網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的新媒體營銷

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展與進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)文化語境下的衍生品越來越受到大眾的喜愛，其中尤為引人注目的是網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展，產(chǎn)量逐步增大，傳播影響力大幅提升，甚至有很多是已經(jīng)出來紙質(zhì)版圖書再來在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)小說為增加在受眾中的傳播力和影響力，開始轉(zhuǎn)向與影視劇合作，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)小說改編劇這一新事物。但網(wǎng)絡(luò)小說改編劇點(diǎn)的新媒體營銷與網(wǎng)絡(luò)小說的蓬勃發(fā)展卻大相徑庭，在自身營銷策略上存在諸多問題，本文借由此點(diǎn)展開其新媒體營銷策略的探索，分析新媒體營銷時(shí)存在的問題，并提出合理性的建議，為以后新媒體營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】改編劇;口碑營銷;捆綁營銷;新媒體營銷;

1. 網(wǎng)絡(luò)小說改編劇

20世紀(jì)80年代，中國的影視市場(chǎng)需求旺盛，越來越多的傳媒公司制作單位開始從名著、當(dāng)紅作家的小說中尋求改編題材，但依舊未緩解“劇本荒”的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)小說逐步彌補(bǔ)“劇本荒”的窘迫局面，影視劇拍攝開始逐步向網(wǎng)絡(luò)小說尋找素材，給中國的影視劇市場(chǎng)帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。那網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的概念是什么？本文將其視為以網(wǎng)絡(luò)小說原著為原型，進(jìn)行增減、調(diào)整、組接，再用視聽語言的思維方式進(jìn)行再創(chuàng)造，形成一部藝術(shù)審美性與文學(xué)性兼?zhèn)涞挠耙曌髌贰?/p>

網(wǎng)絡(luò)小說改編劇在發(fā)展之出，同許多新生事物一樣，經(jīng)歷了曲折艱難的發(fā)展階段，一般而言分為以下三個(gè)階段，分別是萌芽期、穩(wěn)步期、成熟期。2000年初《第一親密接觸》作為網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的標(biāo)志性影片，進(jìn)入大眾視野，由此拉開中國網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的大幕，但由于網(wǎng)絡(luò)思維和網(wǎng)絡(luò)用語的差異并未引起轟動(dòng);2004-2009年改編劇數(shù)量和質(zhì)量大幅提升，《蝸居》、《蝴蝶飛飛》、《山楂樹之戀》、《失戀33天》、等一批題材豐富的網(wǎng)絡(luò)小說改編劇迎來口碑票房雙豐收;2014年之后《匆匆那年》、《甄嬛傳》、《三生三世十里桃花》等在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率每日以億為統(tǒng)計(jì)單位，網(wǎng)絡(luò)小說改編劇正在改編中國傳統(tǒng)影視劇制作的思路，并向越來越好之勢(shì)前行。

2. 常用的新媒體營銷策略

網(wǎng)絡(luò)小說改編劇經(jīng)歷了將近15年的發(fā)展才逐步步入成熟期，除了自身內(nèi)容質(zhì)量的好壞之外，每一個(gè)階段的進(jìn)步都離不開網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播與營銷，特別是在新的媒介形式下好的營銷手段對(duì)其影響力的提升起到至關(guān)重要的作用。

2.1 利用話題炒作營銷

網(wǎng)絡(luò)小說改編同名電視劇《花千骨》在開拍之前就備受關(guān)注，制作方和版權(quán)方除了視頻播出、網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)頁廣告之外，更加注重使用不同的新媒體平臺(tái)進(jìn)行立體式的傳播，例如在微博、微信、BBS、論壇、貼吧等社交平臺(tái)上設(shè)置互動(dòng)話題，甚至放出用有爭議的話題讓受眾參與討論，增加關(guān)注度。在《花千骨》播出之前，版權(quán)方湖南衛(wèi)視辦公室主任就通過自己的微博公布了《花千骨》的開播日期，引起了小說迷和粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，短短2小時(shí)時(shí)間“花千骨開播”、“趙麗穎花千骨”等話題便登上了微博熱搜榜，成功吸引了大家的關(guān)注。而在播出期間，粉絲自發(fā)組建團(tuán)隊(duì)提供了高清先導(dǎo)片花，使粉絲能夠下載自制各式各樣的MV，不同國家語言版、方言版、搞笑版等多種版本的片花相繼出爐，再一次搶占各大網(wǎng)站的頭條，進(jìn)一步的擴(kuò)展了觀眾人群。

2.2 利用制作團(tuán)隊(duì)的口碑營銷

相對(duì)于《花千骨》的“話題”營銷，《瑯琊榜》更加注重的是口碑營銷。首先，原著小說《瑯琊榜》在群眾中的呼聲就居高不下，是以內(nèi)容取勝的小說作品，這也為電視劇改編奠定了口碑基礎(chǔ)。原本就擁有大批忠實(shí)度較高的小說迷，粉絲的高度贊揚(yáng)使這部小說吸引了更多的人關(guān)注并將其推薦給口碑精良的山東影視制作公司，該公司曾制作的《戰(zhàn)長沙》、《闖關(guān)東》等電視劇獲得了高度的好評(píng)，這種1+1>2的組合模式，使《瑯琊榜》未播先火。

2.3 依靠社交媒體進(jìn)行病毒式營銷

借由社交媒體，通過社交網(wǎng)絡(luò)上的明星等大V級(jí)別的意見領(lǐng)袖制造話題，帶動(dòng)粉絲的互動(dòng)與參與，構(gòu)建了商家和消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，達(dá)到“裂變”的效果。網(wǎng)民可以自由、自發(fā)、平等、不受約束的口耳相傳的特點(diǎn)使粉絲的群體傳播和網(wǎng)友的二次傳播形成了一種病毒式的擴(kuò)散模式，增強(qiáng)了受眾的關(guān)注程度，擴(kuò)展了營銷的廣度，引發(fā)新的收視浪潮。清宮題材改編劇《甄嬛傳》劇情中一環(huán)扣一環(huán)的勾心斗角和矛盾沖突，較以往情情愛愛的清宮劇來說更有內(nèi)容，引起極大關(guān)注度，人們不但在茶余飯后口耳相傳，甚至到社交媒體上寫影評(píng)、人物評(píng)價(jià)甚至番外篇等，吸引更多的人關(guān)注作品，達(dá)到了病毒式營銷的目的。

2.4 利用衍生產(chǎn)品進(jìn)行捆綁營銷

新媒體時(shí)代，電視劇衍生產(chǎn)品的捆綁傳播已成為大勢(shì)所趨。在電視劇播出過程中，制作方熱衷于在社交媒體上發(fā)布一系列的幕后花絮、定妝造型、劇組人員的日常生活等視頻，讓觀眾了解演員臺(tái)前幕后的趣事，拉近距離感;其次，同名手游、相似角色的網(wǎng)絡(luò)自制劇等衍生產(chǎn)品捆綁發(fā)行，既能延續(xù)電視劇觀眾的收視熱度，又能夠獲得大量的商業(yè)收益，實(shí)現(xiàn)了電視劇品牌的長尾效應(yīng);當(dāng)然，付費(fèi)觀看模式的出現(xiàn)、反向輸入電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的捆綁式營銷也在一定程度上提高了影響力和收視度。

3. 新媒體營銷中存在的問題

雖然近幾年的網(wǎng)絡(luò)小說改編劇受到觀眾的熱捧獲得了很大的成功，然而，在新媒體傳播快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的營銷方面仍然不夠成熟，存在一定的問題。

3.1 惡意的網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭，造成網(wǎng)絡(luò)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)

雖然現(xiàn)在已經(jīng)有很多電視劇制作人認(rèn)識(shí)到新媒體傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的收視高低的影響，但是其運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷的方式卻沒有正確利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。有些電視劇為了增加觀眾的關(guān)注度，利用新媒體發(fā)布一些關(guān)于主演人員子虛烏有的新聞或緋聞，甚至有部分營銷采用不合法、不光彩的手段進(jìn)行宣傳來拉高人氣。這些方式并不利于電視劇的發(fā)展，觀眾只關(guān)注和熱議演員的八卦緋聞，而忽略了電視劇本身的價(jià)值，造成了網(wǎng)絡(luò)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

3.2 新媒體平臺(tái)與觀眾的互動(dòng)方式單一

目前，網(wǎng)絡(luò)小說改編劇通過新媒體平臺(tái)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)主要還是討論式、評(píng)論式的互動(dòng)，大多數(shù)情況下都是受眾表達(dá)自己的想法，只有少數(shù)人才能夠得到明星或制作方的反饋和回答，受眾的參與感較低。雖然現(xiàn)在的新媒體具有參與度高、活躍度強(qiáng)等特點(diǎn)，但是在電視劇營銷過程中，觀眾的互動(dòng)、話題的討論多數(shù)是粉絲自發(fā)形成的，缺乏意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦，觀眾得不到參與的快感，感受不到關(guān)注和重視，逐漸失去興趣，不再發(fā)表評(píng)論與意見，從而減少了對(duì)電視劇的關(guān)注度。

3.3 盲目追求明星效應(yīng)，難以保證作品質(zhì)量

影視行業(yè)盲目追求明星效應(yīng)，導(dǎo)致演員片酬過高、其他制作費(fèi)用被壓縮，尤其編劇人員減少，最終導(dǎo)致作品質(zhì)量越來越差。獨(dú)白過多、節(jié)奏慢、集數(shù)多已成為網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的通病，但同樣的制作弊端仍然在延續(xù)，影視作品質(zhì)量難以保證。

4. 新媒體營銷的建議

網(wǎng)絡(luò)小說改編劇如果想要在新媒體時(shí)代走的更加的長遠(yuǎn)，需在營銷策略方面做出以下調(diào)整：

4.1 加強(qiáng)媒介融合，監(jiān)督新媒體營銷

新媒體技術(shù)的發(fā)展拓寬了電視媒介的傳播渠道。媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體各有優(yōu)劣。傳統(tǒng)媒體保證了內(nèi)容的擁有和官方性，但其不能保證新聞的即時(shí)性以及互動(dòng)性，新媒體營銷的“平民化”語態(tài)和“草根性”語態(tài)吸引了受眾參與，但把關(guān)人的缺失使得傳播內(nèi)容真假難辨、傳播價(jià)值降低。因此，對(duì)于追求粉絲效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)小說改編劇來說，運(yùn)用新媒體營銷應(yīng)注意對(duì)受眾的影響以及內(nèi)容的傳播價(jià)值。以“標(biāo)題黨”、明星緋聞等吸引受眾關(guān)注，只會(huì)影響到作品的傳播價(jià)值。應(yīng)設(shè)置把關(guān)人對(duì)新媒體營銷進(jìn)行把關(guān)，引導(dǎo)受眾對(duì)作品質(zhì)量的關(guān)注，避免低俗的營銷手段。因此在網(wǎng)絡(luò)小說改編劇選擇營銷方式時(shí)，要注重加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。

4.2 發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的力量，優(yōu)化互動(dòng)方式

網(wǎng)絡(luò)小說改編劇制作方要善于利用輿論領(lǐng)袖的力量，發(fā)布具有創(chuàng)意、新意的高質(zhì)量話題，來吸引號(hào)召力和影響力大的名人、媒體機(jī)構(gòu)等，來參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和關(guān)注;其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位受眾的互動(dòng)需求和關(guān)注熱點(diǎn)，邀請(qǐng)普通用戶參與到話題的討論中來，增強(qiáng)與受眾的交流與溝通，優(yōu)化互動(dòng)方式，提高互動(dòng)質(zhì)量，提高電視劇的知名度，引發(fā)口碑效應(yīng)。

4.3 優(yōu)化制作團(tuán)隊(duì)，保證作品質(zhì)量

影視劇營銷歸根到底還是作品質(zhì)量的營銷，好的論營銷方式無疑能增加影片的知名度和傳播力，但內(nèi)容為王仍然是一切的根基。如何講好故事，把握內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)，才能形成觀眾、演員、制作團(tuán)隊(duì)、影片質(zhì)量的多重好口碑。當(dāng)然這就要求制作團(tuán)隊(duì)把作品質(zhì)量放在第一位，敢于在浩如星辰的網(wǎng)絡(luò)小說中尋找優(yōu)良作品。提升在制作團(tuán)隊(duì)自身的創(chuàng)造力，嚴(yán)把拍攝關(guān)。

5. 結(jié)語

在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下衍生出的網(wǎng)絡(luò)小說，有充足的資源、跌宕起伏的情節(jié)和廣大的網(wǎng)民群體作為支撐優(yōu)勢(shì)，在加上網(wǎng)絡(luò)文化語境的特殊性使得網(wǎng)絡(luò)小說尋求與影視劇的合作來擴(kuò)展自身的影響力，是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。這種跨媒介融合后產(chǎn)生的新媒體營銷存在產(chǎn)業(yè)鏈不完善、盈利模式單一、大數(shù)據(jù)挖掘不足、潛在風(fēng)險(xiǎn)等問題，未來跨平臺(tái)、跨屏、多圈子矩陣營銷、社交媒體包裝與話題制造、“線下營銷”、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與衍生品的開發(fā)，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用等具體的運(yùn)作需要逐步加強(qiáng)，從而形成良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，使網(wǎng)絡(luò)小說改編劇能有更加長足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：趙釩妤，河南商丘人，商丘學(xué)院傳媒學(xué)院教師，研究方向：影視藝術(shù)理論與傳播。