省級黨報新聞客戶端傳播力提升策略

劉書宏

摘? 要? 省級黨報新聞客戶端傳播力的高低和其內(nèi)容、用戶緊密相關(guān)。當(dāng)今平臺競爭愈發(fā)激烈，急需提升其傳播力。強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)、深耕用戶社群、增強(qiáng)多方聯(lián)動是傳播力提升的主要策略。

關(guān)鍵詞? 省級黨報;新聞客戶端;傳播力

2018年12月10日，青海日報客戶端上線，標(biāo)志著全國31個省市、自治區(qū)、直轄市的省級黨報都有了新聞客戶端。但在當(dāng)今這個以移動互聯(lián)為顯著特征，平臺媒體化、媒體平臺化成為新聞業(yè)主要趨勢的時代，新聞客戶端傳播力的建構(gòu)與提升面臨著更高的要求：既要打磨整合與傳播信息的能力，又要尋求與用戶互動及與其他媒體、平臺間的聯(lián)動。本文擬從這三個方面探討省級黨報新聞客戶端傳播力提升策略。

1? 立足平臺優(yōu)勢，推動內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革

省級黨報新聞客戶端傳播力的高低是由其內(nèi)容的多少與優(yōu)劣決定的。“內(nèi)容為王”是新聞傳播業(yè)顛撲不破的真理。無論是生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)時代，由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的平臺，還是作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的成果而打造的平臺，都必定擁有海量的內(nèi)容資源與可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，這是一個平臺生存與發(fā)展的根基。

1.1? 整合內(nèi)容資源，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

省級黨報新聞客戶端應(yīng)審視自身的優(yōu)勢資源與優(yōu)勢生產(chǎn)力所在，著力將資金、技術(shù)、人才、設(shè)備等資源要素大量投入優(yōu)勢領(lǐng)域，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。以“上海觀察”為例，“上海觀察”是解放日報報業(yè)集團(tuán)的新媒體客戶端，其背后有著解放日報眾多專業(yè)記者與編輯作為班底，這些記者與編輯依據(jù)自身優(yōu)秀的新聞功底，從不尋常的角度剖析新聞事件，賦予其強(qiáng)大的傳播力，以此帶動“上海觀察”整體的傳播力發(fā)展。此外，隨著傳受互動的格局不斷向縱深發(fā)展，用戶的自主內(nèi)容生產(chǎn)意識與生產(chǎn)能力沖破了原有的技術(shù)、理念、機(jī)制桎梏，近年來涌現(xiàn)出大量優(yōu)秀的UGC（用戶自制內(nèi)容）作品。這啟示平臺打造開放型的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，重視用戶自制與專業(yè)自制內(nèi)容，充分運用平臺的推薦手段打造一批優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)用戶，讓創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源泉充分涌流?！靶潞稀钡摹澳繐粽摺睓谀勘闶瞧淇蛻舳似脚_提供給用戶與專業(yè)人士的自主創(chuàng)作與發(fā)布空間，為了增加用戶積極性，“新湖南”為“目擊者”欄目開設(shè)了短視頻大賽，每月評選一期，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者予以豐厚的獎勵。

1.2? 注重內(nèi)容的場景適配度，進(jìn)行場景化傳播

場景化傳播即“懂得此時此地的他，并與他談話”[1]。平臺進(jìn)行場景化傳播，是充分考量用戶需求的體現(xiàn)，也是提升內(nèi)容產(chǎn)品對于各類不同用戶的適配度，實現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的“對話”，最終提升平臺傳播力的要求。平臺的場景化傳播，主要通過兩種路徑實現(xiàn)：其一，平臺利用多種媒介技術(shù)手段實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多樣態(tài)生產(chǎn)，為用戶帶來沉浸感、體驗感、現(xiàn)場感，使用戶仿佛置身于真實場景之中;其二，平臺以生產(chǎn)不同時長、不同呈現(xiàn)形式、不同核心價值的多樣化內(nèi)容產(chǎn)品的方式滿足用戶在各種傳播情境中具體而微的需求。場景化傳播更強(qiáng)調(diào)推送的智能化、人性化。通過分析不同群體乃至不同個體的各類數(shù)據(jù)，平臺能夠?qū)崿F(xiàn)在最合適的時間、最合適的地點、最合適的情景下向用戶推送最精準(zhǔn)的內(nèi)容。

1.3? 聚焦社會熱點，提高平臺在輿論場中的存在感

輿論場中的存在感、吸引眼球的顯著度、公眾信息接受的依賴性都是傳播力的指標(biāo)[2]。平臺的內(nèi)容生產(chǎn)只有把握時代脈搏，緊跟時代潮流，平臺的內(nèi)容產(chǎn)品才能在社會輿論場中“擲地有聲”，平臺的傳播力才能得到有效提升。一方面，這要求平臺內(nèi)容生產(chǎn)者聚焦社會熱點，深耕社會重大主題，使用符合時代潮流的話語體系構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，平臺需要培育一個具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出能力的創(chuàng)作者隊伍，對社會熱點以速度快、數(shù)量多、質(zhì)量高的要求形成內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)然，平臺對于社會熱點的追蹤也不能是“廣撒網(wǎng)”式的，而要根據(jù)自身平臺定位、用戶需求以及內(nèi)容生產(chǎn)能力有針對性地進(jìn)行捕捉，達(dá)到傳播的累積、遍在、共鳴效果。

2? 深耕用戶社群，增強(qiáng)用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化與自由、平等的特性帶來了用戶地位的躍升，每一個用戶都是處于“節(jié)點化生存”狀態(tài)的個體。在傳播力提升過程中，平臺需要深入探求其用戶社群的“節(jié)點化生存”狀態(tài)，以滲透用戶的人際傳播、組織傳播、群體傳播等多個渠道為著力點實現(xiàn)平臺傳播力向更深、更高層次發(fā)展。

2.1? 構(gòu)建垂直化、細(xì)分化的用戶社群

對于用戶社群的深耕，是以將用戶社群盡可能以垂直化、細(xì)分化的方式分類為前提與基礎(chǔ)的。在垂直化與細(xì)分化的用戶社群中，社群成員通常擁有共同的興趣與類似的內(nèi)容偏好。由此，對于用戶社群的盡可能細(xì)分能減小社群內(nèi)部信息流通的阻力，提升信息流通的效率，從平臺內(nèi)容分發(fā)與推廣的視角來看，用戶社群細(xì)分有利于內(nèi)容與目標(biāo)用戶的適配，也對激發(fā)基于同一興趣的用戶社群的內(nèi)容分享意愿，推動內(nèi)容在社交媒體的病毒式傳播提供了

條件?！靶潞稀痹谟脩羯缛捍怪被?xì)分方面是其他平臺可借鑒的對象。面對數(shù)量龐大的湖南省用戶，“新湖南”設(shè)立了湘政、湘財、湘人、湘江、湘設(shè)計等多個用戶社區(qū)內(nèi)的“分社區(qū)”，除開宏觀層面上的湘之外，“新湖南”還根據(jù)地區(qū)分類，湖南全省各個地級市都有屬于自己的頻道，層次分明，分類清晰，給予用戶以歸屬感，增強(qiáng)用戶黏性。

2.2? 維護(hù)用戶社群生態(tài)

一方面，平臺需要為用戶提供一個平等交流與充分互動的空間。目前，這一空間形式以論壇、社區(qū)、話題、小組的形式而存在。用戶既依托平臺制造的互動空間而集聚成具有-定共性的社群，又在這一空間中進(jìn)行著平臺內(nèi)容的生產(chǎn)與再造。因此，平臺需要在維護(hù)社群生態(tài)的過程中保持社群的活力，降低交流成本與發(fā)言門檻。另一方面，平臺需要通過多種方式維護(hù)社群秩序。平臺可以嘗試適當(dāng)增加用戶中的“意見領(lǐng)袖”所占用戶社群之中的管理者比例。這不僅有利于增加社群成員對于社群秩序的認(rèn)可度，還有利于利用意見領(lǐng)袖帶動社群成員對于平臺內(nèi)的自發(fā)分享行為，促進(jìn)平臺傳播力的延伸。

2.3? 以用戶為節(jié)點進(jìn)行產(chǎn)品分發(fā)

首先，平臺必須重視用戶的信息反饋。其次，為了提高用戶進(jìn)行產(chǎn)品分發(fā)的積極性，省級黨報客戶端可以給予其一定的物質(zhì)獎勵?！澳戏僵€”客戶端與眾多機(jī)構(gòu)合作，推出6元看電影、0元暢享百兆等大眾都能享受到優(yōu)惠的民生活動。這些活動在促成用戶積極分享的同時也提升著客戶端的傳播力。

3? 實現(xiàn)多方聯(lián)動，促成合作共贏

客戶端不僅要與平臺內(nèi)部用戶緊密互聯(lián)，還需尋找契機(jī)同其他平臺、媒體實現(xiàn)多方聯(lián)動，在共同利益的基礎(chǔ)上促成合作共贏，以聯(lián)動促傳播，打破平臺傳播力的邊界與壁壘。

3.1? 在多方聯(lián)動中明晰自身定位

省級黨報新聞客戶端順應(yīng)時代需要，并且有省級黨報集團(tuán)支持，近些年來發(fā)展較快，但是在發(fā)展過程中，其自身可能遇到定位不清晰、產(chǎn)品不合大眾口味等問題。省級黨報新聞客戶端在多方聯(lián)動中可以充分借鑒其他平臺、媒體業(yè)已成熟的傳播力建設(shè)經(jīng)驗，將學(xué)習(xí)成果與自身平臺定位與傳播力現(xiàn)狀相結(jié)合，在聯(lián)動過程中發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢與劣勢，更加清楚自身的定位，加快傳播力提升由量變到質(zhì)變的過程。

3.2? 在多方聯(lián)動中進(jìn)行活動策劃并實施

用戶的數(shù)量與質(zhì)量是構(gòu)成平臺傳播力的重要因素。當(dāng)平臺需要借助活動策劃以獲取用戶增量時，其他媒體的多樣化傳播渠道可以帶來與平臺原有用戶社群存在差異度的用戶引流，以提升平臺用戶的數(shù)量與質(zhì)量。浙江日報報業(yè)集團(tuán)曾經(jīng)同共青團(tuán)浙江省委一起聯(lián)合開展“青年大學(xué)習(xí)”線上知識競賽活動，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，極大地提升了雙方的影響力與傳播力，整個活動參與用戶突破了65萬人次，專題瀏覽量超過800萬。

3.3? 在多方聯(lián)動中形成資源共享

“云平臺”的出現(xiàn)為聯(lián)動提供了另一種思路，在“云平臺”中，眾多媒體能共享相互的原創(chuàng)內(nèi)容資源、輿情大數(shù)據(jù)、政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等，這種你中有我，我中有你的狀態(tài)能極大增強(qiáng)媒體間的資源共享，對于省級黨報新聞客戶端來說，更是提升自身傳播力的有效途徑。

參考文獻(xiàn)

[1]高宇先.本地化與場景化一融媒體傳播理念下廣播電視媒體的突圍路徑[J].哈爾濱師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2018（1）：172-174.

[2]李習(xí)文.提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力[EB/OL].（2019-02-11）.http：//theory.people.com.cn/n1/2019/0211/c40531-30616990.html.