旅游服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度影響分析

摘要：旅游活動(dòng)三要素中的主體是旅游者，整個(gè)旅游業(yè)都是為之服務(wù)的，一個(gè)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好與壞，除了周邊生態(tài)環(huán)境和景區(qū)硬件設(shè)施的影響外，最為重要的就是游客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。本文旨在從游客的角度去總結(jié)影響游客滿意度的因素，從而分析出旅游服務(wù)中存在的問(wèn)題，并尋找提升旅游服務(wù)質(zhì)量的路徑和方法。

關(guān)鍵詞：旅游服務(wù) ? 旅游服務(wù)質(zhì)量 ? 游客滿意度

隨著世界旅游業(yè)的興起和發(fā)展，我國(guó)的旅游業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，服務(wù)質(zhì)量也有了明顯提高。隨著國(guó)內(nèi)旅游接待設(shè)施和配套功能不斷完善，旅游產(chǎn)品推陳出新，基本滿足了人民群眾不斷增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求。但是，我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量總體水平還不能滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展和旅游消費(fèi)者需求日益提高的需要，與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有一定差距。特別是旅游服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)成為影響我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的制約因素。面對(duì)黨中央、國(guó)務(wù)院加快發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)的重大機(jī)遇，旅游業(yè)該如何提高旅游服務(wù)質(zhì)量，讓旅游者滿意度提高，成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、旅游服務(wù)質(zhì)量概述

（一）旅游服務(wù)

1.內(nèi)涵及構(gòu)成要素

旅游服務(wù)是指服務(wù)人員依托旅游設(shè)施，充分發(fā)揮自己的服務(wù)才能，努力營(yíng)造和諧、融洽的服務(wù)氛圍，以自身的行為或行為結(jié)果去滿足游客的身心需要并使自己獲得相應(yīng)報(bào)償?shù)母鞣N活動(dòng)。它的構(gòu)成要素包括有形資源，服務(wù)氛圍和服務(wù)行為。有形資源指各種旅游配套設(shè)施，是旅游服務(wù)實(shí)施的基礎(chǔ)條件。而旅游行為是旅游從業(yè)者根據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)旅游者的直接接觸行為，從而營(yíng)造一種和諧、融洽的良好氛圍，愉悅旅游者，使他們心甘情愿買單，旅游從業(yè)者獲得相應(yīng)的報(bào)酬。

2.旅游服務(wù)的發(fā)展歷程

旅游服務(wù)發(fā)展的初期，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的情緒化服務(wù)，典型的以自我為中心，旅游從業(yè)服務(wù)人員對(duì)于服務(wù)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有主動(dòng)性，服務(wù)好壞波動(dòng)很大，造成旅游者愿望差距較大;20世紀(jì)80年代左右，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)開始興起，雖然依然是生產(chǎn)為導(dǎo)向，但它抓住了旅游者很多的共性需求，在這種服務(wù)狀態(tài)下，旅游者仍然是被動(dòng)的接受者，它的好處在于服務(wù)的流程是透明可見的，可能存在的服務(wù)失誤可以被預(yù)見，這樣也體現(xiàn)了服務(wù)的公平性，目前絕大多數(shù)大型連鎖酒店采用的就是這種服務(wù)模式，比如7天連鎖酒店，漢庭，如家等;今年來(lái)個(gè)性化和定制化的旅游服務(wù)模式提的非常多，從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到個(gè)性化服務(wù)是一個(gè)質(zhì)的飛躍，首先它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的要求，以旅游者的需求為導(dǎo)向，立足于每個(gè)旅游者對(duì)于旅游服務(wù)的不同要求，呈現(xiàn)多樣性的需求，它的好處在于讓旅游者參與其中，有深入其中的體驗(yàn)感，旅游者處于主動(dòng)地位，更能讓旅游者有物超所值的感覺(jué);最后是定制化，目前有一部分企業(yè)已經(jīng)在試水定制化，它是立足于個(gè)性化服務(wù)之上的，首先承認(rèn)人的需求差異，然后把有類似需求的人聚集到一起提供服務(wù)，比如情侶游，商務(wù)團(tuán)體游，家庭出游等，根據(jù)它們不同的時(shí)間，價(jià)格，景點(diǎn)安排，住宿等需求來(lái)定制屬于它們自己的旅程，但個(gè)性化服務(wù)和定制化服務(wù)的缺點(diǎn)也是顯而易見的，由于沒(méi)有具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)旅游服務(wù)人員提出了更高的要求，出現(xiàn)服務(wù)失誤的幾率也增加了。

3.旅游服務(wù)的本質(zhì)屬性

從旅游者的目的層面來(lái)看具有利他性與利已性，旅游的本質(zhì)是為了尋求精神上愉快感受的特殊經(jīng)歷，旅游的目的一定是愉悅的，但旅游又是一種消費(fèi)活動(dòng)，在獲得服務(wù)的同時(shí)，又會(huì)給提供服務(wù)的人員付給相應(yīng)的報(bào)酬;從旅游服務(wù)的形態(tài)層面看具有有形性與無(wú)形性，有形的是服務(wù)資源，無(wú)形的是服務(wù)的氛圍和行為，它既不可以儲(chǔ)存，也不能夠轉(zhuǎn)移;從服務(wù)評(píng)價(jià)的層面看具有主觀性與客觀性，客觀性在于有形的服務(wù)資源，既有的硬件設(shè)施是看得到的，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)流程也是看得到的，但每個(gè)旅游者對(duì)于旅游服務(wù)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)卻有所不同，這其中有期望不同，個(gè)人偏好等原因;從需求滿足層面來(lái)看具有功能性與心理性，旅游服務(wù)既能夠給人以功能性的作用，又能夠滿足旅游者對(duì)于愉悅感受的需求，比如別出心裁的美食既能夠滿足身體對(duì)于能量的需求，還能夠給人以美的享受。

（二）旅游服務(wù)質(zhì)量

1.相關(guān)概念

服務(wù)質(zhì)量期望的影響因素有企業(yè)形象、顧客的需要、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、角色意識(shí)、顧客對(duì)服務(wù)替代品的知覺(jué)程度、服務(wù)交付過(guò)程中的偶然因素。企業(yè)形象是存在于旅游者心中對(duì)于某個(gè)品牌的固有印象，比如說(shuō)到寶馬車，都會(huì)想到動(dòng)力強(qiáng)做工嚴(yán)謹(jǐn)，提到豐田汽車，我們會(huì)想到發(fā)動(dòng)機(jī)可靠省油等詞匯，它對(duì)于旅游者有著天然的吸引力;其次是顧客的需求，對(duì)于其需求滿足的程度越高，旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也就越高;最后是旅游者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于替代品的知覺(jué)程度等也會(huì)影響到旅游者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的期望。比如某旅游者每一年冬季都會(huì)去海南避寒，歷時(shí)三個(gè)月，因此他對(duì)于海南的旅游服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是比較豐富的，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的也會(huì)提出更高要求，相反如果某種商品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，比如去九寨溝旅游被推銷從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)的玉石珠寶，人與人的旅游服務(wù)質(zhì)量的期望差距就會(huì)很大，部分人可能就會(huì)被宰;旅游者對(duì)于旅游服務(wù)替代品的知覺(jué)程度也會(huì)影響旅游服務(wù)質(zhì)量期望，以成都市大邑縣花水灣度假旅游村為例，很多旅游者第一次來(lái)到這里，都會(huì)選擇花水灣第一村酒店及其溫泉，造成的結(jié)果是人滿為患，體驗(yàn)感并不好，其實(shí)周邊還有四季溫泉谷、豪生大酒店養(yǎng)生湯溫泉、錦泰溫泉等大大小小數(shù)十處溫泉可以選擇，原因還在于旅游者掌握的旅游信息還不夠完整和充分。

2.旅游服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成

旅游服務(wù)質(zhì)量由有形的服務(wù)硬件設(shè)施和具體的服務(wù)行為構(gòu)成。旅游服務(wù)質(zhì)量的特性有時(shí)間性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、方便性、舒適性、審美性、功能性等。

3.顧客服務(wù)質(zhì)量期望

旅游者的期望層次有理想質(zhì)量、渴望質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量 、尚能接受質(zhì)量。

對(duì)于理想質(zhì)量，旅游者的購(gòu)后情感狀態(tài)是非常驚喜，因?yàn)橛形锍档母杏X(jué)，最后的行動(dòng)表現(xiàn)為贊美服務(wù)，并相周圍的人推廣;對(duì)于渴望質(zhì)量，旅游者的購(gòu)后情感是基本滿意，行動(dòng)表現(xiàn)為無(wú)行動(dòng);對(duì)于預(yù)期質(zhì)量，旅游者的購(gòu)后情感是接受，行動(dòng)表現(xiàn)為無(wú)行動(dòng);接下來(lái)是尚能接受質(zhì)量，與預(yù)期質(zhì)量期望存在一定差距，但屬于可接受范圍，購(gòu)后情感狀態(tài)是接受，行動(dòng)表現(xiàn)為無(wú)行動(dòng);前面四種都屬于旅游者能夠容忍和接受的服務(wù)質(zhì)量，因此尚能接受質(zhì)量屬于容忍閥限的最低限，而渴望質(zhì)量到尚能接受質(zhì)量三類具體表現(xiàn)的行動(dòng)都為無(wú)行動(dòng)，因此稱為漠視閥限;最后一種是完全不能容忍的質(zhì)量，旅游者購(gòu)后情感狀態(tài)為不滿，行動(dòng)表現(xiàn)為抱怨。從預(yù)期質(zhì)量往上旅游者的贊美度逐漸增加，而往下抱怨度逐漸增加，而我們需要尋找旅游者抱怨的原因，提升服務(wù)質(zhì)量，從不能容忍的服務(wù)質(zhì)量到理想質(zhì)量，提升贊美度，這也是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。

二、影響游客滿意度的因素

（一）旅游企業(yè)方面

1.產(chǎn)品本身的缺陷

從企業(yè)本身來(lái)講，影響旅游服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的首要因素就是產(chǎn)品自身的缺陷，比如臺(tái)灣旅游大巴屢次出現(xiàn)翻車事故，經(jīng)過(guò)相關(guān)部門的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事故的主要原因是兩個(gè)，一是臺(tái)灣旅游多是環(huán)島游，景點(diǎn)多路況復(fù)雜，時(shí)間通常是一周左右，時(shí)間非常緊，而提供旅游交通的企業(yè)為節(jié)約成本，只雇用一名司機(jī)，這就造成大巴司機(jī)長(zhǎng)時(shí)間高負(fù)荷的疲勞駕駛;二是臺(tái)灣旅游大巴多為雙層結(jié)構(gòu)，一層放行李，二層坐游客，這種結(jié)構(gòu)的大巴在轉(zhuǎn)彎的時(shí)候很容易翻車，加之臺(tái)灣山區(qū)彎道較多，正是由于這個(gè)原因大陸早已經(jīng)淘汰這種車型。屢見不鮮的翻車事故讓本就不景氣的臺(tái)灣旅游業(yè)雪上加霜，他們更應(yīng)該從自身旅游產(chǎn)品的角度多多思考。

2.服務(wù)交付不及時(shí)

隨著社會(huì)節(jié)奏的越來(lái)越快，時(shí)效性成為大家評(píng)判服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，哪怕再好吃的美食，如果需要排隊(duì)五小時(shí)用餐，那么大多數(shù)會(huì)覺(jué)得索然無(wú)味，轉(zhuǎn)往其他商家，服務(wù)交付及時(shí)，也可是旅游服務(wù)的一大賣點(diǎn)，比如成都動(dòng)物園就推出二維碼電子票，成功的緩解了長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)檢票的問(wèn)題，增加了游客的好感度。

3.服務(wù)態(tài)度欠佳

有句話叫態(tài)度決定一切，雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但足以說(shuō)明態(tài)度在人際交往中重要性，而好的服務(wù)態(tài)度能夠影響旅游者對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，甚至熱情好客態(tài)度可以成為一個(gè)旅游資源，比如火鍋中的網(wǎng)紅—海底撈火鍋，吃過(guò)的人都評(píng)價(jià)味道和環(huán)境都說(shuō)不上最好，但是為什么還有這么人趨之如騖，究其原因是他們無(wú)微不至，甚至有些嚴(yán)苛的服務(wù)態(tài)度，反之再好的產(chǎn)品和環(huán)境，如果服務(wù)態(tài)度不好，服務(wù)質(zhì)量將大打折扣。

4.服務(wù)環(huán)境狀態(tài)不理想

服務(wù)環(huán)境狀態(tài)會(huì)影響服務(wù)氛圍進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量，比如很多古鎮(zhèn)在設(shè)計(jì)之初沒(méi)有考慮到商家需要運(yùn)送貨物到店鋪，因此沒(méi)有專門的運(yùn)貨通道，出現(xiàn)游客與貨車搶占道路的狀況，影響旅游者的心情，最后拉低旅游者對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，相反烏鎮(zhèn)這方面就做的不錯(cuò)，景區(qū)內(nèi)只允許人力三輪和烏篷船進(jìn)入，內(nèi)部井然有序，游客沉浸其中，體驗(yàn)感良好。

（二）游客方面

1.客人未能扮演好自己的角色

游客方面的第一個(gè)問(wèn)題就是有的客人不明晰自己的定位，進(jìn)入服務(wù)環(huán)境，客人就是被服務(wù)的對(duì)象，切忌喧賓奪主，有需要呼叫服務(wù)員即可，自己動(dòng)手反而可能弄巧成拙，造成不必要的麻煩。

2.客人不合作

在旅游旺季，在各個(gè)旅游熱門目的地幾乎都是人滿為患，各種排隊(duì)更是習(xí)以為常，然后有的游客不遵守游客準(zhǔn)則，隨地亂扔垃圾，翻越欄桿，出現(xiàn)混亂不堪的狀態(tài)，究其原因，是客人不合作造成的。

三、提升旅游服務(wù)質(zhì)量

（一）改變服務(wù)理念

首先是改變服務(wù)理念，拋棄落后的觀念，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心。服務(wù)理念是旅游組織文化與形象的核心要素，是由旅游組織的使命、價(jià)值觀、精神和行為準(zhǔn)則共同構(gòu)成的思想觀念系統(tǒng)。典型的先進(jìn)服務(wù)理念是麥當(dāng)勞的“QSCV”服務(wù)理念Q是指Quality：原料、生產(chǎn)控制標(biāo)準(zhǔn)，S是指Service：快捷、禮貌服務(wù)，C是指Cleanness：與其靠墻休息，不如起身打掃衛(wèi)生，V是指Value：牛肉餅出爐后10分鐘及炸薯?xiàng)l炸好后7分鐘內(nèi)賣不掉必須扔掉，正是這種服務(wù)理念讓麥當(dāng)勞具有安全、方便、干凈和衛(wèi)生等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛，也使麥當(dāng)勞在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界快餐業(yè)占得一席之地。

（二）制定服務(wù)戰(zhàn)略

服務(wù)戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)在研究了自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全局性規(guī)律的基礎(chǔ)上，為有效地配置和利用旅游企業(yè)內(nèi)部的各種資源，使之更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，以管理人員為主體的戰(zhàn)略決策群體作出的指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)在未來(lái)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)服務(wù)活動(dòng)的一種總體謀劃。針對(duì)不用旅游企業(yè)的狀態(tài)，有三種服務(wù)戰(zhàn)略，首先是穩(wěn)定型服務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)在于維持現(xiàn)有的服務(wù)活動(dòng)與服務(wù)對(duì)象;其次是反應(yīng)型服務(wù)戰(zhàn)略，它的重點(diǎn)是在穩(wěn)定型服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，存在著部分服務(wù)項(xiàng)目與行為的創(chuàng)新。最后是創(chuàng)新型服務(wù)戰(zhàn)略，其重點(diǎn)在于自我創(chuàng)造新的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷開拓新的客源市場(chǎng)。

（三）加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新

沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)永遠(yuǎn)利用一種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)取得成功，因?yàn)槭袌?chǎng)在變化，旅游者的需求也在不斷地發(fā)生變化，因此加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新勢(shì)在必行。具體服務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)因有現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品退化，不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境;需求的季節(jié)性波動(dòng)，很多旅游資源特別是自然旅游資源，加上國(guó)家節(jié)假日較為集中，因此季節(jié)性特別明顯;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，在旅游資源相近或者類似，無(wú)法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，提高服務(wù)質(zhì)量不失為一個(gè)好方法;

（四）及時(shí)服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是指旅游企業(yè)對(duì)服務(wù)失誤或顧客不滿意所采取的應(yīng)對(duì)行動(dòng)。及時(shí)良好的服務(wù)補(bǔ)救，不但能夠挽回旅游者對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)，甚至還能提升其好感度，保持忠誠(chéng)度。

當(dāng)服務(wù)失誤已經(jīng)發(fā)生，應(yīng)該及時(shí)采取補(bǔ)救措施，在補(bǔ)救前階段，從失誤的嚴(yán)重性、感知服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)度和事先做出的服務(wù)質(zhì)量保證來(lái)了解和評(píng)價(jià)顧客的服務(wù)補(bǔ)救期望，報(bào)告給管理者以后，管理者立刻開始補(bǔ)救，心里層面如果是服務(wù)方的錯(cuò)誤及時(shí)道歉，如果不是給予同情和必要的幫助，物質(zhì)上進(jìn)行補(bǔ)償，如果管理者來(lái)不及趕到現(xiàn)場(chǎng)處理，要及時(shí)給一線員工授權(quán)，補(bǔ)救完成后要跟蹤回訪，從心理和物質(zhì)層面進(jìn)行跟蹤補(bǔ)救，比如免費(fèi)優(yōu)惠券等，從而保持其忠誠(chéng)滿意度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文首先對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度的相關(guān)概念、組成和特點(diǎn)進(jìn)行了闡述，分析了旅游者期望層次的異同，從旅游企業(yè)和游客自身兩個(gè)角度總結(jié)了影響游客滿意度的因素，最后提出了提升旅游服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)方法，分別是改變服務(wù)理念、制定服務(wù)戰(zhàn)略、加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和及時(shí)服務(wù)補(bǔ)救，以及服務(wù)補(bǔ)救的流程，希望對(duì)旅游企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量有一定的借鑒意義。

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（作者簡(jiǎn)介：熊文浩，天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院教師，講師，主要從事旅游資源開發(fā)與管理方面的研究。）