實(shí)體書店盈利困境與出路探討

摘要：自上個(gè)世紀(jì)90年代起，隨著信息技術(shù)的不斷提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及電子商務(wù)的日益崛起，以電子書與網(wǎng)絡(luò)書店為代表的新閱讀業(yè)態(tài)憑借其自身獨(dú)有的傳播方式、傳統(tǒng)書店無法匹敵的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，便捷性，大大地?fù)屨剂藢?shí)體書店原有的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)書店的經(jīng)營一度在這種壓力下變得舉步維艱。然而，傳統(tǒng)形式的紙質(zhì)閱讀至今仍未徹底為電子閱讀所取代，且近些年來，傳統(tǒng)實(shí)體書店中不乏通過自我轉(zhuǎn)型而情況有所好轉(zhuǎn)甚至大有趕超新閱讀之勢(shì)的例子，說明著傳統(tǒng)書店仍有著發(fā)展空間和潛在價(jià)值。因此，本文將在此基礎(chǔ)上探究實(shí)體書店目前面臨盈利困境的原因，試圖找到走出盈利困境的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;新零售;新閱讀

中圖分類號(hào)：G239.23 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：2096-3157（2020）04-0123-02

黨的十七屆六中全會(huì)明確提出建設(shè)社會(huì)主義“文化強(qiáng)國”的目標(biāo)。與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為建設(shè)文化強(qiáng)國的重要途徑之一，而公民文化素質(zhì)的提高就被放在了文化建設(shè)工作的首位。閱讀在提高公民文化素質(zhì)方面起著十分重要的作用，而實(shí)體書店，作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)重要一環(huán)的文化傳播媒介，作為大眾獲得書籍的最主要來源地，其商業(yè)前景著實(shí)可觀。然而，僅就目前狀況來看，大部分實(shí)體書店面臨著嚴(yán)重的經(jīng)營危機(jī)，僅少數(shù)及時(shí)進(jìn)行了局部創(chuàng)新的實(shí)體書店稍有經(jīng)營回暖之跡象。由此，引起了筆者關(guān)于目前實(shí)體書店的盈利困境與出路的思考。

一、盈利困境原因分析

一家實(shí)體書店，無論是獨(dú)立書店，亦或是連鎖書店，作為一家企業(yè)，出現(xiàn)盈利問題可以從兩個(gè)方面來分析，其一，是否存在銷售利潤減少現(xiàn)象;其二，經(jīng)營成本方面是否存在成本升高。在這里，根據(jù)其各自打擊影響大小，將閱讀市場(chǎng)上，新閱讀的沖擊作為主要成因，而將其自身的經(jīng)營成本問題作為次要成因來分析。

1.主要成因：新閱讀的沖擊

新閱讀，即指相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體書店而言，以網(wǎng)絡(luò)書店與電子書為代表的新式書籍獲取方式。自20世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)、通信、數(shù)碼產(chǎn)品等高新信息技術(shù)不斷取得一個(gè)又一個(gè)突破性進(jìn)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量隨之在全球范圍內(nèi)爆發(fā)性增長，而以此為前提，網(wǎng)絡(luò)購物這一全新的銷售方式應(yīng)運(yùn)而生，相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售方式而言，它憑借著得天獨(dú)厚的低經(jīng)營成本優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格與購物流程方面擁有巨大的低價(jià)優(yōu)勢(shì)與便捷優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了極大的沖擊。而實(shí)體書店作為書籍售賣的傳統(tǒng)方式，其市場(chǎng)也自然不可避免地受到了強(qiáng)烈擠壓，加之，電子書熱潮頻頻襲來——電子書的低廉價(jià)格與便攜性吸引了大批消費(fèi)者——實(shí)體書店的市場(chǎng)份額在這兩大外部競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)擠占下，便一縮再縮，營業(yè)額一降再降。而即使同時(shí)進(jìn)行書籍的降價(jià)銷售，由于自身的經(jīng)營模式所限，在價(jià)格戰(zhàn)上也難占上風(fēng)。因此，絕大部分的傳統(tǒng)的實(shí)體書店正面臨前所未有的盈利困境，經(jīng)營舉步維艱。

2.次要成因：自身成本較高

實(shí)體書店，顧名思義，是以實(shí)體店鋪為載體實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的，因此由于運(yùn)維實(shí)體店鋪的流程復(fù)雜、不夠靈活導(dǎo)致實(shí)體書店在經(jīng)營過程之中存在著很多難以省去的成本環(huán)節(jié)，而其中從數(shù)額上來看，占據(jù)主要地位的成本為地租成本和人力雇傭成本，此外，高額的賦稅也是一項(xiàng)重要支出。

近年來，由于城市化不斷推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整升級(jí)等諸多復(fù)雜因素，房價(jià)水漲船高，而與之掛鉤的地租價(jià)格自然也不斷攀升。對(duì)于實(shí)體書店這種格外依賴區(qū)位給予的交通客流優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營業(yè)態(tài)來說，不得不承認(rèn)商業(yè)中心或臨近商業(yè)中心是當(dāng)前形勢(shì)之下的明智的區(qū)位選擇，而無疑這種選擇會(huì)帶來格外沉重的地租成本負(fù)擔(dān)，而由于實(shí)體書店不同于其他的有著較強(qiáng)利潤優(yōu)勢(shì)的商業(yè)中心實(shí)體店，其地租成本給予實(shí)體書店的成本壓力則被格外地凸顯了出來。加之，勞動(dòng)報(bào)酬保障機(jī)制的不斷完善與經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高將人力成本大幅拉高。此外，較為沉重的稅繳也較大程度地加重了實(shí)體書店的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

二、盈利出路探討

由以上分析足以了解到當(dāng)前形勢(shì)下實(shí)體書店所面臨的盈利困境的主要原因，而對(duì)于實(shí)體書店的盈利出路探討則可以此為思路進(jìn)行進(jìn)一步的對(duì)策分析。對(duì)于上文所提出的自身經(jīng)營成本較高問題，則進(jìn)行盡可能降低成本的方式分析，而對(duì)于新閱讀的沖擊，則進(jìn)行增加銷售途徑的分析。

1.降低成本

（1）地租方面。實(shí)體書店對(duì)于趨于商業(yè)中心的區(qū)位的依賴，是源于對(duì)客流與便捷的交通的依賴，再深一步地究其本質(zhì)，則是實(shí)體書店本身在對(duì)消費(fèi)者的吸引力方面的嚴(yán)重缺失的實(shí)踐體現(xiàn)與確鑿證明，但同時(shí)也是一種警示與啟迪，實(shí)體書店的經(jīng)營者應(yīng)該將吸引客流作為書店長期發(fā)展的重要戰(zhàn)略。倘若解決了吸引客流的能力不足的問題，真正獲得能夠吸引大批量客流的能力之后，那么書店的選址便可選擇近郊地區(qū)等地租較低的地區(qū)，由此書店的地租成本便可以大大降低了。而如何吸引客流則會(huì)在下文中著重分析。

（2）人力成本方面。目前，實(shí)體書店的實(shí)際經(jīng)營中勞動(dòng)力成本較重。對(duì)勞動(dòng)力的過度依賴，歸根結(jié)底是書店管理模式較為保守的體現(xiàn)。而就此情況，將傳統(tǒng)實(shí)體書店進(jìn)行相應(yīng)的自動(dòng)化改革無疑是較為明智的選擇。

結(jié)合當(dāng)今興起的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)書店內(nèi)部書籍倉儲(chǔ)、書籍展示架的互聯(lián)，二者之間交互傳遞倉儲(chǔ)信息與下單量的數(shù)據(jù)，且在流水線上完成圖書運(yùn)送作業(yè)，那么則可以節(jié)省下整理圖書，店內(nèi)運(yùn)書及書倉管理的人力。此外，設(shè)置數(shù)量適當(dāng)?shù)淖灾Y(jié)賬柜臺(tái)，與針對(duì)少量沒有電子支付能力的消費(fèi)者所設(shè)置的人工結(jié)賬柜臺(tái)同時(shí)運(yùn)行，這樣可以省去原先不必要的那一部分收銀人員的人力成本。同時(shí)，在恰當(dāng)位置設(shè)置書籍查詢機(jī)，與書籍?dāng)[放位置和剩余書的數(shù)量數(shù)據(jù)同步，以此來減少引導(dǎo)讀者尋找指定書籍的導(dǎo)購人員雇傭成本，但是其中有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，即切記要保證書籍信息的時(shí)效性，因此在硬件設(shè)施上就有較高的要求，如書籍重力感應(yīng)和背脊數(shù)字化光學(xué)識(shí)別。

或許有人會(huì)產(chǎn)生關(guān)于以上實(shí)現(xiàn)書店自動(dòng)化的硬件建設(shè)成本的疑問，然而，對(duì)于書店這種長期運(yùn)營的經(jīng)營業(yè)態(tài)來說，越早將經(jīng)營從依賴人力的傳統(tǒng)模式之中解脫，對(duì)長遠(yuǎn)成本的節(jié)省的效果便越好。因此，將實(shí)體書店進(jìn)行自動(dòng)化改造這一選擇可以合理減少人力成本，并具有可持續(xù)性，著實(shí)值得考慮。

（3）稅收方面。作為承載社會(huì)文化實(shí)踐的重要場(chǎng)所，實(shí)體書店對(duì)培養(yǎng)社會(huì)公民閱讀習(xí)慣，熏陶文化氛圍，提高社會(huì)文化素養(yǎng)起著不容忽視的作用。而針對(duì)目前我國實(shí)體書店經(jīng)營陷入困境的現(xiàn)狀，國家提出了相應(yīng)的扶持措施。在稅務(wù)方面，2018年6月5日，財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，規(guī)定2018年1月1日起至2020年12月31日，免征圖書批發(fā)零售環(huán)節(jié)的增值稅。這一政策的發(fā)布無疑大大減少了稅收成本。然而，值得格外提醒的一點(diǎn)是，這個(gè)政策的有效期只有短短3年，這也意味著政策扶持只是暫時(shí)的，因此，實(shí)體書店的經(jīng)營者們切忌過分依賴政策扶持，政策扶持只可能扶一時(shí)而不可能扶一世，在接受減免稅收的扶持的同時(shí)，仍需自力更生，憑借自己經(jīng)營方式的改進(jìn)走出困境。

2.增加銷售額

商品銷售情況的好與壞，在極大程度上取決于消費(fèi)規(guī)模，因此，對(duì)于消費(fèi)者行為模式的分析一直備受關(guān)注。

1898年，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯曾提出過一套適用于傳統(tǒng)銷售模式的較為原始的消費(fèi)者行為理論模型——AIDMA模型，即認(rèn)為消費(fèi)者從最初接觸到信息到最終進(jìn)行購買一共會(huì)經(jīng)歷Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行為）五個(gè)階段，而隨著電子商務(wù)的興起，這一傳統(tǒng)分析模式已無法適應(yīng)新零售優(yōu)化發(fā)展的需求，由此，DDCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）進(jìn)一步總結(jié)分析，將原有的AIDMA模型改造為SICAS模型，即Sense（品牌與用戶相互感知）、Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)）、Connect&Communicate（建立聯(lián)系并交互溝通）、Action（產(chǎn)生購買）、Share（分享與體驗(yàn)），這一分析模型較為完備地分析了新零售業(yè)態(tài)之下的消費(fèi)者消費(fèi)過程，故以產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)為例對(duì)實(shí)體書店盈利方針進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

產(chǎn)生興趣與形成互動(dòng)是在初步品牌感知獲取潛在長期客戶的基礎(chǔ)上，以為提高客戶留存率奠定基礎(chǔ)的步驟。

（1）線上行為。從長期經(jīng)營的視角來看，僅僅以已有的社交媒體軟件作為載體進(jìn)行宣傳的影響顯然在維護(hù)客戶黏度及穩(wěn)定性方面無法與帶有品牌效應(yīng)的獨(dú)立客戶端相媲美。因此，應(yīng)在以已有的社交媒體為觸手的前提之下，運(yùn)用品牌獨(dú)立客戶端對(duì)客戶進(jìn)行縱深挖掘，在客戶群體初具規(guī)模之后，適時(shí)推出獨(dú)立于社交媒體、獨(dú)屬于自己品牌的線上應(yīng)用軟件，以此為平臺(tái)提供線上購買紙質(zhì)圖書、電子書，相關(guān)文化周邊產(chǎn)品及用戶閱讀社交等服務(wù)。其中，用戶閱讀社交平臺(tái)的初步建立正是培養(yǎng)用戶興趣與形成互動(dòng)的重要線上行為。

初步建立用戶閱讀社交平臺(tái)，可以根據(jù)圖書銷售情況、圖書類別主題進(jìn)行分類并按不同主題設(shè)立讀者群，同時(shí)敏銳關(guān)注當(dāng)下社會(huì)的熱點(diǎn)問題可以設(shè)立臨時(shí)主題板塊，將用戶根據(jù)其自主挑選的興趣主題而將其引入相應(yīng)社群，為其提供對(duì)相關(guān)問題自由發(fā)表自我獨(dú)立觀點(diǎn)、討論、問答的社交型平臺(tái)。在起步階段，用戶未必會(huì)主動(dòng)發(fā)表觀點(diǎn)，因此需要平臺(tái)自身進(jìn)行主題引入以提供范例并刺激用戶互動(dòng)。

（2）線下行為。在線下實(shí)體店適當(dāng)開展與閱讀及熱門書籍主題相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)，如書籍作者簽售會(huì)、著名作家學(xué)者文化講座、主題攝影書畫有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，通過增強(qiáng)消費(fèi)者參與感、獲得感、成就感的活動(dòng)吸引消費(fèi)者充分參與、多次參與，從而形成永久客戶群。

三、結(jié)語

通過如上分析，在政府政策支持、社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮、文化需求日益增長的大背景下，結(jié)合消費(fèi)群體與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的新發(fā)展方向，傳統(tǒng)實(shí)體書店通過升級(jí)改造、不斷適應(yīng)新發(fā)展、把握新機(jī)遇，完全有盈利的可能，并且還將有一個(gè)光明的未來。

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作者簡(jiǎn)介：

劉棲華，大連第八中學(xué)學(xué)生。