區(qū)塊鏈在自媒體用戶關(guān)系與盈利模式中的應(yīng)用研究

許珊 劉小丹

摘 要 2019年，區(qū)塊鏈成為全民討論的熱點(diǎn)，并且入選了《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的2019年十大流行語(yǔ)。區(qū)塊鏈看似是一種新的技術(shù)，但實(shí)際上是一種底層邏輯，任何行業(yè)都能從中找到適合自己的發(fā)展模式，自媒體行業(yè)也不例外。文章以區(qū)塊鏈下的通證經(jīng)濟(jì)、智能合約以及產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，集中探討區(qū)塊鏈在自媒體用戶關(guān)系以及盈利模式中的應(yīng)用，希望為自媒體行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的思路。

關(guān)鍵詞 區(qū)塊鏈技術(shù)；自媒體；用戶關(guān)系；盈利模式

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0017-03

2019年1月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《區(qū)塊鏈信息服務(wù)管理規(guī)定》[ 1 ]。2019年10月24日，在中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口”“加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”。隨后，“區(qū)塊鏈”走進(jìn)大眾視野，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，入選《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的2019年十大流行語(yǔ)。區(qū)塊鏈的運(yùn)作邏輯是通過(guò)共識(shí)機(jī)制、分布式存儲(chǔ)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸、加密算法等計(jì)算機(jī)技術(shù)的組合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)去中心化、去中介化、去信任化的陌生間協(xié)作，為萬(wàn)物互聯(lián)的智能社會(huì)提供底層支撐。因此，可以將區(qū)塊鏈視為是一種新型的信任模式，一種區(qū)別于現(xiàn)有中介化信任模式的新型信任模式。區(qū)塊鏈將從技術(shù)升級(jí)為底層基礎(chǔ)設(shè)施，再延伸到社會(huì)關(guān)系和生產(chǎn)關(guān)系的方方面面，最終構(gòu)建去中心化的，以價(jià)值共識(shí)為核心的，全新的經(jīng)濟(jì)模式。

1 區(qū)塊鏈的本質(zhì)

區(qū)塊鏈的底層邏輯，即它的本質(zhì)是一種新型的信任模式。人類(lèi)社會(huì)從信任開(kāi)始，信任促成協(xié)作，進(jìn)而形成了社會(huì)，人類(lèi)社會(huì)無(wú)信任不協(xié)作，信任與協(xié)作相輔相成。在傳統(tǒng)的觀念中，人類(lèi)社會(huì)的信任模式有三種：熟人信任、第三方中介信任和互聯(lián)網(wǎng)信任。這種傳統(tǒng)信任模式的本質(zhì)是基于對(duì)人、對(duì)機(jī)構(gòu)和對(duì)平臺(tái)的信任，也就是所謂的“中心化”。在這樣的“中心化”之下，容易產(chǎn)生信任危機(jī)，并且第三方的介入具有一定的構(gòu)建成本，跨區(qū)域認(rèn)可困難等問(wèn)題。同時(shí)，現(xiàn)有的信任模式已經(jīng)跟不上社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)迫切需要一種新型的信任模式，于是“區(qū)塊鏈”應(yīng)運(yùn)而生。

2008年金融危機(jī)，全球的信任體系再一次面臨崩潰，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)叫做“中本聰”的人，發(fā)明了一種虛擬貨幣——“比特幣”，這種貨幣是無(wú)第三方信任的貨幣發(fā)行以及無(wú)第三方的貨幣記賬，也就是說(shuō)它不需要國(guó)家和銀行的介入。12年來(lái)，“比特幣”逐漸形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，它也驗(yàn)證了陌生信任的可行性。隨之，區(qū)塊鏈誕生，區(qū)塊鏈不再依賴(lài)第三方信任，它是一種更高維度的，跨系統(tǒng)、跨區(qū)域、跨代際并且全流通的信任模式。

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的日漸成熟，它已經(jīng)被越來(lái)越多的領(lǐng)域所重視，本文將主要探討的是區(qū)塊鏈在自媒體用戶關(guān)系與盈利模式中的應(yīng)用，從底層邏輯去思考自媒體行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新的可能性。

2 自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

“自媒體”這一概念最早出現(xiàn)在2002年丹·吉爾默（Dan·Gillmor）對(duì)其“新聞媒體3.0”概念的定義中。他指出，“1.0”指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或舊媒體（Old Media），“2.0”指新媒體（New Media），“3.0”指自媒體（We Media）[2]。自媒體的產(chǎn)生基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，根植于普通公眾，并區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，自媒體的互播特性完全顛覆了以往傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)流程和媒體的專(zhuān)業(yè)主義。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2018年自媒體行業(yè)白皮書(shū)》，2016年自媒體井噴式發(fā)展，這一年產(chǎn)生了幾十個(gè)自媒體平臺(tái)，隨后的2017年，成為了短視頻爆發(fā)元年。2017年自媒體行業(yè)從業(yè)人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，微博頭部自媒體賬號(hào)的平均閱讀量超過(guò)2.3億次，各類(lèi)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的投資金額超過(guò)50億人民幣，就微博這一個(gè)平臺(tái)為自媒體變現(xiàn)帶來(lái)的賦能就超過(guò)207億人民幣。在自媒體熱度持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)下，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始增加在自媒體中的廣告投放量，2018年廣告主在自媒體的投放量平均增加40%。

自媒體可觀的收益和較低的門(mén)檻，讓越來(lái)越多的人渴望涉足其中。雖然現(xiàn)在自媒體行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)較為成熟的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，但它依然面臨著一些發(fā)展困境。目前，能為自媒體帶來(lái)直接變現(xiàn)的用戶關(guān)系和盈利模式普遍缺乏創(chuàng)新，使得自媒體的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)瓶頸，在現(xiàn)有邏輯下很難創(chuàng)造出新的機(jī)遇。因此，如何創(chuàng)新未來(lái)的發(fā)展路徑，是自媒體行業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題，而區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，也許能為此帶來(lái)一些新的思路。

3 通證下的用戶思維模型

3.1 通證的邏輯

通證簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人類(lèi)貨幣的終極形態(tài)，一切價(jià)值的數(shù)字化載體，它是流通的權(quán)益憑證。廣義的“通證”具有更廣闊的內(nèi)涵和外延，可定義為“可流通的憑證或?qū)嵨铩保w了石器時(shí)代“物物交易”的實(shí)物憑證和公共組織的信貸憑證，農(nóng)業(yè)時(shí)代和工業(yè)時(shí)代的商品貨幣憑證和紙幣憑證，以及信息時(shí)代的數(shù)字憑證[3]。

通證由“通、證、值”構(gòu)成?！巴ā笔侵赋休d不同屬性的數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)包；“證”就是憑證，讓數(shù)據(jù)進(jìn)行流通的憑證；“值”是指有價(jià)值才能作為數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行流通。通證經(jīng)濟(jì)的思維是實(shí)現(xiàn)代碼化、智能合約化的自動(dòng)交易，避免人為的干擾。在通證經(jīng)濟(jì)中能夠根據(jù)價(jià)值貢獻(xiàn)獲得相應(yīng)的通證，并根據(jù)通證分配權(quán)益實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)全要素的分配。

通證是一種去中心化、去中介化的價(jià)值媒介，它使得數(shù)據(jù)成為最大的交換品，能夠?yàn)閿?shù)據(jù)確權(quán)，賦予數(shù)據(jù)真正的價(jià)值。同時(shí)，通證能實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的價(jià)值共聯(lián)，直接將自媒體與用戶連接，這也符合用戶思維的邏輯。在通證的邏輯下，人與生產(chǎn)者直接聯(lián)系，用戶是核心，生產(chǎn)者需要經(jīng)營(yíng)用戶，使得用戶成為最重要的資產(chǎn)。

3.2 通證下的“社群經(jīng)濟(jì)”

用戶思維是區(qū)塊鏈邏輯中非常重要的一個(gè)思維模型。用戶是價(jià)值的起點(diǎn)，要及時(shí)響應(yīng)并且滿足用戶的需求，用使用權(quán)代替所有權(quán)。未來(lái)，用戶將成為自媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也是最重要的資產(chǎn)，自媒體的用戶群體應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)與內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生聯(lián)系。

在自媒體時(shí)代，我們?cè)缫褜⒃镜摹白x者”思維轉(zhuǎn)向了“用戶”思維，原來(lái)的“讀者”已經(jīng)不再是只具備接收意識(shí)的群體，他們擁有了更多的主動(dòng)性。但就目前來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者與用戶二者之間的關(guān)系相對(duì)單一，用戶較之自媒體來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)被動(dòng)的接收者，二者之間的關(guān)系并不平等。用戶較難發(fā)揮主動(dòng)性，也無(wú)法參與其中，用戶的行為也無(wú)法獲得相應(yīng)的回報(bào)，導(dǎo)致自媒體與用戶之間的關(guān)系相對(duì)割裂。在通證的底層邏輯之下，自媒體有了可以發(fā)展“社群經(jīng)濟(jì)”的可能性，生產(chǎn)者和用戶之間運(yùn)用社群進(jìn)行鏈接。

社群經(jīng)濟(jì)是基于一個(gè)點(diǎn)，把一群志同道合的人聚在一起，互通有無(wú)。在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，引入價(jià)值共同體概念，利用區(qū)塊鏈技術(shù)保障各項(xiàng)社群內(nèi)的分工協(xié)作和價(jià)值共享的去中心化、去中介化、去人為化的智能執(zhí)行。在這樣的邏輯之下，社群間相互交融為一體形成新興人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)——社群生態(tài)。社群間是有邊界的，但不是封閉的。

社群經(jīng)濟(jì)以用戶體驗(yàn)為中心，每個(gè)環(huán)節(jié)都與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生情感連接。在這個(gè)社群中，用戶應(yīng)該充分發(fā)揮主動(dòng)性，他們的行為也會(huì)得到相應(yīng)的回報(bào)，無(wú)論是觀看、轉(zhuǎn)發(fā)還是點(diǎn)贊、評(píng)論都應(yīng)該得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這些對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)所謂的“流量”是用戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)將成為用戶的個(gè)人資產(chǎn)。在未來(lái)的社群中，行為即數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即資產(chǎn)，用戶的消費(fèi)、參與都將被視為貢獻(xiàn)和勞動(dòng)。他們發(fā)出的行為，不再是無(wú)用的，也不再是免費(fèi)的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)，而將根據(jù)貢獻(xiàn)的量和價(jià)值，獲得相應(yīng)的通證獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的激勵(lì)機(jī)制，不僅是在為數(shù)據(jù)確權(quán)，更增加了用戶的黏性，也鼓勵(lì)他們積極參與其中。

社群經(jīng)濟(jì)是人類(lèi)底層剛性需求升級(jí)的必然結(jié)果，從單純的商品售賣(mài)轉(zhuǎn)換為用戶運(yùn)營(yíng)。社群的核心改變是人與人之間、用戶與生產(chǎn)者之間的鏈接關(guān)系，將分散的用戶聚集在一起，形成關(guān)系閉環(huán)，降低成本，最終達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)一體的效果。

4 智能合約執(zhí)行下的創(chuàng)新盈利模式

4.1 智能合約執(zhí)行

區(qū)塊鏈的核心價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系運(yùn)行全面智能化的底層邏輯保障，而未來(lái)社會(huì)的發(fā)展必然是智能化的。智能化的社會(huì)需要有智能化的社會(huì)關(guān)系和智能化的執(zhí)行方式。

合約是陌生合作的憑證和基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)合約的真實(shí)性和合約的履行，以及爭(zhēng)議的解決都具有一定的局限性，它需要第三方信任中介的介入，那么必定會(huì)有失公平性。區(qū)塊鏈技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈上智能合約的智能執(zhí)行，讓可信數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能流通，真正做到去中心化的權(quán)益共享以及價(jià)值流轉(zhuǎn)。區(qū)塊鏈技術(shù)下數(shù)據(jù)的可溯源性，也使得合約在履行時(shí)具有一定的保障，發(fā)生合約爭(zhēng)議時(shí)，能做到有據(jù)可依。

智能合約的去中心化、去中介化、以及去人為化，提高了合約執(zhí)行的公正、公平和效率，為自媒體行業(yè)的高效運(yùn)作和自由交易提供了基礎(chǔ)保障。

4.2 區(qū)塊鏈下創(chuàng)新的盈利模式

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，最終的目的都是要盈利，如何變現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的核心問(wèn)題。目前，自媒體行業(yè)的盈利模式較為單一，大部分都是靠“二次售賣(mài)”所得的廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這就要求自媒體要有巨大的“流量”，不管是粉絲數(shù)還是閱讀量，擁有這些數(shù)據(jù)才能最終變現(xiàn)盈利。有部分行業(yè)屬性稍微強(qiáng)一點(diǎn)的自媒體可能會(huì)依據(jù)自身的屬性銷(xiāo)售相關(guān)的產(chǎn)品，例如美食、美妝博主。但總體來(lái)說(shuō)，這樣的盈利模式缺乏創(chuàng)新且缺少一定的行業(yè)規(guī)范和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.1 自媒體的盈利模式框架

如果把自媒體想象成一家股份公司，公司里有專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容編輯者和整合者，也有用戶編輯者，每個(gè)環(huán)節(jié)依據(jù)智能合約的規(guī)則生產(chǎn)內(nèi)容，并獲得收益。通證的分發(fā)不再由中心化的自媒體團(tuán)隊(duì)把控，而是依據(jù)規(guī)則自動(dòng)分發(fā)。在這樣的系統(tǒng)內(nèi)總共有三類(lèi)群體：一類(lèi)是系統(tǒng)的維護(hù)者，他們不生產(chǎn)內(nèi)容但是保證自媒體系統(tǒng)的安全和穩(wěn)定運(yùn)行，這類(lèi)群體一般是程序員；一類(lèi)是內(nèi)容生產(chǎn)者，生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容的優(yōu)劣由用戶自行評(píng)判和打賞，以及智能分發(fā)；一類(lèi)是內(nèi)容的消費(fèi)者，這類(lèi)群體可以是用戶，也可以是廣告商，還可以是其他要使用該內(nèi)容的機(jī)構(gòu)。在這樣的基礎(chǔ)之下，不同的群體依據(jù)不同分工獲取和支付通證，但是大家有一個(gè)共同目標(biāo)，就是把整個(gè)自媒體做大，就像合力把一家公司做大一樣。

4.2.2 產(chǎn)業(yè)鏈上的通證流通

在前面提到的盈利模式框架和區(qū)塊鏈底層邏輯的支撐之下，自媒體可以發(fā)售行業(yè)所屬的通證。這些通證即個(gè)人的數(shù)字資產(chǎn)，而通證是流通的權(quán)益憑證，因此，具有流通的屬性。在自媒體產(chǎn)業(yè)中，生產(chǎn)者和用戶發(fā)出的行為都能獲得一定的通證分配，并且這些通證能夠在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行自由流通。

用區(qū)塊鏈改變產(chǎn)業(yè)鏈，用通證經(jīng)濟(jì)模型變革經(jīng)濟(jì)形態(tài)，用價(jià)值產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)共識(shí)是產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈的核心概念。在產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈中，一產(chǎn)業(yè)，一條鏈，一個(gè)共識(shí)，一個(gè)通證，一個(gè)交易所，一批產(chǎn)業(yè)投資。在這樣的路徑下，自媒體不再是單槍匹馬的“作戰(zhàn)”，而是集中起來(lái)形成一條鏈，在這個(gè)鏈上的所有通證持有人都能利用通證進(jìn)行投資、交易。自媒體產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈上的不同數(shù)量的通證，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造后的行為及挖礦實(shí)現(xiàn)的零次分配；鏈上自由交易實(shí)現(xiàn)的一次分配；宏觀調(diào)控實(shí)現(xiàn)的二次分配以及持有人自愿捐贈(zèng)實(shí)現(xiàn)的三次分配等分配方式，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)通證的產(chǎn)生、分配和可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈上的這些交易和分配不需要人的介入，實(shí)行智能合約自動(dòng)執(zhí)行，一旦觸發(fā)交易機(jī)制，即時(shí)產(chǎn)生智能合約，讓交易更加公開(kāi)透明和高效。

4.2.3 通證經(jīng)濟(jì)下的眾籌

區(qū)塊鏈的商業(yè)邏輯是形成生態(tài)共識(shí)、共建、共創(chuàng)、共贏、共享的價(jià)值共同體，這是一種不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷而成的寡頭經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯。在這樣的商業(yè)邏輯下，基于自媒體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)行的數(shù)字通證，自媒體能更好地利用“眾籌”的形式來(lái)發(fā)起用戶一起參與內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作，周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、制作與售賣(mài)。在此過(guò)程中，通過(guò)通證分配相應(yīng)的權(quán)益，并利用智能合約自動(dòng)執(zhí)行進(jìn)行通證的交易和流通。

在前面所設(shè)想的模式下，自媒體不再是內(nèi)容生產(chǎn)的決定者和單獨(dú)所有者，用戶也能參與其中。二者根據(jù)參與程度獲得相應(yīng)數(shù)量的通證，再利用持有的通證進(jìn)行交易。眾籌就是面向大眾集資，它“集資開(kāi)發(fā)的是大眾的錢(qián)包，讓人數(shù)眾多的群體代替銀行和其他機(jī)構(gòu)，成為資金的來(lái)源”[4]。2001年，美國(guó)眾籌平臺(tái)ArtistShare被譽(yù)為“世界金融眾籌先鋒”，拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾籌的新篇章?！氨娀I”的概念其實(shí)早就出現(xiàn)在媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，但由于缺乏相對(duì)規(guī)范的交易規(guī)則和數(shù)字資產(chǎn)而未能得到推行，產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈和數(shù)字通證的出現(xiàn)，則解決了這一困惑，使得這一模式的實(shí)現(xiàn)成為可能。

產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈、數(shù)字通證和智能合約的出現(xiàn)，使得自媒體的盈利不再局限于內(nèi)容生產(chǎn)所帶來(lái)的“二次售賣(mài)”，讓原本單一的盈利模式變得多樣化且可持續(xù)，也更好地順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。

5 結(jié)語(yǔ)

區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，不僅僅是為社會(huì)帶來(lái)了一項(xiàng)新的技術(shù)，更多的是為社會(huì)帶來(lái)一種新的思考邏輯。作為一種底層邏輯，區(qū)塊鏈不局限于某一特殊的領(lǐng)域，它能被整個(gè)社會(huì)所使用，似乎每個(gè)行業(yè)都能從中找到一些新的突破口， 自媒體行業(yè)就是其中之一。

作為技術(shù)和時(shí)代進(jìn)步產(chǎn)生的新興行業(yè)，自媒體近幾年實(shí)現(xiàn)了巨大的發(fā)展，越來(lái)越多的人涌入這個(gè)行業(yè)，也占領(lǐng)了越來(lái)越大的市場(chǎng)。但是，目前的自媒體發(fā)展似乎進(jìn)入了一個(gè)疲軟期，越發(fā)刁鉆的市場(chǎng)使得新的從業(yè)者越來(lái)越難脫穎而出，自媒體與用戶之間的關(guān)系也越來(lái)越割裂，單一的盈利模式讓自媒體的生存越來(lái)越困難。

區(qū)塊鏈的出現(xiàn)也許為自媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的思路。在區(qū)塊鏈底層邏輯的支撐下，通證經(jīng)濟(jì)下的社群發(fā)展，為自媒體用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新的發(fā)展路徑，將生產(chǎn)者與用戶更加凝聚在一起。產(chǎn)業(yè)鏈上的數(shù)字通證流通，智能合約的智能執(zhí)行等底層技術(shù)，讓自媒體的盈利模式實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，告別各自為營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，站在全產(chǎn)業(yè)的角度上，讓自媒體行業(yè)的發(fā)展更加科學(xué)高效，且可持續(xù)化。

參考文獻(xiàn)

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