社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式及優(yōu)化策略研究

摘要：隨著社會(huì)的高速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑餍懈鳂I(yè)依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著升級(jí)與更新。在互聯(lián)網(wǎng)新零售模式的支持與各行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，催生出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一新型模式，該模式流程簡(jiǎn)單、方便快捷，為新零售提供了便利但同時(shí)也存在一些仍待解決的問(wèn)題。本文將基于對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行的SWOT分析，給出該模式的優(yōu)劣利弊并分別給予不同情況下的優(yōu)化策略及可操作建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);新零售;運(yùn)營(yíng)模式;SWOT分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A ?文章編號(hào)：2096-3157（2020）07-0015-02

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)誕生的背景及其簡(jiǎn)介

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于一定的地理區(qū)域，一般以小區(qū)作為一個(gè)單位，由區(qū)域內(nèi)的個(gè)體組織的一種購(gòu)物消費(fèi)行為，是一種依托于真實(shí)社區(qū)的小眾化、本地化、區(qū)域化的團(tuán)購(gòu)形式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一詞最早出現(xiàn)在2016年，當(dāng)時(shí)的模式是由一位“代理人”組織，在微信群里進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)活動(dòng);用戶(hù)在群內(nèi)報(bào)名拼團(tuán)、下單，由“代理人”手工進(jìn)行記錄，上報(bào)訂單完成銷(xiāo)售的過(guò)程。當(dāng)時(shí)該行業(yè)正處于不溫不火的狀態(tài)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并不高，整個(gè)效率都比較低;這大大限制了訂單量的增長(zhǎng)，對(duì)相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)也無(wú)法掌握用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，不能及時(shí)的針對(duì)消費(fèi)狀況進(jìn)行策略的整改，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)在那時(shí)的狀態(tài)可謂是久滯不前。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，到了2018年的七八月份，微信小程序不斷進(jìn)行著迭代和功能優(yōu)化，例如對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析、查看用戶(hù)數(shù)等類(lèi)似的功能都進(jìn)行了更新和實(shí)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就在這一背景下迎來(lái)了爆發(fā)，得到了極大程度的發(fā)展，成為了商業(yè)熱潮。

現(xiàn)階段的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式如下圖所示，通過(guò)與新零售模式的結(jié)合，基于線(xiàn)下真實(shí)社區(qū)，以社區(qū)住戶(hù)或周邊店鋪管理人員作為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，利用線(xiàn)上微信群聊、小程序、移動(dòng)端APP等作為平臺(tái)進(jìn)行拼團(tuán)預(yù)售，將社群用戶(hù)的訂單進(jìn)行收集，在線(xiàn)上完成訂單支付款后，統(tǒng)一將商品發(fā)往自提點(diǎn)并由社群成員自提的一種購(gòu)物方式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，目前已有大約98%的微商轉(zhuǎn)型為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式，其中以生鮮團(tuán)購(gòu)為主，自2018年8月以來(lái)，先后超過(guò)十家公司拿到高于幾千萬(wàn)元的巨額融資，這都證明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)正逐漸成為最熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口和行業(yè)熱門(mén)。

二、針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的SWOT分析

在對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式了解之后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)多為生鮮團(tuán)購(gòu)的形式，其模式也是以社區(qū)為中心，以自由人擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)作為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)微信群、小程序等線(xiàn)上工具來(lái)進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)?；趯?duì)現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀分析同時(shí)結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查與文獻(xiàn)閱讀，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能迎來(lái)商業(yè)上的爆發(fā)與其自身銷(xiāo)售過(guò)程便捷、價(jià)格控制良好的特點(diǎn)是分不開(kāi)的，但除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也暴露出了一系列的問(wèn)題。下面針對(duì)現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀和機(jī)遇與威脅進(jìn)行了具體的SWOT分析，并在下文將分析情況進(jìn)行具體的解釋說(shuō)明。

1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)分析

社區(qū)團(tuán)購(gòu)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迎來(lái)了爆發(fā)，并在這期間建立了一定優(yōu)勢(shì)。首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用預(yù)售和集采的模式，省去了中間環(huán)節(jié);以銷(xiāo)定采，不會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存累積的情況，同時(shí)，商品都是集中運(yùn)輸?shù)侥硞€(gè)小區(qū)的“團(tuán)長(zhǎng)”或者“最高層”那里，消費(fèi)者自行去拿，降低了物流費(fèi)用和在途消損，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)減少了倉(cāng)儲(chǔ)成本。第二，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用線(xiàn)上拼團(tuán)的模式，消費(fèi)者在微信群或移動(dòng)端APP進(jìn)行直接溝通，議價(jià)討論，產(chǎn)生了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取線(xiàn)上“團(tuán)長(zhǎng)”建群，以社群為單位進(jìn)行訂單預(yù)售，統(tǒng)一在線(xiàn)下自提點(diǎn)進(jìn)行取貨?；谏鐓^(qū)建立的營(yíng)銷(xiāo)模式，有鄰里信任感進(jìn)行推動(dòng)，客源穩(wěn)定，售后無(wú)憂(yōu)且顧客回頭率高，憑借其簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，模式的復(fù)制較為方便，對(duì)于提升區(qū)域覆蓋率，擴(kuò)大行業(yè)影響有一定的優(yōu)勢(shì)。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的劣勢(shì)分析

首先，隨著長(zhǎng)期交易過(guò)程中消費(fèi)者低價(jià)慣性心理的形成，消費(fèi)者更注重門(mén)店服務(wù)，產(chǎn)品低價(jià)不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)只能依靠門(mén)店化進(jìn)行，這就造成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況。第二，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物產(chǎn)生了方便，但消費(fèi)者更希望有豐富的商品選擇，如果提高了商品的種類(lèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)就發(fā)生了偏移，成本上升，物流效率下降，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)就處在劣勢(shì)地位。第三，以生鮮為例的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，商品保質(zhì)期較短，供應(yīng)方極為分散，因?yàn)橛唵瘟坎还潭ǎc生產(chǎn)方無(wú)法溝通預(yù)定，難以滿(mǎn)足對(duì)品類(lèi)的所有需求，在供應(yīng)鏈方面存在風(fēng)險(xiǎn)。

3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在其發(fā)展的道路上除了自身具有的優(yōu)勢(shì)，也具有一定的發(fā)展機(jī)遇。社區(qū)團(tuán)購(gòu)依賴(lài)于新零售模式不斷發(fā)展壯大，作為最接近C2B的模式，先定需求再定貨物，將流通鏈路變?yōu)椤跋M(fèi)者-團(tuán)長(zhǎng)-團(tuán)購(gòu)平臺(tái)-品牌商”的模式，應(yīng)抓住機(jī)遇將模式變?yōu)镃2B2F的新發(fā)展模式。第二，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托現(xiàn)實(shí)社群作為單位進(jìn)行銷(xiāo)售，應(yīng)利用自身模式簡(jiǎn)單易復(fù)制的特點(diǎn)，向縣城不斷擴(kuò)張、輻射，利用目前縣城市場(chǎng)未飽和的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)大。第三。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，人們逐漸習(xí)慣使用網(wǎng)上購(gòu)物，移動(dòng)終端也成為了一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)緊緊結(jié)合移動(dòng)端進(jìn)行銷(xiāo)售，合理發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

4.社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能面臨的威脅

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然面臨著一些發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。在模式上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很重要的一角就是“團(tuán)長(zhǎng)”，“團(tuán)長(zhǎng)”一頭連接社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，一頭連接終端社區(qū)居民等消費(fèi)者，是一種團(tuán)長(zhǎng)至上的模式，但隨著團(tuán)長(zhǎng)重要性的增加，搶團(tuán)長(zhǎng)的現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn)，就算沒(méi)有“背叛”原有的社群，但兼職多家社區(qū)拼購(gòu)，也會(huì)打破行業(yè)原有的秩序。第二，在現(xiàn)階段，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的電商平臺(tái)正在加速下沉，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)做不到的，如全程冷鏈配送等在電商平臺(tái)下都能做到，這對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)有很大威脅。第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品種類(lèi)有限，同時(shí)產(chǎn)地和產(chǎn)能也極為有限，消費(fèi)者在同一社區(qū)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，互相比對(duì)，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不一的狀況，一旦出現(xiàn)就會(huì)影響模式口碑，解決起來(lái)較為困難。

三、基于SWOT分析針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)提出可操作性建議

基于上文對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行的SWOT分析，作者發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了自身具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、模式簡(jiǎn)單易復(fù)制等優(yōu)勢(shì)外，也存在核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、產(chǎn)品種類(lèi)單一的劣勢(shì);在其發(fā)展的道路上，進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)除了要抓住一系列上文列舉的機(jī)遇也應(yīng)該妥善地處理可能面臨的威脅，下面本文將分別基于SWOT分析中給出的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅給予一系列建議。

1.首先基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)需要抓住的機(jī)遇進(jìn)行提議，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)抓住新零售模式創(chuàng)新的機(jī)遇，因其操作模式簡(jiǎn)單易復(fù)制，相關(guān)企業(yè)應(yīng)加大創(chuàng)新力度，將流通鏈路變?yōu)椤跋M(fèi)者-團(tuán)長(zhǎng)-團(tuán)購(gòu)平臺(tái)-品牌商”的模式，向C2B2F的新發(fā)展模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。面對(duì)縣城市場(chǎng)未飽和、易于開(kāi)闊的特點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)基于自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)和商品成本低的特點(diǎn)，盡快做好選品，快速切入市場(chǎng);剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以單一種類(lèi)產(chǎn)品盡快切入，等規(guī)模擴(kuò)大后，打造“主力產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的模式，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求。同時(shí)應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端發(fā)展潮流，基于線(xiàn)上社群進(jìn)行銷(xiāo)售，以產(chǎn)品品質(zhì)為生命線(xiàn)，以社群關(guān)系為情感紐帶，以社區(qū)居民的需求為基本原則，更好擴(kuò)大影響力。

2.面對(duì)機(jī)遇，企業(yè)也應(yīng)針對(duì)自身的劣勢(shì)及時(shí)做好措施，基于上述SWOT分析中給出的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、產(chǎn)品種類(lèi)單一、供應(yīng)鏈管理風(fēng)險(xiǎn)等劣勢(shì)，企業(yè)應(yīng)基于對(duì)新零售模式的創(chuàng)新，增加商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在前期進(jìn)入市場(chǎng)待穩(wěn)定后，慢慢擴(kuò)大商品種類(lèi)，但對(duì)商品的選擇也應(yīng)注意選擇產(chǎn)品質(zhì)量好且運(yùn)輸方便的商品。同時(shí)基于移動(dòng)端浪潮的興起，及時(shí)的與產(chǎn)地、合作商進(jìn)行溝通，盡量多的滿(mǎn)足顧客對(duì)于商品上的需求，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

3.除了機(jī)遇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在發(fā)展時(shí)也會(huì)面臨威脅，應(yīng)依靠自身優(yōu)勢(shì)巧妙應(yīng)對(duì)。面對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”管理的風(fēng)險(xiǎn)，基于團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，應(yīng)同時(shí)做好微信群與團(tuán)長(zhǎng)的管理，可與團(tuán)長(zhǎng)簽訂一定的契約，加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的培養(yǎng)，維系好三方間的信任，進(jìn)一步挖掘用戶(hù)深層價(jià)值，保持忠誠(chéng)和穩(wěn)定，不斷開(kāi)闊市場(chǎng)。面臨電商下沉，企業(yè)也應(yīng)注重平臺(tái)的研發(fā)和門(mén)店化落地，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)在平臺(tái)研發(fā)過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。

4.在可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和自身劣勢(shì)存在的情況下，針對(duì)產(chǎn)品選擇前，應(yīng)提前前往產(chǎn)地進(jìn)行一定的驗(yàn)收并簽訂協(xié)議，才能保證產(chǎn)品種類(lèi)與質(zhì)量問(wèn)題的及時(shí)解決。同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)可借助大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析，精準(zhǔn)制定服務(wù)政策。通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，更好地解決商品種類(lèi)選擇的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈管理的風(fēng)險(xiǎn)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)客戶(hù)的總體需求能力，精準(zhǔn)定位商品品類(lèi)需求，及時(shí)對(duì)原材料采購(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正如火如荼的發(fā)展，以生鮮作為主要商品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越受到人們的青睞，但是因其自身發(fā)展時(shí)間短和模式的特點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也暴露出了諸如產(chǎn)品種類(lèi)單一等問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和線(xiàn)上“團(tuán)長(zhǎng)”應(yīng)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合本文給出的系列建議，保持自身優(yōu)勢(shì)，降低劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，獲得更大的發(fā)展。

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[注]基金項(xiàng)目：受2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 “Make It Mine”量膚定制護(hù)膚平臺(tái)（編號(hào)：2019200204）;山東師范大學(xué)本科生科研訓(xùn)練計(jì)劃、本科生科研基金項(xiàng)目扶持

作者簡(jiǎn)介：

辛?xí)院＃綎|師范大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。