旅游法實施前后中國旅游者選擇影響對比研究

陸民蓮

摘?要： 《旅游法》的實施主要規(guī)范了整個旅游市場，促進了旅游業(yè)的健康發(fā)展，保護了消費者的合法權(quán)益。本文通過對比分析方法，結(jié)合旅游者消費選擇需求變化，主要從旅游消費主體、旅游消費客體以及旅游消費環(huán)境三個方面結(jié)合并運用無差異曲線研究方法分析了旅游法實施前后旅游消費者選擇因素。研究過程中不斷的積累和充實內(nèi)容，在文章的最后提出諸如提高服務(wù)質(zhì)量，由過去的價格比拼轉(zhuǎn)為服務(wù)質(zhì)量的競爭;創(chuàng)新發(fā)展，新的旅游服務(wù)項目的開發(fā)和旅游產(chǎn)品;加強合作，以整合資源等提出對策和意見。

關(guān)鍵詞： 旅游法;對比研究方法;旅游者選擇

【中圖分類號】D922.29?【文獻標識碼】A?【文章編號】1674-3733（2020）03-0258-06

1?引言

2013年10月1日，《旅游法》開始正式實施。這是我國歷史上第一部旅游基本法。旅游法保護了旅游者合法權(quán)利的實現(xiàn)，為限制價格上漲，杜絕“零負團費”規(guī)范行為提供了保障。旅游法的出臺，促使整個行業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展，整個中國旅游業(yè)開始轉(zhuǎn)型和升級，對于消費者旅游和出行服務(wù)的體驗提供了有效地法律保障。政府有關(guān)部門將以此為依據(jù)展開執(zhí)法，游客和旅游經(jīng)營者有權(quán)監(jiān)督執(zhí)法。使整個旅游業(yè)變得有法可依開啟一個新的篇章 [1-9] 。但同時隨著旅游法的出臺，國內(nèi)的旅游市場也發(fā)生了很大變化，旅游者的消費行為模式也在發(fā)生變化。有鑒于此，本文著重以對比分析方法深入研究旅游法實施前后中國旅游者消費選擇所發(fā)生的改變。

2?研究綜述

對旅游消費者選擇的影響研究，包括旅游消費，旅游消費和旅游消費結(jié)構(gòu)，旅游消費者的選擇。并對旅游消費者的選擇和旅游消費理論形成研究?？v觀國內(nèi)外前人的許多研究，其主要是關(guān)于旅游業(yè)與經(jīng)濟增長的關(guān)系以及旅游業(yè)對一些國外地區(qū)的經(jīng)濟效應(yīng)等單方面研究，而對于旅游法實施之后旅游消費者的選擇影響的研究還比較稀少，國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀如下分析。

2.1?國外研究綜述

近年來，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游活動的頻率也越來越高，因此，在旅游活動的消費選擇問題吸引了許多外國學(xué)者的注意，相關(guān)文獻也逐漸變得豐富起來。

對于研究旅游者消費這部分的有Abraham Pizam（1999）的《旅游消費者行為研究》[10]， Larsson（2001）的《旅游生產(chǎn)和消費》[11]， Bahaka（2000）的《尼泊爾旅游消費模式及其對國家的經(jīng)濟影響》[12]。Smeral和Egon（2005），進行了深入的討論和分析后，認為間接經(jīng)濟影響在無法利用旅游衛(wèi)星賬戶來衡量所產(chǎn)生的旅游消費的前提下，根據(jù)投入產(chǎn)出法原則來研究奧地利居民國內(nèi)旅游消費對本國經(jīng)濟增長的貢獻度[13]。另外，Bicak和Altinay（2005）也同樣運用此方法測度了一定數(shù)量以色列游客的旅游花費所產(chǎn)生的經(jīng)濟影響[14]。

關(guān)于旅游者旅游消費影響因素方面的研究也有Archer提出了旅游者旅游消費需求函數(shù)，他認為旅游者的旅游消費需求不僅受旅游產(chǎn)品價格的影響，還會受到旅游者自身收入水平以及興趣愛好等方面的影響[15]，Nicolau（2005）等分析了旅游者旅游消費總支出的影響因素[16]， Hong（2005）等學(xué)者比較系統(tǒng)地研究了旅游者旅游消費結(jié)構(gòu)及其影響因素[17]。

2.2?國內(nèi)研究綜述

國內(nèi)旅游者消費行為的研究大致可分為以下幾個方面：

第一，旅游消費基礎(chǔ)理論的研究?；A(chǔ)理論研究，顧名思義，當(dāng)然主要是有關(guān)旅游消費的概念、特征和類型等方面的研究，如郭魯芳（2008） [18]，郭來章（1993） [19]學(xué)者所做的工作。近來一些學(xué)者對旅游消費的概念也提出了自己的見解，例如謝彥君（1999）提出：旅游消費就是旅游者對旅游核心產(chǎn)品也即旅游產(chǎn)品的原始形態(tài)的消費，以滿足旅游者的審美需求、娛樂需求的能力，狹義的旅游消費僅是指旅游者在進入旅游景區(qū)進行觀光游覽等活動時所買門票的花費[20]。張凌云（1999）把旅游消費分為了三個部分，分別為基本消費、隨機消費和主動消費，其中主動消費和謝彥君所定義的旅游消費相同，也是只為進去景區(qū)觀光游覽的門票花費[21]。同時，賀小榮（1999）旅游消費的概念進行了重新定義，并列出的八個基本特點的旅游消費[22]。

第二，研究旅游消費者感知形象。旅游目的地占旅游業(yè)發(fā)展中的較高的位置，旅游目的地形象將直接影響游客和潛在游客的印象，也影響了當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?，因此，對于他的研究一直也是一個比較關(guān)注的問題。保繼剛認為在游客感知的旅游形象受類似因素如人文事物的感知距離和目標的影響[23]。陳傳康倡導(dǎo)旅游形象的設(shè)計手法，抓住設(shè)計的局部環(huán)境的圖像，以及企業(yè)形象與旅游目的地形象為的概念[24]。中國居民的旅游目的地是討論的是吳必虎的[25]。王家俊認為，期望和偏好之間如果旅游形象和旅游的差異越大，潛在的旅游選擇較小，但具有更大的選擇空間，會增加機率[26]。王磊從旅游主體和客體的觀點，討論了實際發(fā)射，發(fā)送圖像和旅游目的地旅游的主體和對象的圖像之間的關(guān)系[27]。

總之，對旅游消費行為在中國目前的研究還處于初級階段，內(nèi)容和形式是單一的，還有沒有涉及到或無法深入研究的地方，例如從旅游法實施前后的來研究旅游者旅游消費選擇。目前在國內(nèi)還比較缺乏，因此，本文將以旅游法為視角全面分析研究影響我國旅游者旅游消費選擇的因素，并針對現(xiàn)存的問題提出一些可行性建議，以促使我國旅游消費更好的發(fā)展。

3?消費選擇與旅游消費選擇

3.1?消費選擇

消費選擇，是需要消費者選購商品和滿足自己或家庭生活所需的購買決策所出的選擇。消費者行為主要是考察消費者選擇一些商品在市場中過程的研究。

3.2?旅游消費選擇

旅游消費是指消費者不同的精神物質(zhì)消費，能滿足自身所需和不同感知過程。

個人消費開支，包括兩個方面分別是個人消費滿足基本生存需求和發(fā)展需求享受。顯然，旅游消費是滿足發(fā)展和享受型的消費需求。

旅游消費，雖然使游客能得到精神物質(zhì)的滿足，但是也使得游客在不斷成長，在體能和心智上得到不同程度的發(fā)揮，是增強旅游品質(zhì)的重要方法。

4?旅游法實施前后旅游消費選擇對比研究

4.1?旅游法實施之前

在旅游法實施之前旅游者的旅游消費支出和旅游目的地的選擇，總體上僅受個人收入和空閑時間的制約。更深一步探索發(fā)現(xiàn)，旅游偏好，感知環(huán)境和最大利益原則是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素[28]。感知環(huán)境是指人們在旅游目的地的選擇時，對旅游目的地信息相關(guān)的綜合印象的處理和分析，這是選擇目的地的主要條件。不同性別、職業(yè)、年齡受教育程度的旅游者對旅游目的地都有不用的偏愛程度，即為旅游偏好，它對旅游消費選擇有重大影響。同時，旅游者在選擇的時候傾向于追求在貨幣支出和空閑時間限制下最大旅游效益。即為效用最大化[29] 。

4.1.1?無差異曲線和預(yù)算曲線

旅游無差異曲線影響消費者對旅游目的地的選擇，并控制了旅游產(chǎn)品供給，在深入研究旅游消費的法律應(yīng)用的選擇限制條件下，運用無差異曲線，它能有效指導(dǎo)旅游市場的供求平衡，促進雙方市場繁榮。

在無差異曲線分析中，在無差異曲線與開支預(yù)算線的切點上的是消費均衡。這一點所對應(yīng)的X產(chǎn)品和Y產(chǎn)品數(shù)量的組合在滿足消費者需要的同時又能滿足消費者的開支預(yù)算。此時消費者就獲得最大滿足。

因此，在傳統(tǒng)的旅游消費實踐中，旅游供應(yīng)商應(yīng)該限制因素最小化阻止游客消費決策，允許游客消費效用最大化均衡[28]。

與此同時，旅游供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品組合的設(shè)計，應(yīng)遵循邊際效用遞減的原則，只做多元化的旅游產(chǎn)品，豐富多樣的旅游線路，不重復(fù)，使旅游者和旅游產(chǎn)品的消費者，發(fā)揮最大的效益。

4.2?旅游法實施之后

正式實施的《旅游法》，能促進旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，旅游企業(yè)的規(guī)范秩序，保護旅游者合法權(quán)益，中國的旅游業(yè)開始有法可依。無購物、無小費、無自費，眾多旅游者渴望的旅游“純玩時代”終于到來。舉著零團費、低團費旗號的旅游熱門產(chǎn)品也紛紛應(yīng)聲落地，旅游回歸到了它本身的價值。因此旅游消費者在選擇決策時也發(fā)生了一定改變。

理論上，旅游者可任意選擇目的地消費時間組合方式而得到相同效用，但實際生活中，這種選擇往往會受到一些因素的制約，主要制約的因素就是貨幣和時間。

4.2.1?時間預(yù)算線?？臻e時間是當(dāng)代旅游所需的條件之一，而時間的有限性迫使大多旅游者在目的地的停留上必然有所顧忌。游客只能在有效范圍的預(yù)算線上選擇。固定的時

間分配給兩個不同的目的地，散布表現(xiàn)為一條斜率為負一的一次函數(shù)線段，即時間預(yù)算線（圖3）。游客只能三角區(qū)域內(nèi)的時間預(yù)算線T內(nèi)進行選擇，如果超越了時間的限制，成為無效的選擇。

4.2.2?貨幣預(yù)算線。為旅游消費者選擇的另一個限制因素即貨幣支出。在資金支出和旅游商品的價格之間，游客在進行旅游消費是將會有一個選擇。

旅游目的地的選擇有兩個主要的限制因素是時間和貨幣的支出，同時滿足這兩個條件的，旅游選擇則會成為可能。

由以上可知，旅游者在進行消費選擇是主要是受到時間和貨幣的限制，加上旅游法的有效實施，在當(dāng)初僅靠時間價格去衡量一次消費行為是片面的。筆者認為應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游法的實施保障，對于一些價格上的限制保障，讓旅游者不再因為團費的高低而望而卻步。對消費者來說，有了更多樣化的組合安排可以選擇;經(jīng)營者也可以根據(jù)實際情況對進行分析，為游客提供一個相應(yīng)的各種旅游產(chǎn)品，開發(fā)新的旅游市場;與政府相關(guān)部門是根據(jù)旅游新的法律規(guī)定，并為消費者的旅游消費的良好環(huán)境，這有利于健康，有序地發(fā)展旅游業(yè)。

5?旅游法實施對旅游者消費行為的影響研究

5.1?旅游法實施對消費者行為的保障條例及其效果

旅游法的初次實施使游客們的權(quán)利從各方面都得到了一定程度上的保障。過去，旅游者在選擇目的地上多數(shù)是靠旅游價格和旅游目的地的吸引程度。現(xiàn)如今，有了旅游法的保障在選擇旅游目的地時不僅僅依靠于團費的比較，更多的是從自身出發(fā)，最大利益的保障切身權(quán)利。通常當(dāng)旅游者在旅途中發(fā)生一些旅游糾紛時，由于身處異地，孤立無援無法及時提出索賠，往往會被欺壓，造成“啞巴吃黃連有苦說不出”的困境。而在《旅游法》的實施，意味著今后在遇到旅游維權(quán)問題上，我們可以有法為依據(jù)，明確維權(quán)，這不僅對旅游者選擇旅游目的地又多加了一層保護，而且還加深了旅游者對于選擇旅游目的地時的信賴程度。下面簡要分析幾種在旅游過程中旅游者的重要權(quán)利：

（1）旅游產(chǎn)品知情權(quán)。游客有權(quán)知道其購買的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的實際情況的權(quán)利。例如，機構(gòu)必須如實告知游客住宿，餐飲，運輸，服務(wù)，標準和其他方面的[30]。有了對旅游目的地知根知底的詳細了解，加強了旅游者的安全感，在選擇目的地的同時更加放心。

（2）投訴索賠權(quán)。旅游者投訴難、索賠難一直都是旅游過程中的通病。尤其是當(dāng)旅游糾紛在異地發(fā)生時維權(quán)就更加難上加難。旅游目的地本該是放松享受的地方，卻遭來無盡的委屈和投訴。對此，《旅游法》規(guī)定，旅游者與旅游經(jīng)營者發(fā)生糾紛，可以通過以下方式解決：雙方協(xié)商;向消費者協(xié)會投訴，旅行社或投訴受理調(diào)解組織申請調(diào)解;根據(jù)與旅游經(jīng)營者達成的仲裁協(xié)議提請仲裁機構(gòu)仲裁;向人民法院訴訟[31]。有了明確的機構(gòu)受理，在旅游目的地發(fā)生糾紛問題是不用再憂心忡忡，旅游者可以放心大膽的選擇自己喜愛的目的地出游。

（3）拒絕強制交易權(quán)。游客有選擇自己的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利，有權(quán)拒絕強制交易行為。游客有權(quán)拒絕旅行社在未與自己協(xié)商一致的要求，例如指定購物場所、安排自費項目等 [32]。這是旅游者在選擇旅游目的地時旅游法的規(guī)定所帶來的確切實際的變化。不能強制消費，買你想買，游你所游。這才是時下合理的出游方式。

（4）不可抗力責(zé)任分擔(dān)。旅游法規(guī)定，不能繼續(xù)履行合同的，旅行社和游客可以取消合同。危及旅游者人身財產(chǎn)安全的、旅行社應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的安全措施，由此產(chǎn)生的費用，由雙方分攤[32]。也就是說，旅游法實施之后，如果旅游目的地出現(xiàn)因為天氣原因飛機延誤等“不可抗力”因素，導(dǎo)游旅游受阻，所產(chǎn)生的費用由旅行社和游客共同承擔(dān)。如果，旅游目的地出現(xiàn)暴亂，需要緊急撤離，這部分費用由旅游者和旅行社共同承擔(dān)。所以，旅游者在選擇旅游目的地的同時，可以暫不考慮一些不可抗力因素，不用向原來一樣所有費用都由游客一力承擔(dān)，在選擇旅游目的地上保護范圍更廣。

5.2旅游法實施對旅游者消費行為的影響因素研究

旅游消費作為一種特殊的消費類型，根據(jù)其各種特點可以知道，影響旅游消費行為實現(xiàn)的因素也是各種各樣的。旅游消費行為包括三個方面：旅游消費主體，旅游消費客體和旅游消費媒介[33]。在此要素的基礎(chǔ)上，旅游法實施之后影響消費者行為的因素主要有以下三個方面。

5.2.1?主體因素

旅游消費的主體是旅游消費者，影響旅游消費者的選擇方面的因素主要有經(jīng)濟水平、消費觀念、消費模式三個方面。

（1）旅游者的經(jīng)濟水平影響預(yù)期選擇

收入水平?jīng)Q定了消費水平的高低，可支配收入水平是影響消費水平的直接因素，這將影響到消費者的需求，也就決定了消費結(jié)構(gòu)的變化。旅游消費作為一種較高的消費，只有當(dāng)旅游者的收入達到較高水平，基本生活消費得到滿足后才會出現(xiàn)。

然而，個人或家庭收入而不是所有的都用于旅游，家庭可支配收入水平將決定是否要實現(xiàn)旅游。最近的研究表明，當(dāng)一個家庭很少會選擇去旅行，可能是因為家庭收入不足以購買基本生活用品。然而，當(dāng)家庭收入開始轉(zhuǎn)變是，家庭旅游消費將急劇上升。

此外，收入水平可以影響旅游消費水平和消費者的旅游消費。一般來說，富裕家庭將開銷較大多數(shù)是在吃，住，購，娛等方面，這樣的交通費用所占的比例會下降;而經(jīng)濟條件普通的家庭，在吃喝玩樂等方面比較節(jié)省，但在交通費用節(jié)約是相對困難的。

與此同時，旅游消費行為受旅游產(chǎn)品價格變動的影響。首先，旅游產(chǎn)品和特定的商品服務(wù)之間存在可以相互替代的關(guān)系，旅游產(chǎn)品和這些商品和服務(wù)的價格變動會影響對旅游產(chǎn)品需求量之間的關(guān)系。第二，因為人的收入是有限的，所以當(dāng)旅游產(chǎn)品價格上漲時，人們往往會減少出行需求的選擇，這是由于價格變動所引起的收入效應(yīng)。

（2）旅游者的消費觀念和消費心理

消費觀念、消費心理是促成消費實現(xiàn)的內(nèi)在驅(qū)動力，消費觀念的先進與否在很大程度上影響著消費水平的高低以及決定消費的方向、層次。在旅游法實施之前，還有一些問題，傳統(tǒng)的、落后的消費觀念將使一些游客，旅游是“吃喝玩樂”，豐富多彩的活動，對他們來說是一個奢侈的，他們寧愿把錢花在食物，衣服，住房等可見的實際消費中，甚至將在日常生活中的消費和旅游費用“好”與“惡”來看待的區(qū)別，此時持有這種消費觀念的人們會完全拒絕外出游玩或者很少出游，更不用說旅游消費的實現(xiàn)了。而旅游法實施有保障之后，傳統(tǒng)的消費觀念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄吐糜?，游客可以自行安排時間，合理購物。因而擁有先進消費觀念的旅游消費者在有額外收入時會選擇外出游玩，享受安逸生活。

另外，消費心理也是影響旅游者旅游消費的一個重要因素，持有謹慎消費心里的旅游者會進行大量的儲蓄以防范于未然。就算他們外出旅游，在旅游目的地除了基本必須的消費支出外，面對其他他們從未見過的形形色色的商品，就算是物美價廉，因為謹慎的消費心理也會使他們不敢貿(mào)然購買，生怕吃虧上當(dāng)受騙，因而很大程度上影響了旅游者的旅游消費量。

《旅游法》當(dāng)中用了相當(dāng)大的篇幅對旅游安全問題設(shè)立專門的篇章進行規(guī)范說明，很明顯，大多是為了保護游客的人身和財產(chǎn)安全，不僅從政府層面的對游客安全保障，而且也從旅游經(jīng)營者方面對旅游者進行保障。

在選擇外出旅行時游客應(yīng)該遵守公共秩序，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰游。保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境，遵守旅游文明行為規(guī)范。這是旅游法對于游客的義務(wù)要求。

在旅游法實施之后，旅游者的權(quán)益得到合法的保障，旅游者的消費心理則更加注重旅游體驗和求真方面的需求。在傳統(tǒng)旅游時代游客更習(xí)慣于傳統(tǒng)的自主旅游和讓其他旅行社安排自己的行程，對于自主選擇旅游線路安排的需求較低，而在旅游法實施之后，規(guī)定了旅游者的權(quán)利，旅游者在自主選擇安排方面的需求明顯提高，對于價格優(yōu)惠和省時省事方面要求比較高，因而許多自由行半自由行新旅游產(chǎn)品順勢而生，一些在線旅游產(chǎn)品熱賣，因為旅游線路的設(shè)計選擇和安排是通過在線網(wǎng)絡(luò)，游客在旅游過程中是否可以切身體驗這些旅游產(chǎn)品帶來高品質(zhì)的享受的心理需求會越來越有強烈[34]。這說明隨著有法可依的時代到來，更多旅游者將更加注重在選擇消費時的真實體驗感。

（3）旅游消費者的消費模式

旅游消費模式是旅游消費行為的普遍規(guī)律和一般特征，包括個人消費，消費特征和群體，它是在一定時間內(nèi)旅游消費的綜合反映[35]。

1）旅游法實施對旅游目的地的改變

隨著《旅游法》出臺。法律規(guī)定，旅行社不得指定購物場所，不得安排自費。這樣一來，原來以“零負團費”吸引消費者，并通過安排購物或者自費旅游項目來收取不正當(dāng)利益的消費模式已經(jīng)不復(fù)存在，因而旅游項目的成本、服務(wù)價格都開始直接展現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。就旅游法實施前后價格的對比（表1）我們可以看出不論是國內(nèi)游還是熱門的出境旅游價格都是翻了近一倍的價格。

之前一些旅游線路都或多或少地安排有購物環(huán)節(jié)，例如，傳統(tǒng)的成本去香港和澳門如果低于2500元，就有“零負團費”的風(fēng)險，并大大降低的食宿的標準，強迫購物。旅游法之前香港旅游常有發(fā)生將大陸游客封鎖在購物店內(nèi)強制消費，不消費到一定金額則無法脫身。這樣的旅游行為不禁讓人憂心忡忡，無法達到游覽觀光的效果，人身安全還有可能受到威脅。但通常往返香港機票就要2000元左右。而有兩次購物的線路的價格都在3000元以上。通過隱性消費項目，報價低于成本價格，導(dǎo)致價格基本是交通和住宿費用和旅行社的服務(wù)價格。所以在旅游法實施之后各大旅游景點直接是無購物無自費行程。價格看似變高了，但實質(zhì)是回歸價格的本質(zhì)。報價全部透明化，所有旅游項目必須在合同上清楚標注，消費者可以明明白白消費，不必再忍受強迫購物式旅游，可以享受高品質(zhì)的旅游服務(wù)。

同時，緊隨著市場的規(guī)范和法規(guī)的完善，中國游客出境旅游，旅游目的地的選擇和旅行時會有一定的變化，一些旅游目的地將不可避免地受到影響。

如以港澳為例，受到旅游法影響，《旅游法》第三十五條規(guī)定：旅游組織不得以低價組織旅游活動，吸引游客和安排購物或旅游項目來獲取不正當(dāng)利益收取回扣。通常前往香港和澳門是主要是靠購物賺取額外收入，現(xiàn)在對香港和澳門的旅游團隊價格高達70%，造成了相當(dāng)一部分的游客選擇的另一個目的地。同樣受到影響的還有澳洲、韓國、歐美等傳統(tǒng)熱點市場線路。

（2）旅游法實施促使旅游消費者出游方式發(fā)生改變

旅游者的消費行為包括一個主要的旅游路線的選擇，出行方式和旅行時間。在旅游法實施的大時代背景下，出游方式的多元變化發(fā)展，人們旅游對于出行的自主性有了更進一步的要求，其旅游消費行為也隨之發(fā)生了改變。越來越多的旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的觀光景點，而希望能夠通過出游能深度放松以增長閱歷與見聞。選擇開始個性化的旅游，旅游消費多樣化的發(fā)展趨勢，迎合市場，開拓創(chuàng)新，為旅游產(chǎn)品的高質(zhì)量和高質(zhì)量的服務(wù)，將成為未來旅游發(fā)展趨勢。加上此次《旅游法》的實施起到了促進作用，未來旅游發(fā)展的趨勢或?qū)⑹切滦吐糜巍?/p>

據(jù)悉，近來選擇自由行方式的旅游者比例在不斷增漲。由于《旅游法》的實施，旅游價格已經(jīng)開始上漲，因而選擇自由行的游客將會不停升高。跟團旅游將受到不少沖擊。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在此之前自由行存在許多問題，但是在旅游法實施之后法規(guī)提供了安全保障義務(wù)的一系規(guī)定，這將使自由行旅游者能得到更好的保障。

《旅游法》在消費者的權(quán)利義務(wù)方面，很多內(nèi)容都是關(guān)于保護游客的利益而制定的。在有力保障的條件下，游客所選擇的才是自己的真實意愿。

通過攜程旅行網(wǎng)已公布的《2014年旅游者調(diào)查報告》可知：自由行旅游將成為主要方式。由圖4分析可知，自從2013年十月中國旅游法開始實施，絕大部分的游客的出游自由行成為首選[36]。

（1）由上圖可知有81%的游客選擇自由行，其中42%的游客通過旅行社的自由行服務(wù)出行，選擇完全自助游的有39%。由于旅游法的實施跟團游價格開始提高，則更多旅游者選擇自由行或半自由行產(chǎn)品。在《旅游法》中許多章節(jié)中，多處體現(xiàn)了對旅游者合法權(quán)益的保護。如在在第三章中，規(guī)定人民政府在縣級以上或應(yīng)建立旅游公共信息服務(wù)平臺，為旅游者提供免費的旅游景點線路咨詢。顯然，這是從廣大旅游概念上界定“旅游者”范疇，即《旅游法》并沒有像旅游業(yè)界通常理解的那樣，把“旅游者”僅限于參團游的游客，而是囊括了所有實際參加旅游觀光的人，包括自助游游客、驢友等。只要旅游者參加旅游活動，他們的合法權(quán)益都應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｗo。應(yīng)當(dāng)說這是我國旅游立法先進性的重大表現(xiàn)[37]。

因此，可以說中國的《旅游法》從游客的權(quán)益，促進旅游規(guī)劃，旅游服務(wù)，旅游，旅游合同糾紛的法律制度的監(jiān)督，建立保護和旅游者的合法權(quán)益為核心的法律制度，改變了很多游客的出游方式。加之團費上漲導(dǎo)致跟團游人數(shù)減少，旅游市場大不如從前。此消彼長，近期旅游市場上自由行和半自由行產(chǎn)品開始遞增，在線旅游業(yè)務(wù)主要以提前預(yù)約酒店，門票，車票等旅游為主。而旅游產(chǎn)品與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和半自由的產(chǎn)品比較，其主要優(yōu)點是：能夠提供專車服務(wù)和游客享受專屬私人度假以及專業(yè)導(dǎo)游和個性化的服務(wù);行程由雙方協(xié)商，可自由組合的觀光景點，所有行程由游客做主。同時，在這個新的機會下，一些旅行社推出機+酒或機+酒+自由組合式產(chǎn)品。他們大多數(shù)價格占優(yōu)勢和行程的靈活更加人性化，因此，一定程度上促進了國內(nèi)自由行和半自由行產(chǎn)品市場的增長。隨著《旅游法》的出臺，旅游市場將會開始變化。自由行開始占主體地位，消費者的個性化需求會促使自由行的豐富多樣，只有滿足消費者個性化需求才能在新旅游市場占一席之地。

（2）僅有19%的游客選擇跟團出游。在《旅游法》中有明確規(guī)定，“旅游社不得以低價的旅游活動，吸引游客和單獨收費安排購物或旅游項目得到回扣或其它不當(dāng)利益”以及“旅游社組織不得指定專門購物場所，不得安排自費項目”[38]。事實上，不同市場的調(diào)整幅度不一樣。歐洲和美國等這些以前的產(chǎn)品質(zhì)量也是比較不錯的路線，價格并沒有明顯變化。而臺灣、韓國、泰國等線路，由于之前自費項目較多，現(xiàn)在新法出臺之后，價格漲幅在20%-30%左右。舉例說：十一期間“經(jīng)典臺灣環(huán)島游”現(xiàn)在售價7780元，去年相同行程的卻只賣6500-6900元。中青旅東南亞中心的拳頭產(chǎn)品普吉島產(chǎn)品，新法之前十一報價8800元，新法之后十一報價10580元[39]。

因此，隨著旅游價格不斷上升，無論是國內(nèi)旅游或出國旅行，長期或短期的，就連一日游都不能避免。因此造成了旅游法實施后參團人數(shù)相對減少，其實《旅游法》的出臺，直觀的看是雖然是提高了旅游價格，實際上改變了整個旅游業(yè)的經(jīng)營狀況，有效的規(guī)范了旅游市場。從而提高了旅游品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，保障了旅游者合法權(quán)益。我們應(yīng)當(dāng)正確看待團費上漲，理性參團。選擇適合自己的方式出游。

在旅游法出臺影響下旅游者在出游時對不同旅游產(chǎn)品類型方面產(chǎn)生了不同的偏好。由圖5可知，旅游者將會選擇多種旅游產(chǎn)品出行，當(dāng)中入選前三位的是：自由行產(chǎn)品、酒店、機票，比例分別是74%、68%、62%;其次有團隊游（33%）、門票（31%）、一日游（18%）、火車票（14%）等。

通過以上數(shù)據(jù)分析可以大致得到以下兩點：

（1）近年來，圍繞著各種景點，隨處可見一群又一群的背包客，各種驢友，各大景區(qū)停車場到處都是私家車，自駕游已經(jīng)越來越普遍、遍布于各大知名網(wǎng)站論壇的各種行程攻略分享異?；鸨?，螞蜂窩、窮游網(wǎng)一些熱門旅游網(wǎng)站受到越來越多的年輕人關(guān)注……這些訊息都是在提醒我們：中國旅游行業(yè)開始轉(zhuǎn)向散客時代，自助游和自由行的比例開始迅速上升，并且越來越受到大眾的喜愛。為了能滿足這些旅游者對自由度的需求，各大網(wǎng)絡(luò)旅行供應(yīng)商把他們所能提供的服務(wù)盡可能做得多種多樣，便捷吸引人。一些旅行社針對日益擴大的自由行需求，從各方面為個人提供服務(wù)，包括產(chǎn)品設(shè)計、酒店預(yù)訂、到自由產(chǎn)品的組合，到各種地面配套服務(wù)。甚至有的時候游客只會選擇通過旅行社預(yù)定機票，或者預(yù)定酒店，到了目的地再進行二次選擇預(yù)訂，包括當(dāng)?shù)氐囊蝗沼?、景區(qū)門票、當(dāng)?shù)刈廛?、接機服務(wù)等。這也使得許多旅游者對不同的旅游產(chǎn)品有了不同的偏好程度。

旅游法實施以來，現(xiàn)在已經(jīng)有很多旅游者不再依托旅行社出去旅游，而是選擇自駕、拼車、背包等自助旅行的方式。許多游客也表示，自駕，拼車、背包等自助旅行的方式也許會成為新一大趨勢，更多的旅游者開始追求旅行中的自由和樂趣。

新型旅游當(dāng)然還包括自駕游，根據(jù)《中國自駕游發(fā)展報告》數(shù)據(jù)表明，2012年中國人均收入達到6100美元，標志著中國旅游消費將進入度假休閑消費階段。全國公路通車里程達到423.75萬公里居世界第二，高速公路通車里程即將突破10萬公里，方便快捷的交通為自駕游出行提供了保障。到2012年底，全國汽車保有量達到1億4000萬美元，持有駕照的人員第一次超過2億，大量的汽車駕駛以及汽車持有量，將成為中國自駕游的主體[40]。

（2）過去門票的漲幅讓旅游消費者望而卻步，《旅游法》實施或?qū)⑴まD(zhuǎn)局勢?！堵糜畏ā芬?guī)定景區(qū)提高門票價格應(yīng)予提前半年公告，景區(qū)應(yīng)嚴格控制門票價格，為了進一步提高，應(yīng)當(dāng)舉行聽證，證明其合理必要[41]。因而仍有約30%的游客愿意單獨購買門票進行出游。同時由于旅游旺季大部分景區(qū)人滿為患，實為一鍋“黃金粥”，旅游法明確規(guī)定：重點旅游項目，如果暫停公開的，應(yīng)公示并降低收費、景區(qū)接待游客不超過最大承載容量，并制定和實施游客流量控制方案[41]。旅游法的實施將進一步倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型，旅游景區(qū)應(yīng)該改變觀念和思路，為游客提供個性化，創(chuàng)造性，方便消費者，享受旅游產(chǎn)品。讓旅游者在選擇旅游目的地時更加放心自由，度假型旅游成為主流出游方式。

5.2.2?客體因素

大部分旅游消費者由于受收入水平的限制以及一些傳統(tǒng)消費觀念的影響，一直以來追求較節(jié)約的消費觀，其消費支出中基本的生存資料支出占較大比重，而發(fā)展、享受型的消費支出則比較少。旅游消費是一種高物

質(zhì)和精神享受的消費，對一些游客來說是沒有必要的消費。因此，消費者需求彈性就越大。旅游產(chǎn)品的種類、價格、質(zhì)量水平的變化都會引起不同旅游消費者的消費變化。旅游產(chǎn)品價格與旅游消費的關(guān)系如下圖6所示，在其他因素不變的條件下，當(dāng)產(chǎn)品價格上漲時，旅游消費將減少，相反，產(chǎn)品價格降低也會使旅游消費增加。另外，在旅游法實施之后根據(jù)旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場原則，旅游產(chǎn)品價格出現(xiàn)了不同程度的漲幅，旅游產(chǎn)品的種類是否能滿足旅游消費者的需要，這對旅游消費者也會產(chǎn)生十分重要的影響，如果旅游產(chǎn)品符合旅游消費者的消費需求，那么他們便會積極主動的參與到旅游消費當(dāng)中來。因此，為促進旅游消費者合理消費，在旅游法的有效保障基礎(chǔ)上，旅游業(yè)相關(guān)部門依據(jù)法律要給旅游消費者提供符合大眾需要、價格適宜、質(zhì)量上乘的旅游產(chǎn)品。

5.2.3?環(huán)境因素

任何經(jīng)濟意義上的消費都必須是在市場環(huán)境中進行，旅游消費作為一種特殊類型的消費也不例外，它的實現(xiàn)也是在一定的環(huán)境中進行的，旅游消費環(huán)境可分為兩種：硬環(huán)境和軟環(huán)境[42]。

首先，從硬環(huán)境來看，其影響因素主要有：交通、道路的便利程度等。通常旅游者選擇出游一般會選擇較為快捷的飛機出游，其次是火車、汽車等交通工具。隨著交通運輸網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，越來越多的出游方式被游客所認可。旅游法的出臺著重規(guī)定保障了“旅游者”，其中明確規(guī)定了旅游者的自主選擇權(quán)、信息知情權(quán)和要求旅游經(jīng)營者履約權(quán);規(guī)定了旅游者的受尊重;規(guī)定了特殊旅游群體的優(yōu)惠權(quán)和旅游者請求救助、保護及求償權(quán)?！堵糜畏ā芬悦鞔_的規(guī)范把旅游者享有的這些權(quán)利表示出來，無疑對現(xiàn)實旅游實踐中切實維護旅游者的合法權(quán)益具有重要作用。因而許多新興旅游交通方式開始普及，自駕游、背包客、搭車旅行和徒步旅游不斷的被旅游消費者所接受認同，不再僅限于傳統(tǒng)的交通工具出游。新方式的出現(xiàn)繼而提升了傳統(tǒng)的旅游環(huán)境。

其次，從軟環(huán)境來看，其主要影響因素有：旅游信息的對稱性程度、旅行社的服務(wù)質(zhì)量等。信息的對稱性是指市場供需方對彼此的了解程度是對等的。在旅游消費中，旅游者獲取旅游信息很容易，在外出游玩之前能對旅游目的地和為其提供服務(wù)的旅行社有很好的了解，就會增加他們的旅游消費信心，激發(fā)他們更加積極的進行旅游消費。

另外，旅行社的服務(wù)質(zhì)量對旅游者消費的實現(xiàn)也很關(guān)鍵，旅游者花錢消費就想要明明白白消費換取等價的旅游體驗。旅游法實施之后，盡管價格波動較大，但實際上旅游產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)變動更透明化，將之前導(dǎo)游服務(wù)費的”隱形疊加消費“變成了”一價全包“的形式，因此價格大部分上漲了10%-20%，但卻是價格回歸了其真正價值。雖然價格上漲，但游客將能更清楚地了解，并根據(jù)自己的意愿購買和選擇，這也提升了旅游品質(zhì)和旅游服務(wù)，迫使旅行社改變其經(jīng)營模式，通過提高服務(wù)質(zhì)量和旅行品質(zhì)等方式獲得市場。同時，通過豐富和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高透明度了來徹底打破了旅游業(yè)的長久以來較為單一低端的模式，并以多元化的產(chǎn)品面對著不同的旅游市場，穩(wěn)定市場價格，降低的消費門檻，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級將是今后的發(fā)展方向。

6?旅游法實施后對旅游消費選擇的優(yōu)勢和策略

6.1?提高服務(wù)質(zhì)量，由過去的價格比拼轉(zhuǎn)為服務(wù)質(zhì)量的競爭。隨著旅游法的實施，在過去的小規(guī)格的價格戰(zhàn)已經(jīng)有相當(dāng)程度的限制，短期內(nèi)似乎對旅游收入有影響，但從長期發(fā)展的角度，將有利于旅游企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想觀念，注重服務(wù)質(zhì)量，不再是過去一味的價格比拼，這樣旅游消費者在選擇出游時才會對旅游行業(yè)更加有信心，增強消費者的選擇信心和服務(wù)質(zhì)量將是未來旅游業(yè)發(fā)展的核心。

6.2?創(chuàng)新發(fā)展，新型旅游服務(wù)項目和旅游產(chǎn)品的開發(fā)。我國的旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成了一定模式，旅游者不再滿足于過去簡單的觀光旅游，旅游者對新的旅游產(chǎn)品有較高期待，特別是隨著旅游法的正式實施，使得旅游者的權(quán)益有法可依，對旅行出游更加有保障。同時在新法推動下，旅游者將從過去的觀光游轉(zhuǎn)向深度旅游，除了一價全包的團隊游以外，自助游和半自助游開始被越來越多的人喜歡，因而旅游目的地的選擇開發(fā)需要關(guān)注更多的新方向。提供給旅游消費者的不同需求更豐富的旅行選擇。盡管最初的市場可能會受到一定的影響，但卻提高了旅游質(zhì)量，使游客真正感受到中國旅游的魅力，這是當(dāng)下業(yè)界所希望和追求的。

6.3?加強合作，積極配合資源整合。旅游法出臺之后，旅游市場有了很大的變化，旅游企業(yè)必須要加強合作，積極進行資源整合[42]。特別是在當(dāng)今的電子信息時代，旅游企業(yè)應(yīng)隨著時代的步伐連接，整合內(nèi)外部資源，積極開展旅游產(chǎn)品線的研究與開發(fā)，為了更廣泛的合作伙伴和平臺，優(yōu)化資源配置，提高旅游企業(yè)的競爭力。讓旅游消費者在消費選擇時有更多樣化的選擇空間，迎合時代的潮流。

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