微信公眾號(hào)“姜茶茶”的傳播策略研究

【摘要】作為專(zhuān)業(yè)吐槽廣告客戶(hù)的微信公眾號(hào)，“姜茶茶”在同質(zhì)化嚴(yán)重的廣告行業(yè)微信公眾號(hào)中闖出了自己的一條路。憑借“吐槽客戶(hù)”的定位、 自創(chuàng)“廣告狗”符號(hào)和獨(dú)特傳播內(nèi)容的所構(gòu)建的廣告人吐槽樹(shù)洞的媒介形象、以及積極的粉絲互動(dòng)行為，在廣告人心中占據(jù)了一席之地。

【關(guān)鍵詞】廣告;傳播策略;微信公眾號(hào)

2014年，有關(guān)“節(jié)操字典”的報(bào)道在網(wǎng)上接二連三的出現(xiàn)，一時(shí)間之間，作者姜茶茶開(kāi)始被人提及。畢業(yè)于南京大學(xué)歷史系的她，卻對(duì)廣告行業(yè)頗有熱情。據(jù)公開(kāi)信息顯示，姜茶茶從2013年開(kāi)始在奧美實(shí)習(xí)，2014年3月起先后在VML im2.0、萬(wàn)合天宜、異開(kāi)三家公司擔(dān)任文案。而“節(jié)操字典”正是她在萬(wàn)合天宜時(shí)期創(chuàng)作出來(lái)的。因?yàn)椤肮?jié)操字典”的走紅，姜茶茶廣告人的身份開(kāi)始被提及。2015年的3月23日，姜茶茶注冊(cè)了自己的同名公眾號(hào)“姜茶茶”，第二篇文章就達(dá)到了10W+的閱讀量，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)其他的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，還有很多差距，但在廣告圈內(nèi)卻足夠矚目。目前根據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，“姜茶茶”的文章閱讀量平均在5W左右。這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)不值一提，但以廣告行業(yè)的知名網(wǎng)站“廣告門(mén)”、“TOPYS”等微信公眾號(hào)的閱讀量進(jìn)行對(duì)比，“姜茶茶”的平均閱讀量相對(duì)更高。

目前廣告行業(yè)相關(guān)微信公眾號(hào)的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，通過(guò)對(duì)“姜茶茶”的分析，我們能了解到一些廣告人目前的職場(chǎng)生存狀態(tài)，也能更好的窺探“廣告人”這一群體對(duì)于這一行業(yè)微信公眾號(hào)的選擇傾向。因此本文對(duì)“姜茶茶”公眾號(hào)推送的微信圖文進(jìn)行研究，從“公眾號(hào)定位”“媒介形象”“用戶(hù)互動(dòng)”等角度進(jìn)行分析，探討其公眾號(hào)的傳播策略。

1. “姜茶茶”微信公眾號(hào)定位

“定位乃是確立商品在市場(chǎng)之中的位置?！睂?duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，也需要定位，“所謂定位，就是在目標(biāo)客戶(hù)腦海中為產(chǎn)品開(kāi)拓出一席之地，并明確產(chǎn)品的特征與特色?！睆摹敖璨琛边@個(gè)微信公眾號(hào)名稱(chēng)可以看出最初姜茶茶本人是想利用自己的影響力來(lái)運(yùn)營(yíng)微信自媒體賬號(hào)，該公眾號(hào)第一次推送的文章也是與“節(jié)操詞典”相關(guān)的，但閱讀量只有幾千。兩天之后，名為《對(duì)廣告狗的詳細(xì)分類(lèi)，文案狗美術(shù)狗AE狗公關(guān)狗……你屬于哪種狗》的文章卻獲得了10W+的閱讀量。在這之后，姜茶茶將公眾號(hào)定位為“廣告人想看的東西”，內(nèi)容上與廣告行業(yè)如職業(yè)“潛規(guī)則”、職業(yè)動(dòng)態(tài)等密切相關(guān)。當(dāng)然，“姜茶茶”的品牌定位不是一成不變的，其后期變成了“吐槽甲方，我們是專(zhuān)業(yè)的?！惫娞?hào)多次以“甲方”“客戶(hù)”為關(guān)鍵詞推送文章，如《求求你們給沒(méi)錢(qián)的甲方，留條活路吧！》描述了想象中和現(xiàn)實(shí)中的甲方，目前閱讀量已經(jīng)達(dá)到92695，還有《如何不被客戶(hù)氣死？》《看完這些奇葩的甲方需求，我覺(jué)得我的客戶(hù)都是天使！》等等。

可以想見(jiàn)，在一大批致力于傳播廣告行業(yè)資訊的同類(lèi)型微信公眾號(hào)中，突然出現(xiàn)一個(gè)“異類(lèi)”，開(kāi)始大肆的“批判”廣告客戶(hù)。僅從新奇性的角度來(lái)說(shuō)，也值得廣告人對(duì)其投以關(guān)注的眼光。平?！案遗桓已浴钡膹V告人，在這就能發(fā)現(xiàn)，原來(lái)還有許多人和自己有相同的遭遇。情感上的共鳴，會(huì)使他們更加珍惜這個(gè)“平臺(tái)”，更重視這個(gè)“平臺(tái)”?！巴虏劭蛻?hù)”也與“姜茶茶”緊密的聯(lián)系在一起。

2. “姜茶茶”的媒介形象的構(gòu)建

獨(dú)特的媒介形象能夠使得媒介本身在傳播過(guò)程中形成具有吸引力的品相，以此來(lái)影響受眾?！敖璨琛彼茉炝艘粋€(gè)廣告人吐槽的樹(shù)洞形象。在這里，廣告人可以盡情傾訴對(duì)于甲方的不滿(mǎn)、可以分享自己遇到的奇葩客戶(hù)、可以說(shuō)說(shuō)自己在職場(chǎng)中遇到的不為人知的“潛規(guī)則”。

2.1 “廣告狗”符號(hào)的應(yīng)用

符號(hào)，我們生活中十分常見(jiàn)的事物，符號(hào)的力量很多時(shí)候甚至可以超越文字。比如說(shuō)到“可口可樂(lè)”，我們第一時(shí)間想到“紅色”“曲線(xiàn)瓶”;說(shuō)到“海爾”，第一時(shí)間想到“海爾兄弟”。可見(jiàn)很多時(shí)候，不管品牌是做什么的，最終消費(fèi)者能記住的，很多時(shí)候就是符號(hào)。在“姜茶茶”中，印象最深的就是她自己設(shè)計(jì)的“廣告狗”形象。眾所周知，在廣告行業(yè)有這么一群人，他們因?yàn)殚L(zhǎng)期加班、熬夜，活生生累成了狗，所以他們一般自嘲或者調(diào)戲同行為“廣告狗”。在“姜茶茶”中，“廣告狗”形象，不僅出現(xiàn)在頭像中、正文前后的引導(dǎo)圖片中，還在其他地方廣泛出現(xiàn)。如封面圖、正文中的配圖、或者直接以“廣告狗”形象為主角的長(zhǎng)漫畫(huà)等等;甚至還不定期推送以“廣告狗”為重點(diǎn)的表情符號(hào)廣告版，讓廣告人能直接用于工作或者日常生活中，畢竟現(xiàn)在表情包已經(jīng)成為聊天的必殺技。總之，點(diǎn)開(kāi)“姜茶茶”，唯一不可能被忽視的一定是這只“廣告狗”。

“姜茶茶”通過(guò)對(duì)“廣告狗”形象的重復(fù)應(yīng)用，不僅將它與廣告行業(yè)真正的廣告狗畫(huà)上等號(hào)，拉近了公眾號(hào)與粉絲之間的距離。從另一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，這種直觀的圖像符號(hào)，比普通的文字更具個(gè)性和吸引，讓粉絲更加能夠接受、記憶和延伸。在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，“廣告狗”形象能夠幫助“姜茶茶”在眾多公眾號(hào)中突圍而出，降低消費(fèi)者的選擇成本。

2.2 傳播內(nèi)容獨(dú)特與鮮明

內(nèi)容是一個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在自媒體發(fā)展迅速的今天，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。微信公眾號(hào)推文中最能引起受眾注意的就是標(biāo)題，它直接影響著人們是否會(huì)進(jìn)一步閱讀文章，是用戶(hù)瀏覽與閱讀量是否增加的關(guān)鍵因素。首先是標(biāo)題文字的口語(yǔ)化、生活化。如“哈哈哈哈”“帶勁”“留條活路吧”“呵呵”“笑出了聲”“見(jiàn)鬼”等等諸如此類(lèi)的日常對(duì)話(huà)中常用的詞，都在“姜茶茶”的標(biāo)題中出現(xiàn)過(guò)。第二就是擬題風(fēng)格犀利幽默。一方面，在標(biāo)題中經(jīng)常會(huì)使用“最”字，如“最奇葩”“最爛”“最摳門(mén)”等，讓受眾第一眼就被吸引，迫不及待想要點(diǎn)進(jìn)去知道究竟怎么“最”了。最后一點(diǎn)，“姜茶茶”標(biāo)題中喜歡使用“！”“？”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，在標(biāo)題中“！”這種使用設(shè)問(wèn)、感慨等吸引受眾關(guān)注的方式，也成為“姜茶茶”公眾號(hào)比較明顯的特征。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是公眾號(hào)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵，“姜茶茶”目前推送的文章內(nèi)容主要有四個(gè)：第一是對(duì)廣告客戶(hù)即甲方的吐槽;第二個(gè)是最新廣告的分享與評(píng)論;第三個(gè)是對(duì)廣告人日常工作的自嘲;第四個(gè)就是征集類(lèi)文章，先對(duì)某一問(wèn)題或者某一事件征求粉絲的意見(jiàn)，然后整理出來(lái)一些比較有代表性或者比較有趣的作為新一期的圖文推送。除了這四個(gè)主要的內(nèi)容，偶爾還會(huì)涉及到一些與廣告無(wú)關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，但是數(shù)量不多。

英國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨認(rèn)為，“人們接觸媒介是為了滿(mǎn)足某種獨(dú)特的需求，這類(lèi)需求是特定社會(huì)和心理起源的反映，其來(lái)源指向的大眾傳播媒介或其他對(duì)不同形式媒介的接觸。”對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，雖然自嘲為“廣告狗”，但這實(shí)際上更是反映了其內(nèi)心對(duì)于現(xiàn)在的職場(chǎng)狀態(tài)的一種“不滿(mǎn)”。但是由于各種原因，使得他們沒(méi)有辦法或者不敢直接表達(dá)自己的態(tài)度，畢竟大多數(shù)人不太會(huì)公開(kāi)去吐槽自己的客戶(hù)、自己的老板、自己的工作。在“姜茶茶”的推文下會(huì)發(fā)現(xiàn)這種評(píng)論“很想發(fā)到朋友圈給客戶(hù)看，又怕被客戶(hù)看到，很糾結(jié)?！笨梢韵胍?jiàn)，其實(shí)對(duì)于這些廣告人來(lái)說(shuō)，他們一直以來(lái)缺乏的就是一個(gè)傾訴吐槽的地方。這種時(shí)候，“姜茶茶”以一種獨(dú)特的姿態(tài)出現(xiàn)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有人能表達(dá)出來(lái)自己想說(shuō)不能說(shuō)、想說(shuō)不敢說(shuō)的觀點(diǎn)，自然而然會(huì)對(duì)其保持關(guān)注?！敖璨琛币浴巴虏劭蛻?hù)”這一鮮明的特點(diǎn)而在眾多提供廣告行業(yè)資訊的微信公眾號(hào)中脫穎而出。畢竟教人分析廣告、做廣告的公眾號(hào)已經(jīng)太多了，而敢致力于吐槽客戶(hù)、吐槽老板、甚至吐槽這個(gè)行業(yè)的公眾號(hào)起碼目前還沒(méi)有太多。對(duì)于“身心疲憊”的廣告人來(lái)說(shuō)，能在這樣一個(gè)小圈子中找到和自己志同道合的人，可以肆意討論不愉快的廣告工作，可以從別人的經(jīng)歷中看到自己，這就是“姜茶茶”能給予他們的東西。

2.3 “姜茶茶”粉絲互動(dòng)行為分析

與傳統(tǒng)媒體線(xiàn)性、單向的傳播方式不同，新媒體的傳播方式是雙向的，最大特點(diǎn)在于互動(dòng)性，公眾號(hào)把握好與用戶(hù)之間的互動(dòng)，就能吸粉、固粉。“姜茶茶”在欄目設(shè)置上結(jié)合用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容模式，為粉絲自我表達(dá)提供了可能性。在《征集》推文中，用戶(hù)可以結(jié)合自己的實(shí)際情況去參與到話(huà)題的討論中。對(duì)于參與者來(lái)說(shuō)，一旦自己在下次推文中出現(xiàn)，就意味著自己從普通的觀看者變成了發(fā)言者，因而會(huì)產(chǎn)生參與感和滿(mǎn)足感，從而增強(qiáng)對(duì)公眾號(hào)的情感以及忠誠(chéng)感。而對(duì)于平常推文，就算運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有設(shè)置相關(guān)的討論話(huà)題，粉絲也可以在留言區(qū)發(fā)表自己想說(shuō)的話(huà)，不一定要和當(dāng)期話(huà)題相關(guān)。另外粉絲還可以在留言區(qū)直接提出自己想看的某個(gè)內(nèi)容，或者提出想要參與的話(huà)題，為自己“定制”一個(gè)推文。

當(dāng)然，“姜茶茶”的運(yùn)營(yíng)者不是只默默的窺屏，在留言區(qū)也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)TA的身影，可以是和粉絲溝通，也可以是和粉絲互相調(diào)侃。這種積極的互動(dòng)，把用戶(hù)從粉絲變成了朋友的感覺(jué)，大大提高了粉絲的粘度和歸屬感。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果受眾和媒體都充滿(mǎn)人情味，那么他們之間的粘性就會(huì)增強(qiáng)。

4. 結(jié)語(yǔ)

“姜茶茶”自2015年3月25日注冊(cè)以來(lái)，從“廣告人想看的東西”到“吐槽客戶(hù)，我們是專(zhuān)業(yè)的?！倍ㄎ坏母淖儯沟霉娞?hào)的內(nèi)容更加細(xì)分化。當(dāng)然，我們不可忽視的是這其中運(yùn)營(yíng)者對(duì)于目標(biāo)受眾“廣告狗”心理的深刻洞察，抓住目標(biāo)受眾的心，才能抓住他們的注意力。但是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，想要持續(xù)捕捉受眾的注意力，并不是一件容易的事情。獨(dú)特的定位可以吸引到受眾的一時(shí)關(guān)注，但創(chuàng)新才是公眾號(hào)存在和發(fā)展的根本、原創(chuàng)內(nèi)容才是公眾號(hào)影響力的保證。對(duì)于“姜茶茶”來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)“廣告人”感興趣的點(diǎn)，挖掘他們內(nèi)心深處的需求，這才是其公眾號(hào)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

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作者簡(jiǎn)介：阮碧琳，湖南邵陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。