自媒體環(huán)境下中國傳統(tǒng)文化海外傳播路徑探討

丁婉瑩

摘 要 文章主要分析李子柒視頻在YouTube上獲得高觀看量的原因，并且以其成功傳播中國傳統(tǒng)文化為例，探索自媒體環(huán)境下中國傳統(tǒng)文化海外傳播的新路徑。

關(guān)鍵詞 自媒體；傳統(tǒng)文化；海外傳播；李子柒

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0088-03

互聯(lián)網(wǎng)時代，大批自媒體人借助聚合媒體的便利發(fā)展起來，擁有大量粉絲聚集的博主獲得更多的話語權(quán)。李子柒生活在中國四川鄉(xiāng)村，出品各種以“自己動手”為主題的治愈視頻。她在YouTube粉絲超過1 200萬，視頻觀看量超過18億次。在娛樂化的大氛圍中，擁有大量粉絲的李子柒在YouTube中大受歡迎，為中國文化海外傳播，提供了新的傳播路徑。

1 李子柒視頻獲得高觀看量的原因

法媒LAND撰文稱，李子柒是那種你一看就會愛上的YouTube博主。其視頻獲得高觀看量原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 借助高流量新媒體，實現(xiàn)渠道制勝

YouTube是全球最大的視頻分享網(wǎng)站之一，為全球用戶提供高水平的視頻上傳、分發(fā)、展示、瀏覽服務(wù)。2018年5月，CNET報道，YouTube每月注冊用戶達(dá)18億，其中不包括沒有注冊但觀看視頻的用戶。YouTube作為聚合媒體客戶端的平臺型媒體依靠軟硬件技術(shù)形成海量用戶流量優(yōu)勢，使得用戶生成內(nèi)容得到傳播成為可能[ 1 ]。

渠道制勝指的是把控信息的流通環(huán)節(jié)，有意識地規(guī)制用戶對信息的選擇范圍。通過信息的個性化、場景化、社交化、集中化這幾個方面的塑形，可以輕松的實現(xiàn)用戶規(guī)制的目的[2]。YouTube的定制內(nèi)容，使得李子柒的視頻內(nèi)容能夠更好地通過渠道得到規(guī)制，大數(shù)據(jù)技術(shù)控制下使得平臺能夠根據(jù)用戶的興趣愛好，內(nèi)容使用習(xí)慣制定精準(zhǔn)的內(nèi)容推送計劃。平臺的社交化，使得內(nèi)容的分享、再創(chuàng)造之間無縫銜接。

1.2 精耕視頻質(zhì)量，實現(xiàn)內(nèi)容為王

李子柒的視頻內(nèi)容深耕中國傳統(tǒng)文化，處處表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素。在美食領(lǐng)域，“古風(fēng)”是一個新的詞匯，而將古風(fēng)與美食結(jié)合起來，加入傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，更顯獨特[3]。從李子柒的中國風(fēng)的裝扮、發(fā)飾，居住的木屋，屋內(nèi)的擺設(shè)，庭院設(shè)計，到視頻傳達(dá)的內(nèi)容都傳達(dá)出一種田園詩意的生活方式，將我國即將消失的古老智慧溶于視頻之中，呈現(xiàn)在世人面前。李子柒的視頻內(nèi)容以美食為主線，包含衣食住行各個方面。目前其在YouTube上觀看量最高的視頻是《又是漫山紅遍，秋天自然要做些吊柿餅嘗下豐收的甜》，視頻觀看量2 146萬，評論量從柿餅采摘、削皮、晾柿、捏柿子、捂霜到品嘗，全程手工制作。最近發(fā)布的關(guān)于筆墨紙硯制作的視頻，更是直觀的重現(xiàn)了筆墨紙硯的制作工藝，最后用成品繪制墨竹圖，題字，融入更多的中國元素，潛移默化的傳遞中國傳統(tǒng)文化。

1.3 跨越語言障礙，注重審美體驗

跨文化傳播最大的障礙在于不同語種之間的轉(zhuǎn)換，語言文字的轉(zhuǎn)換或多或少會導(dǎo)致失真。脫離對白，僅僅配上背景音樂，以鏡頭語言和肢體語言傳達(dá)內(nèi)容，能夠很好的打破文化的界限，使得內(nèi)容以一種直觀明了的方式得到傳播。李子柒的視頻內(nèi)容的視覺享受主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.3.1 風(fēng)格獨特

李子柒的視頻格調(diào)統(tǒng)一，風(fēng)格獨特。主要根據(jù)中國傳統(tǒng)文化中的時令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、民風(fēng)民俗確定選題。李子柒視頻的拍攝環(huán)境主要是家鄉(xiāng)綿陽的小山村，從視頻中內(nèi)容無不體現(xiàn)出歷史沉淀下的古色古香的氣息。美食的制作還原古法工序，運用古樸的炊具，身著傳統(tǒng)服飾的李子柒，一舉一動間都散發(fā)著淡淡的古樸的韻味，古風(fēng)視頻配以婉轉(zhuǎn)的古調(diào)，形成她視頻獨有的風(fēng)格。中國日報評論她的視頻“仿若一幅自如閑適的山水畫，激發(fā)著人們返璞歸真的情感共鳴，帶有明顯的李子柒的個性符號，是她不忘初心、追求美好的真實寫照”。在YouTube中進(jìn)行DIY的視頻博主眾多，但是能夠從種植、收獲到制作這一長時間線的博主只有李子柒一人。一條視頻可以用一年的時間進(jìn)行打磨，使得李子柒的內(nèi)容具有差異性和競爭力。

1.3.2 節(jié)奏穩(wěn)定

李子柒的視頻節(jié)奏比較緩慢，大多采用固定鏡頭，鏡頭間的轉(zhuǎn)換也大多是以淡入淡出的方式，視頻給人一種舒緩，放松的觀看體驗感。通過李子柒的鏡頭，觀看者仿佛能夠褪去塵世的喧囂，邂逅了自己內(nèi)心的桃花源。在視頻畫面中能夠看到的就是一個安靜生活的東方女子的一年四季，一日三餐。李子柒的視頻是自己生活的記錄，也是中國上下五千年的民族智慧的傳遞，而且結(jié)合她本人古樸嫻雅的氣質(zhì)，使得內(nèi)容的傳遞更為生動，有格調(diào)。李子柒的視頻都貫穿了“古”字的全部，從生活環(huán)境到居住環(huán)境，從食材到炊具，從服飾到妝容，配上悠揚的背景音樂，讓人緩慢的走進(jìn)她的生活。

1.3.3 情緒飽滿

古往今來能夠打動人心的作品往往都是基于真實情感，中國傳統(tǒng)文化中的詩歌，傳奇故事，戲曲都不無例外。因此，對于古籍的翻譯，相比較于直接的轉(zhuǎn)換，對于情感的意譯表達(dá)更考驗翻譯者的文學(xué)功底。對于視頻而言，鏡頭語言的表達(dá)也需要做到精細(xì)，真實，才能真正打動人心。

李子柒回歸鄉(xiāng)村的初心是陪伴奶奶共度余生，這一初心在李子柒的視頻中得到了很好的體現(xiàn)。每每在老人與李子柒一同用餐時臉上的笑容，透過屏幕透出的滿滿的孺慕之情，往往能夠真正打動人心。偶爾與奶奶以方言溝通，原聲入畫面，更加強(qiáng)了畫面的真實感。作為油管首位粉絲破千萬的中國博主，李子柒的成功運用了反差效應(yīng)，現(xiàn)代社會卻回歸鄉(xiāng)村，柔弱美女和繁重的農(nóng)活。這些都能夠很好地吸引人們的眼球，引起人們的好奇心，逐漸李子柒逐漸成為無所不能的化身。雖然是短視頻，但是李子柒的視頻內(nèi)容卻有紀(jì)錄片的水準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是獲得肯定的關(guān)鍵，用戶聚合的自媒體平臺為粉絲效應(yīng)提供了流量基礎(chǔ)。

2 中國傳統(tǒng)文化海外傳播路徑

李子柒作為中國傳統(tǒng)文化的傳承者，在YouTube上大受歡迎，這為中國文化的海外傳播提供了新的探索路徑。Web3.0時代，無論是傳播者還是受傳者都可以被看做是互聯(lián)網(wǎng)這個龐大數(shù)字媒體平臺的用戶，人人都是傳播的主體，自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展就是最好的體現(xiàn)，用戶對于信息的處理和接受都有較強(qiáng)的控制權(quán)。在這樣的大背景之下，要做好傳統(tǒng)文化的海外傳播，需要從以下幾個方面入手。

2.1 轉(zhuǎn)變思維，煥新傳統(tǒng)文化

新媒體的發(fā)展不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)了克萊·舍基所說的：“媒介舊有的限制被極大地削減了，權(quán)力一點點地向受眾匯聚”。然而，一直以來，中國傳統(tǒng)文化的國際傳播多是由官方網(wǎng)站或者經(jīng)由主流媒體進(jìn)行報道?，F(xiàn)實狀況則是，國外媒體只提供有限的版面和報道時間，使得傳統(tǒng)文化的國際報道中曝光度低、傳播面窄，無法達(dá)到預(yù)期傳播效果。

思維的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在兩個方面：一是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播思維，充分發(fā)揮新媒體平臺的聚合效應(yīng)帶來的海量用戶流量優(yōu)勢。通過各類事件，吸引傳統(tǒng)媒體對于類似“中國年”“一帶一路”等媒介事件的正面報道，以及官方網(wǎng)站的正面宣傳的同時，也不能忽略聚合媒體平臺用戶對于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容的自我表達(dá)式的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)、再生產(chǎn)的作用。二是將傳統(tǒng)文化融于現(xiàn)代人的思維中，拉近受眾與傳統(tǒng)文化之間的距離。例如李子柒在《漢妝》這個視頻中，通過純手工制作中國古代傳統(tǒng)的美妝產(chǎn)品——眉黛膏、染唇紙、胭脂，重現(xiàn)中國古代傳統(tǒng)妝容，將中國古代女子的梳妝臺展現(xiàn)在全世界的眼前。

2.2 把握反饋，引發(fā)病毒傳播效應(yīng)

移動互聯(lián)時代，用戶的信息獲取和反饋都是即時的。通過大數(shù)據(jù)分析視頻的瀏覽量，點贊量以及評論區(qū)內(nèi)容，可以更精準(zhǔn)地把握用戶的需求以及興趣點，從而更好的發(fā)掘傳統(tǒng)文化的中事宜進(jìn)行海外傳播的內(nèi)容，滿足不同用戶的需求，進(jìn)一步提高傳播效果。YouTube首席執(zhí)行官Susan Wojcicki表示：平均每月有超過19億用戶登錄谷歌旗下 YouTube，數(shù)據(jù)顯示這些用戶總計每天花費1.8億小時瀏覽YouTube。這意味著YouTube的用戶都將是傳統(tǒng)文化的潛在受眾，引發(fā)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和曝光，將擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的傳播范圍和傳播效果。

李子柒《為生活添一抹淡雅綠意，用砍下的竹子制一些物件兒——竹沙發(fā)》這一視頻獲得1 757萬次觀看，44萬贊，2.8萬評論。評論區(qū)的留言大多表示出對于李子柒的喜歡，對其創(chuàng)造力的肯定。ASMR Guitar：“Hard working woman and clearly extremely smart—beautiful”，Jms：“She is so beautiful as well as all her magnificient works…”在《古老的東方蠶桑文化，治愈每一個怕冷的人——蠶絲被》這一視頻獲得1 109萬次觀看，20萬點贊，1.2萬評論。評論區(qū)留言大多表示出對于東方文明的敬仰，桑蠶文化的贊嘆，以及對于李子柒生活方式的羨慕之情。

2.3 立足傳統(tǒng)，打造文化產(chǎn)品

世界文明發(fā)展過程中，很多文明湮沒于歷史的發(fā)展中，幾千年來中國文明積累了豐富的文化資源。將豐富的文化資源，以可視化的方式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞給國外用戶能更好的達(dá)到傳播效果。在渠道制勝的大環(huán)境下，不改內(nèi)容為王的初衷，是中國文化海外傳播成功的必然趨勢。

立足于深挖傳統(tǒng)文化資源，精細(xì)制作文化產(chǎn)品，不論是視頻內(nèi)容、文字內(nèi)容還是文創(chuàng)產(chǎn)品。例如傳統(tǒng)美食文化，除了講求色香味俱全，除了色澤味道之外，很多傳統(tǒng)菜肴背后都有伴隨著歷史典故的支撐，深挖美食背后的文化故事，移情作用下賦予傳統(tǒng)中華美食情感寄托。中國傳統(tǒng)文化博大精深，不論是物質(zhì)、行為、制度、精神等都具有獨特的魅力。

2.4 分析受眾，順應(yīng)用戶媒介使用習(xí)慣

媒介的發(fā)展，必然伴隨著用戶使用媒介習(xí)慣的改變。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們被大量的信息包圍、淹沒，在這種情況下，用戶對于信息普遍表現(xiàn)出不求甚解的態(tài)度，對于長篇內(nèi)容表現(xiàn)出不耐煩的心態(tài)。

在這樣快節(jié)奏的閱讀時代，做到傳統(tǒng)文化的有效傳播，必然要適應(yīng)用戶的媒介使用習(xí)慣。在移動端短視頻階段，短視頻的趣味性、碎片化特征和用戶在移動端上的使用習(xí)慣使得傳統(tǒng)文化的傳播出現(xiàn)新玩法，傳播內(nèi)容也更平實、接地氣[4]。短小精悍，豐富有趣的內(nèi)容更適應(yīng)新的傳播規(guī)律。以李子柒的視頻內(nèi)容來說，基本控制在10分鐘以內(nèi)，迎合了當(dāng)下人們碎片化的閱讀習(xí)慣。通過短時間的快速瀏覽，傳遞出的中國傳統(tǒng)田園式的慢生活方式。用戶媒介使用習(xí)慣從最初的報紙文字深度閱讀，轉(zhuǎn)向電視畫面定時觀看，再轉(zhuǎn)向短視頻碎片化分享，分析受眾的媒介使用習(xí)慣，以契合用戶的方式傳播內(nèi)容，能夠達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)下，自媒體的興起，媒介賦權(quán)不僅僅體現(xiàn)在意見領(lǐng)袖個人影響力的最大化，更體現(xiàn)在用戶的分享轉(zhuǎn)發(fā)，二次或者多次傳播帶來的媒介聲勢上。

2.5 培養(yǎng)翻譯人才，提升傳播效果

跨文化傳播始終繞不開語言文字交流，優(yōu)秀的影視作品、書籍的傳播，對于傳播效果具有深刻的影響。優(yōu)秀的翻譯人才，能協(xié)調(diào)國內(nèi)外的語言使用習(xí)慣，在語言轉(zhuǎn)換間做到信達(dá)雅，使得不同文化背景的人能夠更加深刻的感受到中華文化的底蘊，以及中華傳統(tǒng)文學(xué)作品的語言美感。李子柒的視頻內(nèi)容雖然很少插入對白，也多以肢體語言和鏡頭語言傳遞內(nèi)容，但是不可避免的，視頻中會出現(xiàn)文字進(jìn)行解說，或者配以詩句以烘托氣氛，而這些文字部分的內(nèi)容并沒有配以英文字幕，因此評論區(qū)中偶爾也會有用戶留言表示希望能夠看懂視頻內(nèi)的文案。

中國博主出海，如果能講流利的英語自然再好不過，如果英文不好也沒有關(guān)系，培養(yǎng)優(yōu)秀的翻譯人才，運用字幕溝通，也能夠很好的實現(xiàn)文化交流。翻譯對于中華文化的海外傳播而言是重要的一環(huán)，優(yōu)秀的內(nèi)容如果看不懂、不理解或理解偏移，都無法達(dá)到傳播的預(yù)期目標(biāo)。

3 結(jié)語

人類發(fā)展的歷史不僅是文化傳播的歷史，更是媒體傳播與整合的歷史。傳統(tǒng)文化已經(jīng)不是一種靜態(tài)的存在，它終將隨著時代的變化而吐故納新，借助移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺走向世界，在用戶的生產(chǎn)、評價、轉(zhuǎn)發(fā)、再生產(chǎn)的過程中為更多人所了解。中國傳統(tǒng)文化不斷吸收時代的精神精華而發(fā)展壯大，成為適應(yīng)社會發(fā)展需要的一種新的動態(tài)文化。

一直以來講好中國故事，時常被提起，中國的崛起是多方面的，不僅在經(jīng)濟(jì)層面上，更在于文化層面上。在李子柒的視頻中，沒有夸耀中國的生活，但是卻真實的展現(xiàn)了中國文化的韻味。就當(dāng)下的媒介環(huán)境來看，類似于李子柒這樣擁有大量粉絲的博主，借助網(wǎng)絡(luò)媒體，以自身為媒介，充分發(fā)揮個人力量傳遞中國傳統(tǒng)文化的形式，傳播的內(nèi)容能夠達(dá)到更好的傳播效果，也能更好地講好中國故事，為中國傳統(tǒng)文化海外傳播提供新的傳播路徑。

參考文獻(xiàn)

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[4]劉莉.新媒體讓傳統(tǒng)文化“動”起來——淺談抖音上的傳統(tǒng)文化傳播[J].新聞e家，2019（4）：19.