發(fā)展相對較短，但民營品牌早在半年多前就開始在世界上出現(xiàn)，并在上世紀(jì)末逐漸形成，在市場上占有越來越高的份額。目前，世界上許多國家的零售企業(yè)自有品牌，已達(dá)到30%-40%以上的市場份額。在無品牌產(chǎn)品出現(xiàn)的早期，零售商從食品等簡單領(lǐng)域的無品牌產(chǎn)品中撤出，用低價吸引顧客。模仿品牌時期，零售商模仿市場領(lǐng)先的品牌，把它們放在顯眼的位置來吸引消費(fèi)者的注意力[2]。借助于這種方式的影響力，使制造商節(jié)省了零售企業(yè)的宣傳費(fèi)用，能夠獲得可觀的利潤水平。接下來是品牌家族形成的時期。自有品牌在風(fēng)格和技術(shù)上有了很大的創(chuàng)新，逐漸形成了品牌族。就質(zhì)量而言，他們不亞于市場領(lǐng)先品牌。最后是形成形象品牌時期，零售企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場，發(fā)展各種自有品牌，在質(zhì)量方面實(shí)現(xiàn)了更大的提升。

2 零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的必要性及可行性

2.1 自有品牌發(fā)展的必要性

零售企業(yè)有必要發(fā)展自己的品牌，這可以幫助他們降低成本、增加利潤。在零售業(yè)，進(jìn)入的門檻相對較低，面臨著非常激烈的市場競爭。在當(dāng)前的買方市場，零售利潤受到擠壓。建立和發(fā)展自有品牌可以幫助零售企業(yè)降低產(chǎn)品價格，從而吸引更多的消費(fèi)者。例如，對于日常消費(fèi)用品，創(chuàng)新程度和技術(shù)要求都比較低，零售企業(yè)可以積極發(fā)展，采取制造商訂制或自行生產(chǎn)的方式，通過自己的固有渠道銷售[3]。由于零售企業(yè)有自主品牌定價的權(quán)利，所以經(jīng)營空間也相對較大。自有品牌節(jié)省中間環(huán)節(jié)，成本會大大降低，毛利潤也會相應(yīng)提高。此外，自有品牌還可以促進(jìn)零售企業(yè)綜合競爭力的提高，建立差異化的競爭優(yōu)勢。在商品銷售方面，可以區(qū)別于其他零售企業(yè)，有效減少商品同質(zhì)化競爭的局面。零售企業(yè)直接面對消費(fèi)者，可以更好地了解消費(fèi)者的不同需求，提高目標(biāo)品牌的銷售。

2.2 自有品牌發(fā)展的可行性

在長時間的市場發(fā)展中，出現(xiàn)了很多實(shí)力強(qiáng)勁的零售商，如大商、蘇寧、國美等為代表的行業(yè)巨頭，各方都有實(shí)力建立和發(fā)展自己的品牌。一些規(guī)模相對較小的零售商也可以在技術(shù)要求較低的領(lǐng)域（如食品）建立和發(fā)展自己的品牌[4]。零售企業(yè)經(jīng)過了長時間的發(fā)展，已經(jīng)積累了較好的市場信譽(yù)，在不同城市和地區(qū)內(nèi)都有較高的知名度，能夠受到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。零售企業(yè)建立自有品牌后，制定合理的營銷手段，就能夠迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可，取得明顯的市場競爭優(yōu)勢。此外，許多大型零售企業(yè)越來越重視品牌形象營銷，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的形象，為民營品牌的發(fā)展提供了良好的支持。零售企業(yè)的很多目標(biāo)客戶構(gòu)成都是價格敏感型消費(fèi)者，特別是在選擇購買技術(shù)含量要求不高的產(chǎn)品的過程中，都更為看中性價比。當(dāng)前零售企業(yè)的經(jīng)營管理服務(wù)水平已經(jīng)大大提高，而發(fā)展自有品牌恰恰需要較高的經(jīng)營管理水平，如對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，對產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、銷售，在市場和利潤之間尋求平衡，在發(fā)展自有品牌的同時避免沖擊原有品牌等。

3 零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的困境

3.1 自有品牌認(rèn)知度和忠誠度低

由于零售企業(yè)自有品牌發(fā)展時間短，缺乏質(zhì)量保證、促銷和營銷，許多消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和忠誠度較低。有研究顯示，在美、英、法等自有品牌發(fā)展時間較長的國家，品牌認(rèn)知度和忠誠度均達(dá)到了較高的水平。然而，中國自主品牌的發(fā)展時間相對較短，主要集中在價格策略上。因此，消費(fèi)者普遍認(rèn)為自己的品牌是廉價劣質(zhì)的品牌，對自己的品牌有很大的誤解[5]。另外，零售企業(yè)與制造商品牌不同，在自有品牌推廣上無法投入太大的人力和資金，因而在短時間內(nèi)，難以快速取得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

3.2 自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量存在問題

現(xiàn)有的零售企業(yè)自有品牌，主要包括了委托制造商生產(chǎn)的日用生活用品、服裝、家用電器，以及超市自制的生鮮、面點(diǎn)、熟食加工等產(chǎn)品。而在許多自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量上，都存在一定的問題。例如，在自有食品品牌中，消費(fèi)者很難監(jiān)督自己是否符合視頻制作標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)日期是否真實(shí)，銷售過程是否符合衛(wèi)生管理要求[6]。一些零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上造假，被新聞媒體反復(fù)曝光。這些都是由于自己品牌的質(zhì)量問題，很難獲得消費(fèi)者的信任。但是對于制造商代工產(chǎn)品，由于零售企業(yè)成本低，對制造商的要求低，以及質(zhì)量監(jiān)督和品牌監(jiān)督的漏洞，產(chǎn)品容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，對自有品牌的發(fā)展是非常不利的。

3.3 自有品牌市場定位不夠明確

很多零售企業(yè)建立和發(fā)展自己的品牌，主要是為了提高收入水平，所以在選擇自己的品牌產(chǎn)品開發(fā)時，沒有個性化的定位。零售企業(yè)側(cè)重于能夠提供更多功能的商品作為自有品牌開發(fā)，定位過于寬泛，沒有考慮到消費(fèi)者個性化的需求[7]。一些零售商自己的品牌從模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者開始，但它們與被模仿品牌的外部表現(xiàn)和產(chǎn)品功能非常相似。不體現(xiàn)出差的異性定位，消費(fèi)者難以識別，不能自然識別。這些問題的存在導(dǎo)致了民營品牌有限公司的發(fā)展和傳播，也導(dǎo)致了民營品牌發(fā)展面臨困境。

3.4 自有品牌營銷規(guī)模效益不足

消費(fèi)者的行為容易改變，例如在超市中有成千上萬種可供消費(fèi)者選擇的商品，在眾多商品當(dāng)中，消費(fèi)者不但會選擇認(rèn)可度、忠誠度高的商品，也隨時可能選擇其它的商品[8]。但是對于很多零售企業(yè)對自有品牌都存在品牌營銷不重視的問題，認(rèn)為成本低價格低，不愿意花費(fèi)較大的精力進(jìn)行品牌營銷。此外，還有的零售企業(yè)對于自有品牌缺乏自信，認(rèn)為如果宣傳過多，可能會引起消費(fèi)者的逆反心理，影響消費(fèi)者的購物行為等。因此，由于民營品牌在零售企業(yè)中的營銷力度不夠，難以獲得理想的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，極大地影響了民營品牌的發(fā)展。

3.5 缺少有效的推廣

目前很多自有品牌通過在包裝上的模仿和價格上的優(yōu)惠贏得一定的消費(fèi)人群，然而大多數(shù)的自有品牌并沒有清晰的推廣方式，缺少對目標(biāo)顧客群的精準(zhǔn)定位，沒有采用很有效的推廣方式配合品牌個性引起消費(fèi)者的共鳴。然而，現(xiàn)階段對于自有品牌的推廣還停留在依靠促銷海報、賣場陳列等形式上，且不能保證推廣方式和品牌個性相匹配，只是臨時配合產(chǎn)品進(jìn)行推廣，造成消費(fèi)者并不了解自有品牌，加上制造商品牌己經(jīng)深入人心，導(dǎo)致消費(fèi)者對于自有品牌的感知和接受程度都比較低。

4 零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的策略

4.1 自有品牌開發(fā)理念以顧客為導(dǎo)向

零售企業(yè)為消費(fèi)者提供生活必需品，滿足他們的日常需求。產(chǎn)品相似度通常很高，所以消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本相對較低。零售忠誠度也很難培養(yǎng)。因此，零售企業(yè)在發(fā)展自身品牌的過程中，應(yīng)體現(xiàn)以顧客為中心的理念。零售企業(yè)具有直接接觸客戶的優(yōu)勢，可以全面了解客戶的產(chǎn)品消費(fèi)需求。產(chǎn)品的銷售分析和市場調(diào)查可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品功能和價格的需求特點(diǎn)[9]。同時也要分析消費(fèi)者對于零售企業(yè)自有品牌的意見、態(tài)度、看法等，進(jìn)而制定有效的解決措施，滿足消費(fèi)者的需求。同時，根據(jù)所獲得的信息，為自主品牌的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售提供依據(jù)和指導(dǎo)，以滿足消費(fèi)者的需求，提高知名度和忠誠度。零售企業(yè)在自有品牌創(chuàng)建和制定價格的過程中，都要做好相應(yīng)處理，了解消費(fèi)者的心理價位水平，在滿足消費(fèi)者需求的同時盡量提高利潤水平。同時，幫助消費(fèi)者逐漸形成自己的品牌認(rèn)知、忠誠度。自有品牌發(fā)展中，對消費(fèi)者需求的了解和滿足非常重要，這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿意的商品，進(jìn)而提高市占率，取得更高的效益。

4.2 自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)控制

零售商在發(fā)展自己的品牌時，應(yīng)該對供應(yīng)商做出適當(dāng)?shù)倪x擇。一般來說，除了現(xiàn)場生產(chǎn)食品外，很多自有品牌會選擇與專業(yè)廠家合作進(jìn)行定制。因此，選擇合適的供應(yīng)商是保證和提高自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。選擇合適的供應(yīng)商，應(yīng)當(dāng)判斷其具備良好的生產(chǎn)資質(zhì)，對產(chǎn)品生產(chǎn)要求的質(zhì)量控制能力能很好的滿足，同時還需要考慮運(yùn)輸成本、生產(chǎn)成本等方面的問題[10]。如果供應(yīng)商不能按照要求及時發(fā)貨，就會增加庫存壓力，增加成本，甚至導(dǎo)致零售企業(yè)的產(chǎn)品短缺，進(jìn)而影響零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展。因此，在選擇供應(yīng)商時，有必要有一個全面的了解和考慮，而不僅僅是看成本。零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對自有品牌的質(zhì)量控制。例如，應(yīng)該建立專業(yè)的質(zhì)量控制部門來設(shè)計自己的品牌，購買原材料，生產(chǎn)和檢驗(yàn)自己的品牌都嚴(yán)格進(jìn)行審查與監(jiān)督，確保質(zhì)量復(fù)核要求。同時制定詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)和材料標(biāo)準(zhǔn)，提高嚴(yán)格的質(zhì)量控制程度，保證自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.3 自有品牌市場定位要準(zhǔn)確

零售企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時，必須做出準(zhǔn)確的市場定位，確保所選擇的目標(biāo)市場是適當(dāng)和合理的，同時，運(yùn)用正確的營銷手段提高消費(fèi)者的接受度。對于自有品牌的產(chǎn)品定位，應(yīng)采取差異化定位的策略，不斷突出產(chǎn)品鮮明的品牌個性。在產(chǎn)品的象征性、實(shí)證性、功能性等方面，應(yīng)該做好工作定位。其中，功能性容易被滿足，所以民營品牌應(yīng)該投入更多的精力，使消費(fèi)者內(nèi)在需求、體驗(yàn)性消費(fèi)需求等得到更好的滿足，使自有品牌產(chǎn)品擁有良好的品牌個性[11]。例如，屈臣氏推出了一款自有品牌產(chǎn)品，其定位是個人護(hù)理專家，受到都市年輕群體的廣泛喜愛。此外，應(yīng)當(dāng)采取同質(zhì)低價的定位原則。零售企業(yè)的很多目標(biāo)客戶構(gòu)成都是價格敏感型消費(fèi)者，特別是在選擇購買技術(shù)含量要求不高的產(chǎn)品的過程中，都更為看中性價比。而自有品牌采取同質(zhì)低價的定位，在相同質(zhì)量前提下，擁有明顯的價格優(yōu)勢，因而更容易獲得消費(fèi)者的選擇。對于高品質(zhì)的產(chǎn)品，我們可以采取高品質(zhì)、中價位的定位策略。對于零售企業(yè)自有品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以采用中等價格策略來提高顧客群體的忠誠度。

4.4 自有品牌產(chǎn)品選擇要適當(dāng)

自有品牌的發(fā)展不是無限的，不是所有的零售企業(yè)都能發(fā)展自己的品牌，不是所有的商品都能發(fā)展成自有品牌。有實(shí)力的零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中，應(yīng)注意選擇合適的產(chǎn)品類型。通常情況下，需要涉及到對市場競爭的準(zhǔn)確認(rèn)識、對消費(fèi)者認(rèn)知比較了解、零售企業(yè)自身優(yōu)勢條件等方面的因素。以此為基礎(chǔ)，才能夠?yàn)樽杂衅放瓢l(fā)展提供充足的動力和支持，確保其取得良好的發(fā)展。因此，在分析當(dāng)前市場形勢的基礎(chǔ)上，適合零售企業(yè)自主品牌發(fā)展的產(chǎn)品主要有以下幾種類型。例如，品牌意識低的產(chǎn)品，如大料和花椒，不重視品牌。對保鮮和保質(zhì)有較高要求的產(chǎn)品，如超市自制熟食、水產(chǎn)、蔬菜、散裝食品等[12]。此類產(chǎn)品通常是超市自行制作，避免了運(yùn)輸消耗的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，能夠快速為消費(fèi)者提供新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因而競爭力較強(qiáng)。技術(shù)含量相對不高的產(chǎn)品，其主要的核心競爭要素通常是低價，而自有品牌在價格方面有較強(qiáng)的競爭能力，因而可取得較好的營銷效果。對于購買頻率高的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者不會花費(fèi)更多的時間和精力去選擇這些商品。這種購買行為是相對隨機(jī)的，所以這類商品的自有品牌可以通過加強(qiáng)營銷等手段吸引更多的消費(fèi)者選擇。

4.5 加強(qiáng)自有品牌宣傳推廣

自有品牌不應(yīng)該忽略自身產(chǎn)品的推廣，自有品牌如何同消費(fèi)者產(chǎn)生連接，讓其接受自有品牌產(chǎn)品是擺在每一個零售商面前的重要課題。過去簡單地賣場海報、新品陳列等形式并沒有取得非常好的效果，在消費(fèi)者心目中自有品牌仍然是廉價商品。所以，零售商自有品牌在推廣之初需要明確傳遞怎樣的價值觀給消費(fèi)者，這也是自有品牌推廣的核心。因此，自有品牌商品在推廣時應(yīng)該對消費(fèi)者的心理和消費(fèi)偏好有一定的了解，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行推廣。

5 結(jié)論

在當(dāng)今社會，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和實(shí)力不斷提高。目前，許多零售企業(yè)已經(jīng)建立和發(fā)展了自己的品牌。與傳統(tǒng)的制造商品牌相比，具有更大的成本和價格優(yōu)勢，可以為零售企業(yè)帶來更高的利潤，具有廣闊的發(fā)展空間。隨著當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，零售企業(yè)自有品牌也取得了較大的進(jìn)展。在經(jīng)濟(jì)社會中，買賣雙方都對品牌非常關(guān)注，而零售企業(yè)的自有品牌是具有很強(qiáng)盈利能力的商品類型。然而，我國目前的零售企業(yè)自有品牌也面臨諸多困難，阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展。因此，有必要采取有效的策略，積極解決這些困難，為民營品牌的發(fā)展提供更大的支持。

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