就陜西平面外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)談幾點(diǎn)看法

溫斌?

摘 要：陜西外宣出版物是向域外推介本省文化優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)的宣傳品。傳統(tǒng)文化元素是外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“根”與“脈”，與時(shí)代共舞的時(shí)代性文化元素是外宣出版物創(chuàng)意的突破口，創(chuàng)新基因是外宣出版物策劃、設(shè)計(jì)的“創(chuàng)意”、“創(chuàng)新”的火種。陜西平面外宣出版物要在傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代先進(jìn)文化元素交結(jié)這一獨(dú)特的文化“語境”中尋求設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，從而誘發(fā)和引導(dǎo)潛在的讀者——消費(fèi)者對(duì)所推廣內(nèi)容的了解、興趣與進(jìn)一步的關(guān)注和參與，提高陜西在地域競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。

關(guān)鍵詞：平面外宣出版物；傳統(tǒng)文化；文化時(shí)代性；創(chuàng)新；創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0122-02

隨著傳媒的立體化趨勢(shì)，外宣出版物也呈多樣化發(fā)展，對(duì)平面外宣出版物的要求更高了。創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的“創(chuàng)意”推崇創(chuàng)新，倡導(dǎo)個(gè)人創(chuàng)造力，通過對(duì)文化元素的挖掘、提取、轉(zhuǎn)化和抽象再重構(gòu)的藝術(shù)再現(xiàn)，影響著受眾對(duì)于外宣出版物推廣內(nèi)容在審美層面的看法以及關(guān)注和參與的興趣。

陜西外宣出版物是陜西省向域外推介本省文化優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)的宣傳品，這也確定了出版物讀者定位以及出版物傳播的目的。外宣出版物其實(shí)就是一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品，具有推介、推廣、營(yíng)銷的功效，這也是平面媒介外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)所要達(dá)到的目的。依附陜西省歷史文化資源以及現(xiàn)代科技文化的優(yōu)勢(shì)，如何加強(qiáng)外宣出版物的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，筆者淺談幾點(diǎn)看法。

一、傳統(tǒng)文化元素是外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“根”與“脈”

創(chuàng)意設(shè)計(jì)既是人類一種打破常規(guī)的生產(chǎn)活動(dòng)，也是一種創(chuàng)造性的文化現(xiàn)象，還是一種獨(dú)特的藝術(shù)。傳統(tǒng)文化是在一定地域，經(jīng)過歷史、時(shí)間過濾，傳承、積淀下的人類長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，是一種歷史現(xiàn)象，又是人類社會(huì)與歷史的積淀物，這也就決定了文化有相對(duì)的地域性與封閉性，形成了區(qū)域間文化的差異和獨(dú)特的文化個(gè)性。當(dāng)今傳媒的高速發(fā)展，也加快了區(qū)域間文化的快速傳播，越是全球化的時(shí)代，越容易造成文化的一體化，文化產(chǎn)品獨(dú)特的“個(gè)性”魅力愈顯重要，只有特色鮮明的文化產(chǎn)品，才能因它的差異性、獨(dú)特性引起人們對(duì)它的關(guān)注。

從筆者參與陜西省委外宣辦舉辦的幾屆“陜西優(yōu)秀外宣出版物” 作品的評(píng)選來看，推介并弘揚(yáng)優(yōu)秀的歷史文化一直是陜西外宣出版物的重頭戲。傳統(tǒng)文化資源不只是外宣出版物內(nèi)容的根基，也是創(chuàng)意設(shè)計(jì)與眾不同的外宣出版物靈感的來源。

陜西是中華民族的發(fā)祥地，擁有渾厚、博大的歷史文化積淀，歷史悠久、文化燦爛、人文資源豐富。正如習(xí)近平主席所說：“陜西是中華文化、中國(guó)革命、中華地理的精神標(biāo)識(shí)和自然標(biāo)識(shí)”。依附陜西歷史文化資源，在外宣出版物藝術(shù)創(chuàng)意中抓住傳統(tǒng)文化元素獨(dú)特的文化個(gè)性的“根”與“脈”——從軒轅黃帝陵、秦始皇兵馬俑可以獲得中華民族古老的、典型的傳統(tǒng)文化元素，從延安、寶塔山可以獲得“星火燎原”、“黃河在咆哮”的紅色革命元素，史前文明、夏商周青銅文明等各個(gè)朝代有代表性的文化素材以及文字、色彩、圖案 、吉祥物、剪紙、器具、建筑、人物、故事等典型的文化元素在這里聚集。通過對(duì)區(qū)域文化元素的挖掘、提取、轉(zhuǎn)化和抽象再重構(gòu)，把傳統(tǒng)文化精華元素浸透在現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中，凸顯傳統(tǒng)文化的特殊性與價(jià)值，使傳統(tǒng)文化的繼承和延續(xù)從形式中得到再現(xiàn)和升華[1]。

二、與時(shí)代共舞的時(shí)代性文化元素是外宣出版物創(chuàng)意的突破口

“傳統(tǒng)”是流動(dòng)于過去、現(xiàn)在、未來這整個(gè)時(shí)間性中的一個(gè)過程……傳統(tǒng)真正落腳點(diǎn)恰在“未來”而不是過去……因此，“繼承發(fā)揚(yáng)”傳統(tǒng)就絕不僅僅是復(fù)制過去已經(jīng)存在的東西……而是要對(duì)他們的整體進(jìn)行根本的改造與重建[2]。文化的發(fā)展是一種接力，傳統(tǒng)文化是在不斷地創(chuàng)造中形成，也在不斷地創(chuàng)造中創(chuàng)新、突破和再生。在不同的時(shí)期傳統(tǒng)文化會(huì)受到時(shí)代的影響而做出和時(shí)代特征相呼應(yīng)的調(diào)整，使其富于時(shí)代感和時(shí)代性。一個(gè)先進(jìn)的、不斷傳承的文化必然是在不斷發(fā)展和創(chuàng)新的，符合時(shí)代發(fā)展的傳統(tǒng)文化更有生命力。創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)變革的事實(shí)，在突出獨(dú)特的歷史傳統(tǒng)文化特征元素時(shí)，也要不斷探索，推陳出新，著力運(yùn)用具有文化傳承、時(shí)代特征、現(xiàn)代氣息的優(yōu)秀文化元素。富有時(shí)代感的創(chuàng)意元素來源于豐富多彩的生活，對(duì)生活中的細(xì)節(jié)觀察得越細(xì)致，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的知識(shí)層面越廣泛，創(chuàng)意元素越豐富，羅丹說過：“自然中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。”如果脫離了對(duì)生活的觀察，脫離了發(fā)展著的社會(huì)，閉門造車，創(chuàng)意的靈感是難以抓住的，外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)也難以跟上時(shí)代的步伐和時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò)。

陜西不但擁有悠久燦爛的歷史文化，也是一個(gè)歷史與文化交相輝映、傳統(tǒng)與時(shí)尚完美融合的開放省份，“一帶一路”戰(zhàn)略，是陜西進(jìn)入向西開放的前沿位置。陜西是當(dāng)代中國(guó)的工業(yè)重地和科技先鋒，教育、航天科技等領(lǐng)域科技人才優(yōu)勢(shì)凸顯——也成為陜西推介、推廣、營(yíng)銷的新內(nèi)容——傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代先進(jìn)文化元素交結(jié)，陜西外宣出版物要在這一獨(dú)特的文化“語境”中尋求創(chuàng)新設(shè)計(jì)的突破，中國(guó)書籍設(shè)計(jì)大師級(jí)人物呂敬人把這個(gè)文化“語境”闡釋為“現(xiàn)代與傳統(tǒng)、時(shí)尚和傳承的銜接”[3]。在這一“語境”中設(shè)計(jì)者要善于運(yùn)用典型的傳統(tǒng)文化符號(hào)與符合時(shí)代性的現(xiàn)代文化元素有機(jī)融合，構(gòu)建出有陜西獨(dú)特性的文化理念元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格畫面，來展示陜西文化資源優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，提高陜西在地域競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。

三、形成有文化傳承的外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)表達(dá)理念

“一件藝術(shù)作品的形式由不可抗拒的內(nèi)在力量所決定”[4]，外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)要根據(jù)所要推介的內(nèi)容和陜西文化的大背景有機(jī)的融合，同時(shí)也以一種寬容的胸懷，接納全世界不同國(guó)家、民族、地域文化的介入，吸收他們的優(yōu)點(diǎn)為我所用。形式是為內(nèi)容服務(wù)的，后者是基礎(chǔ)，脫離了內(nèi)容的形式是孤立的。只有有了美的形式，真實(shí)健康的內(nèi)容才有所附依，只有有了真實(shí)健康的社會(huì)歷史內(nèi)容，美的形式才不致懸空流于形式。

隨著人們的審美能力不斷增強(qiáng)和發(fā)展，出版物設(shè)計(jì)的品味和格調(diào)也要相應(yīng)提高，對(duì)外宣出版物創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提出新的挑戰(zhàn)。外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)要充分考慮到區(qū)域外受眾讀者的文化背景和文化差異，設(shè)計(jì)要符合有針對(duì)性讀者群體的綜合性的閱讀習(xí)慣。設(shè)計(jì)者要積極調(diào)動(dòng)敏銳的感悟力，在作品內(nèi)容和受眾讀者審美情趣中尋求富有創(chuàng)意性的表現(xiàn)形式和表達(dá)語素，利用傳統(tǒng)文化元素和時(shí)代感文化情調(diào)以及富有情感傳統(tǒng)的色彩和抽象的文化視覺符號(hào)，還有主次分明、精心安排的有沖擊力、吸引力的畫面，使封面、內(nèi)文版面補(bǔ)充、配合、強(qiáng)化外宣出版物的內(nèi)容，以形成富有感染力的、有文化傳承的創(chuàng)意設(shè)計(jì)表達(dá)理念。這個(gè)“理念”，從歷史文化中熏陶，從現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展的意識(shí)、潮流以及信息中吸取，從特定的讀者群中定位，多種元素集合而碰撞出藝術(shù)的靈感火花。這一“理念”貫穿在出版物的整體設(shè)計(jì)之中，影響到外宣出版物logo設(shè)計(jì)、封面及版面構(gòu)圖，圖片插圖的使用，文字符號(hào)設(shè)計(jì)，反映出版物內(nèi)容情感的主色調(diào)定位以及用紙、印刷等環(huán)節(jié)，從而形成一種有“理念”支撐的設(shè)計(jì)風(fēng)格。從而誘發(fā)和引導(dǎo)潛在的讀者——消費(fèi)者對(duì)所推廣內(nèi)容的了解、興趣與進(jìn)一步的關(guān)注和參與。

四、培養(yǎng)外宣出版物設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維和創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)意思維是外宣出版物創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的根本所在。創(chuàng)意思維是要突破已有的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的局限，常常是在看來不合邏輯的地方發(fā)現(xiàn)隱秘。創(chuàng)意思維在很大程度上是以直觀、猜測(cè)和想象為基礎(chǔ)而進(jìn)行的一種思維活動(dòng)。愛因斯坦曾說過，“想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括了世界上的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并且是知識(shí)進(jìn)化的源泉?！?創(chuàng)意思維具有強(qiáng)烈的求知欲和好奇心，敢于大膽地猜想，就是給想象力插上了飛翔的翅膀。

創(chuàng)意思維力求取向的新穎性，更加重視視覺意義上的藝術(shù)性與獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與突破，靈活與流暢。當(dāng)我們的思維沖破陳規(guī)的藩籬而另辟蹊徑時(shí)，異想天開的大膽設(shè)想便會(huì)成為創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)新的切入點(diǎn)。

當(dāng)今，“創(chuàng)新”成為在各種場(chǎng)合中頻頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，舉國(guó)上下掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，形成“萬眾創(chuàng)新”“人人創(chuàng)新”的新勢(shì)態(tài)。希望以創(chuàng)新來激發(fā)民族的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新基因。創(chuàng)新基因同樣也深深根植于在外宣出版物創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中，成為外宣出版物策劃、設(shè)計(jì)的“創(chuàng)意”、“創(chuàng)新”的火種。

五、抓住外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺化的基本特點(diǎn)

外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)要緊密配合出版物的編輯策劃，使出版物達(dá)到形與神完美的結(jié)合，堅(jiān)持美學(xué)觀體現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的美學(xué)趣味和現(xiàn)代意識(shí)，外宣出版物創(chuàng)意視覺化過程中版面要求簡(jiǎn)潔、明了、易讀、直觀，切忌過分復(fù)雜，過分凌亂，堆砌過多信息量，力求刪繁就簡(jiǎn)，不要過于追求細(xì)節(jié)（專著除外），選用素材典型，比如圖片使用自然景色、人文景觀獨(dú)特、具有代表性的、地標(biāo)性的優(yōu)秀圖片，形成在版面信息傳遞過程中“此時(shí)無聲勝有聲”的效應(yīng)，達(dá)到主次分明、空靈毓秀的版面效果，讓讀者在有限的時(shí)間了解到最重要的信息。多語種版本的外宣出版物還要基本保證不同種語言的出版物版式的一致性，這也是前期創(chuàng)意設(shè)計(jì)要考慮到的。

外宣出版物創(chuàng)意設(shè)計(jì)還要堅(jiān)守歷史觀，使外宣出版物設(shè)計(jì)有內(nèi)容、設(shè)計(jì)元素來源真實(shí)可靠、客觀性強(qiáng)，設(shè)計(jì)版面有深度、可讀性高。體現(xiàn)出知識(shí)性、權(quán)威性、欣賞性的特點(diǎn)，易取得讀者認(rèn)同，贏得讀者的信賴，為外宣出版物所推介內(nèi)容信息的有效傳遞增加正能量。

外宣出版物的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要堅(jiān)持根植于傳統(tǒng)文化中，凸顯文化差異性和時(shí)代性特征元素，迸發(fā)創(chuàng)新特色，獲取創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感，提煉出富有開拓性的設(shè)計(jì)理念，達(dá)到外宣品設(shè)計(jì)創(chuàng)意視覺化的基本特點(diǎn)，形成獨(dú)特的外宣出版物的設(shè)計(jì)風(fēng)格，就會(huì)為不斷涌現(xiàn)的陜西文化產(chǎn)業(yè)、文化品牌加力，為樹立陜西良好的形象添彩，助推陜西領(lǐng)跑全國(guó)，敞開心扉邁向世界，達(dá)到外宣出版物推介、推廣、營(yíng)銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]