鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道協(xié)同發(fā)展研究

胡思茵　林寶川

基金項(xiàng)目：浙江省供銷社2019年度科學(xué)研究項(xiàng)目：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道協(xié)同發(fā)展研究——以紹興市供銷電子商務(wù)有限公司為例（項(xiàng)目編號：19SSY18）

摘 要：黨的十九大報(bào)告提出中國現(xiàn)代化以來的農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村問題需要依靠鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施來得以解決，然而農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品又是農(nóng)民的主要收入來源，是幫助農(nóng)民脫貧增收的主要產(chǎn)物。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展策略可以幫助農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷售途徑、提高銷售效率，擴(kuò)大營銷范圍。本文主要分析現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢，通過對浙江省供銷社社有企業(yè)——紹興市供銷電子商務(wù)有限公司農(nóng)產(chǎn)品開展線上線下營銷協(xié)同的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，從產(chǎn)品協(xié)同、價(jià)格協(xié)同、便利協(xié)同、促銷協(xié)同四個(gè)方面結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略來展開農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)同策略，并對其開展?fàn)I銷協(xié)同的效益進(jìn)行評價(jià)，改善現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道之間的不流通狀況，提高社有企業(yè)整體的拓展能力和銷售承載能力，并最終實(shí)現(xiàn)社有企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷目的和快速市場覆蓋，為中國的扶貧事業(yè)與鄉(xiāng)村振興作出積極的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;線上線下;鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;多渠道

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)一直以來極大影響著國民經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)的發(fā)展與否直接關(guān)系著社會的穩(wěn)定與發(fā)展。黨的十九大報(bào)告中首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是今后解決“三農(nóng)”問題、全面激活農(nóng)村發(fā)展新活力的重大行動。根據(jù)中國情報(bào)網(wǎng)（2018）數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施一周年，在以下三個(gè)方面成效頗為明顯①：

（1）我國農(nóng)村貧困人口數(shù)量逐漸降低，2017年末貧困發(fā)生率較上年下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。

（2）農(nóng)民收入增速明顯，2017年農(nóng)民人均可支配收入比上年增長8.6%。

（3）農(nóng)民消費(fèi)潛力大，2017年農(nóng)民人均消費(fèi)支出較上年增長8.1%。

雖然鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的成功實(shí)施推動了我國三農(nóng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展，然而，農(nóng)產(chǎn)品的銷售困境依舊面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)農(nóng)戶由于信息閉塞、文化程度低、缺乏銷售渠道等原因，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的事件屢見不鮮，而線上農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)由于缺乏專業(yè)人才與物流時(shí)效慢等不利原因，大多數(shù)出現(xiàn)虧損狀態(tài)甚至倒閉。因此，拓寬農(nóng)產(chǎn)品原有的營銷渠道，結(jié)合線上線下渠道協(xié)同發(fā)展策略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺的重要途徑之一，更是推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措之一。

一、農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)狀

1.缺乏線上線下協(xié)同發(fā)展的動力

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量逐年遞增，而消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求卻相對穩(wěn)定，這使得我國農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的局面。此外，眾多的農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，主要以低價(jià)格來占領(lǐng)市場。因此，農(nóng)產(chǎn)品銷售往往以薄利多銷的形式展開。其次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)盈利模式比較單一，導(dǎo)致企業(yè)往往將同行以競爭者的角色來看待而非以合作伙伴的視角，這將最終致使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏線上線下協(xié)同的動力，影響雙渠道的協(xié)同發(fā)展。

2.缺乏線上線下協(xié)同發(fā)展機(jī)制

有效的線上線下協(xié)同發(fā)展機(jī)制可以幫助渠道成員之間在合作中實(shí)現(xiàn)共贏，達(dá)成協(xié)同發(fā)展的最終目的。有效的協(xié)同發(fā)展機(jī)制必須要建立在健全的信息共享機(jī)制和利益分配機(jī)制的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)，然而，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性、易腐損性、生產(chǎn)過程的季節(jié)性、周期性、地域性等迥異工業(yè)品的特殊性，以及生產(chǎn)組織化程度低、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施差、質(zhì)量追溯體系缺失等生產(chǎn)與流通體系存在弊端，這增大了農(nóng)產(chǎn)品流通的難度，從而阻礙了線下流通渠道的發(fā)展，同時(shí)也給線上渠道的發(fā)展帶來了重大的挑戰(zhàn)。因此，線上線下渠道協(xié)同發(fā)展較難達(dá)到信息共享的局面。此外，由于合作意識薄弱、社會誠信體系不完善等原因也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)線上線下渠道較難構(gòu)建合理的利益分配機(jī)制。最終，由于不健全的信息共享機(jī)制和利益分配機(jī)制使得協(xié)同發(fā)展機(jī)制難以開展，從而嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展水平。

3.缺乏足夠的冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施投資

由于眾多農(nóng)產(chǎn)品具有易腐損性，這對農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道以及運(yùn)輸時(shí)效提出了較為嚴(yán)苛的要求。然而，專用于冷鏈物流的巨額投資、高技術(shù)設(shè)備和較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)又使得農(nóng)產(chǎn)品電商對于冷鏈設(shè)施設(shè)備的投資望而生畏。此外，與發(fā)達(dá)國家相比，我國冷鏈物流的核心技術(shù)起步較晚，發(fā)展相對緩慢。至今，我國的冷鏈硬件設(shè)施依然缺乏，物流配送發(fā)展相對滯后，追不上近期電子商務(wù)迅猛發(fā)展的步伐。因此，以上種種原因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品線上線下多渠道系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展設(shè)置了障礙。

二、紹興市供銷電子商務(wù)有限公司線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的新策略

1.紹興市供銷電子商務(wù)有限公司簡介

紹興市供銷電子商務(wù)有限公司隸屬于浙江省供銷社，目前經(jīng)營著線上網(wǎng)絡(luò)店鋪“特色中國紹興館”和線下實(shí)體店鋪“供銷淘”。公司立足于服務(wù)“三農(nóng)”，主營紹興特色農(nóng)產(chǎn)品、工藝品和旅游文化產(chǎn)品，目的是為紹興農(nóng)業(yè)龍頭、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和專業(yè)合作社提供服務(wù)，以此推動紹興名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)積極響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

2.協(xié)同策略

（1）產(chǎn)品協(xié)同策略

公司在開拓線上業(yè)務(wù)的初期時(shí)首先將線下門店中一些已具有市場和品牌知名度的農(nóng)副產(chǎn)品引入到線上商城，這主要是因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)處于剛開拓階段，利用線下積累的良好口碑，引入一些具有良好的產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品來吸引線上消費(fèi)者的青睞。隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展和第三方物流配送體系的日益完善，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體需求的多樣性和網(wǎng)購市場的日趨成熟，線上商城在其經(jīng)營的過程中不斷豐富產(chǎn)品品類，先后上線了南北干貨、紹酒飄香、下飯菜、茶道品茗、生鮮果蔬、合作地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)等九大產(chǎn)品品類，數(shù)百種商品。

線下實(shí)體店鋪因受限于店鋪面積的影響對展示的商品數(shù)量有一定的局限性，多以干貨、黃酒等紹興特色的農(nóng)產(chǎn)品為主。實(shí)體店一向以合作社直供、統(tǒng)一采購的模式保障了高質(zhì)量的產(chǎn)品并獲得了消費(fèi)者的青睞。線上商城自成立之初起一直沿用實(shí)體店的經(jīng)營作風(fēng)，始終堅(jiān)持線上線下同質(zhì)量，堅(jiān)決規(guī)避因產(chǎn)品質(zhì)量不一等因素導(dǎo)致某一渠道的形象受損從而損害整體品牌形象。

（2）價(jià)格協(xié)同策略

實(shí)體店和網(wǎng)店是否采取統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)格，通過運(yùn)營人員前期的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線上線下實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格將不利于線上店鋪的推廣，但是價(jià)格不一樣又很容易造成兩種經(jīng)營渠道之間的沖突。為了吸引網(wǎng)上消費(fèi)者，公司將產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分：生鮮果蔬類產(chǎn)品由于采用合作社基地直供，在原有的定價(jià)上已經(jīng)有一定的降幅，因而這類產(chǎn)品兩渠道之間的價(jià)格保持一致;而像會稽山黃酒等一些知名品牌的產(chǎn)品，由于廠家要求各渠道之間實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，因此，具有此類情況的產(chǎn)品價(jià)格也一致;定制禮盒類產(chǎn)品、高端有機(jī)食品、特殊農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)榫哂幸欢ǖ南∪毙?、?dú)特性和實(shí)體經(jīng)營成本高等原因，此類產(chǎn)品在實(shí)體店中售價(jià)較高，但是網(wǎng)店經(jīng)營具有成本低廉性，因而此類產(chǎn)品在網(wǎng)上具有一定的降價(jià)空間。綜上所述，此種定價(jià)方式既可以保證公司自身兩渠道間的價(jià)格與競爭對手相比具有明顯的比較優(yōu)勢，又盡可能地將一些具有線上線下價(jià)格差距的產(chǎn)品控制在合理的價(jià)差范圍內(nèi)。

（3）便利協(xié)同策略

①支付方式的協(xié)同

隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動支付應(yīng)用越來越廣泛。無論是線上商城下單還是實(shí)體店購買，第三方支付模式在兩渠道間的支付系統(tǒng)中逐漸完善。目前支持的第三方支付方式主要有銀行卡付款、微信支付和支付寶支付。

②物流配送協(xié)同

消費(fèi)者在線上商城下單后可以選擇第三方物流配送模式也可以選擇實(shí)體店自提的方式。目前，供銷淘電商服務(wù)站已經(jīng)在紹興市成立7家門店，消費(fèi)者可以選擇離自己就近的門店提貨。同樣，消費(fèi)者在實(shí)體店下單后，也可以委托第三方物流公司送貨上門。

③營銷渠道協(xié)同

隨著線上線下營銷渠道的建設(shè)，公司探索多渠道銷售路徑助推紹興農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了良好的成效。借助農(nóng)產(chǎn)品合作商的官方品牌活動，利用“農(nóng)產(chǎn)品在線交易+實(shí)地采摘”、“限時(shí)團(tuán)購+集中配送”等多種020銷售模式，公司農(nóng)產(chǎn)品銷售額大幅增長。

（4）促銷協(xié)同策略

①促銷時(shí)間協(xié)同

公司線上線下的促銷時(shí)間主要是圍繞節(jié)假日促銷、年貨節(jié)促銷、減庫存促銷和根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性而展開的季節(jié)性促銷或損耗促銷等形式。實(shí)體店的促銷策略往往更針對特定的消費(fèi)人群，促銷目的導(dǎo)向性強(qiáng)，在促銷時(shí)間和周期上也較為固定，通常不會有較大的變化。網(wǎng)上商城正處于成長期，為了加強(qiáng)宣傳力度，商城的促銷往往更加注重以品牌產(chǎn)品的促銷或季節(jié)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品的促銷為主，促銷時(shí)間也會隨著實(shí)體店的時(shí)間做相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)，線上商城也會根據(jù)電商平臺的活動開展與線下門店不一樣的促銷，以此來吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，擴(kuò)大商城的銷路，提升網(wǎng)上競爭力。

②促銷價(jià)格協(xié)同

由于實(shí)體店的促銷成本往往會高于網(wǎng)絡(luò)商城的促銷成本，同時(shí)線上店鋪會經(jīng)常參加平臺優(yōu)惠活動和設(shè)置店鋪優(yōu)惠活動來吸引網(wǎng)絡(luò)客戶群體，因此，線上促銷價(jià)格比線下的會便宜一些，但是兩者的價(jià)格差距一般都能控制在合理的區(qū)間范圍內(nèi)。這樣，既可以幫助網(wǎng)上商城迅速成長，又能凸顯線上渠道的低成本優(yōu)勢。

③促銷手段協(xié)同

實(shí)體店的促銷方式主要以打折、滿立減、產(chǎn)品試吃、贈品等傳統(tǒng)的形式開展，而線上促銷手段一般包括當(dāng)前最熱門的團(tuán)購、搶購、送積分等新型互聯(lián)網(wǎng)特色的手段展開業(yè)務(wù)。如此運(yùn)用線上線下的促銷方式使得公司的促銷活動在各領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)優(yōu)勢，兩者有機(jī)結(jié)合、相互呼應(yīng)，既提高了產(chǎn)品出貨量，又?jǐn)U大了營銷范圍。

三、結(jié)論

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的成效直接關(guān)系到我國國計(jì)民生的狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)民收入的主要來源。通過分析紹興市供銷電子商務(wù)有限公司的運(yùn)營情況所得，構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，結(jié)合線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展策略可以帶動農(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)增效，推動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)迅速發(fā)展。

注釋：

①資料來源：鄉(xiāng)村振興一周年 我國鄉(xiāng)村發(fā)展有何變化？中商產(chǎn)業(yè)研究院，2018年10月24日。

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作者簡介：胡思茵（1992- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、電子商務(wù);林寶川（1988- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)