“全民飲茶日”推動茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存策略研究

朱浩哲

摘 要：我國茶葉產(chǎn)大于銷的矛盾日益突出，去庫存成為當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)市場的首要任務(wù)。培養(yǎng)公眾飲茶意識成為促進(jìn)茶葉消費的關(guān)鍵，以“全民飲茶日”為代表的茶事活動正是最好的途徑，十年時間，雖有不少貢獻(xiàn)但仍未能起到真正解決去庫存的作用。為此，本文將從傳播環(huán)境與5W模式中的三部分入手，探討目前在“全民飲茶日”活動中存在的根本問題并提出建議，使其真正起到向公眾普及茶文化，培養(yǎng)飲茶意識，提升茶葉消費量，推動茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存的作用。

關(guān)鍵詞：“全民飲茶日”;茶葉產(chǎn)業(yè);去庫存

中圖分類號： G112文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）03-0141-04

中國茶文化歷史悠久，有史料記載，兩晉時期茶文化開始全面發(fā)展，向精神領(lǐng)域滲入，開始在儒家、佛家、道家的精神領(lǐng)域中孕育，距今已有1 753年，而中國人的飲茶習(xí)慣更是從距今3 065年的西周就已開始。如今中國更是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國，2017年茶葉產(chǎn)量為260.9萬噸，占據(jù)世界茶葉生產(chǎn)總量的44.89%。但用來出口的茶葉只有35.53萬噸，占據(jù)世界茶葉出口量的20%。我國茶葉主要以國內(nèi)市場的需求為主，大部分的茶葉被本國市場消費，2017年國內(nèi)茶葉消費量達(dá)190萬噸，占全球茶葉消費量的34.1%，其中仍有35.37萬噸茶葉滯銷，產(chǎn)大于銷的矛盾日益突出，去庫存成為當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)市場的首要任務(wù)。在當(dāng)前人均9 000美元的收入下，人均茶葉消費量只有1 461.5克，國內(nèi)銷售額達(dá)到2 353億元，但人均茶葉消費額只有27美元。由此可見，茶葉滯銷的原因并非產(chǎn)能問題和人民買不起的問題，而是大家沒有飲茶意識，沒有形成飲茶習(xí)慣，因此以“全民飲茶日”為代表的茶文化節(jié)事活動成為茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存的先頭兵和推動茶葉產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展的有力杠桿。

一、“全民飲茶日”與茶產(chǎn)業(yè)去庫存

在慢生活可望而不可及的21世紀(jì)，茶這種可以在工作休閑之余給予人們“慢”下來的精神慰藉的物質(zhì)，正受到大眾的喜愛，但傳統(tǒng)飲茶方式又過于繁瑣，不符合如今年輕人追求極簡歸一的生活態(tài)度，于是新式茶飲正廣受歡迎。但人們對茶又持有一種偏見，受近期賣茶女的朋友圈風(fēng)波，“茶”成為一種新型騙術(shù)的代名詞，同時又和網(wǎng)絡(luò)上衣著暴露的“采茶妹”扯上了關(guān)系，還被貼上了含有不明微生物、存在安全隱患的標(biāo)簽，被人們所拒絕。受歡迎的新式茶飲也被打上了不健康的刻板印象。與此同時，2017年茶葉生產(chǎn)量比上一年增長19.9萬噸，而茶葉消費量較上一年只增長了9萬噸，供需不平衡在逐漸拉大，意味著庫存在逐年增加，去除掉一些需要長時間保存的白茶和黑茶外，每年庫存也是一個巨大的數(shù)字，茶農(nóng)賣不出茶的窘境急需解決。多重因素下提高人民的飲茶意識成為茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存的重要抓手。

“全民飲茶日”活動正是一項全國性、普及性、公益性的科普活動，對普及茶葉科技、歷史、文化知識，推動全民飲茶，促進(jìn)茶葉消費，提高人民生活品質(zhì)具有重要的意義。由在杭的八家國家茶葉科研、教育、文化專業(yè)機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體于2005年春天在“中國（杭州）西湖國際茶文化博覽會”期間提出倡議，于2009年4月20日（谷雨日）順利舉行，最終于2012 年 3 月 31 日由杭州市十一屆人大常委會第三十九次會議正式?jīng)Q定將每年農(nóng)歷谷雨日設(shè)立為杭州的“全民飲茶日”[1]。這類以“全民飲茶日”為代表的茶文化節(jié)事活動，主要通過加大茶文化宣傳與推廣力度，尤其是在茶與健康，茶與改善人民生活品質(zhì)方面，來引導(dǎo)人們科學(xué)飲茶、健康飲茶、推廣茶文化，提高人們的飲茶意識，形成飲茶習(xí)慣，從而積極有效地推進(jìn)茶葉消費，進(jìn)一步縮減供需差距，解決茶產(chǎn)業(yè)庫存問題，振興我國茶產(chǎn)業(yè)。

這十年來的“全民飲茶日”對人們的飲茶意識起到巨大的作用，我國飲茶人數(shù)由2009年前的不足4億人，增漲至2017年近5億人，飲茶文化的傳播導(dǎo)致了飲茶人數(shù)的增長，更促進(jìn)了茶葉消費量的提高，從而縮減供需差距。

二、 十年間“全民飲茶日”茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存過程存在的問題

從2009年第一次“全民飲茶日”活動的順利舉辦到2018年全民飲茶日暨萬人品茶大會的成功舉行，十年間中國茶園面積由155萬公頃擴(kuò)大到305.9萬公頃，茶葉生產(chǎn)量由120萬噸增長到260.9萬噸，茶葉消費量由100萬噸提高到190萬噸?？梢钥闯鲞@十年來茶產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮，“全民飲茶日”活動在其中起到了不小的作用。但是茶葉產(chǎn)業(yè)庫存問題仍未得到有效解決，茶葉消費量同比增長90%，茶葉生產(chǎn)量同比增長117.4%，需求仍無法超越供給，供需差距導(dǎo)致去庫存仍舊急迫。

其中“全民飲茶日”活動本身仍存在一些問題。其培養(yǎng)公眾的飲茶意識沒有做到位。一般來說，促使公眾養(yǎng)成飲茶習(xí)慣，實際上就是向公眾傳播茶文化，并且傳播達(dá)到最大效果，才能使公眾進(jìn)行茶葉消費。而沒有起到應(yīng)有效果的原因，可以從整個傳播環(huán)境進(jìn)行分析，并且從傳播學(xué)的5W模式中傳播者、傳播渠道和傳播效果進(jìn)行問題探究。

（一）傳播環(huán)境：時空局限，信息閉環(huán)限制流量增長

傳播效果的達(dá)成度除了傳播學(xué)的五個研究方向外，整個傳播環(huán)境，也就是社會大環(huán)境也十分重要。十年來，“全民飲茶日”舉辦均為每年的4月21日前后，主要選擇24節(jié)氣中的谷雨日當(dāng)天，但新時代的消費主力是年輕人，其對時間的敏感性往往沒有老輩們強(qiáng)，對中國傳統(tǒng)節(jié)氣的認(rèn)知也沒那么清晰，對于他們來說每年變化的舉辦日期無法形成深入腦海的規(guī)范。除去時間上規(guī)則的變化，還存在著空間規(guī)則的局限性。雖然每年開幕式的舉辦場地都在杭州，卻沒有固定的地點，這使得參與者只局限于杭州地區(qū)，受眾面有限，其他地區(qū)受眾影響較小。雖然從2009年起19個城市響應(yīng)“全民飲茶日”倡議，到如今的100多個城市參加，但在時空局限下，“全民飲茶日”活動雖對杭州本市公眾的飲茶意識有較大的提高，卻未能影響到周邊地區(qū)乃至全國。同時，每個城市并未將其本身具有的特色茶葉采用新穎的形式加入活動，其影響方式十年如一日，使得行業(yè)信息不出圈， 創(chuàng)新產(chǎn)品不出圈， 市場交流不出圈。這種閉環(huán)式的市場環(huán)境限制了茶葉消費客群培育中重要的一級——流量的增長，從而使得茶葉消耗量遠(yuǎn)不及生產(chǎn)量，年復(fù)一年庫存問題難以解決。

（二）傳播者：組織架構(gòu)陳舊，專業(yè)人才缺少

作為整個傳播活動的起始點，傳播者對于傳播效果的達(dá)成度具有十分重要的作用?！叭耧嫴枞铡敝饕哉鲗?dǎo)，茶葉研究會和茶葉協(xié)會協(xié)辦為主，沒有專門的組織架構(gòu)，集會展類節(jié)事活動與茶文化專業(yè)知識與一身的專業(yè)人才更是短缺。正因如此，十年來開幕式如出一轍，毫無新意，沒有專門的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場運作與宣傳活動，沒有專業(yè)人才根據(jù)市場需求策劃實施，也就仍表現(xiàn)出對外拓展乏力的短板， 相關(guān)的知識信息更多的在現(xiàn)有的飲茶人士間普及， 向外輸出影響的能力有限， 對非飲茶群體的吸納和誘導(dǎo)力不足，使其本身對普通公眾普及茶文化知識，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，帶動茶葉消費的愿景擱置。

（三）傳播渠道：傳播方式守舊，年輕受眾流失

傳播渠道在整個傳播過程中具有重大作用，其傳播方式和途徑對傳播效果的達(dá)成度影響巨大?！叭耧嫴枞铡笔陙矶纪ㄟ^“春茶派送、城市聯(lián)動、媒介推廣”的傳播方式，這些方式上有春茶派送的公關(guān)活動，也有城市聯(lián)動的規(guī)模擴(kuò)散，同時借助了傳統(tǒng)報紙電視和網(wǎng)絡(luò)傳播等大眾媒介，進(jìn)行推廣[2]。顯然這樣的傳播方式和力度只能打動老杭州人，符合老一輩接受訊息的方式和習(xí)慣，但如今5G時代到來，陳舊的習(xí)慣并不能吸引當(dāng)代青年人，導(dǎo)致20～39歲之間的年輕人飲茶占比只有21%，他們是中國茶葉市場的潛在消費者，但現(xiàn)階段他們更熱衷的是新潮飲料和西式的咖啡、奶茶等，更有很多年徑人選擇了國外的茶品牌，如立頓、川寧等。而如今“全民飲茶日”的傳播方式明顯對青年人沒有很大的吸引力，如何將年輕人納入茶圈之中，培養(yǎng)他們的飲茶意識成為當(dāng)前“全民飲茶日”活動需要解決的問題之一。

（四）傳播效果反饋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析意識薄弱，新媒體利用率低

傳播效果是傳播過程的最終步驟，傳播效果的反饋對于本次傳播活動具有重要的反省與改進(jìn)作用，每次傳播活動結(jié)束后對于整個傳播的數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計和分析，可以促使下次傳播活動取長補(bǔ)短，越來越完善傳播活動，達(dá)到最大的傳播效果?！叭耧嫴枞铡敝两裎茨芙⑵洫毩⒌墓俜骄W(wǎng)絡(luò)，沒有自己獨立的數(shù)據(jù)庫，對大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析意識薄弱，沒能認(rèn)識到當(dāng)前大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，也沒能跟上科技進(jìn)步的腳步，只通過政府的報紙、廣播、網(wǎng)站等媒體進(jìn)行宣傳，而根據(jù)現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，能接收到該活動宣傳的少之又少。唯一能利用新技術(shù)的宣傳方式便是運用茶葉協(xié)會、茶葉研究會、政府機(jī)構(gòu)的微信公眾號進(jìn)行文章宣傳，沒有自己獨有的方式和專門的負(fù)責(zé)人，新媒體的利用率較低，導(dǎo)致事倍功半。每年活動結(jié)束，沒有及時收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析總結(jié)、發(fā)現(xiàn)問題、做出改進(jìn)，反而只注重報道活動盛大空前的場面，每年如此，沒有做出任何改變，年復(fù)一年其問題至今依舊存在。

三、 對“全民飲茶日”去庫存的建議

“全民飲茶日”活動本意是向公眾普及茶文化，培養(yǎng)公眾的飲茶意識和習(xí)慣，提高茶葉消耗量，達(dá)到去庫存，拉動供需平衡的目的。但其傳播環(huán)境、傳播者、傳播渠道、傳播效果反饋上存在的問題也十分棘手，對其效果達(dá)成度會產(chǎn)生巨大影響，需要高度重視，盡快解決，使以“全民飲茶日”為代表的茶文化節(jié)事活動能夠真正發(fā)揮其先頭兵的作用，拉動茶葉消費量，推動茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存，促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

（一）消除時空壁壘，打破信息閉環(huán)，抓住年輕受眾市場

我國目前有關(guān)茶文化的節(jié)事活動紛繁復(fù)雜，讓人眼花繚亂，“全民飲茶日”作為提倡“茶為國飲”，普及人民飲茶意識的節(jié)事活動，應(yīng)當(dāng)先確定好時間，最好符合國際化標(biāo)準(zhǔn)，如每年11月份的笫二周是阿根廷法定的馬黛茶節(jié)[3]，這個茶事節(jié)慶活動影響范圍極大，其固定的時間，全面的空間，使得該節(jié)日全民化?！叭耧嫴枞铡笨梢詫W(xué)習(xí)阿根廷馬黛茶節(jié)，在時間基礎(chǔ)上有支點，再擴(kuò)大空間范圍，從只在杭州舉辦擴(kuò)大到全國各省協(xié)力合辦，真正做到以杭州為基點，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)覆蓋全國，消除過去時間不確定、空間有局限的老傳統(tǒng)。同時，年輕人是未來的消費主體，他們本身的消費帶動能力很強(qiáng)，引入可以吸引年輕人注意力的宣傳手段，如設(shè)立網(wǎng)紅打卡展在活動會場，為“全民飲茶日”設(shè)立專有的吉祥物，賦予其生命和故事，與動漫產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)等相結(jié)合，以此提高年輕人參加活動的欲望，打破原本存在的信息閉環(huán)，讓茶文化不只在茶圈內(nèi)流傳，飲茶意識也能真正起到普及作用，從而推動茶葉消費量，真正起到去庫存的作用。

（二）建立新型組織結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)專業(yè)人才

雖然“全民飲茶日”是以普及公眾茶文化知識和飲茶意識為主的公益活動，但是一旦能夠擴(kuò)大傳播范圍，創(chuàng)新傳播方式，其周邊產(chǎn)品也能帶來巨大價值，推動GDP增長。因此，也應(yīng)當(dāng)建立專屬的管理和運營機(jī)制，從以政府主導(dǎo)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)主導(dǎo)，政府協(xié)辦為主的運營方式，這樣活動的舉辦責(zé)任就有切實的歸屬，真正遵循市場的邏輯，帶來的市場利潤也會驅(qū)動企業(yè)自發(fā)努力創(chuàng)新，改進(jìn)原本存在的問題，向更好的方向發(fā)展。發(fā)展的前提離不開人才，如今具有茶文化專業(yè)知識和節(jié)事活動專業(yè)領(lǐng)域的人才屈指可數(shù)，創(chuàng)新傳播方式、構(gòu)思新穎策劃都需要專業(yè)人才，公眾能否被活動所吸引，能否達(dá)到真正的普及作用，推動消費都離不開人才，所以培養(yǎng)此類專業(yè)人才也成為當(dāng)前的緊要任務(wù)。

（三）提高新媒體利用率，建立獨立專業(yè)數(shù)據(jù)庫

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展與進(jìn)步，數(shù)據(jù)營銷越來越被廣泛運用，具體體現(xiàn)在分析用戶行為與特征，通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，品牌危機(jī)監(jiān)測及管理支持，篩選重點客戶，改善用戶體驗[4]。淘寶在這十年內(nèi)通過其專有數(shù)據(jù)庫，對用戶消費數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，完善自己的網(wǎng)站以及營銷模式，打造出“雙十一”“雙十二”等網(wǎng)購狂歡。但過去“全民飲茶日”從未建立屬于自己的獨立專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，傳統(tǒng)的宣傳營銷手段往往不被現(xiàn)在的消費者所接受，只有建立了自己的數(shù)據(jù)庫，有專業(yè)人員進(jìn)行專門的市場調(diào)查，并對參加過活動的公眾進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，從中了解到自身存在的問題，改善公眾體驗，并追蹤公眾參加活動的消費行為與宣傳行為，利用新媒體擴(kuò)大自身的可接觸范圍，盡可能吸引更多受眾參加，真正做到普及茶文化知識，培養(yǎng)飲茶意識，留住受眾打響知名度，提高茶葉消費量，推動茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存。

四、 結(jié) 語

2016年中國茶葉十三五發(fā)展規(guī)劃指出我國茶業(yè)行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：持續(xù)的茶園面積和產(chǎn)量的高速增長，使得我國茶葉產(chǎn)量增長與消費增長不對稱，產(chǎn)能增長與產(chǎn)業(yè)效益的矛盾日趨顯現(xiàn)。去庫存也就成為當(dāng)前最需要解決的問題之一，而培養(yǎng)公眾飲茶意識才是促進(jìn)茶葉消費的關(guān)鍵，以“全民飲茶日”為代表的茶事活動正是培養(yǎng)公眾飲茶習(xí)慣的最好途徑，十年間，雖有貢獻(xiàn)但在傳播的整個環(huán)節(jié)上仍存在時空局限、信息閉環(huán)、組織架構(gòu)陳舊、無專業(yè)人才、傳播方式守舊、年輕受眾流失、沒有很好的利用如今的大數(shù)據(jù)抓取分析技術(shù)和新媒體利用率低的根本問題，只有解決了以上問題，才能真正使既定的傳播效果最大化，起到向公眾普及茶文化，培養(yǎng)飲茶意識，提升茶葉消費量，推動茶葉產(chǎn)業(yè)去庫存的作用，促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王慶.2018中國茶葉發(fā)展行業(yè)報告[M].北京：中國茶葉流通協(xié)會，2018.

[2] 王旭峰.關(guān)于“全民飲茶日”的簡介[J].農(nóng)業(yè)考古，2013，5（136）.

[3] 沈?qū)W政.節(jié)事活動對文化傳播的意義研究——以全民飲茶日為例[J].農(nóng)業(yè)考古，2013，5（156）.

[4] 傅文.阿根廷馬黛茶[J].上海茶業(yè)，2013，1（37）.

[5] 楊崗.互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑與運用[J].新媒體研究，2019，2（59）.

[6] 王志嵐.2017年杭州全民飲茶日暨第六屆萬人品茶大會舉行[J].中國茶葉，2017（5）：43.

[7] 陳彬藩.在“第四屆國際茶文化（研討）漢城大會”上的學(xué)術(shù)總結(jié)[J].農(nóng)業(yè)考古，1996（12）：26.

[8] 姜濤.全民飲茶日的主題確定和活動組織淺析[J].農(nóng)業(yè)考古，2013（5）：140.

[9] 李文杰.“全民飲茶日”在茶文化旅游產(chǎn)業(yè)中的價值與推廣[J].農(nóng)業(yè)考古，2013（5）：153.

[10] 黎菲，方堅輝.會展業(yè)對加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的作用機(jī)理研究——基于杭州的實證分析[J].杭州學(xué)刊，2017（3）：72.

[責(zé)任編輯：艾涓]