關(guān)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作模式的探討

毛雯鈺

摘 要 社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下新媒體技術(shù)和形式不斷涌現(xiàn)，隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，當(dāng)前社會(huì)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)開(kāi)始針對(duì)當(dāng)前形式不斷研究分析有效的新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，改進(jìn)優(yōu)化原有的模式，根據(jù)消費(fèi)者行為不斷深入研究。文章以新媒體營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作模式為研究對(duì)象，洞察消費(fèi)者消費(fèi)心理，結(jié)合傳播內(nèi)容和方式，研究新媒體平臺(tái)的整合運(yùn)作模式。

關(guān)鍵詞 新媒體營(yíng)銷(xiāo)；整合運(yùn)作；模式；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0076-02

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了信息傳播方式的多元化發(fā)展，社會(huì)化媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，新媒體時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，整合運(yùn)作模式逐步完善，社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和大數(shù)據(jù)成為了傳播的主流趨勢(shì)，新媒體環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)方式如何更好地為企業(yè)服務(wù)，起到事半功倍的效果是現(xiàn)代化企業(yè)必須深入研究的重點(diǎn)。

1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變

1.1 社會(huì)化媒體成為營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)

社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、合作詞條網(wǎng)絡(luò)和視頻分享網(wǎng)站被稱(chēng)為廣義上的社會(huì)化媒體。狹義上的社交媒體以微博和SNS為代表，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和變革使得營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始轉(zhuǎn)變。社會(huì)化媒體成為了新媒體時(shí)代的核心，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和擴(kuò)張成為整合營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和智能手機(jī)的普及帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出手機(jī)搜索用戶(hù)數(shù)達(dá)4.54億，2015年網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)生活重心向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)于電視、報(bào)紙、雜志的注意力下降，手機(jī)移動(dòng)端占據(jù)了消費(fèi)者的碎片時(shí)間。

1.3 電商的發(fā)展使得產(chǎn)品和信息消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給電商行業(yè)帶來(lái)了巨大的飛躍，基于價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商業(yè)開(kāi)始向電商轉(zhuǎn)型，網(wǎng)民逐漸形成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)與信息消費(fèi)的無(wú)縫對(duì)接，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和習(xí)慣，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

1.4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)改變了營(yíng)銷(xiāo)方式

電信、網(wǎng)絡(luò)擁有了用戶(hù)上網(wǎng)的數(shù)據(jù)和海量信息，對(duì)于信息的分析和挖掘是了解消費(fèi)者的重中之重。大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸滲透到各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，成為了營(yíng)銷(xiāo)的重要資源，必將引領(lǐng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變。

2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)格局下的傳播主體和消費(fèi)者

2.1 媒體主體趨于多元化

新媒體技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)大眾傳播的格局，激烈的變革開(kāi)始重構(gòu)。在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，電視、報(bào)紙、廣播壟斷了新聞的生產(chǎn)和輸出，受眾是一個(gè)被動(dòng)的接受者，而隨著新媒體營(yíng)銷(xiāo)格局的形成，傳播格局發(fā)生了變革，媒體主體不斷增長(zhǎng)，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。在未來(lái)的傳播中，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、微博、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)等等都將成為傳播的主流渠道。社會(huì)化媒體開(kāi)啟了個(gè)人傳播時(shí)代，多元化的媒體主體促使新媒體營(yíng)銷(xiāo)格局的形成。

2.2 消費(fèi)者主動(dòng)參與到信息生產(chǎn)傳播中

新媒體的多元化發(fā)展改變了消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，消費(fèi)者不再只是信息的接受者，他們開(kāi)始參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，成為了信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者，社會(huì)化使得消費(fèi)者與媒體的關(guān)系越來(lái)越密切，便捷的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道增強(qiáng)了消費(fèi)者參與信息傳播的主動(dòng)性和積極性，這對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式有非常重要的影響。

3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下廣告、公共關(guān)系和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的融合

新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境打破了原有產(chǎn)業(yè)的邊界，隨著技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，廣告行業(yè)、公共關(guān)系和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始逐漸融合，形成新的產(chǎn)業(yè)格局。

傳統(tǒng)的廣告行業(yè)依托于傳統(tǒng)媒介，主要核心的廣告策劃和創(chuàng)意。而傳統(tǒng)的公共關(guān)系傳播模式依托大眾傳播媒介傳播新聞。但是隨著社會(huì)化媒體的廣泛發(fā)展，廣告公司和公共關(guān)系開(kāi)始打破原有的運(yùn)作模式，開(kāi)始跟隨時(shí)代的潮流走向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，探索適宜的營(yíng)銷(xiāo)模式成為了當(dāng)前廣告行業(yè)和公共關(guān)系行業(yè)的重點(diǎn)工作內(nèi)容，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變。未來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化和協(xié)作發(fā)展必將成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

4 新媒體條件下整合營(yíng)銷(xiāo)模式的措施

4.1 洞察消費(fèi)者消費(fèi)行為

市場(chǎng)調(diào)研了解市場(chǎng)和消費(fèi)者是整合營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理的研究和消費(fèi)行為的調(diào)研，深入了解消費(fèi)者的行為，洞察消費(fèi)者之后才能夠具有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。洞察消費(fèi)者即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求展開(kāi)，采用適宜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

消費(fèi)行為的洞察主要根據(jù)消費(fèi)群體的年齡、性別、職業(yè)、生活習(xí)慣、愛(ài)好等等進(jìn)行充分調(diào)查。新媒體條件下的消費(fèi)者主要以年輕人為主，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為了時(shí)下消費(fèi)的主流，從產(chǎn)品到服務(wù)，越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，將傳統(tǒng)方式與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，線上線下共同合作，企業(yè)可以開(kāi)通官方微博、微信，發(fā)布產(chǎn)品信息和相關(guān)文章，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，與網(wǎng)絡(luò)端結(jié)合，冠名消費(fèi)者喜愛(ài)的節(jié)目，舉辦線上有獎(jiǎng)活動(dòng)，全民參與達(dá)到宣傳的目的。

4.2 創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)核心內(nèi)容

洞察消費(fèi)者行為之后就是對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意，內(nèi)容創(chuàng)意是整合營(yíng)銷(xiāo)的核心，只有擁有創(chuàng)新的內(nèi)容才能夠吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代內(nèi)容為王，社會(huì)化媒體的興起和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，使得吸引消費(fèi)者注意力變得越來(lái)越難，激發(fā)消費(fèi)者的興趣必須從創(chuàng)意內(nèi)容出發(fā)，讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，改變傳統(tǒng)的單向傳播，新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)模式以互動(dòng)為主，讓消費(fèi)者成為主角，只有參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)才能深入體驗(yàn)，樂(lè)于分享和傳播，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

成功的創(chuàng)意內(nèi)容不僅僅能夠吸引消費(fèi)者，還能夠讓消費(fèi)者積極參與、激發(fā)討論、樂(lè)于傳播，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，通過(guò)創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容讓消費(fèi)者了解品牌文化、產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，主動(dòng)傳播給家人朋友，分享到社交平臺(tái)，帶來(lái)巨大的價(jià)值。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注創(chuàng)意內(nèi)容，是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。

4.3 新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道

擁有創(chuàng)意的內(nèi)容需要考慮的是傳播，新媒體環(huán)境下，整合應(yīng)用傳播渠道和平臺(tái)，全方位立體化傳播才能夠達(dá)到預(yù)期效果。傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合應(yīng)用是當(dāng)前形勢(shì)下的最佳策略。

報(bào)紙、電視、廣播、戶(hù)外等傳統(tǒng)形式與微博、微信、自媒體、互動(dòng)、視頻等等多樣化傳播渠道的整合推廣能夠全方位滲透式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行傳播。整合模式效果相對(duì)于傳統(tǒng)媒體或者新媒體的單一應(yīng)用效果更佳，消費(fèi)者可以在線下了解，線上參與、討論、分享，線上與線下的結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，效果更加深遠(yuǎn)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和平臺(tái)的應(yīng)用需要依據(jù)前期對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合宣傳時(shí)期進(jìn)行不同傳播平臺(tái)的整合應(yīng)用，不可盲目結(jié)合，以免造成資源的浪費(fèi)以及傳播效果的減弱。此外，傳播渠道的選擇以及營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，需要企業(yè)在傳播過(guò)程中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果，及時(shí)調(diào)整

策略。

4.4 監(jiān)測(cè)整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的收益

任何時(shí)期，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的是產(chǎn)生利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。無(wú)論是傳統(tǒng)形式下還是新媒體發(fā)展時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)的目的都是為了銷(xiāo)售服務(wù)，產(chǎn)生利潤(rùn)才是其存在的根本，是推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的手段。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略制定之前與之后，首先都要考慮營(yíng)銷(xiāo)推廣為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，如果投入與產(chǎn)出不成正比，那么就失去了營(yíng)銷(xiāo)的意義，企業(yè)也將無(wú)從發(fā)展。整合營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅要順應(yīng)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理，更重要的是在保證企業(yè)受益的前提下使利潤(rùn)達(dá)到最大化。因此，評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)投資的收益也是新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重點(diǎn)工作內(nèi)容。

5 結(jié)束語(yǔ)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展，新媒體環(huán)境之下企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在新形式下企業(yè)需要適應(yīng)新媒體時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)行為，不斷改變傳統(tǒng)思路和方式，優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，促進(jìn)傳播模式的不斷完善。

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