新媒體時(shí)代微博傳播中輿論生成與引導(dǎo)策略研究

董丹丹

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體作為一種新興的媒介形式，不斷地滲透到社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，并開始在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，尤其是微博，如今儼然成為重要的輿論陣地，在現(xiàn)有的輿論格局中產(chǎn)生重要的影響。文章主要探討新媒體時(shí)代條件下，微博傳播中輿論形成的機(jī)制和引導(dǎo)策略，從而對微博輿論進(jìn)行更加深入的研究。

關(guān)鍵詞 微博傳播；輿論；生成策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0006-01

如今，微博已經(jīng)成為重要的輿論陣地，在用戶規(guī)模不斷增長的同時(shí)，信息流和輿論也在不斷地生成并擴(kuò)張，使得微博已經(jīng)成為多元聲音的意見場。多種觀點(diǎn)的發(fā)聲會使得普通民眾的辨別力下降，尤其是虛假信息和為了吸引人們的注意力而刻意編造的謊言也正在悄然生長并不斷地影響著受眾。在這種情況下，作為輿論傳播平臺的微博就必須加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，不斷構(gòu)建更加良性循環(huán)的輿論生態(tài)。

1 新媒體時(shí)代微博傳播中輿論發(fā)展的現(xiàn)狀

1）傳播速度快，受眾難辨真假。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們看新聞、發(fā)表輿論，已經(jīng)不單單集中在傳統(tǒng)媒體和新聞客戶端上，而主要是通過微博來快速的收集信息、傳播信息并發(fā)表自己的看法。微博頁面中的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和搜索，形成了獨(dú)特的鏈狀、環(huán)狀、樹狀的對話結(jié)構(gòu)，帶來“病毒式傳播”，傳播速度呈幾何式增長。微博可以說實(shí)現(xiàn)了熱門和突發(fā)事件的“最同步”，也就是說它可在幾秒的時(shí)間內(nèi)向用戶傳遞究竟發(fā)生了什么，用戶可以在很短的時(shí)間內(nèi)做出反饋，其傳播速度之快是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。但同時(shí)，信息的快速和多樣使得受眾分辨能力下降，對于一些信息難辨

真假。

2）身臨其境的現(xiàn)場感。近幾年來，一些重要的新聞事件都是在微博第一時(shí)間發(fā)出的，其速度和頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，這種即時(shí)性可以讓受眾第一時(shí)間加入到話題的討論，清楚的知道其前因后果，并且微博中圖片和視頻的使用，使得受眾好像就在事件發(fā)生的現(xiàn)場，將自己置身于事件之中。并且微博的評論功能使得受眾可以第一時(shí)間發(fā)表自己的看法和意見，與信息的發(fā)布者實(shí)現(xiàn)了即時(shí)互動，構(gòu)成維系社交關(guān)系的新型樞紐站。

3）微博中輿論表達(dá)形式的多樣性。相較于以往只是在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表文字性的言論，在微博輿論場的建構(gòu)過程中，廣大受眾可以采取多種形式對事件進(jìn)行傳播，不再僅僅圍繞文字表述，可以采用圖片或視頻的形式來表現(xiàn)，使得傳遞的信息更加的只管和豐富多彩，不斷提升受眾的參與感。

2 微博中輿論的生成機(jī)制

1）輿論主體：普通民眾與意見領(lǐng)共存。一般來說，微博的主要使用者還是普通人為主，微博為個(gè)人提供了充分的活動空間和活動自由，建立了功能強(qiáng)大的傳播平臺，打破了傳統(tǒng)的平民無法參與或難以參與傳播的局限，最大程度地激發(fā)了平民大眾的傳播欲望。與此同時(shí)，意見領(lǐng)袖在微博輿論的形成和引導(dǎo)過程中起著重要的作用。如今的微博可以說是一個(gè)“大染坊”，其中充斥著大量的信息和不同的主觀意見，在一些熱門或者突發(fā)性的事件發(fā)生時(shí)，受眾在沒有形成自己觀點(diǎn)或者不明白事情來龍去脈的情況下，會傾向于相信意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，也就是說，在這種情況下，微博中的意見領(lǐng)袖實(shí)際上扮演著信息“編碼者”的角色，但是，在編碼和傳遞信息的過程中，微博中的意見領(lǐng)袖還是會加入自己對事件的主觀看法，甚至摻雜個(gè)人情感，從而使得信息的客觀性大打折扣。

2）輿論客體：碎片化文本和多種信息流共存。我們已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代，碎片化文本符合社會需求。而微博中對于字?jǐn)?shù)的限制，迫使微博的發(fā)布者不得不使用盡量簡潔的文字來包含更加豐富的內(nèi)容，這種特性恰好符合現(xiàn)在社會信息化和碎片化的特征，因此微博得到了大多數(shù)人的追捧。同時(shí)，微博中表達(dá)觀點(diǎn)可以運(yùn)用多種形式，這種多樣的客觀形式輔以簡短的信息，使得文字的表述更加簡潔方便。比如某一熱門事件發(fā)生后，在微博中有各種各樣的認(rèn)證意見領(lǐng)袖發(fā)表各種形式的消息，也就是所謂的

“爆料”。

3）輿論傳播：多種信道與裂變傳播綜合。隨著手機(jī)的廣泛運(yùn)用，用戶更新微博和發(fā)表言論不再僅僅使用電腦，也可以通過智能手機(jī)隨時(shí)隨地發(fā)表言論和心情，從而使得微博的時(shí)效性不斷增強(qiáng)。微博具有轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊的功能，其中轉(zhuǎn)發(fā)功能的使用，使得用戶在發(fā)布微博后，其發(fā)布的信息允許對其感興趣的粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，信息不斷的逐級傳遞，從而避免了傳播過程中出現(xiàn)扭曲和變形，改變原有的意思，使得信息的完整性和準(zhǔn)確性增強(qiáng)。以微博中的轉(zhuǎn)發(fā)功能為基礎(chǔ)，微博由發(fā)布者逐級傳向一個(gè)又一個(gè)粉絲，再由感興趣的粉絲不斷傳遞，呈現(xiàn)樹狀模式，就好像病毒裂變一般迅速傳遞到大量微博用戶。對于擁有眾多目標(biāo)粉絲的意見領(lǐng)袖來說，這種裂變和傳播的速度更加強(qiáng)大，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散至不同的粉絲

群體。

3 微博中輿論引導(dǎo)策略探討

微博所具有的得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢雖然得到了社會的普遍認(rèn)可，但是因?yàn)槲⒉╅_放性和多元性的影響，尤其是“人人都是記者”的社會化新聞不斷涌向，其實(shí)微博中的輿論場潛藏著巨大的危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，所以對于微博中信息進(jìn)行正確和有力的引導(dǎo)成為一種必然。

1）加強(qiáng)媒體合作，促進(jìn)資源整合。雖然傳統(tǒng)媒體受到新媒體強(qiáng)有力的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體仍然掌握著新媒體所沒有的行政資源和重要的新聞線索，所以應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效的結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)資源之間的共享，提高資源的利用率，各自獲得自己想要的信息，比如，傳統(tǒng)媒體可以在微博開設(shè)賬號，發(fā)布信息，引導(dǎo)正確的輿論。再者可以通過權(quán)威媒體與微博的合作，將傳統(tǒng)媒體的公信力和微博即時(shí)高效廣泛結(jié)合起來，及時(shí)占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的高地。

2）培養(yǎng)具有社會正能量的意見領(lǐng)袖。隨著微博的不斷發(fā)展和應(yīng)用，意見領(lǐng)袖事實(shí)上已經(jīng)成為微博輿論的中心節(jié)點(diǎn)，政府要想更好地引導(dǎo)微博傳播中的輿論就必須精心培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)媒介議程與政府議程的有機(jī)同構(gòu)，通過培養(yǎng)具有正能量和正確價(jià)值觀的意見領(lǐng)袖，來及時(shí)規(guī)制和糾正不良信息的傳播，密切關(guān)注信息的指向與邏輯，從而營造出更加高效和干凈的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

3）不斷完善法律法規(guī)，加強(qiáng)微博中輿論管理。就目前中國的現(xiàn)狀而言，我國的互聯(lián)網(wǎng)管理機(jī)制正在不斷地發(fā)展和完善，但是對于微博這一新媒體的管理體系還不健全，雖然微博實(shí)名制已經(jīng)實(shí)行了一段時(shí)間，但是并沒有強(qiáng)制性，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制和手段。首先，微博應(yīng)充分發(fā)揮其“把關(guān)人”的作用，建立完善的虛假信息過濾機(jī)制，對信息進(jìn)行有效的篩選和過濾，推動信息搜索引擎的建設(shè)，滿足用戶的信息需求。其次，可以結(jié)合已有的微博辟謠機(jī)制與不實(shí)曝光專區(qū)，及時(shí)向用戶曝光虛假信息，對虛假信息進(jìn)行辟謠，并對虛假信息的發(fā)布者進(jìn)行封ID、限制發(fā)言等處罰。

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